ゲーマーはTencentの広告とToutiaoの広告についてどう思っているのでしょうか?

Alibaba や Baidu とは異なり、Tencent Advertising と Toutiao Advertising はゲーム市場をより「サポート」しています。

国家市場監督管理総局の統計によると、2018年のインターネット広告の市場規模は総額3,694.23億元で、成長率は24.21%と5年ぶりの高水準となった。そのうち、今日頭条広告の成長率は212.5％と高く、テンセント広告の成長率は44％で、この2つの広告プラットフォームの急速な成長は「ゲーム」の支援と切り離せないものである。

2018年、テンセントのインターネット広告収入は581億元で、成長率は44％だった。光大証券の推計によると、同じ期間のバイトダンスの同事業の収入は400億元で、成長率は212.5％だった。 「テンセント」と「今日頭条」の成長率は業界水準をはるかに上回っていることがわかります。

同様に、「ゲーム」業界では、テンセント広告と今日頭条広告は2つの金鉱のようなもので、モバイルゲーム購入の増加により、2つの主要プラットフォームが独自の中核的地位を確立することに成功しました。では、ゲーム業界におけるテンセント広告とToutiao広告の規模と競争上の障壁は何でしょうか?ゲーム開発者の目から見て、これら 2 つのプラットフォームにはどのようなチャンスがあるのでしょうか?

1. テンセントとバイトダンスの広告規模は2019年に1600億ドルを超える可能性

テンセントとバイトダンスは国内市場で大きなシェアを占めている。しかし実際は、3694億2300万元という全体像を見ると、アリババや百度もトップに位置している。 199ITの統計によると、市場シェアでは、アリババが35%で第1位、百度が21%で第2位、テンセントとバイトダンスはそれぞれ15%と12%となっている。

この4社は国内インターネット広告市場の83％を占めており、これに続くSina、Xiaomi、Meituan、iQiyiなどの企業を大きく上回っている。これら16社のインターネット広告大手の中で、バイトダンスの成長率は最も高く、最も顕著な成長率を示し、212.5%に達しました。

近年を振り返ると、ByteDance がロケットのようなスピードで成長していることに気づくのは難しくありません。関連報道や推計によると、2015年から2018年を例にとると、同社の広告収入はそれぞれ30億元、60億元、150億元、400億元で、少なくとも毎年倍増している。 CICCの推計によると、ByteDanceの広告収入は2019年に845.5億元に達する見込みだ（2019年初頭には、ByteDanceの今年の目標は1000億元だとの報道があった）。

一方、テンセントの2018年の広告収入は581億元だった。ブルームバーグのコンセンサス予測によると、テンセントの2019年の広告収入は753億元に達する可能性がある。

実際、ByteDance の急成長は同社の製品マトリックスと切り離せないものです。現在、同社の広告事業は主に、Pangolin Alliance、Toutiao、Douyin、Xiaohuoshan Video、Xigua Videoの5つの主要部門で構成されています。

しかし同時に、「今日頭条」の急速な発展と比較すると、テンセントはより抑制されており、収益構造はより健全である。 2018年を例にとると、百度の広告事業収入は819億元で、総収入の80％を占めた。バイトダンスの広告事業収入は400億元と予想され、総収入の80％を占めた。テンセントの広告事業収入は581億元で、同社総収入の19％未満であった。

テンセントとバイトダンスは、インターネット広告事業においてかなり異なるスタイルを持っていることがわかります。バイトダンスの激しい成長と急速な台頭と比較すると、テンセントはこの点では比較的抑制され、安定している。

2. テンセントの広告が「抑制されている」とすれば、今日頭条の広告は「とんでもない」

周知のとおり、テンセントのインターネット広告事業における優位性は、カバー範囲が広く、日常的な活動が多く、ユーザーの定着率が高く、ブランドのプロモーションに適したナンバーワンのソーシャルアプリケーションを所有していることにあります。しかし、プラットフォームの数が多く、視聴者が幅広く、ターゲティングが難しいため、広告コンバージョンの試行錯誤コストは高くなります。

WeChatとQQを例に挙げると、前者は月間アクティブユーザー数が11億人を超えており、ソーシャル、読書、生活のシーンを組み合わせたWeChatエコシステムに基づくリソースです。後者は月間アクティブユーザーが8億人を超え、18～35歳が主なアクティブユーザーです。アプリのダウンロード、eコマースでの購入、ブランド活動など、さまざまな広告目的に適しています。

テンセントは、社会生態や若年層ユーザーをベースとしたラベルに加え、月間アクティブユーザー数5億人のテンセントビデオ広告や月間アクティブユーザー数2億8800万人のテンセントニュース広告などの製品も展開しており、汎娯楽層や高学歴層など細分化されたユーザー層をさらにカバーしています。

