ユーザーに広告を見て夢中になってもらうにはどうすればいいでしょうか?

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広告やマーケティングは、ユーザーの心に決して良いイメージを与えません。番組に広告が挿入されているときでも、司会者は「ちょっと休憩して、また戻ってきてください」と伝えます。

数年前、製品担当の同僚が私にこう尋ねました。「企業が特定のサービスを提供できないのであれば、なぜユーザーはその企業の公式アカウントをフォローする必要があるのですか？」

この同僚はこう考えていました。「誰も広告を見たくないが、企業の公式アカウントの内容は明らかに広告なので、ユーザーには企業の公式アカウントをフォローする動機がない。」もちろん、これは当時のほとんどの企業の公会計の現状でもありました。

今振り返ってみると、企業の公開アカウントが提供するコンテンツは情報サービスともみなすことができ、依然としてユーザーが注目する動機となるが、彼は間違いなく、誰も広告を見たくないという真実も述べた。

なぜ私たちは広告を嫌うのでしょうか?

広告やマーケティングは、ユーザーの心の中で決して良いイメージを持っていません。テレビでワールドカップを見ている場合、広告が表示されるということは、トイレに行くか、何か他のことをすることを意味します。番組に広告が挿入されているときでも、司会者は「休憩してすぐに戻ってきてください」と言います。

しかし皮肉なことに、広告はさまざまなビジネスロジックの運用を支えており、だからこそテレビには優れた番組がたくさんあるのです。しかし、この最も厄介なものが、実はビジネスの存在の礎なのです。私たちはなぜ広告をそんなに嫌うのでしょうか?主な理由は2つあります。

1. ユーザーの目標を妨害する

ユーザーがテレビを見るのは、広告を見るためではなく、さまざまな番組を見るためです。広告の出現はユーザーの目的を邪魔します。広告を見る間の一秒一秒を大切にすることによってのみ、ユーザーは見たい番組を見続けることができます。これはあらゆるメディアの広告に当てはまります。人々は広告を見るためだけにWeiboやMomentsを開くわけではありません。

まさにこの継続的で素晴らしい体験が破壊されるからこそ、朝寝坊したいのに朝早くに目が覚めて不機嫌になるのと同じように、広告はユーザーの心の中で嫌悪感を抱くものとなるのです。

広告はユーザーの快適な行動体験を中断します。快適な体験が中断されると、ユーザーは以前の快適な体験に戻るためにより多くの労力を費やすことになります。人々はこの感覚を嫌い、広告も嫌います。

2. 広告は期待を誇張している

我が国の古代では、儒教の教えに従って商人を見下す習慣がありました。その大きな理由の一つは、商人が商売を進める際に多少なりとも欺瞞的であったことかもしれません。欺瞞が極端である以上、広告やマーケティングにおける誇張表現は避けられず、当然ユーザーは広告に対して不信感を抱くことになる。

実際、誇張しすぎた広告は今でも至る所で見受けられます。典型的な例としては、多くの人のWeChatモーメントに表示されるマイクロビジネスの広告や、一般に「五黒」と呼ばれるダイエッ​​トや媚薬商品の広告などが挙げられますが、いずれも誇張しすぎた広告パフォーマンスが特徴です。

ユーザーは、さまざまな商品のマーケティングに対して「過大な期待」を抱いており、販売業者は正直ではなく、商品を自慢していることが多いと考えています。これは、ユーザーがさまざまな広告にうんざりしている重要な理由でもあります。

もちろん、具体的なケースでは、過度の中断、美的疲労、広告コンテンツの質の低さ、広告ニーズとの不一致など、ユーザーが広告を嫌う理由は他にもありますが、主な理由は上記の 2 つです。

ユーザーに広告を視聴してもらえるようにするにはどうすればよいでしょうか?

ブランドにとっては、たとえユーザーが当然広告に嫌悪感を抱いているとしても、ただ座って広告が実現するのを待つことはできません。上記の 2 つの理由に基づいて、実際に広告マーケティングを最適化し、ユーザーが広告コンテンツを視聴する意欲を高めることができます。

1. ユーザーと共に立ち上がる

ユーザー視点でマーケティングを行うというのは、すでに常套句となっており、皆さんもさまざまな説明を耳にしたことがあると思います。以下では、私の個人的な理解に基づいて詳しく説明します。

a. ユーザーの共感を得る

「討論会」の派手な広告の成功は、多くのバラエティ番組での模倣を引き起こしたが、多くの人は広告のジョークと内容だけを見て、馬東の最大の強みが「広告を十分に正直にすること」であることを知らない。

番組の司会者として、馬東は当然スポンサーのために宣伝する義務があるが、賢いのは、広告をユーザーに不利に扱わず、ユーザーの視点で宣伝し、広告の問題を議題に上げたことだ。このようにして、ホストの役割が逆転し、ユーザーとの共感が生まれます。

だからこそ、「それで十分ですか、兄弟？お金を使う価値があると思いますか？」や「これらの広告スポンサーの支援とサポートがなければ、今日のような素晴らしい番組は存在しなかったでしょう」といった、ユーザー視点の表現があるのです。こうした派手な広告をユーザーの視点で聞いてみると、自然と新鮮さや浮世離れした気分になり、広告に対してそれほど嫌悪感を抱かなくなるでしょう。

b. 価値あるコンテンツを提供する

広告がユーザーの目的を妨げたり、期待を誇張したりするかどうかに関係なく、ユーザーにとって価値のあるコンテンツを提供している限り、ユーザーは広告にそれほど嫌悪感を抱かなくなります。

