交通渋滞は心配するほどのものではありません。

これまで常に強力であったインターネットトラフィックの考え方は、今後どこに向かうのでしょうか?

2018 年には、インターネットトラフィックの配当が間もなく終了し、ブランドは負担できないトラフィックによって飢餓に陥る可能性があります。

2019年、中国のモバイルインターネットユーザー規模は11億3千万人を超えた。8月時点で、月間アクティブユーザー成長率は1.7％に低下した。

一方、インターネット広告市場規模の成長率は、減少傾向にあるものの、依然として12.9％を維持した。オオカミが多すぎて肉が足りない畜産競争の幕がゆっくりと開きつつある。

これまで常に強力であったインターネットトラフィックの考え方は、今後どこに向かうのでしょうか?

1. 成熟したインターネット経済には配当はない

2018 年 12 月、ニューヨークマガジンの発行物である Intelligencer は、世界のトラフィックの 60% 未満が人間によって生成されていると報告しました。

2019年第1四半期、Facebookは合計22億の偽アカウントを削除し、国内の交通詐欺事件が多発した。

トラフィック配当が消えてトラフィック詐欺が続発、では本当のトラフィックとは何なのか？

インターネットプラットフォーム自体はトラフィックを生成するものではなく、すべてのトラフィックはプラットフォーム上のユーザーが出力するコンテンツから発生します。本質的に、トラフィックはコンテンツに基づくユーザーの注目です。

なぜほとんどのインターネット製品は、厳格な需要と高頻度に重点を置いているのでしょうか?

ジャストインタイムの需要とは、ユーザーの集中力が長く、食料、衣服、住居、交通機関に対する関心（関心ではない）のレベルがレジャーや娯楽に対する関心のレベルよりはるかに高いことを意味します。高頻度とは、ユーザーが十分な注意を払っていることを意味し、ソーシャルエンターテイメントに対するユーザーの注意の頻度は医療や健康に対する注意の頻度よりはるかに高いです。

強力かつ豊富な注目度によってのみ、高品質のトラフィックが生成され、インターネットプラットフォームはトラフィックを適正な価格で販売できるようになります。

インターネットプラットフォームのトラフィックの価値は、トラフィックルール (トラフィックリソースの割り当て方法とトラフィックパスの変換方法) を策定することにあります。つまり、インターネットプラットフォームはトラフィックを生成するのではなく、トラフィックを運ぶものなのです。

それでボーナスは何ですか?

資本市場において、配当金は株主が配当金を超えて受け取る利益です。

ビジネスにおいて、配当は経済構造の変化によって生じる利益の谷です。この谷をタイムウィンドウ内で捉えることができれば、低コストのメリットと超過収益を得ることができます。

インドはタマネギの主要消費国だが、残念なことに今年は「タマネギ危機」が起きた。タマネギの生産量が大幅に減少したことで、需給構造に変化が生じている。

タマネギや関連商品を事前に大量に買い付けている企業は、この利益の谷間を占拠している。安い価格で商品を備蓄し、価格が上昇した後に超過利益を得ることができるのだ。

逆に、成熟した安定した経済システムには配当はありません。

過去 20 年間で、インターネットは生活と産業を構造的に変革し、3 つの利益低下を引き起こしました。

これまでのところ、次の 3 つの利益率は基本的に満たされています。

インターネットによる経済インフラの構造転換は基本的に完了しており、これはトラフィック配当の終焉を告げるものである。

インターネットは産業部門に力を与えていますが、産業部門の焦点は情報とプロセスの変革にあり、ユーザーの注目に対する需要は限られています。

2. 交通不安は可用性の認知バイアスから生じる

ウサギが来るのを待っている人が、ウサギが木にぶつからなくなったと文句を言うでしょうか？おそらく、これはトラフィック配当の消滅に対する懸念とまったく同じだからでしょう。

トラフィック配当は、追求することはできても、頼ることはできない外部の機会です。

外部機会が消えた後、あなたが心配すべきなのは、外部機会がいつ再び来るかではなく、外部機会以外に自分自身のために何ができるかです。残念ながら、人々はトラフィック配当の消失を心配していますが、習得したマーケティング戦略が科学的かつ完全であるかどうかについてはあまり注意を払っていません。

