Honor 携帯電話の復活の秘密

かつてファーウェイのブランドだったHonorは、かつての雇用主であるファーウェイからの「制裁命令」の影響を受け、チップのサプライチェーンの混乱、製品の出荷や反復的なアップデートの妨げなどの問題が発生し、市場シェアは一時、過去最低のわずか3％に落ち込んだ。

2018年11月17日にHonorが正式にHuaweiから分離した後、「制裁命令」問題は緩和され、Honorの事業発展は徐々に回復し、市場シェアは上昇し続けました。 9月22日、HonorのCEOである趙明氏はMagic 3シリーズ発表会で、Honorの市場シェアが現在16.2%に回復し、Honor史上最高水準に近づいていることを明らかにした。

今日の飽和状態の携帯電話市場において、新型Honorが最も暗い時期を経験してから1年も経たないうちに市場シェアを底から引き上げ、「V字回復」を達成するのは容易なことではない。

どん底から立ち直る秘訣

2019年9月15日にHuawei禁止が正式に発効した後、Honorの市場シェアに最も大きな打撃を与えたのは携帯電話の出荷問題だった。したがって、正式に独立した後、新しいHonorが最初に解決する必要があるのは、サプライチェーンを再接続し、携帯電話の出荷を増やす方法です。

まず、チップ危機を解消する必要があります。以前、Huaweiのチップ供給削減問題により、Huaweiに最も近いブランドであるHonorも大きな影響を受けました。チップが不足し、新製品の更新速度が遅くなり、携帯電話の供給が不十分になりました。 Honorが丸ごと売却された後、HuaweiはHonorの運営管理や意思決定には関与しないとの発表を行い、「禁止」によるHonorへの悪影響を最小限に抑え、その後のHonorの新チップ危機に対する緩衝材を提供した。

新生HonorはHuaweiから分離した後、供給チャネルを再編・強化し、Qualcommと提携した。 1月に独立後初めて発売された新製品Honor V40シリーズにはMediaTek Dimensity 1000+チップが搭載されており、8月に発売されたMagic 3シリーズにはQualcomm Snapdragon 888チップが採用されている。チップのギャップを埋めることで、新型Honorの携帯電話分野における発展は活力を取り戻しました。

2つ目は、反復とアップデートの加速です。今年初めに新しいHonorはV40シリーズを発売し、6月にはHonor 50シリーズを発売しました。この2つの製品間の反復時間は半年未満です。オーナーが変わり、市場シェアが底をついた後も、新Honorは製品の反復とアップデートを加速することができます。主な理由は、強力な技術チームのサポートがあるからです。公開データによると、8,000人以上の元Huawei従業員が新Honorに入社し、そのうち50％以上がR＆D担当者です。

この2つの対策により、Honorのスマートフォン出荷台数は徐々に回復している。Counterpointのデータによると、 Honorの5月と6月のスマートフォン出荷台数は前月比でそれぞれ39%と27%増加した。

市場で重要なプレーヤーになる

サプライチェーンの再開を完了した後、新Honorの次のステップは、独立した企業としてスマートフォン市場に再参入し、Huawei、Apple、Xiaomi、OPPO、vivoなどの強力なブランドと真っ向から競争することです。ブランドの観点から見ると、Honorは新しいプレーヤーではなく、市場競争力の面では、新しいHonorはすでに古いプレーヤーです。

これまでHonorはオンライン携帯電話市場に注力し、長年にわたりオンライン市場シェアのトップにランクされていました。公開データによると、Honorのオンラインシェアは2018年第4四半期に24%に達し、中国のオンラインスマートフォン市場で第1位となった。2019年第3四半期にはオンラインシェアが20%に達し、オンライン市場で第2位となった。今年上半期、Honorのオンラインシェアは依然として第1位を維持した。

しかし、Honorの目標は、オンラインで他の携帯電話ブランドと競争するだけではなく、オフラインでも事業を拡大し、オンラインとオフラインのオムニチャネル市場で重要なプレーヤーになることです。新生Honorは2017年12月からオフラインチャネル拡大戦略の策定を開始したと報じられている。2018年9月までにHonorのオンラインとオフラインの売上高はそれぞれ30％と70％を占めた。

新型Honorはオンライン市場での優位性を維持しながら、オフライン市場への急速な拡大と浸透も可能であり、強力な事業開発能力により、独自に市場に戻り、他のブランドと競争する自信が確実に得られています。 HonorのCEOである趙明氏はかつてインタビューで「Appleをベンチマークし、Huaweiを追い越したい」と発言しており、事実がこれを単なる口先だけの発言ではないことを証明している。

CINNO Researchが7月に発表した「中国移動通信業界データ観察レポート」によると、国内携帯電話販売ランキングでは、OPPOとvivoがそれぞれ560万台と530万台を販売し、1位と2位となった。Honorは400万台を販売し、初めて月間携帯電話販売のトップ3に食い込んだ。Xiaomiは390万台を販売し、4位となった。5位のAppleは300万台を販売し、Huaweiは「その他」に落ちた。

