インターネットの富の半分：広告

1994年、中国は初めてインターネットに接続し、同年に世界初のインターネット広告が公開されました。

AT&T が Hotwired.com に掲載した世界初のインターネット広告

この広告の費用は3万ドルで、これは世界のインターネット広告の初期の規模でした。現在、この規模は3,000億ドル近くに達しています。

20年以上で1000万倍に成長した背景には、数え切れないほどの富裕層の物語があります。

これらの検索、情報、電子商取引、ポータル、ソーシャルの大手企業の背後には、広告の大手企業も存在します。

2017年、新旧BATは広告料として4000億から5000億を稼ぎ、これは米国の空母艦隊2隻を装備するのに十分な額である。アリババの収入の50％は広告によるもので、ピンドゥオドゥオは80％以上を占め、中国で最も古いポータルの1つである捜狐はほぼ100％を占めている。

このように、インターネットの富の半分は広告によってもたらされていると言っても過言ではありません。

主要インターネット企業の広告収入規模と総収入に占める割合（データ元：各社財務諸表）

01 広告はあなたを豊かにする

初期のインターネットのビジネス パスはシンプルでした。まずはユーザーの需要を満たし、トラフィックを獲得した後に広告から利益を得るというものでした。

当初、広告主は単に何か新しいことを試していただけでした。当時は広告は広告と呼ばれておらず、スポンサーシップと呼ばれていました。完全な広告システムも標準化された市場ルールもありませんでした。

おいしいカニの味を味わった後、インターネット広告業界は絶えず進化を続け、今日のGoogle Adsense、Baidu Phoenix Nest、ByteDanceのBig Engine、Tencent Guangdiantongにつながりました...業界の最も先進的なアルゴリズムとテクノロジーでさえ、最初に広告分野に適用され、新しい分野である計算広告が誕生しました。

広告は、初期の単純な画像展開から、今日では複雑で大規模かつインテリジェントなシステムへと進化しており、広告エコシステムによって上流および下流のさまざまなプレーヤーも生まれています。

大手企業は、元々のトラフィックを基にして広告の中核的な蓄積を形成し、その後サイフォン効果により、継続的に転がる雪だるま式の富を獲得しました。これが、広告による富の創造の最も初期のロジックです。

今日、巨人の富の雪だるま式投資は、富の創造への新たな道も開拓しました。

1. 在庫過剰が富を生み出す

広告主はトラフィックのメリットを味わい、市場に殺到し、広告の供給がトラフィックの供給を上回りました。現在、大手の広告在庫容量は溢れており、無数の広告主が予算を投じてトラフィックを購入しています。

大手企業（ByteDance Pangolin、Tencent Youlianghui、Baidu Baiqingtengなど）の広告連合は、水道管のように、プラグアンドプレイでトラフィックがある限り、すぐに収益化できるインターネットインフラに発展しました。

PC 時代のウェブマスターは、同盟の富の創出の初期の受益者でした。当時、百度同盟は年間数十億ドルを稼ぐことができました。

モバイルインターネットの時代では、このモデルはより成熟し、富を獲得する方法とペースが変わり、起業家の考え方も変化しました。

かつては、ビジネスモデルが最も評価が難しいポイントでした。しかし、今では、ビジネスモデルとして広告を選択すると、広告収益化のベンチマークを計算するのは簡単です。ビジネスモデルは定性的から定量的になりました。簡単なパラメータ調整とテストで、より正確な値を得ることができます。ユニットモデルをテストしたら、大規模にスケールアップできます。インターネットリーン起業の新時代では、このような数値計算に多くの時間が費やされています。

規模拡大の過程では、CAC（顧客獲得コスト）をLTV（ユーザーの生涯収益）よりも低く抑え、継続的に大量購入してより多くの人を引き付けることで富の輪を回すことができます（このモデルは、インターネット用語で成長フライホイールと呼ばれます）。

例えば、情報フローアプリの各DAUのARPU値が1日あたり約0.3元、ユーザーのライフサイクルが約3か月であると仮定すると、基本的に次のように計算できます。

LTV = ARPU * 時間 = 0.3 * 90 = 27 元

収益を計算した後は、CAC を 27 元以下に制限するだけで、利益が出ます。

顧客獲得チャネルは CAC を直接決定し、チャネルから来るユーザーの LTV にも明らかな違いがあるため、顧客獲得チャネルが重要です。最も単純なチャネルは、広告プラットフォームからユーザーを購入し、顧客を維持する方法を見つけてから、広告プラットフォームにユーザーを販売することです。

