長編動画をめぐる世界的な戦い

最近、中国のテレビドラマはあらゆる宣伝努力にもかかわらず、トレンド検索の上位に入るのが依然として難しい。しかし、Netflixが中国で放送さえしていない海外のテレビドラマ「イカゲーム」は、何度も簡単にトップリストにランクインしたことがある。それが私たちの市場でのドラマの欠如なのか、それとも中国に参入する相手側のマーケティング戦略なのかはわかりません。

私たちが知っていることといえば、Netflix が長年にわたりさまざまな国で数多くのヒットドラマを制作し、世界をリードするストリーミング メディアとしての地位を確固たるものにしているという印象を人々に与えてきたということだけです。しかし、先日終了したエミー賞授賞式では、国王の背後に危機が隠されていた。

予想通り、Netflixが44の賞を受賞し、再びトップに立った。しかし、「新興企業」のディズニー+とApple TV+は急速に成長し、それぞれ14と10の賞を受賞し、かつての兄貴分であるHBOの記録（19）に迫っている。 「

日曜日（エミー賞授賞式の夜）は、Apple TV+ に関して業界の警鐘が鳴らされたが、Apple が世界で最も印象的な財務諸表を持っていることを忘れてはならない。有名な投資銀行ライトシェッドのパートナーであるリッチ・グリーンフィールド氏は、夢想家を目覚めさせるようなことを言った。結局のところ、アップルの3000億ドル近くのキャッシュフローは、8.2のXiaomiを購入するのに十分な額であり、Netflix全体を直接購入するのにも十分です。アップルがストリーミングメディアに本気になれば、世界の長編ビデオ業界にとって「狼の来襲」となるでしょう。

長いビデオをめぐる10年近くの論争の末、戦いの結末は決まり、もうすぐ終わりを迎えるだろうと思っていた。意外にも、海外ではDisney+やApple TV+といった新たなプレイヤーが台頭し、国内でもYouku、Mango TV、Bilibiliといったプレイヤーが3位の座をかけてしのぎを削っている。非常に多くのプレーヤーが参戦しているため、長編ビデオ業界は変数と可能性に満ちています。国内外で勝利を収めたiTencentとNetflixは、新たな戦いを強いられている。

進行中のパンデミックはすべてを変えました。ストリーミング メディアは、映画やテレビ業界によって別の意味を帯びるようになった。当初はインターネット技術企業間の競争だったが、今ではハリウッドや映画・テレビ業界の重役たちを「海に飛び込む」ことを余儀なくさせるほどの生き残りをかけた戦いへと進化した。おそらく近い将来、 Netflix が中国に参入できなくても、HBO max、Disney+、Apple TV+、paramount+ などが参入する方法を見つけるでしょう。

1. ジレンマに陥ったメンバーの物語

私たち一般視聴者にとって、長編動画における競争は、ドラマやバラエティ番組の質がいかに高いかという競争です。しかし、それ自体にとって重要なのは、資本市場がそれに対して支払うだけのストーリーがあるかどうかだ。結局のところ、それを支払う資本はなく、ユーザーのためにお金を燃やすお金さえありません。

過去10年間、Netflixは有料会員数の物語を語ってきたが、過去10年間、国内の長編ビデオは「中国版Netflix」の物語を語ってきた。 Netflix、iQiyi、Tencent Videoは、会員数が次々と1億人を超え、競合他社との差を広げ、資本市場からも支持されたため、長編動画第一期の混戦から抜け出すことができた。 Netflixは昨年末までに全世界で2億人の会員を獲得し、今年はアメリカのテレビシリーズ最高の栄誉を象徴するエミー賞を独占した。

しかし、これらすべての成果の裏で、資本を投入して利益を生んだNetflix最大のストーリー、つまりユーザー数の増加は終わりを迎えた。 Netflixは今年第1四半期に有料会員を400万人しか増やせず、第2四半期には150万人に減少した。これはNetflixにとって2013年以来最悪の第2四半期の業績となった。

