原価は200元ですが、製品は1,000元の価格で販売されています。どのようなマーケティング手法が使用されていますか？

月収10万元の起業の夢を実現するミニプログラム起業支援プラン

価格設定は数学とはあまり関係がありませんが、製品の「価値観」と密接に関係しています。

支払った金額に見合ったものを得るというのは、ビジネスにおいては絶対に間違った考え方です。価格操作の余地は、人々が想像するよりもはるかに大きいのです。

人々は、製品の価格が一般的にコスト（原材料、労働力、家賃、水道、電気など）とそれなりの利益から成り立っていると直感的に信じています。

しかし、商品の価格がこの加算と減算の方法で決定されていたら、市場には何千ドルもする服や、一万ドル以上するバッグ、何万ドルもする香水は存在しなくなるでしょう。

価格設定は数学とはあまり関係がありませんが、製品の「価値観」と密接に関係しています。

すべての製品には「価値」があり、その価値とは「価格」ではなく、消費者が実感できる「製品メリット」です。

この「知覚される利益」が、製品の「知覚される価値」です。

たとえば、市場に出回っているある高級化粧品は、その主な機能がシワを除去して「若く見える」ことであると宣伝しています。この「若く見える」ことが、その製品が消費者に提供する「知覚価値」です。

例えば、羅永浩氏の携帯電話発表会では、価格を発表する前に、携帯電話の構成を確認していました。その主な目的は、携帯電話の「知覚価値」を高め、価格をより合理的に見せることでした。

あるいは、羅永浩が初期からずっと強調してきた「職人精神」も、製品に付加された一種の「知覚価値」であり、携帯電話の高価格を合理的に思わせるものでもある。

もちろん、化粧品を買うにしても、携帯電話を買うにしても、何かを買うにしても、お金を使わなければなりません。そして、使ったお金が「知覚可能な購入コスト」です。

認識された製品価値から認識された購入コストを差し引いたものが、消費者が得る「価値観」です。

価値観は価格設定の核心です。価値観が高ければ高いほど、消費者の受け入れ度が高まり、価格設定の余地も広がります。

したがって、この論理によれば、製品の価値を高める方法は 2 つあります。

製品の知覚価値を高め、製品の知覚購入コストを削減します。

認識は事実よりも重要です。これはマーケティングにおける最も基本的な法則の 1 つです。

製品が最高品質であるかどうかに関係なく、重要なのは、消費者に製品が高品質であると認識させることです。

売上高が業界一かどうかは関係なく、消費者に売上高が一位であると認識してもらうことが重要です。

製品のコストパフォーマンスが最高かどうかに関係なく、重要なのは、消費者にその超高コストパフォーマンスを認識させることです。

同じ。

消費者が認識できる製品価値は、彼らが本当に購入したい価値であり、消費者が認識できる購入コストは、彼らが気にするコストです。

街角の店で売られている饅頭はたった2元かもしれませんが、優雅な雰囲気、絶妙な料理、質の高いウェイターを備えた星付きホテルに置かれると、価格は1個20元に上がることがあります。

ここの環境、皿、ウェイターは、パンの認識価値を高めます。

車載空気清浄機の市場価格は2,000元ですが、50万元以上の車を購入すると、4Sショップがセット商品として空気清浄機を販売しても、何も感じないでしょう。

ここでのピギーバック販売とは、消費者の「知覚購入コスト」を削減することを意味します。

上で説明したように、消費者の「認識」を操作することは、価格設定の中心的な戦略の 1 つです。

コピーライティングの巨匠シュガーマン氏の著書『コピーライティング養成マニュアル』では、コピーライティングにおける「購買環境」の構築の重要性を説明するために、このような話をしています。

ある日、彼はホノルルのギャラリーを訪れました。ギャラリーはとてもスタイリッシュで、壁には絵画が優雅に飾られていました。

シュガーマンはある絵に興味をもった。

その時、店員さんがやって来て、挨拶して「この絵は素敵ですね」と言いました。

シュガーマンはうなずいた。

すると店員さんが「ついてきてください」と言いました。

彼女は絵を降ろし、シュガーマンを広い部屋に案内した。

部屋は天井と床に豪華なカーペットが敷かれ、とても豪華に装飾されていました。

店員さんがクラシック蓄音機のスイッチを入れると、そこから美しいクラシック音楽が流れ出てきました。

それから彼女はその絵を壁に掛け、照明を暗くし、スポットライトを二つつけて絵を照らしました。

この時、シュガーマンはすでに驚愕していました。彼は、この絵が間違いなく世界最高の絵であると感じました。

結局、シュガーマンは待ちきれずにその絵を買ってしまいました。

シュガーマンは、広告文で完璧な購買環境を構築することの重要性を説明するために、著書の中で次のような話をしています。

高級な商品を販売したい場合、それに見合った販売環境も高級なものでなければなりません。

なぜ環境は価格に影響を与えるのでしょうか?

