ライブ配信中に有名人が商品を販売するための列はありますか？

また別の有名人が商品の宣伝に失敗した。

最近、韓昭監督は生放送室で酒類を販売する際に価格詐欺や誤解を招く行為をした疑いがあると、北京・天津・河北消費者権利保護連盟から通報された。韓昭はかつてドラマ「楊光幸福人生」で「潘子娜」役を演じたことがあるため、一部のネットユーザーは「潘子娜と潘子娜はみんな同じタイプの人間だ」と率直に言った。

Radar Financeは、「潘家友情」で人気を博した潘長江と謝孟偉であれ、ワイン販売に失敗した韓昭であれ、彼らはセレブによる商品宣伝の混乱のほんの一部に過ぎないことに気づいた。

タオバオが2019年に「モーニングスター計画」を立ち上げ、数百人の有名人をプラットフォームに招待して以来、何千人もの有名人がDouyinやKuaishouなどの主要な電子商取引ライブストリーミングプラットフォームに集まり、その多くが最初のショーで印象的な販売結果を達成しました。例えば、10月に黄子韶が快手で行った最初のライブストリーミング販売は、 GMV2億3000万を達成した。

同時に、あまりにも多くの有名人が流入したことで、プラットフォーム上のライブストリーミングの生態は混沌としている。多くのアーティストが偽造品の販売やライブ放送の過程でのデータの誇張などのスキャンダルに巻き込まれ、ライブストリーミングのせいで晩年に評判を落としたアーティストもいる。 2017年のダブル11の後、中国消費者協会は報告書の中で王漢と李学琴の名前を挙げたが、2017年になっても同様の現象が依然としてよく見られる。

セレブたちの騒動はいつ終わるのか？一部のアナリストは、規制の強化と業界の自浄作用により、有名人の宣伝は徐々に専門的になり、同様の事件は徐々に減少するだろうと予想している。

ハン・ジャオは酒類販売における価格詐欺の容疑で告発された

北京・天津・河北消費者権利保護連盟が公式に発表した動画によると、韓昭氏は生放送室で「張東」である種の酒6本が1429元で販売されていると主張した。これは1本当たり200元以上に相当するが、生放送室では価格が一気に298元まで下がった。

なぜライブ放送室ではこんなに大きな割引が受けられるのでしょうか？記者がハン・チャオが販売した酒のメーカーの営業部長に連絡したところ、メーカー側が提示した原価は40元余りに過ぎないという。ライブ放送室に表示された価格が高かったのは、ハン・チャオ自身がJD.comに店舗を構えており、自分で価格を設定できるためだ。こうして、彼は自分の酒がいかに良いかを消費者に自慢したかったのだ。

「彼はただランダムに価格を掲示しただけです。彼がどれだけの注文を売ったかはあなた自身で見ることができます。私たちはこのやり方を認めません。後で変更するよう彼らに要求します」とメーカーは語った。

公表されている情報から判断すると、韓昭氏と潘長江氏は親密な関係にあり、非常に良好な個人的関係にあることは特筆に値する。二人はコント舞台やテレビドラマで何度も共演しており、また潘長江は韓昭が撮影した短編動画にも頻繁に登場している。潘長江さんのワインライブ販売体験は、長い間広く流布されている「美談」となっている。

2017年、「小兵張家」で「娥子」を演じた謝孟偉はライブストリーミング電子商取引業界に参入し、快手で自身の「娥家軍」を設立した。しかし、その後間もなく、一部のネットユーザーから謝孟偉が生放送ルームで偽造品を販売しているのではないかとの疑問が浮上した。そこで、生放送中に潘長江はマイクに接続し、教科書レベルの前向きなアドバイスを与えた。

意外なことに、説得されてから間もなく、潘長江は自ら生放送室で偽ブランドの酒を売り始め、その結果、「潘家友情」はインターネット全体で流行語となった。

それ以来、潘長江は偽造ワイン販売の道をどんどん進んでおり、最近では、本来の値段が9万元以上すると言われる種類のワインを販売した。ワインの外側の層は金でメッキされ、ボトルのキャップにはダイヤモンドが埋め込まれていた。潘長江氏によると、ダイヤモンドだけでも100万元の価値があるが、「潘おじさんの努力により」生放送室でワインは「たったの」1万9800元で売れ、残りの差額は自分で補ったという。

電子商取引のライブストリーミングプラットフォームで価格が大きく変動する現象について、北京中文法律事務所の弁護士、李斌氏は、Radar Financeに対し、この状況は消費者に注文を促すために非現実的な価格設定を行っているため、価格詐欺とみなされる可能性があると語った。

「電子商取引の観点から言えば、私は最初に価格を値上げし、その後に虚偽の割引価格を発表しており、これは実際には価格詐欺に該当します。この事件が本当に事実であると証明されれば、今後、発展改革部門と価格監督部門から行政処分を受けるのではないかと恐れています。」