交通不安が広く蔓延している最も重要な理由は、交通ボーナスの消失ではなく、交通の利用可能性に対する認知バイアスと依存習慣です。

可用性ヒューリスティック: 人々は、情報に簡単にアクセスできるかどうかに基づいて、イベントの可能性を判断する傾向があります。

一方、2000年以降、中国では数多くの成功したインターネット企業が誕生しました。これらの企業は交通事業を営んでいます。さらに、新しいメディアの爆発的な増加により、インターネットトラフィックの概念は圧倒的かつ普及したものになりました。トラフィック思考の中でマーケティング意識が固まり、普及してきました。

一方、トラフィックはパフォーマンス広告を生み出します。インターネットマーケティング担当者は、効果的な広告は定量化して評価でき、目に見える形で具体化でき、従来のマーケティング手法よりも正確であると考えています。

実際、パフォーマンス広告は必ずしも従来のブランド広告よりも正確ではありませんが、ブランド広告では難しい効果を定量化して評価することができます。さらに、パフォーマンス広告には本質的なエラーがありますが、ほとんどのインターネットマーケティング担当者はこれを無視しています。

パフォーマンス広告は、トラフィック変換のリンクを追跡し、最初のインターネット広告タッチポイントから最終的な購入までの消費者の行動チェーン全体に注目することに重点を置いています。たとえば、Alibaba の「OAIPL」リンクモデル。

しかし、屋外広告やテレビ広告などのブランド広告を通じて商品について知ったり、気に入ったりして、インターネットのパフォーマンス広告を通じてクリックして購入した場合、この売上はパフォーマンス広告としてカウントされます。ブランド広告の信用はパフォーマンス広告によって奪われ、また、ブランド広告は十分に正確ではないというレッテルを貼られてしまいました。それ以来、「ブランド失敗理論」や「XXは死んだ、XXは来た」が人気コンセプトの代表となりました。

アディダスのグローバルメディアディレクター、サイモン・ピール氏は次のように語った。「過去数年間、アディダスはデジタルとパフォーマンスコミュニケーションに過剰投資し、ブランド構築を犠牲にしてきました。」まさにそれが理由です。

目先の利益だけを見て全体の状況を無視する人は、「木を見て森を見ず」とよく批判されます。

しかし、トラフィック思考では、人々はしばしば「森を見て木を見ず」という間違いを犯します。インターネットプラットフォームの巨大な勢いだけを見て、ビジネスの微妙な洞察を無視します。

3. バリューマーケティングに戻り、ブランドトラフィックを生み出す

インターネットのトラフィック配当が波のように急増した20年間では、マーケティング管理やブランド資産の深化よりも、トラフィック配当の利益の谷をつかむ方が当然早く儲かるでしょう。そのため、インターネットの考え方では、トラフィックプラットフォーム間での土地の奪い合いの動きが頻繁に起こります。結局のところ、空からパイが降ってくる時代に、春に種を蒔いて秋に収穫することに気を配る時間がある人がいるでしょうか?

このとき、マーケティングのロジックは「売上＝トラフィック・コンバージョン率・顧客単価」となり、それは次の3つになります。

数式モデルは解決策ではなく、思考の枠組みです。思考の枠組みを解決策と間違えると、交通不安につながります。

トラフィックの効果と価格は定量化できます。いくらお金をかけて、いくら購入するかです。また、差別化の障壁がないため、競合他社が簡単に模倣できます。トラフィック獲得競争はやがて資本獲得競争となり、トラフィック運営で得たお金は戦略的な損失としてカウントされることになる。

今年のダブル11では、各カテゴリーの売上トップ10の大半が伝統的な大手ブランドです。

しかし、インターネットの黎明期には、インターネットの力を借りて多くの新しいブランドが繁栄しました。なぜ近年、伝統的な大手ブランドが再び注目を集めるようになったのでしょうか?

