魏亜らが「ネットワーク全体の最低価格」を失うとき

9月の毎日の生放送で、ウェイ・ヤーはいつものように商品を紹介した。

しかし、この商品は、ブランドのTmallストアで同じ商品が同じ価格で表示されているため、「ネットワーク全体で最も安い価格」として強調されることはほとんどありません。今年に入ってから、ビッグキャスターの生放送室では、こうした状況が頻繁に見られるようになった。

ライブ放送室の外でも、多くのネットユーザーは、同じ商品がJD.comなどの電子商取引プラットフォームで宣伝されているときに、大手キャスターが販売する商品よりも割引率が高いことに気づくことがあります。買い物をする前に価格を比較するのは常に良い考えであり、これは今日の消費者の選択を的確に表しています。

生放送ルームの消費者にとって、最も気になるのは「どの生放送ルームが一番安いか」と「どの生放送ルームにプレゼントが多いか」です。これらの質問に対する答えは、どの生放送ルームに注文するかを直接決定します。さらに、ライブストリーミング以外にも、eコマースの形態は数多くあります。ライブストリーミングで先行していない他のeコマースプラットフォームにも、当然ながら顧客を維持する方法があります。

これまで、ヴィヤやリー・ジアチーのような大物キャスターは、当然のことながら消費者がそのまま真似する標準的な回答者であり、消費者は彼らのライブ放送ルームが「インターネット全体で最も安い価格」であると考えていました。しかし、徐々に、ネットワーク全体の最低価格は、大手キャスターのライブ放送室に現れるだけでなく、ますます多くのブランドが自ら主導権を握ることを選択するようになりました。

今年上半期の618プロモーションの際、スキンケア商品の消費者がYiyuguancha（ID：yiyuguancha）に「魏雅と李佳奇のライブ放送室の価格とプレゼントは公式ライブ放送室と同じです。これなら、なぜ夜更かしして注文しなければならないのですか？」と話したことがある。

ダブルイレブンの準備を促す警鐘が鳴り響く中、今年下半期最大のeコマースプロモーションが始まろうとしています。

ネットワーク全体で最低価格が珍しくなくなり、各ブランドの自社放送が大きなトラフィックプールを蓄積したとき、大物アンカーは依然として発言力を維持できるだろうか？

「ネットワーク全体で最低価格」の消滅

ライブeコマースの時代では、ほぼすべてのアンカーが「ネットワーク全体で最も安い価格」を追い求めています。

「ネットワーク全体で最も安い価格」は、アンカーとブランドの協力における主導権と交渉力の象徴であるだけでなく、さらに重要なのは、最も安い価格がアンカーにさらに多くのトラフィックを引き付けるのに役立つことです。

ヴィヤやリー・ジアチーのようなトップキャスターにとって、「ネットワーク全体で最も安い価格」はライブ放送室でのほぼ標準となっています。この要件を満たさない場合、キャスターから「禁止」されることもあります。

2019年の11月、当初は李佳琦の生放送ルームに出演すると発表していたペチョインが突然出演を取り消し、李佳琦は「今後も運が良ければまた協力しましょう」と語った。その日の夕方から間もなく、Pechoin の製品が Wei Ya の Double 11 ライブ放送ルームに登場し、たくさんの贈り物も届きました。一部のネットユーザーは、キャンセルの理由は、李佳琦が他のライブ放送ルームで提供されたのと同じ贈り物を受け取ることを望まなかったためだと推測した。

618やダブル11などの大規模なプロモーションでは、実際の優待価格に加えて、アンカーはさまざまなギフトを競って配布します。これらのギフトはアンカーによって同等の割引に変換され、製品の割引に計算されます。

ブランドライブ放送室ダブルイレブンギフト

2019年、2人のトップキャスター、魏亜と李佳奇は依然として「ネットワーク全体で最低価格」を争っていたが、年初に状況は変わった。

凱博利金融の統計によると、今年の618年、ヴィヤと李佳奇は有名美容製品で似たようなブランドと製品の組み合わせを店頭に並べただけでなく、価格や贈り物までもがまったく同じだった。例えば、一部の商品は「Viya 618限定」と表示されているものの、李佳琦のライブ放送室では同じ価格で販売されています。一部のブランドでは、同じリンクを自社のライブ放送室の棚に置くこともありますが、これはこの記事の冒頭で説明した状況と似ています。

この変化に気づいたのは、あるブランドの電子商取引事業に携わるA Guan氏だ。

阿官は易魚観茶（ID：yiyuguancha）に対し、自分が担当するブランドは以前、魏亜の生放送室に入ったことがあるが、当時は発言権が明らかに魏亜側にあったと語った。彼と彼のチームは、生放送室のカウントダウンリズムに合わせて在庫を追加するなど、魏亜が提案したさまざまな条件に従う必要があり、在庫の追加が遅れた場合は、生放送室からの次の信号を待つことしかできず、ブランドは在庫を個人的に棚に置くことはできず、さもなければ、将来再び生放送室に入ることが困難になるなど、さまざまな問題があった。

