中古車電子商取引業界の混乱の10年

中古車電子商取引プラットフォームは近年ますます大きく成長し、競争はますます激しくなり、業界ではすぐに残酷な資金の浪費戦争が始まりました。この競争の中で、単一モデルで資金が不足しているプラットフォームは崩壊しました。

中古車電子商取引で儲けるのはなぜ難しいのでしょうか？中古車電子商取引に最適なモデルはあるのでしょうか？優心と瓜子は新たな良い物語を語ることができるでしょうか?

出典: 時価総額リスト (id: shizhibang)
著者：Ruoshan 編集者：Zhao Yuan

2002年、Uxin Used Carsの創業者ダイ・クン氏はまだ英国で勉強中だった。彼は地元の中古車雑誌『AutoTrader』を通じて1,500ポンドで中古車を購入した。

この車の購入は彼に大きな影響を与えました。それ以来、彼のキャリアは中古車と密接に結びついており、良い時も悪い時もありました。

戴坤氏は2004年に中国に帰国後、まずAuto Traderを模倣して中古車雑誌「Auto Resume」を創刊し、後にYiche.comに売却された。彼はYicheに入社し、中古車事業を担当し、かつては副社長を務めた。

戴坤氏は2011年に中古車オンラインオークションプラットフォーム「優心派」を設立し、オンラインオークションを主なビジネスモデルとしているB2B電子商取引プラットフォームです。

やがて、多数のプレーヤーが中古車電子商取引市場に参入し、さまざまなモデルを携えて市場に参入し、資金の力を借りて、一連の広告戦争を繰り広げました。

数年が経過しましたが、中古車電子商取引業界はより高いレベルに進むことはなく、しばらく沈黙していました。

この業界の特殊性は、最初の敗退ラウンドを終えた後、どのプレーヤーも自信を持って戦争に勝ったとは言えないことです。10年が経過しましたが、いまだにこの業界に最適なモデルが見つかっていません。

1. モデル: To B から To C への大規模な移行

2010年頃から中古車電子商取引における競争は、大きく分けて2つの段階に分けられます。

第一段階は2010年から2015年までで、その間、わが国の中古車電子商取引は萌芽期、発展期、再編期を経て、市場に多くのプレーヤーが存在し、モデルが多様化し、業界が政策要因に大きく影響されたことが特徴でした。

第二段階は2015年から現在までで、業界規模が明らかになり始め、投資と資金調達が爆発的に増加し、広告戦争が起こり、業界におけるマシュー効果が現れ始めました。

この過程で、我が国の中古車電子商取引業界は野蛮から成熟へと成長し、ビジネスモデルの面ではTo BからTo Cへの大きな移行を完了しました。

中古車電子商取引は、取引主体によって仲介業者、ディーラー、オークション会社の3つに分けられます。

簡単に言えば、ブローカーは仲介業者の役割を果たし、手数料を請求することで収益を得ます。ディーラーは購入価格と販売価格の差額で収益を得ます。オークション会社はB2B取引プラットフォームであり、取引手数料を請求することが主な収益源です。

我が国では、証券会社が主役です。自動車流通協会が発表したデータによると、2016年には中古車仲介業者が国内の中古車市場の94.6％を占めた。

これは、中古車電子商取引プラットフォームが別のモデルに移行している重要な理由です。仲介業者の役割は変わりませんが、買い手と売り手をどのように結びつけるかについては、まだ探求の余地がたくさんあります。

一般的に、ほとんどの電子商取引企業は、初期段階で産業チェーンの入り口として「CBC」の単一の事業分野に特化することを選択します。細分化の観点から、そのモデルは大まかに次のカテゴリに分類できます。

B2B：代表的な企業はYouxinとCheyipaiで、主にオークション取引モードで運営されています。ビジネスモデルとしては、4S店からディーラーに中古車を販売し、手数料とサービス料を徴収し、Cエンドユーザーとの取引に直接参加しません。