もちろん、顧客を獲得するためのチャネルは数多くあります。地上プロモーション、分裂、事前インストール、アプリケーション市場の傍受...あらゆる種類のオンライン、オフライン、ブラック、ホワイトのチャネルは、低コストの顧客獲得という主要な問題を解決できる限り、すべて受け入れられます。これは一般にユーザーウォッシングとして知られています。

例えば、PC時代には通信を乗っ取るポップアップがあり、モバイル時代にはAndroid携帯で強制的に起動させるものが横行しており、これらはすべて無料のトラフィックを稼ぐものです。海外に進出した初期のAPPの多くは、同様の手段で猛烈に成長しました。過去2年間のGoogle Playの厳しい監視の後、潮目は引き、株価を見れば現時点で誰が裸で泳いでいるかは明らかです。

こうした考え方は、ユーザーエクスペリエンスに重点を置いた製品主導型モデルとはほぼ完全に逆です。

伝統的な起業家の考え方は、まずユーザーのニーズに基づいてソリューションを構築し、ユーザーの悩みを解決し、それからそこから利益を得るというものです。

広告の金採掘のアイデアでは、まず商業コアを構築し、次にアプリケーション シェルを配置すると、ユーザーがアクセスする限りそこから利益を得ることができます。

シェルまたはチャネルが機能しない場合は、別のものに変更します。これが、現在 APP マトリックスが人気を博している理由であり、企業が何百ものアプリやゲームを作成することは極めて一般的です。

この5年間で、このモデルのもとで無数のアプリが誕生した。典型的な例が、あるトップニュースだ。収益をほぼ広告に頼っている。沈没市場を狙い、オンラインでの収益と分裂で人を引きつけ、27カ月で米国株式市場に上場することに成功した。時価総額は下がり続け、上場廃止の危険地帯にまで落ち込んだが、その年の富を生むスピードの記録を打ち立てた。

もちろん、今日頭条の道のりは平坦ではなかった。アプリを開発する前は、H5という形でWeChatでコンテンツを共有していた。しかし、この種の誤解を招くような共有はすぐにWeChatにブロックされ、アプリへの切り替えを余儀なくされた。しかし、H5の開発中にチームは基本的な測定データを取得し、後続モデルの急速な開発のためのデータ基盤を提供した。その後、同じアイデアに基づいて小説読書アプリを開発し、市場全体の読書への課金の現状を変え、広告収入に頼り、小説の無料読書の波を巻き起こした。

こうした一攫千金の事例は、数え切れないほどの模倣者を狂乱に巻き起こした。さまざまな小さなゲーム、天気、ヘッドライン情報の流れ、歩数カウント、無駄のない収益モデルに基づく短い動画...これらは、いつか飛躍して富への扉を開くことを期待して川を渡るフナのようだ。

しかし、利益を追求する考え方を持つビジネスは、必然的に短期的、あるいは近視眼的になります。

そのため、その多くは潮の波に消えていきましたが、広告によって生み出された富の一部を手にした企業も多くあります。

しかし、物事には必ず裏表があります。大規模なプラットフォームに頼れば、短期的にはすぐに利益を得られるかもしれませんが、決して長期的な解決策にはなりません。ブラックボックスの利益分配モデルでは、提携プラットフォームが実際にどれだけの利益を上げているかを知ることはできず、収入の本当の上限を見ることもできません。

夢を持つ企業にとって、ある程度の段階まで発展すると、利益を最大化するために、自社の広告在庫を構築し、自社の広告主を開拓することは避けられない道となります。

2. 交通量の増加は富を生み出す

この広告プラットフォームは、テンセント、バイドゥ、バイトダンスなどの一般的なユーザープラットフォームとはまったく異なり、比較的垂直的なユーザーを持つ電子商取引とネットワークサービスのシナリオで生まれました。このタイプのプラットフォームの広告主の在庫は比較的一定しており、すべて自社所有のプラットフォーム製品または販売者です。市場でさまざまな広告主を集める必要はありませんが、ある段階でトラフィックの拡大需要が強くなります。

例えば、アリババ、美団、拼多多、58.com などのプラットフォームの提携システムは、本質的には、オンサイトトラフィックの成熟した発展を背景に、オフサイトトラフィックを大規模に拡大することを目的としている。

オフサイトトラフィックを拡大する必要があるのはなぜですか?

