2018 年のインターネット プラットフォームの競争環境

今年上半期の時点で、主要なインターネットプラットフォームは既にユーザー、トラック、ビジネスモデルの大部分を分割している。今日では、「プラットフォーム企業」をゼロから構築することはほぼ不可能です。資本市場もこれに気づき、ベンチャーキャピタルの主戦場はコンテンツやブランドへと移り変わって久しい。

したがって、これは、増分成長が制限され、全体的な状況が決まっているため、インターネット プラットフォームの競争環境の歴史の中で最も安定した時期でもあります。バイトダンスがテンセントを倒し、ピンドゥオドゥオや美団がアリババを倒すと期待する人もいるが、数年以内にそれが実現することはないだろう。私たちは、急速に変化する「非定常状態」から、ゆっくりと変化する「定常状態」へと移行しています。現在の競争環境は、今後 3 ～ 5 年、あるいはそれ以上、ほぼ同じままになる可能性があります。

ここでも重要な変数があります。それは、プラットフォーム経済における独占禁止です。過去10か月間の独占禁止法の波は、アリババ、美団、テンセントミュージックなどの多くの大手企業に打撃を与え、斗魚と虎牙の合併を阻止し、3大長編動画プラットフォームの合併の可能性も阻止する可能性があります。独占禁止法の具体的な方向性を予測することはできないため、次善策として観察することしかできない。当面はその後の独占禁止法の要因を考慮しない場合、インターネット業界の内発的発展によってどのような主要プラットフォームが形成され、どのように分類できるだろうか。

ユーザー属性で分けたインターネットプラットフォームの「5つの輪」

あらゆるインターネット プラットフォームには、ユーザーと商業化という 2 つの自然な属性があります。ユーザーは収益の基盤であり、商業化はユーザーから収益を生み出すプロセスです。したがって、これら 2 つの自然な次元に基づいて、インターネット プラットフォームをさまざまなレベルと「サークル」に分割できます。まずはユーザー属性から始めましょう。

私たちは、あらゆるインターネット プラットフォームのユーザー属性は、次の 2 つの次元に分けられると考えています。

ユーザーベース:このプラットフォームを使用しているユーザーの総数であり、MAU (月間アクティブユーザー) や DAU (日間アクティブユーザー) などの指標で測定できます。電子商取引プラットフォームでは、AAC（年間アクティブ購入者数）も重要です。コンテンツ プラットフォームにとって、VIP 有料ユーザーも重要な指標となります。

ユーザーの粘着性:ユーザーにとってのプラットフォームの魅力または「かけがえのない」価値を指します。 「ユーザーの定着率」を正確に測定することはできません。ユーザー離脱率、1日あたりの平均起動頻度、1日あたりの平均使用時間、有料ユーザーの割合、DAU/MAU比率、再購入率/更新率など、指標が多すぎて複雑すぎるためです。異なるタイプのプラットフォームのユーザー粘着性を直接比較することは困難です。たとえば、Douyin でのユーザー消費時間は Taobao でのユーザー消費時間より明らかに長いですが、「Taobao のユーザー粘着性は Douyin ほど良くない」と単純に大雑把に結論付けることはできません。大まかに信頼できる結論を導き出すには、さまざまな指標を組み合わせるしかありません。

ユーザーベースを横軸、ユーザーの定着率を縦軸にすると、主流のインターネット プラットフォームを「5 つの円」に分けることができます。

オーバーロード:ユーザーベースとユーザーの粘着性の点で最高のレベルに到達した人が、文句なしのオーバーロードです。以前はテンセントとアリババだけでしたが、今はバイトダンスがもう一つあります。これら 3 つの主要企業はいずれも少なくとも 2 つの主要アプリを所有しており、ほとんどの垂直市場で独自のアプリも展開しているため、完全なエコシステムを形成しています。近い将来、新たな企業が主要プレーヤーの仲間入りを果たす可能性は低い。

かつての覇者:ユーザーベースは大きいがユーザーの定着率が弱いプラットフォームは、かつての覇者です。これらの企業は、PC からモバイルへの移行プロセスでミスを犯したか、モバイル時代の競合他社によって元のビジネスが著しく侵食されました。百度、新浪（微博を含む）、360はいずれもかつての支配的プレーヤーとして数えられるが、その中でも百度は近年の努力によりこの輪から脱却する傾向を示している。

代替覇権国:ユーザーベースが覇権国に次ぐものであり、ユーザーの粘着性が覇権国に次ぐか同等であるプラットフォームを、代替覇権国と呼びます。支配的プレーヤーと比較すると、潜在的支配的プレーヤーのビジネスは一般的に単一的であり、完全なトラフィックおよびビジネスエコシステムを備えていません（ただし、各社ともビジネス範囲の拡大に懸命に取り組んでいます）。美団、拼多多、快手、京東、滴滴出行は代表的な覇権候補であり、いずれもテンセントから投資を受けており、そのうち1社（滴滴出行）はテンセントとアリババの双方から投資を受けている。

