古典的なコピーライティングは、たった一文でどのように消費者を説得するのでしょうか?

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偶然、上海の馬当路で地下鉄を乗り換えているときに、王老吉の新しいポスター広告を見ました。ポスターでは、周冬雨さんと劉昊然さんがそれぞれ王老姫を抱いて微笑んでいる。遠くから見ると、vivoが新しい広報担当者を雇ったのではないかと思うかもしれない。

王老吉が設立以来、有名人をスポークスマンとして起用するのは今回が初めてだが、大きな騒ぎにはなっていないようだ。佳多宝との法廷闘争を除けば、王老吉に対するほとんどの人々の印象は依然として「喉が痛くなるのが怖いなら、王老吉を飲め」というもので、消費者の痛いところを一気に突いて、消費者がお金を払って自然に解決策を提供するものとなっている。

通常、消費者は遭遇する（可能性のある）問題を解決するために消費需要を生み出します。

一般的に言えば、人間には実際の状態と理想的な状態という 2 つの状態があります。問題の特定は、消費者が実際の状態と望ましい状態または理想的な状態との間のギャップを認識したときに発生します。

優れたコピーライティングは、多くの場合、消費者が問題を認識し、潜在的な欲求を刺激し、製品についてさらに詳しく知るよう促すのに役立ちます。

「喉が痛くなるのが怖いなら、王老吉を飲んでください」のようなコピーライティングは、消費者に喉が痛くなるという事実を思い出させ、モチベーションを強めます。行動を起こさなければ、すぐに喉が痛くなるという苦痛に苦しむことになるかもしれません。これは、現状を変えずに、実態（特定すべき）の品質が低下しているということを消費者に認識してもらうための方法です。

ヘネシー VSOP のスローガン「人生を味わい尽くす人だけが人生を楽しめる」は、消費者により良い体験を提供する製品を提供し、より良いライフスタイルを描き、それによって消費者の理想の状態（機会認識）を高めることを目的としています。これは、消費者の注意を彼ら自身の問題に向けさせるもう一つの方法です。

消費者が見つけた問題に注意を向けるように促すには、2 つの方法があることがわかっています。1つは、実利的なニーズの観点から実際の状態を下げ、遭遇する可能性のある困難を強化することです。もう 1 つは、快楽的なニーズの観点から理想的な状態を高め、もたらされる結果や経験を強化し、現状に対する不満を表明することです。

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現状を下げて消費者に苦境を認識させる

A. モチベーションを強化する。

ジレンマを直接指摘し、消費者のモチベーションを高め、説得力をもって消費者に行動を促します。人間の脳は怠惰です。人生で直面するほとんどの問題では、脳はそれを研究するためにエネルギーを費やすことを嫌がり、意思決定のための情報を得るために他人に頼る傾向があります。

眠いときや疲れたときは、レッドブルを飲みましょう。

（レッドブルの以前のブランドプロポジションは現在「あなたのエネルギーは想像を超えます」です）

お腹が空いたら、ママと呼ばずにエレミーと呼んでください。 （エレミー）

過剰に消費された腎臓を補充すれば、彼にとってもあなたにとっても利益になります。 （慧人神報）

怒るのが怖いなら、王老吉を飲みなさい。 （王老吉）

ジレンマを指摘する：疲れている、眠い、空腹、腎臓が疲れている、怒るのが怖い

動機: 解決策が欲しい

解決策：レッドブルを飲む、Ele.meに電話する、慧人神包を飲む、王老吉を飲む

レッドブルのコピーライティングを例に挙げてみましょう。レッドブルは、夜更かしする人の眠気を覚ましてくれる機能的な飲み物です。夜更かしをする人にとって最も恐ろしいのは、だるさ、眠気、疲労感を感じることです。これは夜更かしする人のジレンマであり、消費者の実際の状態の質を低下させます。このような状況で、消費者は夜更かしの問題を解決したいと強く望んでいます。 「眠いときや疲れたときはレッドブルを飲みましょう」と消費者はまさに言っているのです。

B. 脅迫に訴える。

ますます複雑化する社会において、人々は多くのことを恐れています。ほとんどの人は、結婚を強制されることを恐れ、卒業後に仕事が見つからないことを恐れ、病気になることを恐れ、貧困を恐れ、安全でない食品を恐れています...消費者の恐怖心を利用して、彼らが遭遇する可能性のある困難に焦点を当てています。

