なぜ未来の無印良品は今日のKFCになると言われるのでしょうか?

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「無印良品崇拝者」たちをいささか残念に思うのは、4年間で9回も値下げしたにもかかわらず、中国市場での無印良品の売り上げの鈍化が止まっていないことだ。無印良品の親会社である株式会社良品計画はこのほど、2018年第2四半期（2019年度第2四半期）の決算報告を発表し、中国市場での既存店売上高が2.2％減と初めて減少した。

実際、メディアの分析によると、無印良品の中国市場での成長は昨年から鈍化している。公開データによると、2017年第2四半期から2018年第2四半期にかけて、中国市場での四半期営業利益はそれぞれ前年同期比22.6%、21.2%、18.3%、14.8%、10.4%増加した。

財務報告の数字の下落については多くの論評記事が出ているが、さらに調査する価値のあるビジネス現象を指摘しているメディアはほとんどない。ある意味では、無印良品が中国（特に一級都市）で冷淡に受け止められていることは、新小売時代におけるブランドの「軽蔑連鎖」の段階的な解消と、消費者心理におけるブランドの「神秘性の喪失」を意味しているのかもしれない。

素晴らしい生命を運ぶもの

無印良品は、その優美な工業デザインと独特のブランドアイデンティティによって、長い間、漠然とした中国の中流階級に「生活のニーズはあらゆる方法で満たされる」ということの意味を説明してきた。また、消費のアップグレードの過程にある多くの「ライフスタイルブランド」にとって精神的な指導者としての役割を果たしてきた。

しかし、この短期間で、無印良品のブランドプレミアムは薄れつつあるようだ。自社の問題はさておき、NetEase Yanxuan、Xiaomi Youpin、Taobao Xinxuan、JD Jingzaoなどの「中国の弟子」は、ニューリテールの頂点に立ち、「師匠の訓戒」を唱えている。シンプルだが単純ではないデザイン言語、効率的なサプライチェーンネットワーク、絶えず拡大するSKU...どこにでもいる中国のテクノロジー大手は、製造チェーンの源泉に触手を伸ばし始め、オンラインとオフラインの両方から古い強豪への挟撃を完了した。もし「無印良品」の熱心な信者がいなければ、高コストパフォーマンスの強力な攻撃を受け、合理性に直面して、無印良品に躊躇する中流階級は必然的に他のブランドに転向するだろう。

最大の理由は誰もが知っています。それは、無印良品が少し高価だということです。関税、為替レート、物流、立地選定、そしてより微妙なビジネス戦略やその他の理由（日本では無印良品は人に優しいブランドの代表であり、中国では少なくとも一部の消費者にとって無印良品は洗練された生活を飾り、「自己価値の確認」を完了するための手段である）により、中国での価格は一般的に日本よりも高くなっている。日本の無印良品の店舗に行ったことがある消費者は皆、「海外ではハーゲンダッツはウォールズだ」と突然気づくことになるだろう。

数回の値下げを経て、MUJIの中国と日本の価格差はそれほど大きくなくなったが、ブランドポジショニングの恥ずかしさは軽減されていない。実際、Curiosity Dailyの記事は、MUJIが中国で安価なブランドになりたいと簡単に言うことはないと指摘した。「MUJIはそれに応じなかったが、中国消費者の『誤解』を解消しようともしなかった」

もちろん、中国におけるビジネス上の問題を分析するには、テラスのように階層化して分類する必要があることに留意する必要があります。

羅振宇は良い比喩をしています。中国を交通手段として捉えると、全体としては自動車だと思われますが、バイクの影も見え、時には壊れた自転車の跡もありますが、ロケットの機能の一部を明らかに実現することができます。

