ブランドマーケティング予算が電子商取引に偏っているのはなぜでしょうか?

この記事では、なぜますます多くの企業のマーケティング予算が徐々に e コマースプラットフォームに移行しているのかについて説明します。

それは次のように反映されます。

これまで、eコマースのマーケティング予算は、ダブル11や618などの大規模なプロモーション期間中にのみ企業からeコマース部門に割り当てられることがありました。

しかし現在では、ブランドの日常的なコンテンツやメディア掲載から、ブランドの重要な年間マーケティングキャンペーンに至るまで、企業が毎年ますます多くのマーケティング予算を e コマースプラットフォームに投資していることがわかります。

電子商取引プラットフォームにマーケティング予算を費やす企業部門も、電子商取引部門だけでなく、ブランドマーケティング部門や製品研究開発部門にまで拡大しています。

多くの高級ブランドも、eコマースプラットフォーム上に店舗を開設し始めており、eコマースのマーケティングとプロモーションにマーケティング予算を投資し続けています。

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上述の現象は、マーケティング予算が電子商取引に傾いていることを反映しており、国内の電子商取引エコシステムに長く携わってきた者にとっては馴染みのない現象ではなく、多くの事業者もそうしています。

しかし、「流れに身を任せる」という経験とは別に、なぜこのようなことが起こるのか考えたことがありますか?それは、ブランド販売における電子商取引チャネルのシェアが増加しているように見えるからでしょうか?

これがこの記事を書く最初の動機です:

誰もがこのトレンドに従う一方で、盲目的に押し付けられるのではなく、環境の観点からなぜ予算が電子商取引に傾いているのかを真に理解してくれることを願っています。それで、あなたのブランドがこれを完全に行う必要があるかどうかを判断できますか?最大の効果を得るには、いつこれを実行すればよいでしょうか?

しかし、電子商取引エコシステムの実際の運営者を理解していない社内の上級幹部、特に海外本社によって完全に管理されている外国企業は、それほど幸運ではありません。

彼らはブランド予算を電子商取引にシフトすることの重要性を認識しているかもしれないが、彼らが直面する最大の課題は、なぜそうすべきなのかを外国人上級管理職にどう説明するかだ。なぜ従来のブランドマーケティング部門から予算を奪い、それを電子商取引に投資する必要があるのでしょうか?

これがこの記事を書く2つ目の動機です。

この記事が、外資系企業本社の上級管理職に予算を電子商取引にシフトするよう説得する必要のある方々の役に立ち、そうすることの価値を簡潔にまとめることができれば幸いです。

1. 今日の電子商取引エコシステムは「製品・効率・販売」を統合している

従来の認識ではその価値を証明することは難しく、少なくともその効果は「明白」ではありません。なぜなら、会社のマーケティング部門が常に「食べ物を生産」せずにお金を使っているように感じるからです。

その本質は、従来のマーケティングバリューチェーンでは、「製品-効果-販売」が分離されていることです。

言うまでもなく、オフライン店舗の以前の時代、そしてその後のデジタルメディアの時代においても、消費者とのつながりが完全に閉じたループで機能するエコシステムは存在しないため、両者は依然として分離されています。

たとえば、最も典型的な例は、Taobao/Tmall がかつては電子商取引プラットフォームであり、マーケティングバリューチェーンの「販売」側のみを占めていたこと、WeChat がかつてはソーシャルプラットフォームであり、マーケティングバリューチェーンの「品質/効果」側のみを占めていたことです。

しかし今は違います。

今日の電子商取引エコシステムは、マーケティングバリューチェーンに「製品、効果、販売」を統合できます。

電子商取引を「プラットフォーム」ではなく「エコシステム」と呼ぶ理由は、現在の電子商取引プラットフォームが単なる取引プラットフォームではなく、メディア、コンテンツ、サービス、取引、支払いなど、さまざまなバリューチェーンを統合したエコシステムであるためです。これらは「品質・効率・販売」を統合したバリューチェーンを構成します。

