これからのインターネットマーケティング必修コース：CEOに正しい個性を与える方法

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CEOマーケティングはインターネット時代では目新しいものではない。小米は上場前後で非常に人気が高まったが、それは主に雷軍の個人的なスターオーラによるものだった。ロードショーで雷軍氏が提案した新種から、上場初日の「上場初日に小米科技株を買った投資家は2倍の利益を得る」という発言まで、すべてが世論の注目を集め、次々と注目を集めた**。

（百度指数上位5社と過去1か月のCEO動向）

TianhaoはBaidu Indexを使用して、過去1か月間の5つの有名企業とCEOの人気曲線を調べ、非常に一貫したパターンを発見しました。 Xiaomi、Meizu、Tencent、Haier、Greeなどの企業のBaidu指数は、Lei Jun、Huang Zhang、Ma Huateng、Zhang Ruimin、Dong Mingzhuの指数動向と非常に微妙な相関関係があります。特に、ハイアールと張瑞敏の指数曲線は高い一貫性を示しています。

CEOの個人的イメージは企業ブランドとますます密接に結びついている

現代企業のブランドイメージと企業内の著名な経営者との結びつきはますます密接になっている。最も最近の例は、おそらく陸奇氏の辞任だろう。これにより百度の株価は9％下落した。結局のところ、陸奇氏は「後発」であり、百度自体は順調に発展している。人々が陸奇のことを忘れるにつれ、百度の株価はゆっくりと回復し始めた。まだ陸奇が去る前の価格に戻ってはいないものの、影響が小さくなってきているのは明らかだ。

(スノーボール上の百度株価チャート)

国内のインターネット企業だけでなく、アップルの魂であるスティーブ・ジョブズの行動も、アップルに対する市場の見方に影響を与えている。 2011年1月17日、ジョブズ氏は再び治療と療養のため辞任すると発表し、アップルの株価は取引開始時に4.95%下落した。 8月24日、ジョブズ氏は辞任を発表し、市場終了後にアップルの株価は5.01%下落した。ご存知のとおり、2014年にAppleで「ベンドゲート」事件が発生したとき、同社の株価は4％未満下落しました。企業のCEO交代が株価に与える影響は、製品の品質スキャンダルよりもさらに大きいことがわかります。

したがって、小米の上場初日に、雷軍氏が、企業幹部として投資家に利益率を約束することは規制に違反することを知りながら、「倍増理論」を主張し続けた理由を理解するのは難しくない。雷軍氏の「頑固さ」の背後には、CEOの個人的な発言が上場企業に与える影響に対する深い理解がある。

最近、劉強東氏も5年以内にアリババを追い抜くという主張を展開したが、雷軍氏と同じ間違いを犯した。しかし、マーケティングツールとして、CEO の個人的な楽観主義は、企業に対する世間の評価に影響を与えることがよくあります。賈月亭の過去の経験から世間は警戒しているものの、これは依然として試行錯誤された戦術である。

CEOの個性は非常に重要：成功か失敗かはシャオ・ヘにかかっている

上記の事例は、CEO の個人イメージが企業ブランドに与える影響を裏付けるものであり、CEO の個人イメージの構築はもはや「個人的な関心」の問題ではない。

天撰百度指数に挙げられているいくつかの例から、もう一つの事実が発見できる。それは、知名度が高い雷軍や董明珠であれ、やや控えめな張瑞敏や黄張であれ、CEOの個人イメージは企業ブランドと深い結びつき効果を持っているということだ。なぜなら、企業の極めて複雑なビジネスモデルを理解することよりも、CEO の個人的な言動を観察して企業を評価することが、情報化時代においてユーザーが企業の良し悪しを判断する重要な指標となっているからです。

もちろん、CEO の人柄が「好感が持てない」場合、企業ブランドもある程度影響を受けることを認識する必要があります。典型的な例は、羅永浩とスマートイサンテクノロジーです。スマートイサンの携帯電話は非常によく知られていますが、その売上はそれに見合った伸びを見せていません。その理由は、羅永浩の物議を醸すイメージにあり、それがスマートイサンの携帯電話に関係することになったのです。

昨年、ウーバーの創業者トラビス・カラニック氏はセックススキャンダルによりCEOを辞任せざるを得なくなった。この動きは、ウーバーが自社の車を放棄して自社のドライバーを救おうとする戦略とみられる。米国では著名人のセックススキャンダルは一般に世間から厳しく非難される（マイケル・ジャクソンなど）。カラニック氏の辞任はウーバー自身のブランドへの悪影響を最小限に抑えることができるだろう。