伝統的な大手ブランドは、独自のリソースとビジネスモデルに蓄積されたストック優位性を持っていることが多く、成長指標も高く、初期段階で電子商取引や新しいメディアに多くのリソースを投入することは困難です。また、既存ブランドにはマーケティングや組織的な慣性があり、戦略的なシフトにおいては新規ブランドほど柔軟ではありません。そのため、新規ブランドにとってチャンスのチャンスが生まれます。しかし、インターネットトラフィック配当は、ユーザーの注目を増幅させるだけであり、トラフィック手法には競争障壁を考慮する必要もありません。

伝統的な大手ブランドが市場に参入すると、インターネットの力によってブランド資産の力が倍増します。インターネットトラフィックの配当は新しいブランドを飛躍させることはできますが、新しいブランドを成長させることはできません。

今後のトラフィック獲得をめぐる戦いは、価値マーケティングへの回帰とブランドが独自のトラフィックを獲得できるようにするという同社の基本基盤にますます依存することになるだろう。

将来のトラフィックの考え方では、コアブランドトラフィックと周辺トラフィックを区別する必要があります。

ブランドトラフィックは、プライベートドメイントラフィックとは異なります。ブランドトラフィックはトラフィックではなくブランドに重点を置き、ブランド資産のロジックを使用して独自のトラフィックを作成します。ブランドトラフィックは、ブランドの影響力によって結びついた顧客資産です。インターネットプラットフォームやKOLとは独立して存在でき、プラットフォーム間で利用でき、インターネットプラットフォームのポリシーの影響を受けません。

周辺トラフィックとは、インターネットプラットフォームや KOL から購入または活用されるユーザーの注目です。インターネットプラットフォームや KOL に依存しており、プラットフォーム間での使用が難しく、インターネットプラットフォームのポリシーの影響を受けます。従来のトラフィックロジックでは、トラフィックを成功の理由と見なし、トラフィックによって売上を変換します。

ブランドトラフィックのロジックは、ブランドの中核となる競争力を構築し、ブランドが独自のトラフィックを獲得できるようにすることです。トラフィックは、ブランドが再利用してユーザーの生涯価値を生み出すことができる成功した結果です。

ブランドトラフィックを管理するには、ブランドをソリューションにし、コンテンツをユーザーアセット (ブランドが保有するアセットだけでなく、ユーザーが保有するアセット) にする必要があります。

4. ブランド形成ソリューション

電子商取引や新しい小売業に対する需要は高まっていますが、私たちのニーズは実際には満たされていません。たとえば、体重を減らしたい場合、スポーツブランドは運動を増やすように勧めますが、科学的方法を理解しておらず、それをサポートする食事もなく、友人もおらず、継続する忍耐力もありません。

食品ブランドは健康的な食事を勧めますが、生理学的指標に基づいた個別のダイエットプランではなく、決まりきった食事ガイドラインしか提供していません。それぞれのブランドは暗闇の中で手探りで進む盲人のようなものですが、必要なのは完全なソリューションです。

ブランドが完全なソリューションを提供できれば、ユーザーの生活に根付いて、さまざまな側面からブランドトラフィックを生み出すことができます。

スポーツアプリ「Keep」にはブランドトラフィックの影があります。ブランドが様式化され、実用的であればあるほど、ニッチなブランドとなり、人気があり、生き生きしたものであればあるほど、人気が高まります。

Keep は様式化とツール化の問題に直面しています。スポーツ愛好家は独特のスタイルを持ち、ニッチなグループです。運動には自己規律が必要ですが、Keep は冷たいツールであるため、ユーザーによる長期使用をサポートするのは困難です。

Keep が人気者になりたいなら、人気者になって生活の一部にならなければなりません。

4.1 大衆化：機能的価値から感情的価値、精神的価値へ

ブランド価値は、機能的価値、感情的価値、精神的価値に分けられます。

高品質の製品はより高い機能的価値を生み出すことができますが、より重要なのは、ユーザーが積極的に口コミを広め、無料のトラフィックを生成できるようにすることです。さらに重要なのは、ユーザーに感情的な体験、つまり感情的価値と精神的価値をもたらすことです。（ミ・メンのような人はこれをよく知っています）

当初、Keep は主にスポーツ愛好家に頼ってスポーツやフィットネスに関する投稿を公開し、トラフィックとソーシャル分裂を誘発していました。当時の Keep は、コンテンツ共有ツールのようなものでした。

2016年、Keepは3,000万人のユーザーを獲得しました。しかし、単一の機能の価値だけでは、より高いユーザー数の増加をサポートするには不十分であり、ユーザーの粘着性（ブランドロイヤルティ）を強化するのにも不十分です。

