新しいメディアアートはブランドマーケティングにとって強力な「薬」である

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このような包括的で完璧なユーザー エクスペリエンスは、多くのブランドが追求しているものです。マーケティング業界にいる私たちが「人文科学とテクノロジーの交差点に立つ」とき、新しいメディア アートは間違いなく道しるべとなります。

偶然ウェブを閲覧していたところ、李宇春がプロデュースした「Popular Lab: Vegetable Market」というアート展が私の好奇心を刺激しました。

ここでは、果物や野菜に手を使って触れ、音楽を奏でることができます。普段は食べることしかできない野菜や果物が、今では楽器になるなんて驚きです。

実際、これは人体の導電性の原理を利用しており、果物や野菜を導体として使用し、ワイヤーを物体に接続します。観客が果物や野菜に触れると、回路が形成され、事前に保存されたサウンドクリップが発せられます。

「特殊効果」を備えたこの果物屋台は、シンプルな新しいメディアアート作品です。

（1つ）

ニューメディアアートの先駆者であるロイ・アスコットはかつてこう言っています。「ニューメディアアートとは、主に回路伝送とコンピューターを組み合わせた芸術作品を指し、現代のテクノロジーと新しいメディア形式を使って作品のテーマを表現することに重点を置いています。」

1970年代に始まったニューメディアアートは、現代アートの重要な分野になりました。その「前衛的」な表現手法と「高エネルギー」な表現力により、ますます多くのアーティストがテクノロジーメディアを使って創作活動を始めています。伝統的な芸術とは異なり、新しいメディア アートは光、影、実際の物体の調整を重視します。

現場に到着した瞬間から、没入感あふれる空間に魅了され、視聴覚の衝撃を味わい、さらには作品に触れて作品の生命力を感じることができます。

01 技術の発展は芸術に大きな緊張をもたらす

今日、科学技術は絶えず進歩しており、その影響は社会生活のあらゆる分野に浸透しており、芸術も例外ではありません。芸術的創作は、キャンバスからスクリーンへ、筆からマウスへと変化してきました。

マルチメディア技術の急速な発展により、音、テキスト、グラフィック、画像などを有機的に統合できるようになり、芸術表現が2次元から4次元へと押し上げられ、観客に強い臨場感と視覚的な体験を生み出しています。過去には実現不可能だった芸術的なインスピレーションが、新しいメディアの力によって完全に表現できるようになりました。

例えば、これまでは花の世界は色鮮やかな水彩画でしか表現できませんでしたが、今では新しいメディア技術によって仮想空間を構築できるようになりました。

798年、チームラボチームはコンピュータープログラミング、センサー、投影、照明、インタラクティブアニメーション、音楽効果、ガラスを使用して、「花の森と未来の遊園地」を制作しました。ここでは、訪問者が満開の花の壮大な夢の国を体験できます。

このアート展は時間の制約さえも打ち破ります。鑑賞者のあらゆる動きが、誕生、開花、枯死に至るまでの花のライフサイクル全体に影響を与え、因果の循環を示します。私たちは「夢に浸る」一方で、テクノロジーが芸術に与えた活力にも驚嘆せざるを得ません。

「私たちはさまざまな方法で、一方向の視覚システムから目を解放し、複数の感覚周波数の表現を感じることができます。」 今日美術館の館長であるガオ・ペン氏は、芸術における新しいメディアの役割を次のように説明した。

02 新しいメディアアートはただ淡くクールなだけではありません。

新しいメディアアート空間の奥深さが、音、光、力、熱、電気のレベルに留まるのであれば、物理科学室と呼んだ方が良いかもしれません。ニューメディアアート展にはテーマとアイデアが必要です。機材や手段ももちろん重要ですが、アーティストが表現したいアイデアやコンセプトの方が重要です。これは完全な芸術作品です。

頼聖川は『創作』の中で「より深い美はあらゆる生命の知恵を内包し、観る者の内面の感動をもたらす」と述べている。これには外見の管理だけでなく、知恵も必要となる。

有名なニューメディアアーティスト、劉佳宇のマルチメディアインスタレーション作品「Riverside」を例に挙げてみましょう。彼女は万里の長城を通過する小川の水流データポイントを記録し、音の変化、フィールド間の再構築と置き換えのリアルタイムダイナミックレンダリングを通じて、テムズ川のほとりに万里の長城を流れる小川を再現しました。これは実際に 8 つのタイムゾーンにわたる太陽光と月光の変化を反映しており、人間と自然のさまざまな関係を探求しています。