C2B: 代表的な企業としては、Chezhibao や Ping An Haoche などがあります。これらの企業のビジネスモデルは、C エンドの自動車ソースをターゲットにし、ユーザーの自動車販売を支援するという一文に要約できます。

B2C: 代表的な企業としては、UxinとChewangがあります。Uxinは2015年にB2Cプラットフォーム「Uxin Used Cars」を立ち上げました。このモデルの下で、プラットフォームは自動車ディーラーの重要性を認識し始めました。

C2C：代表的な企業は瓜子です。同社が目指すのは、「価格差で利益を上げる中間業者がいない」こと、そして、手数料の安さや販売保証などの手段で、自動車の供給元やユーザーを引きつけることです。

これら 4 つのモデルには明確な傾向があり、業界の初期段階では To B が主流であり、その後 To C が主流になりました。当初は中古車市場の80％以上を独立系ディーラーが占めており、企業がそれらを迂回してCエンドユーザーを直接ターゲットにすることは困難でした。

もう一つの傾向は、Cエンドへの移行の過程で、モデルが代替的ではなく補完的であることです。例えば、UxinはもともとB2Bプラットフォームでしたが、2015年にB2Cの「Uxin中古車」を立ち上げました。昨年は、2Cオンライン中古車ビジネスに重点を置くという発展の道を決定しました。

一部の企業は、ビジネスモデルを継続的に拡大する一方で、取引チェーンを中心としたクローズドループビジネスの構築を目指し、自動車金融サービスなどの分野への参入を選択しました。これはかつて彼らの主な収入源となりました。2018年、Uxinの金融サービスは総収入の半分以上を占めました。

必然的に、中古車電子商取引プラットフォームはますます大きくなり、競争はますます激しくなり、業界はすぐに残酷な金の無駄遣いの戦争を招きました。この競争の中で、単一モデルで資金が不足しているプラットフォームはすべて崩壊しました。

しかし、なんとか生き残った企業もすぐに新たな問題に直面し、安楽な状態を長くは保てなかった。

2. 乱闘：巨人は現れず

2015年に58.comがGanji.comと合併した後、Ganji.comの元CEOであるヤン・ハオヨン氏がGanji Marketで同僚と会ったときに最初に言ったことは、「ついに瓜子は投資できる資金が増えました。この市場には私たちと競争できる敵はいません」でした。

今年11月、合併した58.comからGuazi.comが分社化され、楊浩勇氏が新会社のCEOに任命された。楊浩勇氏は、この業界に参入した理由は「中古車業界は起業家にとって完璧なモデルだから」だと語った。

以前、Ganji.comと58.comは情報分類市場で激しい競争を繰り広げており、2014年に両社の広告投資総額は15億人民元を超えた。

楊浩勇氏がGanji.comで経験した金の無駄遣い戦争は中古車業界でも再現され、この戦争も瓜子氏が始めたものだった。

時間の観点から見ると、この金を燃やす戦争は2015年に始まりました。中古車電子商取引のCエンドへの移行が主流となり、プラットフォームはすべて規模について物語っていました。

一つの道は水平。もはや単一のビジネスモデルに満足せず、「CBC」という大きな輪の中で複数のモデルに参入している。例えば、UxinはもともとB2Bプラットフォームでしたが、後にB2B + B2Cプラットフォームになり、金融および残価自動車事業も手掛けるようになりました。

もう一つの道は垂直であり、中古車電子商取引プラットフォームがオンラインからオフラインに移行したという事実に具体的に反映されています。彼らの戦略は異なります。人人車は2015年に独自の店舗を構築することでオフライン展開を開始しました。優鑫は全国直接ショッピング物流に重点を置き、瓜子中古車は特大倉庫を建設して保証付き販売サービスを提供しました。