市場には400万以上のアプリが存在するため、ユーザーの時間は極めて細分化されています。この情報集約型の時代に不安を感じているのは、情報過多に圧倒されているユーザーだけでなく、注目されることを切望するアリババ、美団、拼多多です。ユーザーの購入を促進するには、より多くのシーンとタッチポイントでユーザーを引き付ける必要があり、オフサイトトラフィックの拡大は避けられない選択となっています。

オフサイト トラフィックに対する彼らの欲求は、コミッションの分配からわかります。

電子商取引プラットフォームと一般ユーザープラットフォームの大きな違いは、プロモーションカテゴリです。電子商取引ネットワークサービスはプラットフォーム内の製品に限定されていますが、一方はネットワークカテゴリ全体に適用されます。これにより、電子商取引ネットワークサービスプラットフォームのトラフィック需要と運用アイデアの違いも決まります。また、これらの広告プラットフォームに基づく収益化方法と人口は、一般ユーザープラットフォームとはまったく異なります。

WeChat Momentsに投稿して少しお金を稼ぐ個人から、プラットフォームを確立して上場企業を設立した人まで、電子商取引とインターネットサービスプラットフォームのエコシステムから利益を得ている人は数百万人に上ります。

その中でも最も典型的で有名なのは、アリ・アライアンス・システムの金採掘者たち、つまりタオバオ・カスタマー、略してタオケです。

タオバオアライアンスは10年以上の歴史があり、タオバオにとって重要な供給システムです。アリババのGMVの3分の1はタオケによってもたらされ、快手アンカーのシンバは1日あたり10億人民元をもたらすと言われています...

もちろん、他の大手企業も同様の提携プラットフォームを持っています。たとえば、Meituan には Meituan Alliance、Pinduoduo には Duoduo Jinbao、JD には JD Alliance があります。

このモデルの核となるキーワードは、CPS（Cost Per Sale、購入に基づいた利益分配と理解できます）です。

通常、流通リンクを使用して下流の購入を行うことで手数料を得ることができます。本質的には、顧客に商品を購入してもらい、手数料を徴収することを意味します。

シンプルなモデル、極めて低いハードル、そして明確なメリットにより、数え切れないほどの個人やスタートアップ企業がこのエコシステムに参加して収益を得ています。

彼らは手数料を稼ぐために、リベート、ショッピングガイド、投資促進、コミュニティ、公開アカウント、節約ロボットなど、さまざまな遊び方を生み出してきました。

顧客を獲得するためのチャネルも多数あります。店舗ファン、体重計ファン、クレーンゲームファン、Wifi ファン、情報フロー広告プラットフォームからのトラフィック購入など...

よく知られている福祉アプリや金儲けアプリは、すべて底辺にタオバオのようなロジックを持っています。例えば、汾翔生活、高勇聯盟、貯蓄金便、好生などです。これらのアプリからユーザーが得る利益は、実際にはアライアンスプラットフォームからアプリに返される手数料です。

現在では、美団やEle.meで商品を買わせたり、持ち帰り用の紅包を送ったりして、月に数万から数百万元を稼ぐ人もおり、タオバオのエコシステムに参入した最も初期のリベートサイトはすでに公開されている。

一方、富を求める精神では、たとえ型破りなものであっても、アイデアに不足することはありません。

各種プラットフォームが展開するCPS活動は、通常、割引カード、クーポン、即時還元カードなどの形で登場し、これにより、ナイトブラックカードやデュークカードなど、198の生涯会員権、または無料アクティベーション、各種0元購入、ショッピング割引や特典など、さまざまな権利カードも誕生しました。

表面上、これらのカードに登録した会員は100以上の優遇権利を享受できるが、実際はこれらの権利はすべて大手プラットフォームが公に開始したCPS活動から生まれたものであり、これらの権利カードは主に沈没市場で人気があり、情報格差を利用して、簡単な統合と呼び出しを行うだけで、非常に費用対効果の高い「特典カード」を生成するようだ。

これらの特典を利用するには、通常、アプリをダウンロードする必要があります。アプリランキングで見つかった公開データによると、一部のブラックカードアプリのDAUは数百万に達することがあります。DAUに基づく単純な計算では、年間コミッションが数億というのは過小評価されている可能性があります。

3. 広告代理店は儲かる

大規模なプラットフォームにトラフィックを誘導して利益を上げることに加え、広告代理店になって広告主を広告プラットフォームに誘致するという方向性もあります。

実際の事例 -

今年の初め、老中さんは「グーグルとフェイスブックのエージェントとして働いている友人がいる。夫婦は働いていないが、自活できる」と語った。

その年の半ばに、老忠がまた尋ねに来た。誰かが彼らの会社を2000万で買うと申し出た。利益は少なくとも月に100万あると言われていた。本当にそんなに儲かっていたのか？

本物！

私たちが常に資金不足であるのと同様に、広告プラットフォームも、このエコシステムがすでに数千億ドルの価値があるにもかかわらず、常にトラフィックと広告主が不足しています。

核心的なロジックは、インターネットで宣伝されているほとんどの製品には、アプリのダウンロード、車の試乗など、繰り返し購入の行動がないということです。大量のユーザーがダウンロードしたり、情報を残したりすると、広告主は必然的に、すでに宣伝した顧客に再度予算を費やすことを望まなくなります。ユーザーを一度洗浄した後、別の広告主グループが再びユーザーを洗浄する必要があります。

