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シェン・ハイタオ

この記事はIDG Capitalから提供されたものです

ペプシは誰もが知るブランドですが、1957 年に新しく設立されたソーダ ブランドとして、認知度を確立するのが困難だったことをご存知ですか。コカコーラの半額という低価格にもかかわらず、業界におけるコカコーラのトップの地位を揺るがすには至っていない。

この状況はペプシ製品自体の問題ではなく、明確なブランドの欠如によって生じています。コカ・コーラはかつてコーラのガラス瓶をアメリカの生活と文化の象徴に変え、消費者からの認知と愛を獲得しました。

1963 年、ペプシコはブランド認知の問題を解決しようと決意した広告担当役員、アラン・ポタッシュを迎え入れました。ポタッシュ氏は、ペプシコはできるだけ早く製品戦略の重視をやめ、ターゲットユーザーを中心としたマーケティング戦略に転換すべきだと考えている。この概念は当時はまだ「斬新」すぎました。しかし、この概念は「ペプシ世代」の核心でもあります。

「ペプシ世代」の変化は、ブランドが初めて消費者主義的な思考を超越し、独立した思考に転じ、ユーザーの肖像画を描くことでターゲット層を引き付け、さらには誘導するようになったことです。ポタッシュ氏は、何を飲むかが自分を定義すると信じている。そこでペプシは、活発で若い消費者を描写するためにさまざまなマーケティング手法を使用しました。その結果、ペプシは 1970 年代に大きな市場シェアを獲得することに成功しました。

ペプシは、その世代の消費主義に対する嫌悪感と忌避感を利用し、シンプルな解決策を提示しました。それは、ペプシを 1 本買うだけというものでした。

実際、ペプシを購入する人にとって、彼らが飲んでいるのは飲み物ではなく、新しい体験の方法なのです。ペプシコは飲料と体験を巧みに組み合わせています。 「ペプシ世代」は、当時市場の端っこにいたペプシを救い、マーケティングの歴史にも輝かしい足跡を残しました。

今日では、ほぼすべてのブランドが消費者に「ブランドパーソナリティ」を売り込もうとしており、また、消費者のパーソナリティに影響を与えたり、導いたりすることを望んでいます。たとえば、当社の製品はクールで、クールな人は皆当社の製品を選びます。「クールな人」のグループに参加したい場合は、当社の製品を選択するのが正しい選択です。

たとえば、Apple 製品を購入するということは、考え方を変えることを意味します。ユーザーが Apple 製品を購入するのは、製品の機能や何ができるかではなく、製品を使って何ができるかによるのです。

多くの場合、Apple の小売店に入ると、Apple のスタッフは製品の使い方を実演するのではなく、ユーザーに製品の使い方を体験させて、製品に慣れてもらうようにしています。慣熟プロセス中に、ユーザーは製品が自分たちの生活をどのように変えるかを発見します。選択肢がいくらあっても、人をスーパーヒーローに直接変身させることができる製品ほど優れているわけではありません。

アップルのライバルであるサムスンも、挫折に直面してより勇敢になるにつれて変化してきた。サムスンの現在の宣伝を見てください。ほとんどの消費者がプロセッサや携帯電話の素材を理解していないため、彼らは技術的な指標を過度に強調することを避け始めました。消費者が気にするのは、クリエイターである自分がサムスンを使うことでどんな人間になれるのかということだ。司令官？それとも創造主でしょうか?どちらになりたいかは関係なく、サムスンはペプシと同様に、サムスンを買うだけでいいという最小限の解決策を提供してきました。

サムスンはペプシよりもさらに一歩進んで、ユーザーがコミュニケーションの中で望まないことを示している。サムスンは、Appleのヘビーユーザーを、チームから大きく遅れをとり、出遅れてしまう「Appleの子羊」として描写した広告を出している。サムスンは、忠実なアップルユーザーに対し、時代の流れに乗り遅れたくないのであれば、すぐにサムスン陣営に加わるべきだと注意を促している。もちろん、同様の広告は数多くあり、ナイキやアディダスもこの手法を使って競争しています。

スターバックスも2017年に限定版ユニコーンフラペチーノを発売しました。味は奇妙でしたが、ソーシャルメディアで大ヒットとなりました。

見た目は美しいが味はまずいこの飲み物が、なぜ今の若者の間で人気があるのでしょうか？

答えは実はとても簡単です。消費者は変わり、彼らの要求も変わりました。彼らにとって、飲み物が美味しいかどうかはもはや重要ではありません。彼らがもっと気にするのは、飲み物を作るのにどのような創造性が使われているか、写真でどのような効果が得られるか、そしてそれがどれだけ多くの「いいね！」を集められるかです。実際、これはユーザーがソーシャルメディアを通じて実生活での自分の姿を伝えたいと思っていることを間接的に示しています。

ソーシャル メディアとインターネットの普及により、若い世代は、親戚、友人、同僚、さらには見知らぬ人から自分たちがどう見られるかにどう影響を与えるべきかをより明確に理解しています。

ソーシャル メディアは諸刃の剣です。アイデンティティ ラベルを作成するツールであるだけでなく、アイデンティティ麻痺にもつながります。私たちは、自分の発言や行動すべてに注意する必要があるかもしれません。たとえ、私たちが選ぶ服のブランドや使用する携帯電話のブランドが、実質的な影響や結果をもたらさなかったとしても、それらは私たちのアイデンティティやイメージを反映し、その一部を構成します。

したがって、私たちは期待する自己イメージやアイデンティティと一致するブランドを選択することになりますが、このアイデンティティ認識は、私たちが外の世界に知ってほしい「完璧なイメージ」でもあります。ソーシャルメディアは、外部条件から来る「視覚」の要素を特に重視しています。私たち自身以外にも、流行の飲み物、おしゃれな携帯電話、クールなジュエリーなどはもちろん非常に重要です。

ペプシコの「ブランド パーソナリティ」を販売する革新的なアプローチは、何年も経ってから、数え切れないほどのブランドに採用され、革新的な方法でアップグレードされてきました。そして、ソーシャル メディアの力もあって、現代の消費者は、自分が選んだ製品やサービスが自分のアイデンティティやイメージにどのような影響を与えるかをこれまで以上に気にしています。 （この記事の終わり）

みなさんこんにちは、私の名前は沈海涛（公開アカウント：沈海涛トークスキャピタル）です。私は米国シリコンバレーで投資家として6年間の経験があり、投資と資金調達の実務経験は20年あり、100社以上の企業の資本運用オペレーターを務めています。私は毎日、中小企業がより大きく強くなり、伝統的な企業が変革し、アップグレードするのを支援するために、ビジネス成長の背後にあるロジック、富の成長の物語、実際のビジネスケースを共有します。私は企業の遺伝子を分析し、すべての人のために資本コードを解読します。

元のタイトル: トップ企業が何を販売しているか見てみましょう!

キーワード: ソーシャルメディアマーケティング