一方で、彼らのビジネスモデルはますます複雑化しており、他方では、資金調達と資金の消耗のスピードも同時に加速しています。

楊浩勇氏はこの大規模戦争に勝利するという決意を示した。2015年には、3か月以内に戦闘を終わらせたいと発言していた。その後、瓜子中古車市場の副社長である白如兵氏はメディアに対し、「野心的な企業は最初の2、3年の利益を市場の開拓と宣伝に使うべきだ」と語った。

レンレンチェとユーシンもそれに従わなければならなかった。広告戦争が最高潮に達したとき、孫紅磊は瓜子、黄渤は人人車、王宝強は有心を支持した。彼らの看板はほぼ一斉に攻撃された。

この過程で、Uxinはナスダックに上場し、中国初の中古車電子商取引会社となるというハイライトを迎えました。

この広告戦争後も状況は改善せず、2019年には後遺症が出始めた。

最初に打撃を受けたのは人人車だ。2019年に資本連鎖問題に陥った後、現在は中古車情報仲介プラットフォームとなっている。百度や今日頭条などのチャンネルから車両情報を検索し、パッケージで販売しており、主戦場からはとっくに離れている。

優新中古車は2019年に大幅に縮小し始めました。ローン支援、事故車オークション、優新オークションを売却した後、現在はToC全国買取事業に注力しており、「オンラインモール+自社在庫」の物語を語っています。

瓜子中古車は今年第2四半期にオフライン店舗を閉鎖し、オフライン販売からオンライン販売に切り替えた。彼は以前、「重厚化」こそが中古車ビジネスモデルの最適解だと語ったことがある。

2010年から現在までの10年間の競争サイクルにおいて、中古車電子商取引プラットフォームを巡っては、実はモデルの戦いと資金の戦いという2つの戦いが繰り広げられています。前者は業界が野蛮から成熟へと移行する過程であり、後者は業界が無秩序から秩序へと移行する唯一の方法です。

その中で、2015年以降の業界構造から判断すると、競争は実際には主に優心、瓜子、人人車を中心に行われています。最終結果は、業界のトップ3が戦い、1つが消滅し、他の2つも大きな影響を受けたというものです。

今のところ、この2つの戦いはどちらも状況を改善しておらず、戦場に残っている宇新と瓜子は依然として変化を続けています。

3. 変革：回復か継続的な衰退か

中古車電子商取引は、長年にわたる熾烈な競争と数十億ドルの浪費を経て、出発点に戻り、新たなモデルの模索を開始したようだ。

その背後には、この業界の過去と未来が 2 つの疑問に要約されます。以前のモデルはなぜうまくいかなかったのでしょうか?彼らの新たな変身は良い物語を語ることができるでしょうか?

まず最初の質問から見ていきましょう。最も直接的な理由は、過去のモデルでは利益が出なかったことです。さらに分析を進めると、中古車電子商取引のビジネスモデルにはいくつかの困難があることがわかります。

まず、中古車電子商取引のビジネスモデルの核心はサービスです。どのモデルを採用するかに関係なく、彼らは苦労して稼いだお金を稼ぎ、トラフィックとコンバージョン率に依存しています。

中古車の売買は低頻度の需要です。プラットフォームがより大きな利益を上げたいのであれば、プラットフォームのトラフィックを拡大し、コンバージョン率を向上させ、取引チェーンの周囲にさらに多くのシナリオを開拓するしかありません。

このような観点から、同社は、従来のビジネスモデルを補完し、自動車金融サービスに参入し、オフライン業務に注力することで、上記の問題を解決しようとしている。

しかし、矛盾なのは、モデルが重くなるとコストが上昇するということです。既存のビジネスモデルがまだ実装されていないという前提で、彼らは実際には「石に手を伸ばして川を渡っている」のです。

第二に、中古車の実際の取引場面では、車の出所と顧客の出所が2つの重要な要素であり、両方でうまくいくのは簡単ではありません。

C2Cモデルでは、車の閲覧や試乗には買い手と売り手の両方の参加が必要です。取引サイクルが長いため、取引率に影響する可能性があります。売り手は評判やイメージなどの繰り返しのゲーム要素の影響を受けないため、詐欺や価格の高騰の可能性が高まります。さらに、売り手は通常、複数のプラットフォームに車を表示することを選択するため、プラットフォームが売り手側から車の供給元を固定することが困難になります。