広告代理店は顧客開拓を得意としており、営業力が試される仕事です。そのため、ある広告代理店の取引先が撤退したり、新規事業を始めたりして、会社の業績が急落するという話はよく聞きます。

これは、利益は少ないが回転率は速い業界です。通常、広告代理店が受け取れるのは 3 ～ 5 パーセントのリベートだけです。もっと多く受け取りたいなら、予算を増やしたり、預かり期間を設けたりしなければなりません。

基準は様々であるものの、全国で数万人のエージェントが誕生し、中には年間数百万ドルを稼ぐエージェントもいれば、数百億ドルを稼ぐエージェントもいる。

4. 独立したプラットフォームが富を生み出す

上で述べた富の創出は、すべて大手広告プラットフォームの生態系から派生した利益獲得手法に基づいています。では、大手広告プラットフォームに依存しないということは可能なのでしょうか?

もちろん、私たちは独立した広告プラットフォームになることができます。

広告の自然なモデルは価格差を稼ぐことなので、収益性は問題ではありません。問題は、このエコシステムをどうやって動かすかにあります。広告会社が赤字になっていると聞いたら、それは経営者が利益を隠しているか、上場の話でお金を浪費し始めているかのどちらかです。

広告プラットフォームの本質は非常にシンプルで、マッチメイキングビジネスです。一方にトラフィックがあり、もう一方に広告主がいれば、取引は成立します。

しかし、これはそれほど簡単なことではありません。トラフィックがなければ広告主も存在せず、広告主がいなければトラフィックも存在しません。これは卵が先か鶏が先かという問題であり、簡単に無限ループに陥ってしまいます。

大規模な広告プラットフォームのプレッシャーにより、トラフィック プロバイダーと広告主は次の問題を解決する必要があります。

交通面での譲歩や補助金が不可能な場合は差別化が必要です。

例えば、大規模なプラットフォームがサポートできない広告形式や広告手法も、この独立したプラットフォーム上でサポートできるため、単一製品の利点を活かした状況が生まれます。トラフィックがあれば、広告主が不足することはありません。例えば、2017年頃に登場した初期のポイントウォール、インタラクティブ広告、インセンティブビデオはすべて、同様のアイデアから生まれました。

インタラクティブ広告を例にとると、ICONなどの形式で広告スポットを展開することで、スプラッシュスクリーンや情報フローなどの従来の広告形式と競合することがなくなり、大手広告プラットフォームとの直接的な競争を避け、メディアの収益増加に役立ち、双方にメリットのある状況が生まれます。その結果、TuiA（2019年上場）など、年間収益が数十億元の独立系広告プラットフォームが急速に誕生しました。

インセンティブ ビデオに関して言えば、Sigmob はこの単一の製品を通じて数万のアプリやゲームにも参入しています。

5. 不正な手段で金持ちになる

光があれば影があり、影のほうが利益が大きいかもしれない。

いくつかの一般的なグレーな方法は、しばしば莫大な利益をもたらします。

1) ブラシクリック

多くの広告プラットフォームはクリックごとに料金を請求し、クリック数に基づいてメディアと収益を分配します。メディアはルールを把握すると、さまざまな手段を使ってクリック数を増やし、より多くの収益を得ようとします。

この方法はウェブマスターの初期の頃には非常に一般的でしたが、もちろん、不正行為システムによっても簡単に識別されました。

このため、不正行為防止のアルゴリズムやルールは大手企業の間では秘密にされており、社内でも隔離されており、知る権利を持つのはごく少数の人だけです。

なぜなら、不正行為防止策を回避することは莫大な利益をもたらすからです。

2) 衝突の帰属

複数のチャネルで同じ広告を宣伝し、そのすべてがユーザーによってクリックされ、ユーザーが購入した場合、その効果はどのチャネルによるものでしょうか?今回の利益は誰に分配すべきでしょうか？

この問題を解決するのがアトリビューションです。

広く使用されているアトリビューション ルールは LastClick です。これは、クリックがユーザーの購入に近いほど、チャネルの重みが高くなることを意味します。多くのプラットフォームは、この機能を利用してクリック レポート リンクを直接キャプチャし、クリックを継続的にレポートすることで、最も有利なアトリビューション順序を獲得し、より多くの収益を獲得しています。

さらに悪いことに、広告を実際に配信せず、ただ急いでクリックして、何もないところから大金を稼ぐ人もいます。

3) 正規品を不良品に置き換える

広告主から、特定の高品質メディアからのトラフィックが不十分であると指摘された場合、どうすればよいでしょうか? ——ここで、粗悪品を良品として売ること（あるいは羊肉と偽って犬肉を売ること）が役に立つ。