ビジネスでも同じことが言えます。周知のとおり、メディアが煽る世論の場では、消費のグレードアップの余韻がまだ残っている一方で、消費のグレードダウンはすでに激しく燃え上がっている。そして、真実は、中国はかつて統一された市場ではなく、むしろ複数の市場が空間的に共存しているということである可能性が高い（例えば、メディアが好奇心から作り出した「郷鎮ビジネス伝説」から、「郷鎮に潜む兆ドルビジネス」が中国を理解する上で避けられない一章であることに気づくのは難しくない）。この複雑さにより、人口構造を考慮せずに消費動向を議論することは誤解を招くように思われる。

階層的に議論する必要があります。

ブランドのもう一つの謎解き

まずは一級都市から始めましょう。

よく分析してみると、これまで何度も実証されてきたビジネスロジックが一級都市で再び現れることがわかる。例えば、一人当たりGDPが2万5000ドルは分水嶺になるかもしれない。2万5000ドル以下では、人々はマスブランドの追随者であり、ブランドを通じて自分のアイデンティティを表現したいと願っている。2万5000ドルを超えると、一部の人々は徐々にブランドを追いかけるのをやめ、より自由で独立した消費提案に目を向けるようになる。例えば、1980年代初頭、日本の東京では人々が次々とこの境界を越えた。1983年、無印良品は東京青山に初の独立旗艦店をオープンした。ブランドもロゴもなかった。この当たり障りのない美学と需要の好みは、すぐに中流階級の間で人気を博した。

しかし、今日では、中国の一級都市の多くの消費者にとって、25,000ドルという閾値は簡単に超えています。彼らの中には、もはやブランドによって社会階層を分けていない人もいます（積極的な選択からであれ、無力感からであれ）。彼らは、過去の破壊不可能な軽蔑の連鎖を曖昧にし、品質と価格の調和を追求し始めました。無印良品が日本で最初に設立されたときと同様に、彼らもまた「反ブランド」の傾向を示しています。

しかし、興味深いのは、「龍を倒して龍になる」という古文のように、ブランドの位置付けの差別化がMUJIを中国で「反乱」の対象にしていることです。一部の人がMUJI、NetEase Yanxuan、Xiaomiなどのブランドを「平等な目」で同じバリューチェーンに載せようとすると、いわゆる「消費の格下げ」という錯覚を部分的に説明できます。この「格下げ」は本質的に「平等な目」です。

肯定的な意味では、中国の一線都市における消費者心理の進化は継続的な「神秘化」のプロセスであり、特に新小売の波が到来すると、Heyteaが飲料市場に与えた影響のように、さまざまな消費者分野の軽蔑の連鎖は、即座に崩壊することはなくても、ゆっくりと解消されるでしょう。

実は、ナショナリズムとはあまり関係のないこうした「幻滅」は珍しくない。最も典型的な例は、KFCが中国に進出した当初、長い間高級ケータリングとみなされていたことだ。一時は、KFCで結婚式を挙げる若者もいた。今では、一級都市のホワイトカラーにとって外食の選択肢は「無力」になってしまったが、これはKFCにとって「損失」なのだろうか？明らかにそうではありません。それどころか、ここが最高の目的地です。

ある意味、今の無印良品は当時のKFCそのものだ。ブランドイメージを払拭すれば、将来的にはもっと広い道が開けるかもしれない。

もちろん、MUJIの光輪は今日でも輝きを放っており、特に三級都市、四級都市では、MUJIはよりスタイリッシュなライフスタイルの象徴となっています。例えば、ウルムチの高級ショッピングモールの改装時に「どの店舗が一番欲しいか」というアンケート調査が行われ、MUJIが1位になったという報道を見ました。これはまた、1級都市と2級都市の「中国人見習い」と市場を共有することに加えて、ブランドの影響力を3級都市と4級都市にまで広げることが、現時点での無印良品にとって重要な方向性であるかもしれないことを意味している。

まとめると、無印良品の中国での一時的な減速と、より有望な長期的な将来は、一筋の光明のようであり、より複雑化した中国を漠然と垣間見ることができる。

李北塵/文

原題: なぜ未来の無印良品は現代の「KFC」だと言われるのか?

キーワード: 無印良品、ブランドプロモーション