垂直プリンス:特定の垂直市場で支配的な地位を占めるプラットフォームは、垂直プリンスと呼ばれます。外部勢力がその領域に侵入することは困難であり、他の垂直カテゴリに拡大することも困難です。このサークルは、さらに垂直コンテンツ プラットフォームと垂直 e コマース プラットフォームの 2 つのカテゴリに分類できます。彼らの前には3つの道しかありません。どんな犠牲を払ってでも拡大し、「輪から抜け出す」試みをするか（典型的な例はビリビリ）、垂直カテゴリーの商業的可能性を引き出すために努力するか（典型的な例は北家やオートホーム）、支配的な企業のエコシステムに統合して営業力を獲得するか（典型的な例は中国文学集団）です。

混乱した王子様:このタイプのプラットフォームには一定のユーザー ベースがありますが、特定の垂直カテゴリを支配しているわけではありません。一定のユーザーの粘着性がありますが、誰にとってもかけがえのないものではありません。商業収入が不十分で評価額を上げるのが難しいため、現状を打破するのに十分な財源を得ることも困難です。混乱した王子たちにとって、領主または領主候補の腕の中に身を投じることは最も現実的な選択肢です。問題は、誰もが領主に採用される資格を持っているわけではないということです。

上記の分析フレームワークは高度に単純化されており、多くの特殊なケースを無視していることを指摘する必要があります。たとえば、ユーザーベースは大きいものの、ユーザーの定着率が極めて低いツール プラットフォームは数多くあります。一部のプラットフォームでは、ユーザーの定着率が時点によって大きく異なります。さらに、アプリではなく会社に基づいて分析を行うため、同じ会社内の異なるアプリ間の違いは無視されます。フレームワークは単純化されることを意図しており、私たちの思考を導くツールであるため、これらはすべて重要ではありません。読者は、私たちのフレームワークの限界を認識するだけでよいのです。

商業化を基盤としたインターネットプラットフォームの「5つの輪」

あらゆるインターネット プラットフォームの基本的な目標は、収益を上げること、つまり商業化です。投資家は、ユーザー数の増加のために資金を投じるプラットフォームをサポートしますが、最終的にはこれらのユーザーから利益を得たいと考えています。インターネットプラットフォームが収益を得る方法は、大きく分けて 2 種類あります。

Bエンド、つまり企業や事業者に料金を請求する最も典型的な例は広告です。これは、すべてのトラックとすべての垂直プラットフォームに適用できる、最も初期の成熟したインターネット商業化モデルです。 Cエンド、つまり消費者からお金を集めます。このモデルでは、最初に成熟するのはゲーム内購入であり、その後にサブスクリプションや他のコンテンツの報酬支払いが続きます。 JD.comやVipshopなどの自社運営の電子商取引会社も、Cエンドモデルで課金する企業に分類できます。

上記の 2 つの商業化モデルには厳密な区別はありません。しかし、広告モデルはより早く成熟し、Cエンド課金モデル（ゲームを除く）はより遅く成熟し、成熟プロセスはまだ進行中です。今日、ほとんどのインターネット プラットフォームは、ユーザーにサブスクリプション料金やアプリ内購入料金を請求しながら広告を挿入するなど、2 つのビジネス モデルを同時に運用しています。上記のモデルのどれに重点を置くかは、インターネット プラットフォームの収益の決定的な要因ではありません。

では、インターネット プラットフォームの収益力はどのような指標によって決まるのでしょうか?私たちは、次の2つの指標が最も重要な要素であると考えています。

事業範囲:プラットフォームが運営する事業の数と関連するトラックの数。プラットフォームの事業範囲が広く、カバーする垂直カテゴリが多ければ多いほど、その商業化能力と可能性は強くなります。もちろん、どのプラットフォームにも独自の「商業基盤」があり、他の企業は単なるサポート役に過ぎないことが多いです。

商業化の強度:プラットフォームが商業リソースを開発する度合いを指します。たとえば、広告の読み込み率はどれくらい高いでしょうか?ゲーム内購入の種類と価格はいくらですか? VIP有料会員の料金はいくらですか？等現実には、いかなる商業的行為もユーザー体験を損なうことは避けられないため、インターネット プラットフォームは常にバランスを取ろうとしています。すべての魚を釣り上げることはできませんが、将来の成長のための余地を残しておく必要があります。