このことから、テンセントの広告プラットフォームは、膨大なトラフィックと広範囲のカバレッジという利点があり、また、完全な広告エコシステムと多様な広告フォーマットを備えていることが容易にわかります。しかし、問題は、オーディエンスが広すぎるため、ターゲット顧客に正確に広告を配信することが難しく、コンバージョン率が低下し、配信コストが高くなることです。ソーシャル製品への過度な広告の影響とそれがユーザーに与える否定的なフィードバックを考慮すると、テンセントは広告を比較的抑制しており、広告収入は総収入のわずか 18.5% を占めています。

テンセントの抑制と比較すると、バイトダンスはインターネット広告事業で暴走している。広告プラットフォーム別に見ると、ByteDanceの製品には、Toutiao、Douyin、Xigua Video、Huoshan Video、DoCar、Pangolin、海外プロモーションプラットフォームが含まれます。表面的には他社とあまり差がないのですが、実態を考えると内部的には大きな違いがあります。

Toutiaoアプリを例にとると、その情報フロー広告は確かにここ数年で急速な成長を遂げており、2015年から2018年にかけて毎年少なくとも2倍に増加しています。ユーザーグループに関しては、そのユーザーは広範囲に広がっており、第2層、第3層都市以下に集中しています。ユーザーは1日76分以上アプリを利用しており、5秒以内の素早いプロモーション、ターゲットユーザーのロックイン、10秒以内のユーザーモデル更新、高精度な広告配信などの特徴があります。

振り返ってみると、2012年にToutiaoアプリがリリースされてからわずか3か月で、ユーザー数は600万人を超え、1日のアクティブユーザー数は約100万人に達しました。その後数年間、その数は3桁の成長率で成長しました。 2018年6月、Toutiaoアプリの月間アクティブユーザー数は2億6,800万人に達した。つまり、中国では10人中3人がToutiaoアプリのユーザーだ。

今日頭条アプリに加え、バイトダンスの製品の中で広告収入が2番目に大きい製品（2019年のTikTokの広告収入は今日頭条を上回った可能性がある）は、現在のインターネットショートビデオの代表製品であるTikTokである。

Tik Tokは近年驚異的な製品です。リリースからわずか2か月で1日あたりのアクティブユーザー数が1億人を突破し、2017年8月には1日平均再生回数が10億回に達しました。 2018年6月、Douyinの1日あたりのアクティブユーザー数はKuaishouを上回り、ショート動画作品の中でトップにランクされました。同年7月、TikTokの月間アクティブユーザー数は全世界で5億人を超えた。 2019年1月時点で、Douyinの国内DAUは2億5000万人を超え、MAUは5億人を突破しました。

現在の市場において、広告はトラフィックを収益化する最も直接的かつ最速の手段です。そのため、Douyinの急速な台頭はByteDanceの広告展開に大きな可能性をもたらし、今年1000億に到達するという目標に向けた強力なサポートにもなりました。

3. ゲーマーはTencentの広告とToutiaoの広告についてどう思いますか?

1. テンセント広告：トップゲーム顧客の目には人気商品、安定性が高い

モバイルゲームの購入量という分野において、テンセント広告は避けられないプラットフォームと言えます。広告への長年の関与と、より成熟した全体的なエコシステムメカニズムにより、ほとんどのゲーム購入チームの支持を得ています。近年、テンセント広告は国内の広告プラットフォームでトップの地位を占め続けており、モバイルゲーム購入市場全体の発展をリードしています。

関連データによると、2018年上半期に広告を掲載したモバイルゲームのうち47.5%がテンセントの広告を使用しており、これは他のプラットフォームよりも高い割合です。さらに、購入量上位100位のモバイルゲームのうち、80%がテンセントの広告を掲載しています。上位20のモバイルゲームのうち、18のゲームがテンセントの広告を掲載しており、90%を占めています。これは、上位のモバイルゲーム広告主がテンセントの広告チャネルを重視していることを示しています。

実際、テンセントに広告を掲載するゲームメーカーが増えるにつれ、競争の中で効率的な配置を実現できるのはトップの購買チームであることが多くなります。あるバイヤーはMobile Game Newsにこう語った。「テンセントの広告プラットフォームのユーザー品質は非常に良いが、このトラフィックをめぐって多くの企業が争っているため、自分に合った戦略を見つけるには少なくとも100万ドルの費用がかかる。この費用を払う覚悟があるかどうかにかかっている」。テンセントの広告の敷居の高さに直面して、多くの中小チームは支払わなければならない「授業料」が高すぎるのではないかと恐れ、躊躇してしまうことが多い。

つまり、多くの中小ゲーム会社にとって、テンセントに広告を出すのは比較的難しいのです。この問題に直面して、モバイルゲームニュースは、テンセント広告が市場のこの問題点を徐々に解決していることを知りました。