ウィリアム・パウンドストーンの答えは、人々は価格を見積もるときに周囲の状況からヒントを得るというものです。

簡単に言えば、人々は見た目に基づいて何かの価値についての手がかりを得ることになります。

例えば、レストランに食事に行くとき、食べ物そのもの（ステーキなど）の実際の値段を判断することは難しく、レストランの装飾、食器、仕様、サービスなどの外的要因によって決まる可能性が高くなります。

あるいは、9,980元の「マスターXX」の成功コースを学びたい人もいるでしょう。

学生にとって、支払うべき料金が妥当かどうかを判断するのは、実際には「コース」自体に基づいて非常に困難であり、代わりに、講師の資格、評判、肩書きなどの外部要因を参照する必要があります。

そのため、こうした「成功のメンター」たちは、自分たちの資格がいかに豊富であるかを常に自慢したがります。

これらの商品の「外部要因」は、商品の知覚価値に直接影響します。言い換えれば、外部要因が増加する限り、商品の知覚価値は増加します。

「外部要因」によって製品の「知覚価値」を高めることができるので、外部要因を科学的に構築するにはどうすればよいでしょうか。

答えは、「まずポジショニングを決め、次に価格設定をする」です。

ここで言う「ポジショニング」は、トラウトの古典的な「ポジショニング理論」とはまったく異なります。

ここでの位置付けは、まず製品がどのようなニーズを解決するかを決定することです。

次に、これに基づいて、一連の価格設定の「マッチング」が実行されます。簡単に言えば、これは「価格設定」のための一連のサポート（外部要因）を作成することです。

最も一般的なバッグを例に挙げてみましょう。

女性消費者のバッグに対する需要は、簡単に 2 つのカテゴリに分けられます。

最も基本的なニーズ：物を運ぶこと

高レベルのニーズ：アクセサリーとして、またアイデンティティを反映するために

バッグを「物を運ぶためのバッグ」として位置づけると、価格もフィット感も最も低くなります。

例えば、販売場所は小さな路面店である可能性が高く、バッグは学生用リュック、電気工用バッグ、一般的な旅行用バッグと一緒に展示され、バッグのセールスポイントは「丈夫で長持ちする」ことであり、買い物ガイドは店長の妻です。

上記の外部要因の「マッチング」はすべて、包装の「需要ポイント」を反映しています。

しかし、バッグの機能をより洗練されたものと定義すると、バッグは女性にとってアクセサリーであり、個人のアイデンティティを反映するものとみなすことができます。

このとき、バッグの価格は合理的に上昇することができ、この価格を支えるためには、バッグは外部要因の面でもこの需要を満たす必要があります。

例えば、販売場所は高級品店で、装飾は高級で、ショッピングガイドは高級で、隣は必ずシャネルか古奇で、購入ポイントはデザイナーかブランド文化です。

したがって、消費者が製品の価値をどのように認識するかは、主にその製品がどのような消費者ニーズを解決するかによって決まります。製品の価値が高ければ高いほど、宝石、車、化粧品などの感情的なニーズを満たす傾向があります。

販売価格を適正に見せるためには、類似の価格設定の「マッチング」に頼って、お得感を高め、消費者が合理的に受け入れられるようにする必要があります。

そのため、ザラは高級ブランドではないにもかかわらず、店舗をオープンするときは、最も繁盛しているショッピングモールで必ずLVやプラダの隣に位置します。

淘宝網でAfuエッセンシャルオイルを購入すると、箱を開けたときに幸せな気持ちになるたくさんの小さなギフトが見つかります。

初期のHammer Phone T1の価格が4,000元だったとき、Luo Yonghao氏が必死になって「職人精神」を宣伝したのはそのためです。

つまり、パッケージ、ギフト、ブランド文化、サービス体験、近隣、ストーリーなどはすべて、製品価格を支えるレンガやタイルなのです。

製品の「知覚価値」を高める方法がわかったので、次のステップは「知覚コスト」を減らす方法です。

19 世紀初頭、心理物理学者は、人間は相対的な差異には非常に敏感だが、絶対的な値には比較的鈍感であるという現象を発見しました。

この発言は非常に学術的なので、それを説明するために一般的な例を挙げてみましょう。

例えば、ぬるま湯で顔を洗うとき、温度計を使わずに水温が40度なのか30度なのかを判断するのは困難です。

しかし、2 つの洗面器に水が入っていて、一方が 40 度、もう一方が 30 度であれば、温度計を使わなくても、手で触るだけでどちらの洗面器の水がより温かいかがわかります。

同じ現象が商品価格にも反映されています。私たちは絶対価格には比較的無関心ですが、相対価格には非常に敏感です。

つまり、比較して初めて、価格が妥当かどうかを「判断」できるのです。

たとえば、20 元のビスケット 1 パックを購入したい場合、価格だけを見てもその価格に見合う価値があるかどうかはわかりません。

しかし、店内に25元の類似のビスケットが売られているのを見ると、20元のパッケージの方がお得だと確信できます。

この現象はマーケティングでは「参照依存」と呼ばれます。

マーケティング心理学のこの特徴を理解すれば、価格設定において大きな余裕が生まれます。

これに基づいて、以下に 2 つのケース グループを示します。

1.