この事例では、消費者は298元でワイン1本を購入したが、後になって原価はわずか40元強で、1,400元を超える表示価格にはまったく市場的根拠がないことがわかった。李斌氏は、この状況は商人が故意に消費者から事実を隠し、消費者が誤った認識に陥る原因になっていると考えている。消費者は価格部門または市場監督部門に苦情を申し立てるか、裁判所に訴訟を起こすことができ、消費者保護法第55条第1項に基づいて、金額の1倍と3倍の返金を請求できます。金額が500元未満の場合は、500元として計算されます。

これを踏まえ、販売業者が供給経路の免許証や食品安全証明書について必要な審査を行わなかったために、販売した酒類が食品安全基準を満たさなかったという証拠がある場合には、食品安全法第148条第2項に基づき、金額の10倍の返金を請求することができます。

「もちろん、消費者保護委員会は司法部門や法執行機関ではなく、消費者の権利と利益を保護することを目的とする社会組織です。したがって、今回の価格詐欺は最終的な行政法執行決定ではありません。ただ、法的分析から、これが事実である可能性が高いことがわかっただけです」と李斌氏は付け加えた。

生放送中に一部のスターのフィルターが破られた

ハン・チャオとパン・チャンジャンの事件は、ライブストリーミング販売における有名人の多くの「クラッシュ」の縮図に過ぎません。しかし、これらの事件が繰り返し発生しているにもかかわらず、依然として何の遠慮もなくライブストリーミングルームに殺到し続けている有名人やアーティストがおり、これは間接的にライブストリーミング業界の人気を反映しています。

実は、2年前を振り返ると、ライブストリーミング販売に対する著名人の姿勢は今とは全く逆でした。

2019年7月、タオバオライブはサイト外の著名人をタオバオライブに招待する「モーニングスタープロジェクト」を立ち上げた。当時、タオバオライブはまだ普及していませんでした。タオバオライブMCNエージェンシーの責任者である新川氏によると、有名人を招待した重要な理由は、タオバオライブの全体的な発言力が競合他社ほど強くなかったためであり、有名人が協力してプラットフォームの外部発言力を拡大することを期待していました。さらに、タオバオはこれを利用して、ブランド商人が有名人と提携するためのハードルを下げることもできます。これは、商人、特に中小ブランドが新しい顧客を引き付け、影響力を拡大するのに有益です。

こうした中、有名な司会者の李翔、王祖蘭、女優の易能静などが次々とゲームに参加した。しかし、ネットユーザーは明らかに、有名人がカメラの前で「最低価格でないなら商品を返品して、私が支払います」と叫ぶシーンにまだ慣れていない。李翔の累計販売本数は1000万本を超えたが、ライブでワインを販売する際は依然として「時代遅れ」「地位を落とす」「自尊心を貶める」などの批判を受けている。

疫病の発生により、ライブストリーミング電子商取引の成長がさらに促進されました。短期間で、劉涛、王漢、張雨奇、陳和などの有名人が集まり、かなりの販売実績を達成しました。タオバオのデータによると、618期間中に合計300人の有名人がライブストリーミングプラットフォームにログインし、同じ期間に100人以上の有名人がJD.comでライブストリーミングも行いました。

しかし、業界が騒々しくなり、混雑するにつれて、問題が生じます。

2017年3月、李翔が生放送でアミガサタケを販売していた際の発言は、北京市第10代弁護士協会副会長の邱宝昌によって、広告法、消費者権利保護法、食品安全法に違反していると指摘された。彼女は「ほとんど」という言葉を頻繁に使用しただけでなく、アミガサタケが病気を治すと発言して消費者を誤解させた。

上海のブランド会社は葉一千氏を招き、タオバオライブで人気のティーセットを宣伝した。視聴者数は90万人近くで、取引額は2千元にも満たなかった。ある会社は呉暁波氏に1枠60万元を支払ったが、実際の取引額は5万元にも満たなかった。

2017年のダブル11では、中国消費者協会が消費者権利保護世論分析レポートで王漢と李雪芬の両名を挙げた。前者の生放送の払い戻し率は76.4％と高く、後者の生放送ルームの視聴者311万人のうち、実際の視聴者は11万人以下で、残りはお金を払って水増しした人々であることが明らかになった。

誇張された宣伝、誰も買わない、偽の注文、水増しされたデータ…こうした混乱が頻繁に起こると、プラットフォームの有名人に対する熱意は徐々に薄れ始めました。

あるMCNエージェンシーの責任者は、大手ブランドの中にはスターを売り上げにつなげるよりも、トラフィックがもたらすマーケティング効果を重視しているところもあると認めた。しかし、ライブ放送室の人数が詐欺であることが明らかになれば、ブランドオーナーたちは徐々にこの投資が費用対効果のないものだと気づくだろう。