「この1年で状況は明らかに変わりました。最も直感的な感覚は、今年は昨年よりもWei Yaのライブ放送室に出演するのがはるかに簡単になったということです。」A Guanは率直に次のように述べました。「大手キャスターのライブ放送室がネットワーク全体で最も安い価格ではないと言うよりも、ブランドが最低価格を自社のライブ放送室に持ち帰ったと言ったほうがいいでしょう。結局のところ、自社のライブ放送室は追加のスロット料金や手数料を支払う必要はありません。」

左：ウェイヤのライブ放送室、右：ブランドのライブ放送室

ライブストリーミングがますます一般的になるにつれ、ブランドは当然、価格譲歩の範囲を制御する必要に迫られている。ビッグキャスターがライブ放送室でよく叫ぶ「ネットワーク全体で最も安い価格」は、彼らの人気を高め、売り上げを押し上げているが、ブランドの価格制御にも影響を与えている。

「もし、ヴィヤやリー・ジアチーのような大物キャスターのライブ放送室で商品が最近最低価格で紹介されていたら、この価格はタオバオによってネットワーク全体の最低価格として記録されます。この価格は将来の主要なプロモーションで価格比較の参考として使用され、値下げや割引の余地がさらに狭まるでしょう」とア・グアンは付け加えた。

鮮明な例は華熙子です。

李佳琦の生放送でほぼ「誕生」したブランドとして、華希子は昨年77回李佳琦の生放送室に入った。データによると、2018年に華西子のTmall旗艦店の売上高は全チャネルの85％以上を占め、李佳奇のライブ放送はTmall旗艦店の売上高の15〜20％を占め、ブランドのオムニチャネル売上高の約15％を占めました。しかし、今年に入って、華熙子と李佳琦の協力頻度は徐々に減少している。

大手アンカーを盲目的に信じなくなったこと、そして大手アンカーを商品を販売するための唯一の選択肢と見なさなくなったことは、近年のブランドの考え方における重要な変化です。

「失敗した」アンカー

大手アンカーはネットワーク全体で最低価格を失っただけでなく、製品不良の頻発により、顧客は製品を選択する能力に疑問を抱くようになった。

8月末、上海市消費者委員会は、維亜が宣伝するベストセラー商品「田園全粒粉パン」の実際のエネルギー含有量は宣伝より40％高いとの声明を発表し、世論を騒がせた。数回の特定と対応を経て、インターネットセレブブランド「Pastoralism」の創設者はついに原材料の虚偽表示について謝罪した。

この事件について、魏亜が勤務する千鈺ホールディングスは、牧歌的全粒粉パンは魏亜が毎日生放送室で放送している普通の商品であり、商品選定プロセスに合致していると回答した。事件後、同社は「田園主義」とそのすべてのキャスターとの協力を停止した。 Pastoralismの創業者の謝罪動画では、配合が改良されてからこのパンがViyaの生放送室に一度も入らなかったことも具体的に言及されていました。この商品はViyaとは何の関係もありません。Viyaを巻き込むことで、同社はViyaと彼女のチームに厳粛に謝罪しました。

千鈞ホールディングスが「田園全粒粉パン」事件に反応

司会者は不適切な商品選択の問題について潔白だと認めたようだが、魏牙の生放送室で問題が起きたのは今回が初めてではない。ここ数ヶ月のSupreme x GUZI偽ファン事件や、新疆綿事件後にウェイヤ生放送室に登場したバーバリーなどの物議を醸したブランドは、いずれも商品選択プロセスの欠陥を露呈した。

魏牙を攻撃し続ける薛立も同様の悩みを抱えている。

8月末のシドニー ファン フェスティバルでは、電動歯ブラシと枕がわずか1セントで数秒で完売するプロモーションを実施しました。しかし、多くの消費者は、2セントの注文に対する配送料が999元にも達すると報告した。その後、薛立はWeiboで声明を発表し、各ユーザーは1セントのフラッシュセール商品を1つしか購入できないと述べた。同じユーザーが同時に2つ購入すると、バックグラウンドでデフォルトの999元の送料メカニズムが起動します。

トップアンカーが程度の差はあれネガティブなスキャンダルに巻き込まれると、ライブeコマース業界のさらなる拡大も制限されることになる。

同時に、アンカートラックのフォロワーはトップアンカーへの攻撃を緩めておらず、新しく登場したアンカーは依然としてライブストリーミング電子商取引環境の重要な変数です。

以前、易魚観茶（ID：yiyuguancha）は「タオバオライブで新人を宣伝するのは難しい」という記事で、魏亜、李佳琦、薛立などのトップキャスターを除いて、ほとんどのタオバオキャスターはパーソナライズされたコンテンツの作成に欠けており、オンラインになるとすぐに放送を開始し、直接商品を紹介していると分析しました。しかし、DouyinやKuaishouのライブストリーミングホストのほとんどは、短編動画コンテンツのクリエイターです。彼らはコンテンツ遺伝子を持っており、カメラの前で収益を上げる方法を知っており、視聴者との距離が近い傾向があります。