基本的なアプローチは、他のメディアからのトラフィック（多くの場合、より低コスト）を高品質メディアからのトラフィックとして偽装し、広告主の予算をできるだけ多く消費することです。

調べてみませんか？ ——不可能とは言い切れませんが、上手にやれば、バレない可能性は比較的高いです。

その根本原因は、広告が実際に配信されたかどうか、どのメディアに配信されたかは、すべて監視リンクを通じてデータを収集して報告することで得られるものであり、監視自体に抜け穴があるからです。現在の主な監視はAPI経由でデータを報告するものであり、これらのデータはメディア自身が積極的に報告することが多く、不正行為の余地が大きく残されています。

もちろん、SDK の監視とレポート方法もあります。この方法は、SDK が積極的にデータを収集するため、より安全です。多くのアプリが SDK レポートに抵抗するのはこのためです。

4) 電子商取引の補足効果

モニタリングされた露出クリックが不正に操作される可能性があると言う人もいますが、私はeコマースの広告主であり、商品は購入されているので問題はないはずですよね？ --不明

表示される購入データは偽物である可能性があります。

不正な広告プラットフォームは、あなたの予算を使用して不正な注文を購入し、このプラットフォームでのプロモーションがより効果的であるように見せかけ、これらのプラットフォームに広告を掲載し続ける意欲を高めます。

不正注文を行うチャネルで商品が購入された後、何らかの方法で転売することで多額の費用を回収し、同時に広告プラットフォームから一定のサービス料金を請求できるため、利益が出ることになります。

結局、広告費は使われ、広告プラットフォームと成果チャネルが広告費を分配しましたが、期待した有効かつ実際のユーザーは獲得できませんでした。

…

一般的に言えば、グレーな手段は奨励されません。市場の秩序を維持し、正義の光を地球に輝かせましょう。

一般的に言えば、グレーな手段は奨励されません。市場の秩序を維持し、正義の光を地球に輝かせましょう。

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02 広告の背後にあるロジック

業界の論理を理解し、対象企業の動向に対する洞察を得ることは、ベテランの株式投資家の日常業務の一部です。

広告で収益を上げるには、同じレベルの研鑽が必要です。価値分配、製品、運用のロジックを理解することは、広告で利益を得たいと望むすべての人にとって必須のコースです。

1. 価値論理

ビジネスの観点から見ると、広告プラットフォームの価値は、トラフィックを現金に変換すること、または流行りの言葉で言えば、トラフィックを収益化し、トラフィックをお金に変えて、利益を可能な限り最大化することです。

収益を最大化するには、問題を最小単位に分解します。つまり、広告の露出にいくら支払うべきかということです。 ——つまり、価格をどう設定するかということですか？

1) 絶対値

絶対値とは何ですか?交通の基本料金です。

ロボットが生成したトラフィックなど、ジャンクトラフィックの場合は、実際のプロモーション効果を生み出すことは不可能です。したがって、生成できる価値は 0 です。価格設定がどうであれ、騙されない限り、市場はそれに対してお金を払う可能性は低いです。

経験上、実際の人物のトラフィックであれば、価格は市場平均よりもはるかに高くなる可能性がありますが、垂直的な直接ターゲットグループであれば、価格は問題になりません。

絶対値が基礎であり、以下のテキストの価値アンカーとゲームは、利益を最大化するという考えのもと、トラフィック価格に付け加えるものです。

2) バリューアンカー

よく「XX の世界のエルメス」という比喩を耳にします...マーケティングの観点から見ると、これは一種の価値の固定であり、移転と類推の手段を通じて製品の価格期待を確立します。

広告の価格設定プロセスでは、まずバリュー アンカーを使用して最低価格を決定します。価格がこれより低い場合は、市場を台無しにするよりも販売しない方がよいでしょう。

計算方法は多数あります:

アンカーポイントに基づいて、いくらかのプレミアムを追加して利益スペースを作成することができます。

3) バリューゲーム

アンカーポイント（フロアプライス）を設定するだけでは十分ではありません。フロアプライスは、損失を出さないという基本的な目的を満たすだけです。プレミアムがあっても柔軟性がありません。利益を最大化するには、ゲーミングを導入する必要があります。

希少性は物事に価値をもたらします。希少でないものは、より多くの人がそれを競うにつれて希少になり、それに応じて価格が上昇します。これが、広告の価値論理におけるゲーム理論の役割です。

広告業界で最も有名なゲームは有料ランキングです。入札額が高ければ高いほど、ランキングも高くなります。これはGoogleから始まり、Baiduの急成長の鍵でもあります。