もちろん、ニューメディアアートの優れた特徴はそのインタラクティブ性であり、伝統的なアーティストと一般の人々の間の距離をなくし、人々がより良い体験をし、テーマの表現を容易にすることができます。

今日美術館の「未来ファンタジー・今日の未来美術館」で特に印象に残ったシーンがあります。最上階の展示ホールの通路に、血液バッグ型の充電器で携帯電話を充電できる「血液補給ステーション」があり、流れる赤い光輪が電流の方向を示していました。没入型のメインホールでは、アーティストがレーザープロジェクターを使用して、訪問者がまるで「マジックキューブ」の中にいるかのような感覚を味わえるため、テクノロジーが作り出す未来を感じながら視聴覚の饗宴を楽しむことができます。

（二）

あらゆる新しい創造形態の出現はマーケターの敏感な神経を刺激するものと思われますが、ニューメディアアートはなおさらです。

例えば、先ほど触れた「.zip Future Fantasy・Today's Future Museum」は、実はXiaomiブランドが企画した「ショー」であり、その中のインスタレーションのほとんどにXiaomi製品が使われている。

アウディの新型A8Lの発表会では、500機のドローンによる3D編隊パフォーマンスも印象に残りました。

また、網易雲音楽は「禅音」新年祈願コンサートで巨大な孔明灯を制作し、投影やARなどの技術を使って人々の祝福を解き放ち、「仏教」を大胆に表現した。

実際、ニューメディアアートをブランドマーケティングに活用する同様の事例は数多くあり、近年も続々と登場しています。

こう考えると、新しいメディア アートがなぜブランドの間でこれほど人気が​​あり、長い干ばつの後に甘い露が降ったり、枯れた木に春が戻ったりするように、意図的に溶け込んでいるのか不思議に思う。ブランドマーケティングの不安という現在のジレンマの中で、新しいメディアアートはブランドに何をもたらすことができるのでしょうか?

01 コミュニケーション形態の均質化 | ニューメディアアートはブレークスルーとなるかもしれない

伝統的なコミュニケーション手段の中で、手書きの文書が世界を支配しています。 しかし、モバイルインターネット時代の発展に伴い、ユーザーのメディア消費習慣は大きく変化しました。より直感的かつ効果的にユーザーにコンテンツを伝えるために、静的ポスターと動的ポスターが作成されました。

2015年以降、よりインタラクティブなH5が人気を博しました。モバイル端末上に構築されたこのダイナミックディスプレイ技術は、サウンド、画像、テキスト、インタラクションなどの機能を統合し、人々の心をつかんでいます。

簡単な例を挙げると、NetEase News の以前の H5「これは大人があえて明かさない子供時代です」では、5 つの日本のアニメ (名探偵コナン、スラムダンク、セーラームーン、ドラえもん、ナルト) の古典的なクリップを再現しました。興味深い画風、心を揺さぶる音楽、シンプルなインタラクションにより、3 時間で 150 万の UV が作成されました。

ここ1、2年、多くのブランドが次々と新しいH5を生み出してきましたが、よく振り返ってみると、人気と呼べるH5はほんの一握りで、内容も均質化が進んでいます。人気が出るのは、まさに「新しいことを最初に試した人」たちです。

たとえば、Douyin のビデオ「世界の名画が揺れている？」を見てみましょう。 》は典型的なパロディの例として、人民日報の「軍服写真」を元にした着せ替え番組は例として、Youdao の翻訳「夜遅くに男性の同僚が私に寝ているかどうか尋ねました。」は例として挙げられます。 》を例に、NetEase Cloud Musicの「年間プレイリスト」をベースにした性格診断など。

ブランドがH5を生産したくないのではなく、ユーザーがH5にますます興味を失っているのです。限られた普及チャネルと相まって、ブランドは簡単に「自己娯楽」という恥ずかしい状況に陥りがちです。

