インフルエンサーマーケティングがユーザー行動に与える影響に関する4つの心理的要因の分析

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最近、人気番組「The Rap of China」の第5シーズンの放送が始まりました。高暁松の復帰、ネットで有名な経済学者の薛兆峰、天才の李丹の参加も今シーズンの期待を高めています。 2015年から現在まで、「The Debaters」は4シーズンにわたって放送され、江思達、邱塵、馬維薇、范天天、閻如静など、多くの「才能豊かで素晴らしい」人々を有名にしてきました。これらのネットセレブは現在、大きなマーケティング価値を持っています。

インターネットセレブマーケティングは非常に興味深い現象です。Weibo への 1 回の投稿、短いビデオ、または記事の掲載だけで、商品が完売することがあります。

なぜユーザーはそれを好んで受け入れるのでしょうか?

もう一つの非常に興味深い現象は、ライブストリーミングとショートビデオが電子商取引プラットフォームのほぼ標準機能になり、Tmallの新しい小売レイアウトがすべてのオフラインショッピングガイドをライブストリーミングの入り口に変えることを目指していることです。しかし、eコマースプラットフォーム上のライブ放送やショートビデオでは驚異的なネットセレブを生み出すことは難しく、外部のネットセレブがeコマースプラットフォームに参入した場合のコンバージョン効果がどうなるかは分かりません。

タオバオは、この現象を変えて「ショッピング」のためのエンターテイメントプラットフォームに変えるために懸命に取り組んできました。しかし、画像とテキストリストの典型的な電子商取引モデルと比較すると、ライブ放送と短いビデオのコンバージョン効果は依然としてはるかに優れていますが、製品情報を伝達する方法においてのみ有利です。

なぜこのようなことが起こるのでしょうか?こうした行動の背後には「見えざる手」が働いているのでしょうか?ユーザーの行動に影響を与えるマーケティングにおける主要な心理的要因は何ですか?この記事では、これらの問題のいくつかを検討したいと思います。

マーケティングがユーザー行動に与える影響: 4つの主要な心理的要因

1. 動機

ユーザーはマーケティングコンテンツを見た後、期待通りの行動を取るでしょうか?

最初の重要な心理的要因は「モチベーション」です。

モチベーションとは何でしょうか?

必要性が十分に強くなると、それが動機になります。

お腹が空いたら食べる、眠いときに寝る、喉が渇いたら水を飲む、などはすべて動機です。微小な個体にはどのような動機があるのでしょうか?

一般的には、マズローの 5 段階の欲求を参考にし、次のように適用します。

私たちがネットセレブのコンテンツにアクセスするときの動機は、一般的に「社会的ニーズ」ですが、eコマースプラットフォームのライブ放送や動画コンテンツにアクセスするときの動機は「ショッピングニーズ」です。もちろん、異なる製品を購入することは、異なるレベルの「ショッピングニーズ」に対応しています。 「買い物ニーズ」に動機づけられて、人々は、製品の使用価値が期待に応えているかどうか、価格が高すぎないかなど、製品自体の関連情報にさらに注意を払うようになります...

この心理的プロセスは、典型的な 5 段階のプロセスです。

比較的明確または漠然としたショッピング動機を持って電子商取引プラットフォームに来るとき、ライブ放送やショートビデオなどの情報伝達メディアは、検索計画/計画評価/購入意思決定段階でユーザーにより良い体験をもたらし、コンバージョンの向上に役立ちます。

上記で分析したように、この動機では、ユーザーは商品関連情報が自分のショッピングニーズに合っているかどうかを気にしています。そのため、電子商取引プラットフォームが驚異的なネットセレブを生み出すことは非常に困難です。外部のネットセレブが電子商取引プラットフォームでライブ放送やショートビデオマーケティングを行うことの価値は、むしろ情報伝達リンクにあります。たとえば、ユーザーはネットセレブが着用している服をより直接的に見ることができ、ユーザーの購入を刺激します。

しかし、人が「社会的欲求」という動機でネット有名人のコンテンツに入る場合、心理状態はまったく異なります（もちろん、多くの製品では、人々は「生理的欲求」という動機でネット有名人のライブ放送やショートビデオ関連のコンテンツに入ります。たとえば、モモのライブ放送など）。

平張氏の女性の友人にフォローされている、美牌の有名人「苗大仙」の例を見てみましょう。

自由と素晴らしい人生に憧れる女の子です。彼女の動画にはスターバックスなど、ぴったりのブランドがよく登場します。適合性とは、ブランドや製品と動画のストーリーやネットセレブの個性との一貫性を指します。例えば、「Meow Daxian」は若々しく美しい服を着て、スターバックスのコーヒーカップを持って、笑顔で広々とした道を歩いています。このストーリー自体が購買意欲を刺激することができます。あなたも大好きな「猫師匠」のように充実した人生を送りたいから。

マーケティング コンテンツに触れる動機は、どのような行動が起こるかを決定する最初の重要な心理的要因です。

2. 認知

同じ動機で同じマーケティングコンテンツを見た人は、同じように行動するでしょうか?