歩いているときに喉が渇いたとき、コンビニに行って普通のコーラを1本買うと、値段が10元だと分かります。このとき、高すぎると思って購入を諦めるかもしれません。

しかし、レストランに行って火鍋を食べるとき、10元でコーラを1本注文するのは高くないように思えます。

同様に、コンビニでポップコーンのバケツを買うとき、10元は少し高いように思えるかもしれませんが、ワンダに映画を見に行くとき、ポップコーンのバケツに30元を費やすことは高くないように思えるのです。

同様に、薄いスイカが20元で売られていたら、私たちはその商人が頭がおかしいと思うでしょう。しかし、泰山の頂上に登って20元を出してスイカを1個買うと、私たちはあまり気にしなくなります。

これはメインと副産物の価格設定です。

2.

ハーストという名のイギリス人アーティストが、8,601個のダイヤモンドをちりばめたプラチナ製の頭蓋骨のアート作品を制作しました。彼はその作品を「For God's Sake」と名付け、1億ドルで売却しました。

ハーストは比較的よく知られた芸術家であるにもかかわらず、1億ドルという入札額は衝撃的な影響を与え、メディアで広く報道された。

しかし、市場の反応は冷たく、誰も買いに来なかった。

ついにある日、ハーストは頭蓋骨のアート作品が投資グループによって購入されたと発表した。

しかし実際には、この投資グループはハースト氏自身のものである。

ハーストがこのトリックを使ったのは、この頭蓋骨の芸術作品の非常に高い価格が他の作品の価格を高騰させる可能性があるためだ。

こうした誇大宣伝の結果、彼の他の作品のいくつかはオークション総額が2億ドルを超える額に達した。

たとえば、ビクトリアズ・シークレットは毎年、非常に高価なランジェリーを数多く生産しており、その中には300万ドルを超える価格のものもあります。

ヴィクトリアズ・シークレットの経営者は、そんな高額な下着を買う人は多くないことも知っているはずだ。

しかし、そうすることで、ブランドはより高級に見え、通常のビクトリアズ・シークレットの下着の価格がより受け入れられるものとなるだろう。

例えば、ホテルに食事に行くと、メニューの最初のページに、999元の極上ロブスター、599元のナマコ粥などの料理が載っています。

この料理がとんでもなく高いと思ったら、2ページ目を見れば、川エビや仏跳壁などの料理の平均価格が150～250元であることがわかります。

突然、このホテルの料金はそれほど高くないことに気づくでしょう。

これは「アンカリング効果」の利用です。

高価な製品を使用すると、消費者の心理的な価格設定は高いレベルに固定されます。消費者は、2番目に高い価格を見ると、それを受け入れる可能性が高くなります。

実際、マーケティング価格設定において、消費者の「参照依存」を活用する方法は数多くあり、その適用範囲は上記に挙げたいくつかの例をはるかに超えています。

しっかりと理解していれば、「参照依存性」の原則を利用して、価格設定において無数のトリックを思いつくことができます。

この方法の核心は、「知覚購入コスト」を削減し、製品の販売価格を低く見せることです。

商品の価格設定余地を拡大する鍵は、商品の「お得感」を向上させること、つまり消費者に「適正な金額を支払って、より良い体験を買った」と感じさせることです。

これにはいくつかのテクニックがあります。

1. 知覚される製品価値から知覚される購入コストを差し引いたものが、消費者が得る「価値観」です。

したがって、「価値観」の向上は、商品の知覚価値を高めることと、商品の知覚購入コストを下げることの 2 つの側面に分けられます。

2. 消費者が認識できる製品価値は、彼らが本当に購入したい価値であり、消費者が認識できる購入コストは、彼らが気にするコストです。

3. 商品の「外部要因」は、商品の知覚価値に直接影響します。外部要因が増加すると、商品の知覚価値も増加します。

4. まず、製品がどのようなニーズを解決するかを判断し、それに基づいて一連の価格設定の「マッチング」を行うことで、製品の認識価値を高めることができます。

5. 参照依存性を適切に使用すると、消費者の価格認識を効果的に低減できます。

原題: 原価 200 元、販売価格 1,000 元、どのようなマーケティング手法が使用されましたか?

キーワード: マーケティングスキル、マーケティング計画