Netflixは最近、アジア太平洋市場の拡大に力を入れており、現在公開中のハイテンションドラマ「イカす！」や、韓国軍の闇を暴く「デッドビート」など、韓国でもヒットドラマを多数制作している。しかし、アジア太平洋市場は依然としてNetflixにとって最小の市場です。今年の第2四半期には約2,800万人に達しましたが、EMEA（欧州、中東、アフリカ）諸国の6,870万人よりはるかに低いです。

Netflixが資本市場から補償を求める理由は、疫病の影響で昨年の主要プロジェクトの多くが進捗に遅れをきたしたためだ。主要コンテンツの多くは今年下半期に公開され、今年第3四半期には350万人のユーザー純増が見込まれる。

しかし、厳しい現実は、Netflix の株価の年初来のリターンがわずか 6.4% であり、放送業界全体の 11% のパフォーマンスよりもさらに悪いということです。米メディア「IGN」は、ネットフリックスの成長鈍化と投資家の支持低下により、同社の株価下落がマイナスの影響を及ぼす可能性があると予測した。たとえば、Netflix はコンテンツコストを削減しなければならない可能性があり、これは必然的に同社の中核価値である高品質コンテンツサービスに影響を与えることになるでしょう。

Netflixが生み出した有料会員制というストーリーが、自社の発展を妨げているようだ。同時に、ハリウッドの新興企業がNetflixの会員制ストーリーを模倣するのは簡単です。設立からまだ2年も経っていないDisney+を例に挙げてみましょう。同社は主要なIP映画を劇場とオンラインで同時に公開し、Disney+専用のIPシリーズも数多く展開し、多数のIPファンを有料会員に変えることに成功しています。今年6月現在、Disney+の会員数は全世界で1億1,600万人となっている。次にディズニーは、Disney+と自社が管理するHuluを統合して、より強力なストリーミングメディアを構築する可能性があります。

一方、アマゾンがHBOを分離し、HBO maxへのトラフィックの誘導を停止した後、HBOは大きなダメージを受け、少なくとも500万人のユーザーを失いました。しかし、ワーナーは今年ディスカバリーチャンネルと合併し、合併後のユーザー数は1億人を超え、ライバルであるディズニーに迫ると予想されています。また、アマゾンは「ロード・オブ・ザ・リング」や「007」などのIPを所有するMGMを84億5000万ドルで買収し、「ロード・オブ・ザ・リング」の5シーズンに一気に10億ドルを投資し、独自の動画サイトであるプライムビデオチャンネルの構築に本腰を入れています。

Appleは4年前にストリーミングメディア事業を展開し始め、4000万人のユーザーを抱えていると報じられている。当初、Apple はオリジナルコンテンツに年間 10 億ドルしか投資するつもりがなかった。フィナンシャル・タイムズによると、Appleのストリーミング事業への投資は2019年に60億ドルを超えた。今年、Appleはついに「The Coach」で衝撃的な出来事を起こし、7つのエミー賞を獲得した。次に、「資金に困らない」このテクノロジー大手は、Apple TV+のマーケティングに5億ドルを費やす予定で、オリジナルコンテンツへの投資はこれまでよりも多くなるはずだ。

Disney+、HBO max、Amazon、Appleからの「4つの2」の脅威に加えて、Netflixは「ダブルA」の脅威にも直面している。 2社は、「トランスフォーマー」や「スタートレック」などのIPを保有し、今年新しいストリーミングメディアプラットフォーム「Paramount+」を立ち上げたパラマウントと、「ハンガーゲーム」や「エクスペンダブルズ」などのIPを保有するライオンズゲートエンターテインメント傘下のスターズだ。スターズのCEOジェフ・ハーシュ氏は、ニッチなストリーミングメディアプラットフォームとして位置付けると発表したばかりだ。

2. 競争が再び激化し、観客が過密状態になっている?