たとえば、アリババのオムニチャネルマーケティングエコシステムは、現時点で最も典型的で成熟した e コマースエコシステムであると考えられます。立ち上げられた「3リング」リソースにより、消費者チェーンの閉ループ全体が開かれ、そのためますます多くのブランドマーケティング予算がアリババに投資されるようになりました。特にアリママの役割が注目されてからは、現在最も収益性の高い広告メディアグループになっているはずだ。

JD.com は Alibaba ほど体系的かつ専門的なグローバルエコシステムを持っていないものの、近年ブランドマーケティングバリューチェーンにおける「品質効果」の部分を継続的に改善していることは明らかです。

トランザクションベースの電子商取引に加えて、コンテンツ/ソーシャルプラットフォームも商業化の過程で独自の統合電子商取引エコシステムを形成しています。

例えば、Tik Tokの海外事業が阻害された後、電子商取引を積極的に展開することが重要な戦略となった。 6億DAUを誇り、さらに独自のDouyinストアによって完全にサポートされていることから、マーケティングバリューチェーンのどのリンクにおいても決して過小評価できるものではありません。今年の忙しいダブル11の後、ますます多くのブランドがDouyinの電子商取引エコシステムに集まり始めると私は信じています。その時までに、ブランドのマーケティング予算は自然に電子商取引のエコシステムへとシフトするでしょう。

2. マーケティング予算は電子商取引に傾いていますが、それはブランドにどのような付加価値をもたらしますか?

上記の点は、ブランドマーケティング予算が電子商取引に傾いている理由を基本的に説明できます。電子商取引のエコシステムは、ブランドに「製品、効果、販売」を統合したマーケティングバリューチェーンを提供できるからです。

マーケティング予算が大幅に削減され、1 ペニーでも効果的に使わなければならない現在の環境において、これは間違いなくブランドにとって最も正しい戦略です。

しかし、私たちは電子商取引プラットフォームに盲目的に押されたり、誘拐されたりすることはできません。

ブランドが予算を電子商取引にシフトするかどうか、またどの程度シフトするかを検討する場合、まずブランドが電子商取引を通じてどのような付加価値をもたらしたいかを検討する必要があります。

上で説明した電子商取引のエコシステムは、「製品、効果、販売」を統合したマーケティングバリューチェーンを提供できますが、実際には、すべてのブランドがマーケティング活動において常にこの「三位一体」を必要とするわけではありません。おそらく、ある瞬間に、ブランドは 1 つまたは 2 つの部分に集中するだけでよいのです。

現時点では、ブランドは実際に電子商取引を廃止し、独自に行うことができます。電子商取引がそれほど強くなかった以前と同様に、ブランドのマーケティング活動は独自の市場リズムに合わせて実行されました。

なぜ今、電子商取引を検討する必要があるのでしょうか?私のブランドに付加価値をもたらす可能性があるからです。

たとえば、ブランド自体がマーケティング活動の波を起こすことになりますが、その目的はブランドの影響力を高めることでより大きな顧客基盤を獲得することである可能性があります。現時点では、Tmall のマーケティング IP と協力したい場合は、交渉材料を増やすために当初の予算を増やす必要があるかもしれません。

そのため、その前にブランドは、そこからどのような付加価値を得たいのかを検討する必要があります。だとすれば、ブランドが求める付加価値とは、アリババの膨大な人材を活用して、その輪を突破し、顧客を獲得することであるはずだと私は思う。これを付加価値として活用し、ブランド予算を電子商取引にシフトさせるのは合理的だと思います。

もちろん、プラットフォームのトラフィックリソースの置き換え、ブランドクラウド資産の蓄積、大規模なプロモーションのメリットの享受、さらにはプラットフォームとの良好な関係を維持して後でより多くのリソースを割り当てることなど、ブランドが電子商取引エコシステムから得られる付加価値は他にもたくさんあります...

ブランドは、eコマースプラットフォームに予算を割り当てるかどうかを決定する際に、まず自社ブランドがどのような付加価値を得たいのか、そしてこの協力が自社ブランドの期待に応えることができるのかどうかを考える必要があります。