テンセント広告の製品設計とトラフィック割り当てから判断すると、そのリソース割り当てはメーカーの過去の配信データに一定の参照と依存を持っています。優れた配信実績は、トラフィックの継続的な購入に大きなメリットをもたらします。

もちろん、一方で、私たちはいくつかの中規模および大規模ゲーム会社からモバイルゲームについても学びました。彼らのテンセントでの宣伝は比較的スムーズで、協力が安定しており、ユーザーの質が高く、落とし穴に陥りにくいです。最前線のトラフィックバイヤーは「テンセントの広告エコシステムは他のプラットフォームよりも成熟している。最初の試行錯誤を経て、今後の配信はよりスムーズになり、ユーザーの質も他のプラットフォームよりも保証される」と語った。

同時に、市場のフィードバックから判断すると、テンセント広告のユーザーライフサイクルは長くなります。利益を上げることも難しいですが、長期的にはその効果は急速に低下しません。多くの製品はテンセント広告で3〜4か月間宣伝されており、データはまだ非常に安定しており、ユーザーの質も比較的高いです。落ち着いて投資に集中すれば、将来的にはより大きな利益が得られるでしょう。

テンセント広告は、中規模および大規模のバイイング企業にとって、まさにスイートポテトと言えるでしょう。Mobile Game Mattersによると、テンセント広告プラットフォームで年間10億以上の広告量を誇るゲーム企業は数多くあります。

2. Toutiao広告：急成長、中小顧客の参加率が高いが不安定

急成長中の広告プラットフォームであるToutiaoは、「ボリュームの拡大」については比較的寛容であり、自社プラットフォームの拡大とともにトラフィックも拡大している。これにより、ByteDance の主要な広告プラットフォームは、Toutiao、Douyin、Bytedance などのゲーム会社にも人気が高まりました。

関連データによると、ByteDanceの製品は150以上の国と75の言語をカバーしている。ToutiaoのMAUは2億6800万人を超え、DouyinのDAUは2億5000万人に達している。膨大な量と急速な成長により、Toutiao や Douyin などのプラットフォームはゲーム業界で中核的な地位を確立しました。Tencent Advertising を選択するチームのほとんどは、Toutiao も試すことになります。 「確かにToutiaoのボリュームはかなり大きいです。当社のARPGの1つは、1日でToutiaoで1万回以上の視聴回数を獲得できます。しかし、ByteDanceのプラットフォームはまだ成熟しておらず、変動が大きいです。ある日の投資は良いかもしれませんが、次の日にはボリュームが急落するかもしれません。現時点では、プラットフォームのポリシー、傾向などに依存しており、まだあまり安定していません。」

それに比べて、Toutiao や Douyin などのプラットフォームは不確実性が高く、特定の業界規制の対象となっており、これは Douyin で特に顕著です。

「漂流」「私は偉大な空飛ぶナイフのプレイヤーです」「ピピエビ伝説」「爆弾シューター」などのゲームはすべてDouyinと協力関係にあります。Qimaiのデータによると、5月のiOSでの「漂流」のダウンロード数は「平和エリート」の2.5倍で、823万に達し、これはiOSだけで1日平均27万以上のトラフィックに相当します。同時に、他のいくつかのゲームも予想外のダウンロードランキングを記録し、Tik Tokのトラフィック獲得能力の高さを証明しました。

ゲーマーたちを夢中にさせるもうひとつの要素は、Tik Tok のコンテンツプロモーション機能です。業界の多くの人々は、初期の頃に何百ものゲームがDouyinでアカウントを開設し、話題を作り、トラフィックを集めた盛大な出来事を今でも鮮明に覚えていると思います。その量の大きさ、高いコンバージョン率、そして低価格により、多くのゲーム製品が甘い味を味わいました。しかし、その後の展開は皆の望み通りにはいきませんでした。Douyin はゲームトラフィックを制限し、ゲーム配信素材を厳しく審査し始めたため、多くのゲームが Douyin からのトラフィックを獲得し続けることができなくなりました。

これは、現段階でバイトダンス傘下のいくつかの広告プラットフォームの特徴でもあります。トラフィックは十分ですが、安定性が悪く、エコシステムが十分に成熟していません。継続的に供給できるかどうかは、プラットフォームのポリシーに依存します。

結論

テンセントの広告であろうと、Toutiao の広告であろうと、ゲーマーはそれらに対して愛憎関係を持っています。しかし、広告市場全体の観点から見ると、ゲーム会社は今後長い間、この2つのプラットフォームをより「愛する」しかないだろう。なぜなら、2019年のテンセント広告と今日頭広告の市場規模は1600億元に達し、成長率は市場平均よりもはるかに高かったからだ。テンセント広告と今日頭条広告のどちらが優れているということはありません。なぜなら、彼らの醜さしか受け入れることができないからです。

著者：シンシン、ベン

出典: モバイルゲーム

原題: ゲーマーはTencentの広告とToutiaoの広告についてどう思うか?

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