これまで、国内ユーザーは「Youku、iQiyi、Tencent Video」の会員費を多く支払っていましたが、Mango TVやBilibiliの台頭、そして短命だったPumpkin Movieなどの新しいアプリの登場により、消費者は平均して少なくとも「iQiyiとTencent Video」+ Xの3種類の会員費を支払う必要があります。米国では、平均的な消費者は少なくとも 4.7 の会員に加入する必要があります。

アメリカのソフトウェアプラットフォームWhip Mediaがストリーミングメディアユーザー約4,000人を対象に調査を実施したところ、回答者の70%が市場にはサブスクリプションサービスが多すぎると考えていることがわかった。平均購読会員数は現在4.7人で、春の4.2人より高くなっており、増加傾向にあります。ユーザーはさらに 1 人のメンバーを受け入れることができ、受け入れ可能なメンバーの上限は 5 人です。

消費者の 41% は、ストリーミング サービスを 1 つだけ維持できる場合、Netflix を選択すると回答し、21% は Hulu、13% は HBO Max、9% は Disney+、6% は Amazon を選択すると回答しました。しかし、この調査では、Netflix と Disney+ のユーザー解約率も 6% と最も高くなっています。アナリストは、これは新規参入者によるストリーミングメディアの競争激化と会員料金の上昇によるものだと考えている。

これは、iQiyi の会員数が減少している理由も説明しています。今年2月、iQiyiは財務報告書を発表し、12月31日時点で第4四半期の会員数が前年同期の1億690万人から1億170万人に減少し、同社の生命線である収益に直接影響を及ぼし、会員費6000万人以上の損失となったことを明らかにした。

会員数の停滞や減少に対処するため、国内の長編動画プラットフォームはリスクを冒して、ユーザーが不満を漏らしていた「スーパーポイントモデル」の開発を選択した。会員として先行視聴を楽しみたいユーザーは、追加料金を支払うことでシリーズの最後の数エピソードをオンデマンドで視聴できます。非会員が制限を超える場合は、会員の2倍の料金を支払う必要があります。

現在の海外市場では、Netflix は依然として広告なしのプラットフォーム モデルを主張しています。コンテンツを視聴するには料金を支払う必要があります。コンテンツの鮮明度とコンテンツを共有する人数に基づいて、3 つのメンバーシップ価格帯があります。しかし、HBO Max は広告モデルを放棄しておらず、元々の国内長編動画プラットフォームに多少似ています。 HBO Maxは39か国で2つの会員プランを開始しました。広告付きの安価な10ドル版と、広告なしの高級な15ドル版です。この2つのプランの価格は、基本的にNetflixの3つの価格帯の範囲内です。

しかし、違いは、HBO には HBO Max ストリーミングで利用できる有料テレビコンテンツがまだあることです。これはMango TVと同じです。支払う必要のあるコンテンツコストは、NetflixやiTencentなどの純粋なオンラインプラットフォームよりもはるかに低くなります。ワーナーの大型IPのサポートにより、利益見通しははるかに楽観的になるかもしれない。

ハリウッド・レポーター紙によると、ネットフリックスは『パワー』の制作者コートニー・A・ケンプと数千万ドルに上る8桁の契約を結んだという。韓国ドラマ『キングダム』は1話あたりの制作費が1200万ドル、イギリスドラマ『ザ・クラウン』は1話あたり1000万ドルだ。 Netflix の莫大な年間支出は、実際には海外の地元クリエイターを結び付けるために使われています。 Netflix本社はクリエイターに助言や指導を行うが、Netflixが初めて制作した台湾ドラマ「The Sinner」がひどい評判になっているなど、従わないクリエイターもいる。

この比較では、制作能力とトップクラスの IP を持つハリウッドのスタジオの方が、ストリーミング メディア業界への参入において有利です。

3. 次の目的地は IP 戦争か?