人生に囚われているからこそ、毎日眠いのです。

私たちは毎日、2桁の預金を保護するために6桁のパスワードを使用しています。

世界はこんなにも広いのに、気軽に回れるものなのだろうか？

昨年、アリペイは16のファンド会社と提携し、「年を取るほど、貧困を許してくれる人は少なくなる」というスローガンを掲げた一連のポスターを発表した。ポスターが公開されるとすぐに、WeChat Momentsで話題になりました。スクリーンを席巻する現象の理由は、主に哀悼文化の人気によるものです。人々は、自分たちが傷ついたと述べて、ポスターの文章をシェアし、自分たちを嘲笑した。本当に心が傷ついた人はいますか？答えは間違いなく「はい」です。

アリペイのコピーライティングは、哀悼というよりはむしろ脅迫の一種であり、人々が言いたがらない現実を暴露し、不安を煽り、パニックを引き起こしている。

中国では、このタイプの恐怖マーケティングの創始者（おそらく創始者の一人）はメラトニンです。初期のコピーライティングは次のようなスタイルでした。「1日排便がないのは、タバコを3箱吸うのと同じだ。」

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理想的な状態を改善し、消費者に機会を発見させる

A. 水平比較は違いを生み出し、注目を集めます。

たとえば、春節期間中は航空券が割引になり、2 枚購入すると 1 枚が無料になります。包装もなく、「2つ買うと1つ無料」というだけの、ちらっと見ただけで忘れてしまいそうな普通の販促広告です。

しかし、これを「あなたは山、川、湖、海を旅してきましたが、あなたの両親はいつも家であなたを待っています。春節のチケットを2枚買うと1枚が無料になります。両親を連れて世界を見に行きましょう。」と変えれば、この2つの対比は、消費者にこの比較を通して両親に対する罪悪感を抱かせ、同時に借金を返済する機会があることを消費者に認識させ、消費者は自然にプロモーション広告の背後にある論理に同意することになります。

B. 垂直的な比較は、自分自身のアイデンティティに非合理性を生み出します。

垂直比較とは、その名の通り、自分以前の消費者と自分以後の消費者を比較することです。比較を通じて、消費者は自分自身のアイデンティティの不合理さに気づくことができます。

たとえば、ホームテキスタイルブランドが、高価なシルクキルトをターゲット顧客に販売したいと考えています。消費者に製品を受け入れてもらい、消費のアップグレードを実現するにはどうすればよいでしょうか?

従来の論理ではこう書くでしょう: カイコはあなたと一緒に寝るので、とても快適です。ただ商品について語るだけでは、消費者の注目を集めることはできません。したがって、効果的なコミュニケーションを形成したり、共鳴を生み出したり、理解を促したりすることは不可能です。

これを「昼間は外出するときには上品で上品な印象を与えるが、夜は自分を大事に扱う方法が分からない」に変更すると、コントラストは非合理性を誘発し、消費者の心に葛藤を生み出し、より良い理想的な状態を想像するように誘導します。

同様の例としては、テイクアウトを高値で販売することが挙げられる。上記のアイデアによれば、コピーは次のようになります。100 万元の車を運転しますが、10 元の弁当を食べます。これにより、消費者はすぐにそのギャップに気づき、10元の弁当を食べるのは悪いご馳走であり、その価値に見合わないと考える傾向があります。

水平比較でも垂直比較でも、この種のコピーライティング作成のアイデアは、消費者のアップグレード製品に非常に適しており、消費者が自分自身を甘やかし、人生を楽しむことを奨励します。

最後に、まとめると、コピーライターが消費者の悩みを直接解決したいのであれば、まずは自分自身に注目してもらわなければなりません。

消費者の理想と現実の間にギャップがある場合、問題の特定が行われます。消費者にニーズを認識させ、あるいは潜在的なニーズをさらに刺激して行動を起こさせるには、2 つの方法があります。1 つは、解決すべきジレンマがあることを消費者に認識させるために、現状を下げようとする方法、もう 1 つは、現状を改善する機会を見つけられるように、理想的な状況を上げることを選択する方法です。

ブランドコピーライティングの使命は、一文で消費者の需要を刺激することです。 これを達成できないコピーライティングのほとんどは、コピーライターが自分だけを動かすだけで、消費者とつながることができていないためです。消費者の心をつかむことなく消費者の悩みを解決しようとするのは、コピーライティングにおいては大きなタブーです。

記事は公式アカウント「老子の個人授業」から転送されました

元のタイトル: 古典的なコピーライティングは、たった 1 文でどのように消費者を説得するのでしょうか?

キーワード: コピーライティング、コピーライティング計画、広告コピーライティング事例