そこで、Keepは初のブランドアップグレードを実施し、「自己規律が私に自由を与えてくれる」という広告を通じて、スポーツ愛好家というニッチなグループを「精神的リーダー」と位置付けました。

この精神的価値に触発され、Keep は 3 か月で 2,000 万人の新規ユーザーを獲得し、社会的感情を持つブランドになりました。

4.2 ライフスタイル：製品ツールから生活サービスへ

ソリューションを生み出すために、Keepは2回目のブランドアップグレードを実施しました。

Keepは多角的な事業を展開しており、オンラインスポーツコースのほか、Keeplendオフラインスポーツスペースとeコマース事業も展開し、スポーツウェア、軽食、スマートブレスレット、体脂肪計などのスポーツ・健康製品の提供に特化しています。

現在、Keep のユーザーには、スポーツ愛好家だけでなく、スポーツについて学びたい、スポーツに参加したい、さらには健康的な生活を追求したいなど、より幅広いユーザーが含まれています。

Keep はエクササイズを再定義し、ブランドソリューションの希少性を利用してトラフィックを引き付け、維持することで、健康的な生活のためのブランドソリューションプロバイダーへと生まれ変わりました。同時に、Keep は他の関連事業からのトラフィックを統合し、サポート製品のサービスプロバイダーにもなりました。

5. コンテンツはユーザー資産を形成する

2019年のNetEase Future Conferenceで、Taobao Liveの責任者である趙元元氏は、コンテンツ電子商取引が電子商取引の未来であると述べた。

トラフィックはコンテンツに基づくユーザーの注目度であるため、コンテンツを獲得した人は誰でもユーザーの注目度を獲得します。長期的なブランドトラフィックを生成するには、コンテンツは、一度の注目の消費ではなく、ユーザーにとって価値のある、手放すことのできない資産にならなければなりません。

5.1 コンテンツのツール化

WeChatパブリックアカウントのトラフィック配当は長い間消えています。この場合、どのタイプの記事がユーザーに長期間読まれ、共有される可能性が高いでしょうか?

エンターテイメントや情報というよりは、ビジネスや健康などの分析ガイドになる可能性が高いと思います。エンターテイメントや情報コンテンツは即時性があり、すぐに消費され、ほとんどの読者にとって必須ではないため、ユーザーの注意は一気に奪われてしまいます。

分析的なガイドコンテンツは、思考を刺激し、実践を導き、ツールとして機能し、ユーザーの注意を長時間引き付ける可能性が高くなります。

コンテンツをブランドソリューションの一部にし、ツールのようにユーザーの消費生活を導くことによってのみ、コンテンツトラフィックが流水のように蒸発するのを避けることができます。

5.2 コンテンツのソーシャル化

WeChatが独占的なソーシャルプロダクトとなった理由は、ユーザーのソーシャル関係ネットワークを蓄積してきたからです。ユーザーがWeChatを離れると、ソーシャル資産を失うことになります。（WeChatやその他のソーシャルソフトウェアが接続されていない場合）

Get APP にも同様のマーケティングロジックがあります。 Get APP は、Get 部門の教師とユーザーが高品質のコースレビューや関連エッセイを共有する知識都市国家を確立しました。ユーザーは、これらのコンテンツを転送したりコメントしたりしながら、お互いをフォローすることができます。

これにより、高品質なコンテンツに基づいたソーシャルネットワークが形成されます。

ネットワーク内のすべてのユーザーはトラフィックソースであり、転送されたすべてのコメントはトラフィック伝送を生成します。さらに、このネットワークはユーザーのコンバージョンコストを増加させ、ユーザーのアプリへの依存を強化します。

さらに、GetAPP の一部のコースでは、ユーザーをコンテンツ作成に参加するよう招待します。

これらのコンテンツがアプリのコースに組み込まれると、ユーザーは誇りを感じ、積極的に転送して外部に共有し、Liu Runの優れたビジネスインサイト卒業論文やHua Shanの3つの卒業プロジェクトなどの無料トラフィックを生成します。さらに、ブランドへのユーザー参加のこの方法により、より多くのユーザーの参加を促し、ユーザーとの関係をさらに強化することができます。