答えは「いいえ」です。それは人間の認知にも関係しています。認知とは物事に対する人の見方を指し、教育レベルや過去の経験などに深く関係しています。

たとえば、次のマーケティング コンテンツ:

また、「安全ニーズ」という動機により、このマーケティングコンテンツを見た年長者と私たちの行動は異なる可能性があります。私はこれは欺瞞的なコンテンツであり、科学的ではないと考え、「自動的に無視」しますが、年長者は「子供や友人に転送し、WeChat Momentsで共有」します。

異なる認知は、どのような行動が生み出されるかを決定する 2 番目の重要な心理的要因です。同じ動機を持つユーザーが同じマーケティング コンテンツを見たとしても、結果として生じる行動は同じではない可能性があります。

3. 学習（認知転移）

学習とは、経験によって個人の行動が変化することを指し、人間の行動のほとんどは学習によって得られます。

Dell のコンピュータを購入するとします。購入体験によって購入の価値が認められれば、Dell とコンピュータに対するあなたの反応は肯定的に強化されるでしょう。将来、再びプリンターを購入したいと思ったとき、Dell は優れたコンピューターを製造できるのだから、優れたプリンターも製造できると考えるでしょう。これで、類似の刺激に対する反応が一般化されました。

上記の具体的な説明から、ユーザーの学習は結果の推論または解釈に基づいていることがわかります。たとえユーザーが説明書を誤って読んで悪い経験をしたとしても、製品に対する悪い学習印象を抱くことになります。これは、インターネット製品や消費プロセスでは非常に明白です。たとえば、サードパーティの販売業者のカスタマー サービスが消費者を侮辱した場合、ユーザーはプラットフォームに対して悪い印象を持つ可能性が非常に高くなります。

同様に、ユーザーはインターネットの有名人に対する良い印象を製品に当てはめます。「アリ（「The Rap of China」の有名な出場者）の英語がとても上手なので、彼が推奨する英語学習機関も良いはずだ」と考えるでしょう。

異なる学習体験は、どのような行動が生み出されるかを決定する 3 番目の重要な心理的要因です。マーケティング担当者 (およびインターネット プロダクト マネージャーとオペレーター) は、次の点に留意する必要があります。マーケティングは 1 回限りの行動ではありません。最高のマーケティングとは、すべてのユーザー エクスペリエンスです。ユーザーの悪い学習体験は、あなたに関連する他のすべてのことにも影響するからです。

4. 記憶

ユーザーがマーケティング コンテンツに反応してどのような行動を取るかは記憶にも影響され、記憶ポイントは行動をトリガーするもう 1 つのスイッチとなります。

しかし、人はすべての情報や物事を完璧に正確に覚えているわけではなく、通常は記憶の断片だけを覚えている。具体的で、経験的で、物語のようなものは覚えやすい。たとえば、ニュートンの微積分の公式を覚えるのは難しいですが、微積分をめぐるニュートンとライプニッツの長期にわたる議論の話は覚えておくことができます。

したがって、マーケティング担当者にとって重要な発見は、マーケティング コンテンツを通じてユーザーの記憶を呼び起こす必要があるということです。記憶が美しいものでも悲しいものでも、それは問題ではありません。マーケティング コンテンツが記憶を呼び起こすことができればできるほど、ユーザーが期待どおりに行動する可能性が高くなります。

そのため、多くのインターネットセレブのマーケティングコンテンツは非常にリアルで、人々の記憶ポイントを刺激できるように製品をストーリーに組み込んでいることがわかります。

「Meow Daxian」の動画投稿を例に挙げてみましょう。これは彼女と彼氏のXia Liangとのラブストーリーに朝食の食べ物が組み込まれており、彼氏のために朝食を作っています。多くの人がこのような経験をしたり、アイドルドラマで同様のストーリーを見たりして、心にそのような記憶ポイントを持っています。

したがって、この広告配置により、記憶ポイントをより簡単に引き起こすことができ、ユーザーの購買意欲を喚起するのに非常に役立ちます。また、動画の最後には購入チャネルであるTmallが掲載されています。Cainiaoの効率的なサプライチェーンにより、翌日には受け取ることができる可能性があり、購入が非常に便利です。

効率的なサプライチェーンと購買方法は、この時代にインフルエンサーがマーケティングに使う武器です。例えば、インフルエンサーが着用している服やバッグは、Instagramの写真で丸で囲まれ、ユーザーはリンクをクリックするだけで直接購入することができます。

マーケティング コンテンツによってユーザーがどのようなアクションを起こすかはランダムですか?

いいえ、これらの行動の背後には「見えざる手」があります。動機、認知、学習、記憶は、非常に重要な 4 つの心理的要因です。マーケティングやユーザー エクスペリエンスを行う際には、常にこれらを念頭に置いて実践を進めることができます。

参考文献:

マーケティング管理 - コトラー

原題: インフルエンサーマーケティングがユーザー行動に与える影響に関する4つの心理的要因の分析

キーワード: インフルエンサーマーケティング