「商業化の強度」は実際には、プラットフォームが何ができるか、そして何をしたいかという 2 つの要素によって決まることに注意する価値があります。たとえば、あるビデオ プラットフォームの広告読み込み率は、競合他社の広告読み込み率よりもはるかに低いです。これは、プラットフォームがあまり多くの広告を挿入したくないためか、製品の特性上、広告スペースがそれほど多くないことが原因である可能性があります。企業の事業化の度合いが予想よりも低い場合、その企業がそれをやりたくないのか、できないのかを外部から判断することは困難です。これが、資本市場によるインターネット プラットフォームの収益予測が常に現実からかけ離れている根本的な理由です。

事業範囲を横軸、商業化の強度を縦軸にすると、主流のインターネットプラットフォームを「5つの円」に分けることができます。

スーパー勝者：事業範囲が広く、商業化の強度が高いプラットフォームは、最高レベルの収入と利益を享受できるため、「スーパー勝者」と呼ばれます。テンセント、アリババ、バイトダンスはいずれも超勝者だ。その中で、テンセントは事業範囲が最も広いが、商業化の強度は低い。ゲーム事業と広告事業の両方で未開拓の在庫が多く残されており、将来性は他の2社よりも大きいと思われる。

市場のバックボーン：幅広い事業展開と高い商業化度を誇るプラットフォームが資本市場のバックボーンです。すべての企業が同じ商業化の強度を達成できるわけではないことに注意してください。Pinduoduo の収益化率は Taobao/Tmall よりも大幅に低くなっていますが、これは同社が生き残るための方法だからです。Baidu の商業化の強度は、短編動画とライブ放送事業で良い成果を上げない限り、ByteDance を再び上回ることはできないかもしれません。

高い期待:資本市場が好む企業は、開発すべき広大な未開発地と大きな収益成長の可能性を秘めているため、事業運営の範囲が広く、商業化の強度が低い企業です。残念ながら、そのような企業は非常に稀で、市場にはKuaishouやBilibiliなどのターゲットがわずかしかありません。市場の期待が高いため、これらの企業は大きなプレッシャーにさらされており、できるだけ早く商業化の強度を高める必要があります。

キングオブザマウンテン：主に垂直プラットフォームであり、商業化の強度が高く、安定して成長する収入と利益を生み出すことができますが、想像力の空間は限られています。こうした企業は、非常に独創的な道を歩んでいる場合を除き、資本市場から好まれず、低い評価しか得られないことが多い。Beike はその典型的な例である。こうした企業は成長のボトルネックを打破するために合併や買収に頼らざるを得ないことが多く、近年ではそうしたケースが一般的となっている。

潜在的銘柄/問題児：垂直プラットフォームの事業範囲が狭く、商業化の強度が低い場合、外部からは相反する2つの見方があります。市場センチメントが良いときは、どの方向にも突破口を開けば飛躍できる「潜在的銘柄」であるという見方が主流です。市場センチメントが悪いときは、「問題児」であり、研究する価値がないという見方が主流です。そのため、彼らの評価は常に2つの極端な間を揺れ動いており、China LiteratureとX.D. Entertainmentの投資家は私が言っていることを確かに理解している。

もちろん、インターネット プラットフォームの商業化に影響を与える要因は、上記の 2 つだけではありません。アルゴリズムとデータミドルプラットフォームの重要性（これがバイトダンスの広告事業成功の秘訣）、広告販売の決定的な意義（百度とバイトダンスはどちらもこの点が得意）、ゲーム運営が全体の支払いパイに与える影響（テンセントはこの点でトップの専門家）などを指摘する人は多いだろう。結局のところ、「商業化の激しさ」は、何が起こったかは教えてくれるものの、なぜ起こったのかは教えてくれない既成事実です。以降の章では、インターネット プラットフォームの商業化の性質と、プラットフォームの商業化の強度の違いの根深い理由を分析します。

プラットフォームアライアンス: エコシステムの構築に最適なプラットフォームはどれですか?

注意深い読者は、3つの「支配者」と「スーパー勝者」の1つとして、テンセントの投資ポートフォリオがアリババとバイトダンスのそれよりもはるかに大きいことに気づいたに違いありません。 Meituan、Pinduoduo、JD.com、Kuaishou はすべて Tencent の関連会社 (株式の 20% 以上を保有しているか、取締役を擁している) であり、Bilibili などの垂直プラットフォームでは Tencent の投資触手があらゆるところに及んでいる。そこで疑問になるのが、なぜこれほど多くのプラットフォームがテンセントに投資を許可するのかということです。なぜ競合他社はこれを実行できないのでしょうか?