また、著名人が商品を宣伝するために必要な広告掲載料もかなりの出費になります。売上が広告掲載料を下回る場合、ブランドにとって割に合わないことになります。対照的に、李佳奇などのトップキャスターは、スロット料金を請求せず、割引価格を低くしたプランを提供し始めており、これは間違いなくブランドにとってより魅力的です。

羅永浩氏はかつて、現在多くの機関やプラットフォームが有名人との協力を望まないのは、彼らを率いる能力がないからだ、と率直に語った。これに関して、小葦ビッグデータの担当者はかつてインタビューで、現在の有名アーティストには一般的に専門性とサプライチェーンが欠けていると述べたことがある。

「現在、多くのブランドが独自のコンテンツを放送し始めており、彼らが選ぶキャスターはもはや有名人ではありません。彼らは、商品を紹介する際のキャスターのプロ意識や、商品をどのように販売するかに、より注目しています。」

プラットフォームに加えて、有名人に対する消費者の態度も変化しています。

今年の618ショッピングイベントでは、60代のベテラン俳優、張晨光が、混入の疑いのある酒を販売したことで、コメント欄でネットユーザーから厳しい批判を受け、その場で泣き崩れた。舒昌と李金明が販売活動を行っていた時期、もともと好評だった彼らの人気は次第に「偽物」「クラッシュ」というレッテルを貼られるようになった。劉涛は2017年にライブ配信販売に積極的に参加して以来、2018年と2019年に放送された彼女の作品はどれも豆板スコアが6点を超えなかった。

「ライブストリーミングの売り上げによって、有名人のフィルターは打ち砕かれた」と業界関係者はコメントした。

新参者は今も増え続けている

度重なる失敗により、アーティストはライブストリーミングのeコマースから撤退することになるのでしょうか?アナリストたちは答えはノーであるはずだと考えている。

一方で、ライブストリーミングは確かに有名人にかなりの利益をもたらす可能性があります。芸能人はすでにその演技活動を通じて巨大なファン層を持っている。小葦路のビッグデータによると、舒昌は10月に15回の生放送を行い、視聴者数は最低が291万人、最高が943万人だった。11月1日の婁易曉の生放送では、視聴者数が1444万人を超えた。これは李佳奇や維雅との明らかな差ではあるが、数千万の売上を生み出すには十分である。

未来産業研究所のデータによると、Taobao、Douyin、Kuaishouプラットフォームのアンカーの手数料率は約15％から30％の間です。 20％で計算すると、シュ・チャンとロウ・イーシャオは過去30日間の売上高6808万1500と8187万2000に対する手数料でそれぞれ1360万と1630万以上を稼ぐことになる。

一方で、著名人が商品を宣伝して成功した経験や事例もあります。 10月18日から24日までのDouyinインフルエンサー売上高ランキングでは、賈乃良が売上高1億1000万元を超えて5位にランクインし、朱子暁が売上高8761.2億元で続いた。トップ10の中には、羅永浩のほかに4人の有名人がランクインを果たした。

現在、芸能人の専門性とサプライチェーンの不足を効果的に補う一つの方法は、MCNエージェンシーと協力することです。例えば、林一倫と李静は微雅の背後にある千迅社に所属し、斉微の背後には羅永昊のMake Friends、賈乃良と楼易暁の背後には耀旺ネットワークが所属している。

MCN 代理店は、ライブ放送の企画、商品の選択、価格交渉、ライブ放送室の運営において、より専門的でプロセスベースのサービスサポートを有名人に提供して低価格の優位性を生み出すだけでなく、より成熟したサプライ チェーンを適用して商品の品質を管理することもできます。

一方、著名人がMCNエージェンシーに所属すると、トラフィックを得られるだけでなく、資本市場へのアクセスも得られるようになります。ここ数ヶ月、Viyaの背後にある会社であるQianxunとLi Jiaqiの背後にある会社であるMei ONEはIPOへの関心を示しており、上場会社のSaturdayは、元々の主力業務である婦人靴からショートビデオと電子商取引のライブストリーミングの分野に直接転換し、王祖蘭やセシリア・チャンなどのスターと契約し、MCNコンセプト銘柄となっている。現在、サタデーの株価は新年前の5倍以上に上昇している。

また、「本格的にグッズ販売に取り組みたい芸能人の場合、流行が衰えても実力のある人は安心して残れる」とMCNエージェンシーの代表は語った。

著者: **Jing、編集者: Shenhai

出典: Radar Finance (ID:leidacj)

原題：セレブのライブ配信販売待ち行列が「クラッシュ」？

キーワード: ライブストリーミング