昨今、断片的な読書や視覚体験が主流の要求となり、短い動画がその普及を主導する機会を得ています。

今年は、Tik Tokなどの動画アプリが爆発的に増加し、短編動画が再びブランドの前に堂々と登場しています。その結果、一部のMCN代理店は、ジョークやコミックブロガーのゆりかごから、短編動画のインフルエンサーを大量に生み出す工場へと徐々に変化してきました。 Papi Jiang、Xijing Mudan、Office OnoなどのKOLが膨大なトラフィックを持っていることは否定できませんが、ブランドがブランド情報を広めたい場合、KOLと協力するのは1つの側面にすぎません。より重要なのは、独自のビデオコンテンツを制作することです。

この時点で、ブランドのオリジナル動画はジレンマに陥ります。ブランド情報が多すぎるのに、トラフィックが悲惨なほど少ないのです。ブランド情報が少なすぎてコミュニケーション効果が得られない！

よく考えてみると、999 Cold Relief の感動的な短編映画「Someone is Always Secretly Loving You」と Didi Taxi のタイのバイラル広告を除いて、ブランドの短編動画のほとんどは「自己娯楽」や「無関心」というレッテルを貼られています。短い動画広告で、わずか数十秒、あるいは10秒以上で良いストーリーを伝え、良い広告効果を得るのは、実は簡単なことではありません。

コミュニケーション形式の多様化は、新しいテクノロジーによって推進されるブランド統合の真のニーズとなり、多くのブランドはオンラインのトレンドを追った後、独自のアプローチを採用してオフラインに戻ることを選択しました。やがて、均質なオフラインマーケティングも広がり始めました。

Ele.me x NetEase News「Sangcha」ポップアップストア以来、多くのブランドが追随しましたが、そのほとんどは他人を真似しているだけです。NetEase Cloud MusicのUGC「Music Reviews」が地下鉄で話題になって以来、大文字のポスタースタイルのブランド地下鉄広告も主要都市の地下鉄を席巻しましたが、多くの文章は意味をなさないものでした。

これらの人気のマーケティング手法は、繰り返しによって徐々に洗練されていきます。

今年、私の目を引いたのは、Flight Steward による「没入型ドラマ」マーケティング キャンペーンでした。彼らは 3D プロジェクション技術を使用して「スタートレック」の宇宙カプセルのシミュレーションを構築し、この没入型オークションへの参加をユーザーに呼びかけて、ユーザーのインタラクティブな参加感覚を高めました。これは新しいメディアアートの応用例の 1 つです。

新しいメディアアートの展示は、情報表示の斬新な形態として大きな魅力を持ち、インターネットが発達した環境においても、依然として強い新鮮さを感じさせます。

02 ユーザーの注目は分散している | 新しいメディアアートは記憶ポイントに根ざしている

私たちが実際にコミュニケーションで行っているのは、ユーザーの注目を集めることです。ユーザーが自社製品に注意と時間を集中できるようにすること。これがすべてのブランドオーナーの期待です。

しかし、情報化が進む現代では、人々の注意力は極めて分散しており、情報の質と鮮度に対する要求は高まっています。ホットスポットは常に変化し、ユーザーの感情は常に変動しており、注意を集中させることはできません。

これにより、ブランド所有者にとって 2 つの大きな課題が生じます。どのように注目を集めるか? 非常に短い時間でユーザーの心に影響を与えるにはどうすればよいでしょうか?

バーバリーは、強い英国風のスタイルを持つ有名なブランドです。主に既製服、アクセサリー、ハンドバッグ、靴、香水を扱っています。バーバリーは、長い間、贅沢、品質、革新、そして時代を超えたクラシックの代名詞となっています。

その年、同社のファッションショーの一つが世界中で大旋風を巻き起こした。ファッションショーに新しいメディアアートを導入した世界初のブランドです。実際のモデルとホログラフィック投影技術を織り交ぜ、観客に視覚的な饗宴を提供します。同時に、全世界が「ラグジュアリー」と「イノベーション」を融合したブランド、バーバリーを記憶しています。