もちろん、今日の有料ランキングは、入札価格によって単純に並べ替えられるものではありません。

これは過度に強いマシュー効果につながるため、裕福な広告主がますます力を持つようになり、小規模なプレーヤーにはチャンスがなくなり、最終的にはプラットフォームがトッププレーヤーによって支配される可能性さえあります。

ゲームの最初のステップは、十分な数の広告主を紹介して、広告主の広告需要がプラットフォームのトラフィック容量をはるかに超えるようにすることです。広告主が多すぎて広告スペースが不足しているため、露出の機会を得るために広告主間の競争が始まります。

十分な広告主はどこから来るのでしょうか?それは、代理店と直接販売という 2 つの基本ツールを含むビジネス拡張 (BD) 機能に依存しています。BD は、多くの広告プラットフォームの製品テクノロジーによって無視されている力ですが、プラットフォームの生命線を構成しています。全国に数万の代理店があり、プラットフォームはボリュームに関係なく彼らに餌を与えることができるため、基本的に今のところこれについてあまり心配する必要はありません。

昔の広告プラットフォームでは、競争力を高める主な方法は価格を上げることでしたが、現代のスマート広告プラットフォームでは、この方法の有効性は非常に限られています。

Baidu の事例から、高価格だけで勝つことは、エコシステム内の複数の関係者に悪影響を及ぼすことがわかります。小規模なプレーヤーは露出の機会を失い、大規模なプレーヤーは予算を無駄にし、プラットフォームの長期的な利益が損なわれ、ユーザー エクスペリエンスが低下します。

エコシステムのバランスと持続可能性を高めるためには、総合的なランキングにさらに多くの次元を使用する必要があるため、主要なプラットフォームでは、CTR（クリックスルー率）、関連性、CVR（コンバージョン率）などの指標が徐々に導入されています。

Googleは業界で初めて広告ランキングのCTR指標を導入し、Baiduも2009年にこれに追随して「入札ランキング」システムを「Phoenix Nest」にアップグレードした。

CTR インジケーターの物理的な意味は非常に明確です。ユーザーがクリックしない場合は、上位にランク付けしても意味がありません。強制的に表示されれば、すべての関係者に悪影響を及ぼします。

同様に、関連性やコンバージョン率などの指標も同様の考えに基づいています。

これが、マルチパーティゲームと呼ばれる理由です。このゲームは、広告主間の競争だけでなく、広告プラットフォームの収益、広告主の要求、ユーザーエクスペリエンスのバランスをとることでも行われます。

持続可能で健全なエコシステムだけが利益を最大化できます。私たちは、不規則な瞬間的なピークではなく、常に安定した継続的なビジネスの成長を期待しています。

ゲームの勝者とその競争者は共同でこの露出の収益を決定し、各露出の収益は異なります。違いがあるにもかかわらず、マルチパーティゲームの後でも、この露出の収益は理論的には最大化されます。

(一般化二次価格設定モデル (GSP) は現在、価格設定と課金に広く使用されており、各エクスポージャーの料金を決定するために使用されます。ゲーム理論も導入されています。この側面は比較的技術的なため、ここでは説明しません。)

2. 価値分配ロジック

上記は、プラットフォームが利益を最大化する方法についてのすべてです。収入があるところには、支出が必ずあります。多くのプレーヤーが広告アライアンス プラットフォームを使用して利益を上げていることを考えると、これには価値分配 (または利益分配とも呼ばれます) という別のトピックが関係します。

価値分配の原則は何ですか? ——同盟プラットフォームに供給された量に応じて分配するのですか？

もちろん違います。マルチパーティゲームでは、各露出から得られる収入が異なる場合があり、トラフィック比率に応じて分配するのは明らかに不公平な選択です。

良いトラフィックと悪いトラフィックの価値は大きく異なります。実際のトラフィックと機械が生成したトラフィックの価格差が 100 倍以上になるケースも見てきました。

価値分配の最も基本的なロジックは、効果に応じて分配することであり、これには前述の「帰属」という概念も関係します。

アトリビューションの役割は、どのチャネルが効果をもたらしたかを判断することであるとすぐに理解できます。ここでの効果は、ダウンロード、アクティベーション、登録、購入などを指します。

チャネルが効果的であれば、トラフィック量に基づいて利益を分配するのではなく、自然にさらに多くのコミッションを与えることができます。

これにより、より優れたチャネルの参加が促進され、悪貨が良貨を駆逐する事態も回避されます。

アトリビューションは非常に技術的な仕事です。各企業のアトリビューションモデルとルールは大きく異なり、アトリビューションルールは価値の分配にも大きな影響を与えます。

例えば、ある同盟プラットフォームは今年5月に帰属ルールを変更し、利益分配の範囲が大幅に拡大する一方で、一部のプレイヤーの利益は瞬時に30％減少し、回収期間が長くなりました。

