コミュニティの再理解：希望はあるが、冬は長い

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コンテンツ分野は高収益のトラフィックプールです。たとえば、ByteDance はコンテンツ配信を通じて、BAT に次ぐ第 2 位の広告トラフィックプロバイダーになりました。しかし、バイトダンスはトラフィックは多いものの、ソーシャル関係が不足しており、金鉱の価値が下がっている。現在、ユーザーのソーシャル習慣を早急に打破する必要があるというジレンマに頭を悩ませている。

しかし、インターネットコミュニティ製品の中には、質の高いコンテンツを生み出し、ユーザー同士の自然な社会的関係を築き、ユーザーの粘着性が非常に高いものも数多くあります。一見、非常に優れた製品に見えますが、いずれも収益化が難しいというジレンマに直面しています。コミュニティサイトの急成長期は過ぎましたが、垂直分野のコミュニティサイトは依然として月間アクティブユーザー数が非常に高くなっています。ユーザーエクスペリエンスと商業収益化の間で、コミュニティ製品は希望に満ちているものの、長い冬を迎えていると言えます。

コミュニティの死は過ぎ去り、垂直コミュニティが生まれ変わる

コミュニティ フォーラムは、インターネット時代の最初の産物の 1 つです。 1993年、中国で最初の電話回線で接続されたコミュニティフォーラムであるBBS China Huiduo.comが開設されました。馬化騰、邱伯俊、丁磊など、今日のインターネット界の巨人たちの多くがHuiduo.comのさまざまなサイトで活躍しています。コミュニティは創設以来、エリートや志を同じくする愛好家たちのコミュニケーションの聖地となっています。これらの大物がコミュニティを貴重な情報で満たそうとしているからこそ、初期のコミュニティ フォーラムには質の高いコンテンツが多くのユーザーを引き付けてきました。

（１）百度網絡、天下論壇、Mop.comは、急成長を遂げた後、今や悲惨な状況に陥っている。

コミュニティを構築する上で最も難しいのは、技術的なアーキテクチャではなく、一定の魅力と注目度を持つ情報プロデューサーがいるかどうかかもしれません。初期の頃はインターネットの普及率が低かったため、コミュニティフォーラムのユーザーのほとんどは、社会平均よりもはるかに高い教育レベルを持つ留学生や技術愛好家でした。良好なコミュニケーションの雰囲気により、コミュニティフォーラムは活発に発展しました。ゴシップを読むには、天下フォーラムへ行ってください。「Diba は行進し、何も残さない」は、Baidu Tieba のタグになりました。Mop は、ゲームフォーラムから興味深い寄せ集めに変わりました。

影響力のあるコミュニティが次々と誕生しています。しかし、コミュニティのユーザー数が増えるにつれて、真剣に投稿し、魅力を追求する人が減っています。スパム的なコンテンツがユーザーエクスペリエンスに影響を与え、コミュニティ全体が下品になってきています。現在、ティエバの噂はほとんど聞かれません。ティアンヤとモップはともに歴史の舞台から退いています。コミュニティでは死の波が起こり、野生化の後、悲惨な状況が広がっています。

（２）運営の洗練により、縦割りの分野でコミュニティフォーラムが生まれ変わります。

過去には、コミュニティ フォーラムもユーザーや使用習慣の影響により、特定のラベルに分割されていました。しかし、これらのコミュニティは野心が強すぎて管理が甘く、フォーラムユーザーの自然淘汰を見逃し、垂直分野における深い耕作の力を無視し、徐々に衰退していきました。同時に、より洗練された運営を行う別のフォーラムのグループが静かに出現しつつあります。

今年1月初め、HupuはCICC主導の6億1800万元の新たな資金調達ラウンドを獲得しました。5月には、Xiaohongshuがアリババ主導の3億ドルの資金調達を完了しました。6月には、Babytreeがアリババから戦略投資を受け、香港で上場する予定です。7月には、SnowballがAnt Financial主導の1億2000万ドルのシリーズD資金調達を獲得しました。8月には、Zhihuが2億7000万ドルのシリーズE資金調達を達成しました。参入障壁を引き上げ、コンテンツを厳しく管理し、垂直コミュニティフォーラムを育成することで生まれ変わり、資本冬のこの年に再び資本の新たな寵児となった。