理由はたくさんあります。例えば、テンセントの企業文化は比較的内向的で、子会社の日常業務に干渉することは通常ありません。別の例として、アリババは、菜鳥網絡網やRT-Martの場合と同様に、完全な管理権を持ち、財務諸表を統合することを好みます。ただし、上記のマクロ的な理由に加えて、プラットフォームのビジネス属性からの分析も必要です。投資先企業にとっては、投資家から可能な限り多くの戦略的サポートを得ることを望んでいるのは当然であり、言い換えれば、投資家のトップ APP は投資先に対してリソースをアウトプットする必要があります。したがって、以下の要素が非常に重要です。

トラフィック余剰:主要な APP は、パートナーに出力する前に、トラフィック余剰、つまり「トラフィック不足がない」状態である必要があります。言うまでもなく、WeChatは中国で最もトラフィック余剰の多いアプリであり、代替品がほとんどないため、ユーザーの粘着性は非常に高いです。対照的に、Taobaoは常にトラフィック飢餓状態にあり、外部の「トラフィック草原」に頼る必要があります。Alipayはツールアプリとして、見た目ほど実際のトラフィックが多くありません。Douyinは確かにトラフィックが余っているアプリですが、余剰の程度はまだWeChatほど高くありません。つまり、WeChat は最も豊富で安定したトラフィック出力を誇り、誰もが WeChat のトラフィックを獲得したいと考えています。

適用可能なシナリオ:ソーシャル アプリとして、WeChat と QQ は適用可能なシナリオが幅広く、さまざまなパートナーにトラフィックをエクスポートするのに適しています。 Taobao は比較的純粋な電子商取引アプリであり、適用可能なシナリオは当然限られています。 Douyin は、1 ページの情報フローを備えたショート ビデオ アプリとして、没入感の高い体験を提供することで知られています。この極限を実現すると同時に、適用可能なシナリオも絞り込んでいます。快手は元々適用できるシナリオが少し多かったのですが、製品の改訂によりDouyinに似てきました。このラウンドでは、テンセントが依然として絶対的な優位に立っています。

独自の商業的価値：この指標が低いほど良いです！理由は簡単です。トップ APP 自体の商業価値が高い場合、トラフィックをパートナーに誘導する必要はありません。トラフィックを社内に留めて収益化するのが正しい方法です。そのため、Taobao MobileやTikTokなどの高度に商業化されたアプリは、提携を形成するツールとしては適していません。対照的に、WeChat は商業的可能性は高いものの、商業的開発はより抑制されており（ユーザー エクスペリエンスを損なわないため）、パートナーに対してより友好的です。結果、テンセントがこのラウンドでも再び勝利した。

エコシステムのスケーラビリティ:主要な APP は、持続可能なエコシステムを形成するために、ユーザー エクスペリエンスにできるだけ影響を与えずに、トラフィックを効率的かつ戦略的にパートナーに転送する必要があります。この点では、WeChatが最も優れています。最も優先順位が高いのは、「Discover」ページ（JD Shopping）の2次入口で、次にWeChat Payグリッド（Meituan、Maoyan、Pinduoduo、Mogujie、Vipshop、Zhuan Zhuan、Beike）、そしてWeChatミニプログラム、公式アカウント、H5ランディングページなどが続きます。 Alipay、Tik Tok、Baidu Mobileはこのエコシステムを学ぶために懸命に取り組んでおり、ある程度の成果を上げていますが、まだそのレベルには程遠いです。

Alibaba と ByteDance にとって、この状況を打破することは可能です。

Alipayは近年、地域生活サービスプラットフォームを目指して改訂を重ねている。規制上の要件により、アントグループはより多くのリソースをパートナーに輸出できるよう、銀行業務および資産管理業務の規模を縮小する可能性があります。現在、最大の問題は、Alipay があまりにも重要すぎて、ユーザーが Alipay に費やす時間が短すぎることです。この問題を克服できれば、Alipay はパートナーへのトラフィックを誘導する重要な手段となるでしょう。しかし、プラットフォーム経済における反独占の継続は、アリババの電子商取引システムからアリペイが徐々に切り離されることにつながる可能性がある。 TikTokはWeChatに次ぐDAUを誇るアプリとなり、クローズドループの電子商取引を実行する能力を備えています。 WeChatと比較すると、Douyinの優位性はTikTokにあり、海外進出を目指す中国企業にワンストップの選択肢を提供できる。 Tik Tok の没入型再生インターフェースは適用可能なシナリオを大幅に制限しますが、これは致命的な問題ではありません。電子商取引と地域生活の分野では、Douyin は WeChat と競争することができます。

著者: 怪盗団のリーダー、ペイペイ

出典: インターネット怪盗団 (ID: TMTphantom)

原題: 2018 年のインターネット プラットフォームの競争環境

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