人は往々にして「美しさ」や「新鮮さ」を自然に求めます。新しいメディアアートの多くは、音、光、電気などの手段を使って、ユーザーが「美しさ」を直接体験できる空間を作り出します。このブランドは、新鮮でクールな外観で多くのユーザーを魅了しています。

もちろん、単に「見た目が美しい」だけでは十分ではありません。本展では、体験に訪れたユーザーの体と心を包み込むコンセプトを先進技術で抽象化し、ブランドの「おもしろい魂」を没入感を持って体感していただきます。

新しいメディアアートは、あらゆる場面で視聴者に予期せぬ驚きを与え、これまで見たことのないユニークなシーンを創り出すことができるため、ブランドに関連する無数の記憶ポイントがユーザーの心を簡単に捉えることができます。もちろん、この影響も長く続きます。

03 オンラインシーンへの参加意識の弱さ | 新しいメディアアートが没入感を生み出す

今年、シナリオラボの創設者である Wu Sheng 氏は、ビジネスメソッドカンファレンスで次のように提案しました。

「インターネットが時間の戦場であることは議論の余地のない事実です。この時間の戦いの終着点はどこでしょうか？それは空間です。」

彼は、小紅書のオンライン体験ストアが流行に敏感な人々の人気のチェックイン先となり、Keepのオフラインジムが話題となり、ルルレモンの生活体験センターが大きな成功を収めたのは偶然ではなく、これはシーン革命の勝利だと考えています。

「もはや販売が目的ではありません。ユーザーにもっと長い時間没頭してもらうこと、ユーザー エクスペリエンスをソーシャル コンテンツにすること、ユーザー エクスペリエンスを事例や推奨にすること、共有や転送にすることなどがますます重要になっています。」

昨年と比較して、体験型店舗の復活は小売業界にとって非常に重要な変化です。実は、これは驚くべきことではありません。

インターネット マーケティングは、そのエネルギーのほとんどをオンラインに集中させていますが、多くのブランド所有者は、オンライン トラフィックは大きく、すぐに発生するものの、本当に効果的で分裂効果を生み出すものはそれほど多くないことに気づいています。

正直に言うと、ユーザーは賢くなってきています。クリエイティブなビデオを見たからといってブランドを認識したり、かっこいいポスターを見たからといって製品を消費したりすることはありません。

ユーザーの意思決定に本当に影響を与えるのはオンライン ロングテールとオンライン エクスペリエンスであることに気付いたブランド オーナーが増えています。前者は精神的な枠組みを構築する役割を担い、後者は衝動的な要素を埋める役割を担っています。衝動を生み出すには、新しいメディアアートは良い手段です。

没入型の空間構造により、ユーザーはブランドがすでに予想していたシーンに瞬時に入り込むことができ、その前衛的で楽しいインタラクションにより、ユーザーに大きな参加意識が与えられます。

「Prismverse」は、韓国のコスメブランドDr.Jart+のためにデザインされたインスタレーションです。体験者がアート空間に足を踏み入れると、レンガや石のような幾何学的な鏡張りの壁と地面のダイナミックなイメージが互いに反射します。壁に反射した輝きと全方位のサラウンドサウンドが体験者に没入感をもたらし、光線の美しさとパワーを表現します。

今年、vivoは北京の三里屯にNEX特別博物館を建設しました。展示全体のテーマは「AIは自然を知り、テクノロジーはインスピレーションをもたらす」です。

博物館に入ると、まるで熱帯林にいるかのような気分になり、野生動物の模型の壁画はまるで生きているようです。来場者はブースで vivo NEX を手に取り、Jovi の「スマート画像認識」機能を体験し、自然界の生き物を識別することができます。このシンプルな新しいメディアアート展では、消費シナリオと楽しいインタラクティブ体験を作り出すことで、より多くの人々が製品の機能を体験できるようになります。

04 ソーシャル通貨の創出は難しい | 新しいメディアアートはコミュニケーションを分裂させる

ブランドオーナーはコミュニケーションを行う際に最も何を望んでいるのでしょうか?最小限の費用で最大限のコミュニケーション効果を達成することです。

コアユーザーが、受け手としてだけでなく参加者としてもブランドと最も直接的な接触を持つことができれば、ブランドにとってより大きな価値を生み出すよう促されます。

その結果、口コミマーケティングやイベントマーケティングなどに取り組むブランドオーナーが増え、自社ブランドのビジネス情報が夕食後のユーザー間の話題となり、1人から100人、100人から1000人に広まって分裂が起こりました。