収益モデルは問題ではない、ニッチこそが最も恥ずかしい

コミュニティ フォーラムの開発法則を順守するこれらの新興企業は、ニッチな分野で地位を占めており、ユーザーとのつながりが非常に強いです。これらの忠実なユーザーグループにとって、収益モデルはもはや問題ではありません。Douban で最も収益を得るのが難しい若者や芸術家たちでさえ、「Douban Time」のコンテンツ製品にお金を払い始めています。各垂直コミュニティは常に収益性の高い参入ポイントを見つけることができ、収益モデルに問題はありませんが、ブティックコミュニティのニッチな性質は、莫大な利益を達成する上で避けられない矛盾です。

（１）コミュニティ製品のトーンを維持し、粗雑な商業化を避ける。

小紅書は越境EC分野で躍進している。Hupuの自社運営EC「Shihuo」の規模は2017年に20億に達した。知乎は知識決済プロジェクト「知乎Live」と「知乎」の売上高が急増している。ビリビリは2次元ゲームが主な収益源となっている。主要なコミュニティ フォーラムの収益モデルはそれぞれ異なり、いずれも成功しているように見えますが、詳しく見てみると、これらの収益モデルはフォーラム独自の雰囲気にのみ適合しており、自活するためにリソースに依存しているという印象を与えていることがわかります。コミュニティは非常に慎重にお金を稼いでいます。自然災害が発生した場合、苦労して見つけたこれらの収益性の高い製品に限界がないとは言い難いです。

コミュニティが健全に成長するためには、その収益モデルを極度に抑制する必要があります。巧妙なトリックを使えば、大金を稼ぐことは難しくありません。 ZhihuはQ&Aセッションに情報フロー広告を強制的に追加しました。2018年上半期の収益は前年比340％増加し、収益の大部分を広告が占めています。しかし、知識ベースのコミュニティであることに対して、ユーザーからすぐに疑問と批判を受けました。コミュニティが大規模な収益性を達成したい場合、ユーザーエクスペリエンスをある程度犠牲にせずには実現できないことがわかります。単純かつ粗雑に金儲けをしようとすると、コミュニティの劣化のリスクに直面することになります。

（２）情報化時代においては、大規模で包括的なコミュニティ製品は必要なく、コミュニティジャイアントという概念は誤った命題である。

収益モデルが限られていることに加え、コミュニティ フォーラムのユーザー ベースを盲目的に拡大することはできません。ニッチなブティックはコミュニティの価値を反映しており、垂直的なコミュニティではすべての情報をカバーできないことも意味します。小紅書もスポーツ情報を提供するとしたら、熱心な若者は、おすすめ情報が満載の小紅書を喜んで開設するでしょうか?小紅書のユーザー層の70％は若い女性であり、Hupuのユーザーのほとんどはスポーツファンであり、知乎は高学歴の人々をターゲットにしており、豆瓣は文芸系の若者を集めています。これは一般大衆の共通の認識であるため、盲目的に拡大してコミュニティの巨人になることは誤った提案です。垂直コミュニティが独自の枠組みの中で領土を占めることができるのは幸運です。

あらゆるものが揃った唯一の情報プラットフォームはおそらくToutiaoでしょう。しかし、Toutiaoの成功は、ユーザー向けに情報をフィルタリングする情報推奨エンジンにも基づいており、情報が肥大化しているため、コミュニティのような質の高いソーシャルモデルを確立することは困難です。そのため、コミュニティサイトは、コンテンツ領域のカバー率を向上させることで規模を拡大することはできません。ニッチな収益性を考えると恥ずかしいですが、これが唯一の方法です。

（３）人数が多いということはコミュニティの質の低下を意味し、垂直的な分野での新規メンバーの獲得にもリスクが伴う。

小さな町の若者の心をつかめば世界を征服できるという考えは、電子商取引や情報配信などの分野ではうまくいくかもしれないが、地域社会では隠れた危険をもたらす。人は多種多様、意見も多種多様。コンテンツとコミュニケーションを重視するコミュニティでは、運営がコミュニティの質の鍵となります。垂直コミュニティは、参加の敷居を高くすることで、質の高いコミュニティの雰囲気を醸成します。過去のコミュニティの死の波から、コミュニティのユーザー数の増加がコミュニティにもたらす悪影響が明らかになりました。

コミュニティはテレビ広告などの手段を通じて新しいユーザーを引き付けることで垂直分野における影響力を拡大してきたことは間違いないが、引き付けたユーザーの質は疑問である。莫大なマーケティング費用が費やされたが、古いユーザーのユーザーエクスペリエンスは目に見えないほど低下した。そのため、運営管理を強化し、コミュニティの雰囲気を維持することが、今後コミュニティサイトが直面する難しい課題となるでしょう。