一言でまとめると、売り手は高く売りたい、買い手は安く取引を成立させたい、ということになります。この過程で、複数のプラットフォームでの価格比較が必然的に発生し、単一プラットフォームが規模の利益を得ることの難しさが目に見えないところで高まっているのです。

B2C販売支援モデルでは、自動車ディーラーのB2C電子商取引プラットフォームへの依存度は、B2C電子商取引の顧客獲得能力に大きく依存します。プラットフォームはコア取引リンクへの参加レベルが低く、その役割は価値が低く、利益の範囲と利益空間は実際にはかなり限られています。

第三に、中古車自体が非規格の高価値商品であるため、そのような商品の買い手と売り手の間には当然信頼のギャップがあります。このギャップは品質検査や目視によるやり取りを通じて改善できますが、結局解決することはできません。

さて、2 番目の質問は、Uxin と Guazi の現在の変革は、業界で最良のモデルを見つけたのか、ということです。

本質的に、彼らの現在の変革は、オンライン取引 + オフライン履行という同じモデルであり、両者が同時に独自の在庫を構築します。

違いは、瓜子が自社運営を基本に開放性へと向かっていることだ。同社は自動車供給源を拡大するために、第三者の自動車ディーラーと連携することを選択した。同社はかつて「価格差で利益を上げる仲介業者はいない」という確固たる主張をしていたが、今では仲介業者になることも選択している。

経路の観点から見ると、Youxin は純粋な販売代理店に近いですが、これに基づいて Guazi もプラットフォームの属性を持っています。モデルの観点から見ると、業界は最終的に B2C と C2C を中心に展開します。

これは、戴坤と楊浩勇が以前に決定した方向でもあります。戴坤氏はかつて、B2Cモデルは中古車サプライチェーン全体に革新をもたらす真のビジネス革命であると述べた。楊浩勇氏も、オフライン業務に重点を置くことが唯一の解決策であると述べた。同氏はメディアのインタビューで、現在は重労働から軽労働に移行していると述べ、「販売方法を変えただけで、車の購入、販売、価格設定の戦略は以前と変わっていません」と語った。

この業界の底辺に立ち返ると、実際に解決しなければならない問題が 2 つあります。1つは、自動車の売買取引の両当事者のニーズを真に解決することであり、もう 1 つは取引の効率性を向上させることです。

両社が現在提供している解決策は、需要の問題を解決するために、基本的で面倒で疲れる作業を自ら行うことです。これがセルフオペレーションの出発点であり、取引の効率性の向上はオンラインオペレーションを通じて行われます。過去には、業界はオフラインオペレーションに重点を置くことを選択しました。

このモデルは、成熟した中古車電子商取引市場に近いものです。米国と日本では、中古車電子商取引業界は最終的に大規模なディーラーに発展しました。この段階以前は、業界は小規模なディーラーとブローカーで構成されていました。

正しい方向に進んでいるように思えるが、それでも彼らが直面する状況は複雑であり、巨人へと成長するにはまだまだ道のりは長い。

参考文献

[1] 「1兆ドル規模の中古車市場は現在初期段階にある」華創証券

[2] 「中古車：新たな視点、大きな可能性」CITIC証券

[3] 「上場中古車販売会社第1号がオンラインショッピングへの転換に全力を尽くす。中国の『Carvana』が急成長中」天鵬証券

[4] 「中国の中古車電子商取引産業に関する調査報告書」iResearch Consulting

[5] 「LatePost独占 | Chehaoduoが3億ドルの新たな資金調達ラウンドを完了、自主運営からオープン運営へ」、LatePost。

[6] 「中古車電子商取引の業界チェーン全体における競争」財経網

[7] 「中古車電子商取引の10年：意味のない戦争」テンセントニュース