ハリウッドの大手企業がストリーミングメディア業界に参入するにつれ、Netflix のこれまでのコンテンツ戦略も変化しつつある。 Netflix のコンテンツ戦略は常に「量」に重点を置いてきました。つまり、大量のコンテンツを提供し、アルゴリズムを通じてより多くのさまざまな視聴者に推奨することです。

Netflix には常に「暗黙の」データ理論があります。それは、シーズンは 3 つまで、シーズンあたり 10 エピソードまでです。この数を超えると、すぐに駄作となってしまいます。しかし、現在Netflixでは「例外」が増えており、『ストレンジャー・シングス』や『ザ・クラウン』はシーズン4まで続いている。

結局のところ、次の新たな競争ラウンドは IP 戦争になるかもしれない。アメリカのメディアIGNがインタビューした多くの実務家は、次のストリーミング戦争における最大の武器はIPであると考えている。たとえば、HBO の「ゲーム・オブ・スローンズ」、ディズニーの「スター・ウォーズ」、Amazon の「ロード・オブ・ザ・リング」などの大手 IP は、ストリーミング メディアにトラフィックをもたらし、新規ユーザーを引き付け、視聴者を維持するためのツールです。

コンテンツ業界で IP がどのような役割を果たすかということに関して、ハリウッドの大物たちほどそれをよく理解している人はいません。一言で言えば、それは「合併」です。

当社は合併や買収を通じて、8 つの大手映画スタジオから現在の 5 つに進化しました。たとえば、ディズニーは 1993 年に早くも IP の買収を開始し、同業企業 10 社を相次いで買収しました。

最もよく知られている4つの例は、2006年にピクサー・スタジオを74億ドルで買収し、「ファインディング・ニモ」や「トイ・ストーリー」などのIPを獲得したこと、2009年にマーベル・スタジオを42億ドルで買収し、「アイアンマン」や「キャプテン・アメリカ」などのIPを獲得したこと、2012年にルーカスフィルムを40億ドルで買収し、「スター・ウォーズ」シリーズのIPを獲得したこと、そして2019年にフォックスを713億ドルで買収し、「X-メン」や「デッドプール」などのIPを獲得したことである。

ディズニーが所有するIP産業チェーンは、興行収入よりも利益率が高い宝庫だ。 「スター・ウォーズ」の興行収入は95億ドルに達したが、派生作品は400億ドル以上売れた。したがって、ディズニーの現在のIPストリーミングへのアプローチは、劇場の興行収入を減らした後、オンライン放送を通じてIP産業チェーンビジネスを継続する方法を見つけることに他なりません。

しかし、国内では映画産業におけるIPビジネスはこれまで一度も立ち上がったことがない。言うまでもなく、多くの映画やテレビの知的財産は現在ビデオプラットフォームの手に渡っており、ほとんどの制作会社は徐々に単なる労働者になってきています。 Ruyi Pictures など、自社の人気 IP を使用して自社のストリーミング メディア プラットフォームである Pumpkin Movies をサポートしている企業はごくわずかです。

ディズニーのアジア進出のペースはネットフリックスより速い。ディズニーはアジアのスーパーヒーロー映画『シャン・チー』の公開期間を45日間延長した。ディズニープラス2周年となる11月12日に公開され、同日には韓国、台湾、中国、香港でも上陸サービスが開始される。こうした奇抜な企画は、海峡を越えた中国本土の観客を不安にさせる。 Disney+は中国本土市場への参入を考えていなければならないと思います。

中国本土の視聴者にとっては、NetflixよりもDisney+が開始されることを期待する方が現実的かもしれない。さらに、ディズニーは家族向けのテーマを得意としており、中国に進出するための前提条件はNetflixよりも優れている（検閲を通過すること）。次はAmazonとAppleで、どちらも中国でビジネスと経験があるが、制限されたタブーなテーマに焦点を当てているNetflixとHBOが最大の問題を抱えている可能性がある。

いずれにせよ、世界的なストリーミング メディアのこの変化から逃れられる人は誰もいないでしょう。国内外の長編動画大手は会員数不足で苦境に立たされている。新規参入で現状を変える重要な局面を迎えている。 Netflix のようなゲームに目を向けるか、ディズニーのように IP を活用するかに関わらず、ストリーミング メディアの将来はさまざまな変数で満ちています。

著者：魏ニカ 編集者：李春輝

出典: エンターテイメントハードキャンディ (ID: yuleyingtang)

原題: 長編動画をめぐる世界的戦い

キーワード: 長いビデオ