コミュニティは良いビジネスになったが、まだ長い冬を乗り切らなければならない

コミュニティ部門は多くの良質なブランドを育成し、インターネット分野全体に美しい景観を形成し、資本市場の追求の対象となっています。何年もの損失にもかかわらず、外部資金は輸血を続けているが、コミュニティの商業化の矛盾は明らかだ。コミュニティを良いビジネスに育てるには、長い冬を乗り切る必要があります。

（１）収益と運営の両立が難しい。希望に満ちているようで実は危機に満ちている。

現在の収益モデルは、電子商取引、広告、知識支払いの 3 つです。これら3つを組み合わせることができれば、最も理想的な収益の方向になるかもしれません。ただし、一部のUGCコミュニティが電子商取引を行うことは合理的ですが、知識の支払いを行うことは非常に非現実的です。一部のコミュニティは知識の支払いを行うことができますが、トラフィックを電子商取引に転用すると、ユーザーの信頼が低下し、効果は良くありません。そのため、コミュニティサイトは必要なものだけを取り上げることができますが、収益範囲が非常に狭い場合でも、コミュニティサイトがコンテンツから収益性の高い製品に移行するのは運用上の困難があります。たとえば、電子商取引では SKU が不足しているという問題があり、有料コンテンツにはギャップがあったり魅力がなかったり、広告がユーザー エクスペリエンスに簡単に影響を及ぼしたりする可能性があります。

電子商取引は間違いなく最大の収益源ですが、収益化しやすい垂直分野であっても、コミュニティサイトで電子商取引を運営するのは困難であり、収益化は理想的ではありません。例えば、オートホームはかつて自社運営の自動車電子商取引モデルを運営していましたが、資産の多さと在庫の滞留により大きな損失を被りました。したがって、これらの収益性の高い製品の運用は、コンテンツのメンテナンスほど簡単ではありません。コミュニティサイトは、コミュニティコンテンツを継続的に充実させ、高品質、高い魅力、高い影響力を維持する必要があります。また、コミュニティサイトは、収益性の高い製品にも力を入れ、製品の種類を充実させ、販売前および販売後のサービスを改善し、消費を適切に誘導する必要があります。

（２）コミュニティの運営には時間と労力がかかります。一定数のユーザーを獲得した後も安定した収益を生み出せなければ、コミュニティの足かせとなります。

コミュニティ運営の初期コストは膨大であり、ユーザーを集めるのは容易ではありません。利益を上げることに熱心なコミュニティは、影響力と月間アクティブユーザーを継続的に拡大する一方で、コミュニティ全体のマーケティングおよび維持コストも増加させます。コミュニティは現在、資本から多くの注目を集めていますが、長期的な利益圧力に直面して、コンテンツの運営と商業化の関係をできるだけ早くバランスさせることができなければ、最終的には資金が熱意から警戒に変わり、徐々に引き締められ、寒い冬を乗り切ることが難しくなる可能性があります。資本の冬とユーザー流出の圧力に直面して、コミュニティサイトがインターネット大手に乗っ取られる可能性は大いにあると私は考えています。長期的な財政支援はコミュニティの発展に対するプレッシャーを軽減できるが、インターネット大手の全体戦略の一部となることで、多くのコミュニティが本来の特徴を失い、ユニコーンになることが不可能になる可能性がある。

2018年には、母子ケア、スキンケア、金融、知識Q&Aなどの垂直分野のコミュニティ製品が、ほとんどのインターネットユーザーの心をうまく占めていることがわかりました。コミュニティはもはや粗雑な運営ではなく、大多数のユーザーに認知され、資本家の新たなお気に入りとなっています。しかし、コミュニティのニッチな性質は、収益性に対する恥ずかしい障害となっています。

コミュニティサイトの規模の拡大とコミュニティコンテンツの維持、コミュニティコンテンツの運用と収益性の高い製品開発の間には矛盾があります。これらの矛盾のバランスを取り、コミュニティを良いビジネスに育てていくには、コミュニティ ウェブサイトが長期間の準備を行う必要があります。しかし、時間が経つにつれて、コミュニティ ウェブサイトは利益の圧力と資本リスクに直面することになります。したがって、今後、主要なコミュニティ サイトが復活するまでには、長い冬を耐える必要があるかもしれません。

著者: 沙水、インターネットオブザーバー、178ゲームスタジオ

原題：コミュニティの再認識：希望に満ちているが、冬は長い

キーワード: コミュニティ運営、コミュニティフォーラム