データから判断すると、新型Honorは確かに他の競合製品を凌駕する実力を発揮し、また市場の他のプレーヤーに対しても市場復帰に向けた戦闘力を示した。しかし、スマートフォンというレッドオーシャンで「サーフィン」をするのは簡単ではありません。

株式市場の血なまぐさい嵐

IDCのデータによると、世界の携帯電話の出荷台数は2016年に過去最高を記録し、その後数年間は減少しました。 2019年の携帯電話の出荷台数は13億7,100万台で、前年同期比2.3%減となった。同年第3四半期の携帯電話の出荷台数は3億6,100万台で、前年同期比1.3%減となった。

このことから、世界のスマートフォン市場は飽和状態に達し、在庫段階にあることがわかります。現在の携帯電話メーカー間の競争は、主に技術革新と市場シェアの獲得に焦点が当てられています。過去2年間、国内の携帯電話市場は絶えず変化しており、市場シェアをめぐる競争はますます激しくなっています。

一方で、中低価格帯のメーカーがハイエンド市場を攻めています。 Huaweiはチップ危機を経験して以来、市場シェアが低下し、国内のハイエンド市場に空白が生じている。OPPOやXiaomiに代表される中低価格帯の携帯電話メーカーは、いずれもハイエンド携帯電話の研究開発を強化し、ハイエンドスマートフォン市場に参入する準備ができている。 IDCのデータによると、2018年第2四半期、OPPOは中国の高級携帯電話市場で11.6%の市場シェアを獲得し、Appleに次ぐ第2位となった。Xiaomiは8.4%の市場シェアで第3位、Huaweiは8.2%の市場シェアで第4位となった。

一方、Appleはミッドレンジ市場を獲得し、ハイエンド市場のシェアを獲得しつつある。 2018年にAppleはiPhone XRを約4,700元から、iPhone SE 2を約3,200元から発売した。 2つのミッドレンジモデルは、国内のミッドレンジ携帯電話市場を直接ターゲットにしています。

公開データによると、アップルが9月15日に発売したiPhone 13は昨年のiPhone 12よりも安くなっており、約300～800元値下がりしている。中国商務産業研究所のデータによると、9月16日時点で、中国の消費者はJD.comでApple iPhone 13シリーズの新製品を200万台以上予約注文しており、これは昨年同じプラットフォームで予約注文されたiPhone 12の数より約50万台多い。

アップルの値下げと販売拡大の波は、高級市場における同社の「シェア」を低下させ、国内大手携帯電話メーカーが高級市場に進出する難しさを増した。

独立した新型HonorがHuaweiやAppleに追いつき、実質的な発展を遂げたいのであれば、既存の市場を深く開拓し、製品ラインを充実させる必要がある。そのため、新型Honorは困難に立ち向かい、ハイエンド市場の一部にならなければならない。

独立への困難な道

2019年8月21日に発売されたマジック3シリーズの新製品は、ハイエンド市場で人気を博し、新しいHonorは評判と販売の転換を実現し、市場シェアの逆転の鍵となった。企業企画の観点から見ると、Magic 3シリーズはハイエンド市場に新たな隙間を開拓し、New Honorの発展を新たなノードに導き、New Honorにさらに大きな資本想像空間を与えました。ブランド運営の観点から見ると、単一製品による短期的な成長は、ブランド自体が大きな影響力を持っていることを完全に表しているわけではありません。さらに、新型HonorはHuaweiから独立したばかりであり、以前の「Huawei Honor」の後光に恵まれている可能性も否定できません。

Huaweiの保護を失った新しいHonorが市場で独自の地位を占めたいのであれば、最優先事項はブランド認知度を高めることだ。これまで、新型HonorはHuaweiの技術をセールスポイントとして、コストパフォーマンスの高い製品に重点を置いてきました。Huaweiの技術サポートを失い、Xiaomi、OVなどの競合他社と同様にQualcommやMediaTekのチップを使用するようになった今、新型Honorが直面しなければならない最初の問題は、自社の技術障壁を高め、競合他社との差を広げる方法です。

チップ不足などの問題を経験した後、市場シェアが回復するまでに1年もかかりませんでした。これは、新しいHonorの回復力が確かに強力であり、携帯電話市場での発展もわずかに改善したことを示しています。しかし、短期的な業績の伸びだけで、Huaweiを追い抜いてハイエンド市場で確固たる地位を築けるかどうかを判断するのは時期尚早と思われる。新型Honorが自立して「そびえ立つ木」に成長できるかどうかは、携帯電話市場で長期的かつ安定したシェアを獲得し、その地位を維持できるかどうかにかかっている。

マクロ的な視点から見ると、ファーウェイの一時的な撤退と、そのポジションを埋めるための国内携帯電話メーカー間の競争は、ある程度、中国のスマートフォン市場の発展を促進するだろう。 「水は先を争うのではなく、流れ続けることを競うのだ」。新型Honorや他の国産携帯電話ブランドが相次いでHuaweiが空けた市場シェアを奪い、国内のスマートフォン市場全体が活性化し、国内産業が健全な発展を維持できるようにした。

原題: Honor 携帯電話の復活の秘密

キーワード: Honor 携帯電話