3. 製品ロジック

完全な広告プラットフォームは、トラフィック側と広告主側の両方からの要求を処理する必要があります。

同じ会社の広告製品は内部的にはつながっていますが、異なる最終顧客には異なる製品のように見えます。典型的な例は次のとおりです。

広告主側製品の一般的な機能は次のとおりです。

充電、設定条件（予算、入札、ターゲティングルール...）、広告資料をアップロードしてから、データ（予算消費、パフォーマンスデータ）を表示します。

トラフィックエンド製品の一般的な機能は次のとおりです。

トラフィック（API、JS、またはSDKアクセス）を接続し、広告スロットを構成してから、データ（収益分配など）を調べます。

基礎となるロジックから、広告プラットフォームの目標は、人々と情報をつなぐことです。

上記からは、すべての広告プラットフォームは似ているようですが、さまざまなユーザーシナリオの製品ロジックはまったく異なります。

Pan-User広告プラットフォームの製品ロジック。

典型的な広告プラットフォーム：Tencent、Bytedance、およびBaidu。

この種のエコシステムでは、幅広い視聴者のために、広告主のカテゴリと規模は、たとえば、教育、eコマース、自動車、速い消費財などを拡大することができます。

したがって、このシナリオの広告プラットフォームは、より多くのトラフィックを通じて、より多くの広告主に対応することができます。

製品の観点から、このタイプの広告プラットフォームは、情報と人々を見つけるというシナリオで最もプロモーションのニーズを解決することがよくあります（バイドゥは、情報のフローを閲覧したり、動画を見たりするかどうかにかかわらず、可能なコーナーのすべてのユーザーに推奨されます。

広告側では、広告主のニーズを継続的に満たすために、エージェントを実行するエージェントをサポートする必要があります。

トラフィックといえば、このタイプの広告プラットフォームは、トラフィックの収益化ニーズを備えたメディアに特に適しているため、メディアは完全な広告ビジネスシステムを構築するための限界コストを削減できます。

自己構築：時間、人材、ビジネス、R＆Dコスト対アライアンスプラットフォーム：手数料コスト

その中で、最も重要なのは、トラフィックが1日で収益化されない場合、費用対効果が高い限り、アライアンスプラットフォームが優先され、自己構築が徐々に構築されることに相当します。

シナリオユーザー広告プラットフォームの製品ロジック：

典型的な広告プラットフォーム：Alibaba、Meituan、およびPinduoduo。

このエコシステムでは、広告は比較的確実であり、通常はプラットフォーム内の商人または製品です。

たとえば、Pinduoduoには850万人の商人がおり、Alibabaの国境を越えた電子商取引であるLazadaには1,000万人以上の商人がおり、宣伝できる製品の数は数百または数千倍です。

したがって、このタイプのプラットフォームは、人々（推奨）を見つける情報のニーズと、広告主側製品の情報（検索）を見つける人々の両方を解決します。

ユーザーがサービスを購入または購入するとき、彼らは直接検索するか、検索するときは、希望する製品を正確に一致させる必要があります。

したがって、これらのプラットフォームの広告システムは、初期の時代に、内部ユーザートラフィックを製品とリンクし、主に現場のトラフィック、製品機能検索用語、情報フローディスプレイランキング、およびコアポジションパッケージの露出に依存しています。

ただし、ユーザーはプラットフォーム内でアクティブであるだけでなく、時間がさまざまなアプリケーションに分かれていることがよくあります。朝の瞬間を確認し、仕事の途中で情報の流れをチェックし、夕方にゲームをプレイしています...

一方、サイト内のトラフィックは、より遅かれ早かれボトルネックに到達します。

これら2つの側面の影響の下で、トラフィックを拡大し、アライアンス製品を導き出してトラフィックを拡大することを目指します。

彼らが生まれた背景の違いを考慮すると、シナリオユーザー広告プラットフォームは、一般的なユーザー広告プラットフォームと比較してエージェントを通じて顧客を拡大する必要がないことが多いため、製品の代理店システムの需要は比較的弱いです。

トラフィックアクセスは、一般的なユーザープラットフォームとは異なり、コミュニティやパブリックアカウントなどのチャネルもあります。

さらに、このタイプの広告プラットフォームのプロモーション目標は、サイトの外でアクティブであっても、独自のオンサイトユーザーでなければなりません。

これにより、このタイプの製品のロジックをターゲットとする別のユーザー、リターゲティングも決定されます。

オフサイトの交通ユーザーがどれほど大きくても、オンサイトユーザーの交差点でのみプロモーションが行われます。

集計広告プラットフォーム製品ロジック：

これは、一部の詳細なプレーヤーのみがアクセスできるサブカテゴリ広告プラットフォームです。

このタイプの広告プラットフォームは、広告主側とトラフィック側に従って2つのカテゴリに分けることもできます。

広告主側：

同様の概念はTradingDeskと呼ばれます。これにより、1つのインターフェイスが複数のプラットフォームで一度に広告を完成させることができ、有効性と効率を最大化できます。