9月24日、抖音電子商取引は杭州で電子商取引人材サミットを開催した。抖音の担当者は会議で「電子商取引をするために抖音に来てください。（人材は）荷物だけ持って入居できます」と強調した。

イベント当日、Douyin E-CommerceとBytedanceは「Douyin E-Commerce専門家エコシステムレポート」（以下、「レポート」）を発表しました。

Douyin 電子商取引専門家エコシステムレポート

報告書では、「電子商取引のインフルエンサーはすべての業界にとって重要な売上源である」と「インフルエンサーの売上は業界規模の拡大に貢献している」と述べられている。データによると、2018年7月時点で、Douyinのeコマース著者が貢献したGMVは業界売上高の50％以上を占め、eコマース著者のGMV成長は業界売上高の1000％を超えました。

最近の電子商取引カンファレンスでは、多くの商人がタオバオ、Douyin、Kuaishouなどの複数のプラットフォームの威力を実感しました。A Guan氏はYiyuguancha（ID：yiyuguancha）に次のように語りました。「以前は、ダブルイレブンの準備にはタオバオの商人カンファレンスに参加するだけで済みましたが、今では他のプラットフォームの商人カンファレンスも見逃せません。」

社内では交渉力と商品選択力が不足し、社外では新しいアンカーが追いかけています。大手アンカーだけが万能薬ではなくなりました。

大物キャスターの生放送室も変化と成長を求めており、専門家を招いて特別セッションを設けて「家族」のスキンケアやメイクの秘訣を教えたり、共同キャスターの役割を十分に発揮させて生放送室のプライムタイム以外の時間をサポートさせたりすることで、生放送室の長さと商品の種類を増やしたりしています。この煙のない戦場で、大物キャスターは自分の交通都市を「儲ける」ためのさまざまな方法を考え続けています。

もうテーブルで一人ぼっちではない

ライブストリーミング電子商取引業界では、Viya は何か新しいことに挑戦する最初の人であるというよく知られた格言があります。無数の新しいアンカーは石を感じながら川を渡る必要がありますが、Viya はその石です。

業界の先駆者として、魏亜や李佳奇などの大物キャスターは大きな発言力を持っており、その最も顕著な例はネットワーク全体で最も安い価格である。しかし、業界の規範が徐々に確立され、改善されるにつれて、大手アンカーの発言力は徐々に弱まり、ブランド商人はもはやテーブルの傍観者ではなく、大手アンカーとより公正な価格で交渉することを望んでテーブルに座っている。しかし、パイはたった1切れしかありません。現状から判断すると、大物アンカーのケーキは徐々に小さくなってきているようだ。

同時に、大手キャスターに対する外部からの監視も厳しくなった。

近年、ライブストリーミング電子商取引業界の潜在的な懸念に対応するため、国は「国家市場監督管理局によるオンラインライブストリーミングマーケティング活動の監督強化に関する指導意見」、「オンライン取引監督管理措置」、「オンラインライブストリーミングマーケティング管理措置（試行）」など、ライブストリーミング電子商取引業界を規制し、業界標準システムの構築を改善するための一連の法律や規制を相次いで発行しました。

「オンラインライブマーケティングに関する行政措置（試行的実施）」

課税の面でも、ライブストリーミングのホストはより標準化された要件に直面しています。

9月下旬、国家税務総局は、ネットキャスターが設立した個人スタジオや企業に対し、法律や法規に従って口座やシステムを設定し、監査や徴収を通じて税金を申告・納付するよう指導するよう求める通知を出した。その後、税務署は「ダブルランダム、ワンパブリック」抜き打ち検査による税務ビッグデータ分析を通じて、電子商取引とライブストリーミングを主な業務とする2人のネットキャスターが個人所得を隠蔽し、所得の性質を変えて脱税した疑いがあることを発見した。税務署は法律に基づき、2人のキャスターと関連会社に対して調査を申し立てた。

これは、大手アンカーが対応する税負担を負うことを意味し、GMV 報告書が水増しされている場合、利益が損失を上回る可能性があります。言い換えれば、ネットワーク全体に衝撃を与えた過去数年にわたるビッグキャスターの戦闘リポート神話は、この規制の下では完全に控えめにならざるを得なくなるかもしれない。

永遠に続くものなどありません。ヴィヤ、リー・ジアチー、シュエ・リーのいずれであっても、チャートを独占する大物キャスターの人気期間はいずれ過ぎ去り、キャスターがアップデートされ、繰り返し登場するのは普通のことです。

ライブストリーミング電子商取引ゲームの第一世代のプレーヤーとして、彼らの存在はある意味で追い抜かれることを意味します。

来たるダブル11の正念場を前に、大物キャスターたちの注目を集める「ネットワーク全体での最低価格」をどう定義するかという答えが、まもなく明らかになるだろう。

著者: Xiong Chai Chai

出典: Yiyuguancha (ID:yiyuguancha)

原題：魏亜らが「全網最安価格」を失うとき

キーワード: ライブeコマース、Wei Ya