しかし、現実は、この若い世代のユーザーの考えはあまりにも理解しがたい。数日前は有名人の破局で悲嘆に暮れていたのに、最近は自宅でダンスのコスプレに没頭し、そこから抜け出せないでいる。一部のブランドオーナーは、毎日「自分らしくあれ」「懸命に戦え」など、若さをアピールするスローガンを叫んでおり、下手な演技で注目を集め、興奮することを期待している。

あなたは彼らの痛みを理解していると思いますか?

実際、彼らの目には、あなたはただの強引な広告に過ぎません。たとえあなたが 72 の変身をしたとしても、私はあなたのアカウントを買いません!あなたのマーケティング戦略はどれも非常に印象的ですが、ユーザーは手を振って「申し訳ありませんが、あなたの俳優はあまり上手ではありません」と言うことしかできません。マーケターとして、私たちは密かに悲しむことしかできません。では、次に何をすべきでしょうか?

実際、すべてのマーケティングが若いユーザーの支持を得られなくなるわけではありません。

招商銀行の「スクランブルエッグとトマト」のビデオは、若い留学生の故郷への郷愁を刺激した。フリースタイルからスクルまで、「中国ラップ」のミームは若者によって完全に遊ばれた。

オフラインでは、ニューメディアアートインスタレーションの台頭により、若いユーザーが美への愛を解き放つことができました。「.zip Future Fantasy·Today's Future Museum」、チームラボフラワーフォレスト、Future Amusement Parkは、いずれもWeChat MomentsとWeiboを席巻しました。もう一つの印象的なプロジェクトは、ナイキの「ハウス オブ ブリリアンス」です。これは、新しいメディア アートの視覚効果を使用して、40 メートルの LED ストライプを備えたフットボール ダイナミクス モデルを構築し、ブランドの流動性とテクノロジー感覚を伝えています。

この衝撃的な効果を体験した人は、積極的に広めてくれると信じています。

「人生は不完全であるからこそ、映画には意味がある」という言葉がかつてありました。映画芸術の存在は、まさに人生の隙間を埋め、ユーザーの欲求を満たすことができます。

同様に、新しいメディアアートは、仮想空間を通じて消費者に印象を与えるブランドのシーンを作り出すこともできます。マーケターは、ユーザーの 3 つの視点を変えようとするのではなく、3 つの視点に基づいてストーリーを構築する必要があります。新しいメディアアートは、ある種のストーリーシーンを構築します。この種のストーリーは、ユーザーの共感を呼ぶ高頻度のシーン、またはユーザーがより注目する現実では珍しいシーンのいずれかです。

トラフィック獲得競争とブランド不安が渦巻くマーケティング時代において、商業的なニューメディアアート展において、ユーザーが感じる空間の新鮮さ、ユニークな体験の記憶、強い没入感によってブランドに生み出されるコミュニケーション価値は計り知れないほど大きいものです。さらに、これらの機能の存在により、体験者にとって高品質のソーシャル通貨が生まれ、ブランドのアイデアが再び広まることも可能になります。

新しいメディアアートはブランドマーケティングにとって強力な「薬」であると言っても過言ではありません。

ウォルター・アイザックソンの『スティーブ・ジョブズ』では、ジョブズの成功について次のように記されています。

子どもの頃、私は自分はどちらかというとヒューマニストだと思っていましたが、電子機器が大好きでした。それから、人類とテクノロジーの交差点に立つ人々の重要性について何かを読んだとき、私は自分が何をしたいのかを決め始めました。

この有名な格言は、この時代における新たなモットーとなり、多くの偉大なものの誕生をも目撃しました。

このような包括的で完璧なユーザー エクスペリエンスは、多くのブランドが追求しているものです。マーケティング業界にいる私たちが「人文科学とテクノロジーの交差点に立つ」とき、新しいメディア アートは間違いなく道しるべとなります。

原題: 新しいメディアアートはブランドマーケティングの強力な「薬」である

キーワード: ニューメディアマーケティング、ブランドマーケティング