典型的な例には、IQIYIのZonghengシステムとCtripのZhitouシステムが含まれます。

このような広告プラットフォームに基づいて、広告主は広告を知らずに内部広告プラットフォームまたはBytedanceやGuangdiantongなどの外部広告プラットフォームに広告を配置できます。

このような製品の実現は、5年前にさまざまなネイティブ広告システムに依存しています。 Kは、プラットフォームに開かれたMarketingApiに基づいて構築する必要があります。

交通側：

同様の概念である集約的な収益化プラットフォームは、メディエーションと呼ばれます。これは、テクノロジーを通じて複数の提携または消費チャネルを集計して、最高の販売価格を求めることです。

典型的な例には、Google Ammob、Bytedance Gromoreが含まれます

基本的に、集約された広告プラットフォームは、最適化の必要性が20％であるため、このような広告プラットフォームの設計ロジックは、基本的にはリソースを必要とします。

このタイプのプラットフォームには、最適化の需要であるため、特定のアービトラージスペースがあります。つまり、製品の技術的能力と技術的アルゴリズムの蓄積をテストすることができます。

市場にはサードパーティのサービスプラットフォームもあります。これは、主にトポン、Admobileなどのサービス料金を請求することで利益を上げます。

4。運用ロジック

広告プラットフォームのスペースを決定するのは、各企業のビジネスモデル、製品ロジック、および運用ロジックです。

この背後にあるすべては、企業の戦略的オリエンテーションであり、いくつかの例を垣間見ることができます。

たとえば、一部の人々は、なぜBaidu Allianceがファーストモーバーの優位性を持っているのかと尋ねましたが、今ではPangolinによって超えられていますか？

コアは、Baiduの内部操作ロジックは、Baiduが情報フローのナンバーワンであるにもかかわらず、Biaduが最適なものです。

Baidu Allianceはかつて会社の広告収益の30〜40％を占めていましたが、後にDasouにトラフィックを向けることで広告収入を得ることができました。同盟とのUE。

会社全体の観点から見ると、このアプローチは正しいようであり、世界的な利点を最大化しています。

しかし、Baidu Allianceのような独立した製品の場合、これは不利な点かもしれません。アライアンスの生態学を破壊し、独自の広告主データベースを弱めます。

PangolinとYoulianghuiがモバイル側で大きな進歩を遂げていたとき、Baidu Allianceは追いつくことができなかったようです。

たとえば、一部の人々は、なぜタオバオが同盟にそれほど依存しているのかと尋ねましたが、Meituanは2013年に同盟を開始しましたが、昨年はそれにしか注意を払っていませんでした。

それは、巨人が互いに閉鎖されており、トラフィックが限られているタオバオは非常に交通不安を持っているため、タオバオは非常に早い段階でタオバオの関連会社を激しく支援してきました。

Meituanは、Tencentのサポートを受けており、同時に、Meituanの食品配達の市場シェアは60％以上に達しました。

これがタバオシステムが非常に繁栄している理由でもありますが、テイクアウトの赤い封筒のプレイヤーは比較的捨てられています。

03隠された懸念

広告を豊かにする広告の話は毎日続きますが、ペースは遅くなりました。

時代は変わり、野生の成長の段階は終わりました。

過去には、テレビで放送することを許可されていなかったブラック5つのカテゴリは、常にインターネットに掲載される開口部を見つけることができました。

黒い5つのカテゴリに加えて、さまざまな誘導と欺ceptionさえ次々と出現しています。

新しい全国広告規制は、黒人と灰色の産業に大きな努力を払っています。

これらに加えて、次のような広告ユーザーエクスペリエンスや情報セキュリティにも必須要件が課されます。

市場規制と市場規制の導入により、広告プラットフォームで金を掘っている多くのプレーヤーは、リターンが大幅に低下したことに気付くでしょう。

一部のアライアンスプラットフォームは、9月から、株式分配レベルが30％から50％減少しました。

これは、ベンチマークの変更とパラメーターも変更する必要があります。

広告ナゲットはどこに行くべきですか？

04ウェイアウト

次の目的地は、おそらくタイムマシンを受講できる海外です。

（次回はこのトピックについてお話します）

著者：エデン

出典：Evolutionary Power Report

オリジナルタイトル：インターネットの富の半分：広告

キーワード: インターネット広告