たとえば、テレビ番組の途中でエアコンの広告が挿入され、ユーザーがたまたま最近エアコンを購入する必要があった場合、その広告によって製品と需要の間の情報の非対称性がある程度解消されるため、ユーザーは広告に対して特に抵抗感を抱かないでしょう。

ブランドにとって、無理やり商品を売りつけるのではなく、適切な人材を見つけて役立つコンテンツを発信することが重要なのはこのためです。役立つコンテンツがあれば、ユーザーが広告情報を受け入れやすくなるからです。価値あるドライコンテンツとは何でしょうか？一般的に、ユーザーの意思決定や製品の使用に役立つコンテンツはすべてドライ グッズと呼ばれ、具体的な分析はメディアとオーディエンスに基づいて行う必要があります。

2. 適応シナリオの期待

ユーザーがメディア コンテンツを消費する際、それに応じたコンテンツの期待があります。たとえば、ニュース情報を読むには新聞を開き、テレビ番組を見るにはテレビをつけ、有名人やジョークを見るには Weibo を開きます。広告が挿入されると、ユーザーは使用シナリオ全体から簡単に気をそらされてしまいます。もちろん、これがユーザーが広告を認識してスキップする可能性が高くなる理由でもあります。

広告コンテンツをユーザーの使用シナリオに適応させることで、ユーザーは広告コンテンツをより受け入れやすくなります。これが私たちが「ネイティブ広告」と呼んでいるものです。

例えば、知乎の広告はタイトルに疑問文が使われることが多く、人々の読もうという意欲を高めてクリック率を高めるだけでなく、疑問文を通じて商品の価値やセールスポイントをアピールします。内容が濃く有益なコンテンツが添えられれば、さらに人気が高まります。

一方、Moments 広告内の一部の地方の小さな店舗の LBS 広告写真は、Moments の全体的な「高級」な雰囲気と相容れず、非常に堅苦しく見え、ユーザーには簡単に読み飛ばされてしまいます。

広告の内容と形式は、ユーザーがコンテンツを消費するシナリオに合わせて調整する必要があります。たとえば、Weibo ではエンターテイメント性のあるコンテンツを制作するのが適しており、Zhihu では質問形式のコピーライティングが適しており、Baidu では結論形式のコピーライティングが適しています。

3. 価値観を創る

広告コンテンツの品質に対する価値観を向上させることに加え、ユーザーが広告コンテンツをより積極的に消費できるようにするための運用上のヒントもいくつかあります。主なアイデアは、希少性を生み出し、それによってユーザーの自発的な注目を引き付けることです。ここにいくつかのヒントがあります:

a. ギフト広告

多くの場合、ユーザーは商品自体よりもギフトに多くの注目を払います。ギフトや賞品はすべて予期せぬサプライズであり、ユーザーの期待を超え、より思い出深いものになります。私たちの日常の経験から、商店の贈り物が何であれ、受け取ったら必ずもう一度よく見るということも分かります。そのため、景品配布活動では、賢い商店はギフトのパッケージを宣伝に使用します。

これは実際には、ブランドとユーザーの間の一種の利益交換と見なすことができます。ブランドはあなたに何かを無料で提供しているので、ユーザーが広告を見た後にブランドが利益を得ていると言うのは難しいです...

b. 特権の閾値

特定の指定ユーザー、または一定の基準を満たしたユーザーのみが特定の権利と利益を享受できるため、権利と利益の価値感が高まります。これは、ユーザーがよく使用する操作方法でもあります。活動メカニズムが適切に設定されている限り、ユーザーの参加と普及が促進されます。

広告やマーケティングの観点から見ると、これはユーザーの好奇心を喚起する手段であると同時に、サークルマーケティングの一形態でもあります。例えば、過去には、釣葉牛肉の有名人による社内テストは、テストに招待された人だけの製品でしたが、大きな注目を集めただけでなく、一般大衆にブランドをより受け入れてもらうきっかけにもなりました。

c. 表現を制限する

もう一つの一般的な方法は、時間と割り当てを制限することですが、時間や割り当てを制限するというこの運用上のアイデアは、広告商品の宣伝コピーにも適用でき、「一生に一度だけ」や「6人のゲストに1頭の牛だけ」など、商品の価値を高めることもできることは注目に値します。

このような限定的な広告コンテンツは、ユーザーの好奇心を喚起することができます。好奇心が喚起されると、ユーザーは販売情報の観点からではなく、知識の獲得と好奇心の満足の観点から広告を見るようになります。このようにして、ユーザーはあなたの広告をより受け入れやすくなります。

結論

誰も広告を見たいとは思いませんが、誰もが情報を消費する必要があります。ユーザーに広告を受け入れてもらいたいなら、考え方を変えて、広告内容をセールストークから価値ある期待される情報へと変えていく必要があります。そうすることで、ブランド価値をより効率的にユーザーに届けることができます。

元のタイトル: ユーザーに広告を見て夢中になってもらうにはどうすればいいでしょうか?

キーワード: 広告コピーライティング事例、広告マーケティング