そのため、インターネット マーケティングの時代では、情報の流れの利便性によって CEO の影響力は限りなく拡大しました。したがって、CEO に適切な個性を与えることは、すべての企業ブランド マーケティングの必須コースになります。個人のイメージ構築が怠られたり、不適切に実行されたりすると、企業ブランド構築に大きな潜在的危険をもたらすことになります。

CEOの人格形成の3つの要素

現在、マーケティングの世界では「一流企業は標準を設定し、二流企業はブランドを創造し、三流企業は製品を作る」という格言が広まっています。業界標準を確立できる企業はほんの一握りであることを知っておく必要があります。優れた企業ブランドを構築したいのであれば、CEO の個性の創造を成功させるのは無視できません。

小米が株式公開する前に、雷軍は90億元の株式インセンティブを与えられたが、マーケティングのトリックは雷軍がそれを知らないことを強調した。実際は、それは雷軍の「誠実な人」のイメージを維持するためだった。少し洞察力のある人なら誰でも、この議論がナンセンスであることがわかります。しかし、Xiaomi のマーケティングチームがこの一見ばかげたことを実行した理由は、単に「正直者」というイメージを維持するためだけだった。

雷軍は昨日、空港で撮った写真を投稿し、「昨日のIPO初日の業績を記念して、今日はわざと破れたジーンズを履きました。そして、常に自分自身に思い出させるためです。革命はまだ成功していません。同志たちは依然として努力しなければなりません。頑張れ、小米！」とコメントした。「よく観察」した結果、雷軍のズボンの値段はたった199元であることが判明した。以前、さまざまなネット界の大物が着用している腕時計の価値を比較した人がいました。他の大物の腕時計が数百万、数十万ドルするのに比べ、雷軍が着用している腕時計のモデルはわずか4桁の値段です。

長年にわたり数百億ドルの資産を築いてきたインターネット界の大物として、一般の人々が「高価」と考えるような高価な服や時計を身につけることは、彼にとって大した問題ではない。雷軍はそうすることを主張しており、それはすべて正直な人のイメージを作り出すためです。結局のところ、1,000元のXiaomi携帯電話は売上の70％を占めています。Xiaomi精神の象徴である雷軍の消費があまりにも贅沢であれば、明らかに「ファンの心を失う」でしょう。個人的な富の観点からだけ言えば、雷軍はすべての面で意図的にシンプルである必要はありません。

インターネット マーケティングにおける CEO のパーソナリティを科学的に計画するための基礎は何でしょうか? 多くの成功したインターネット ボスのパーソナリティを分析した結果、Tianhao は、設計がこれら 3 つのポイントを中心に行われる限り、「好感の持てる」パーソナリティを作成できると考えています。

最初の要素: ペルソナは、会社のターゲット ユーザーの好みに合わせて計画する必要があります。成功しているビジネスには必ず、忠実なユーザーベースが存在します。各ユーザー グループには共通の属性と好みがあります。北京の第三環状線内のユーザーに製品を販売し、CEO の性格が「負け犬」であれば、ブランドの高級イメージに悪影響が及ぶことは避けられません。例えば、2016年、LVは郭徳剛と明確な一線を引くことを主張し、LVのCEOイメージの創造にさらに力を入れました。主な条件は、各製品のCEOの個性がターゲットユーザーの嗜好を侵害しないことです。

2 番目の要素: 個人のイメージを企業のブランド戦略のレベルにまで高める必要があります。どの中国のインターネット企業が最も難しいマーケティング部門を持っているかと言えば、それは間違いなくHammerと360でしょう。 2014年、羅永浩はかつて自分の大口を叩いたことを反省し、Weiboのパスワードを広報部に渡したことをメディアに明かした。

以前、テクノロジーメディア関係者の劉興良氏も、360の広報担当者から苦情が寄せられたと語っていた。周紅一氏は微博で頻繁に虚偽の発表をしていたため、我慢できなくなり、周氏の微博のパスワードを変更したという。その結果、老周さんが微博に投稿しようとしてもログインできず、広報部は新しいパスワードの発行を拒否した。老周さんは陳童さんに新しいパスワードの変更を依頼しなければならなかった。

これらの出来事から、強い個性を持つ CEO は会社の広報部門に束縛されないことがわかります。舵を取る人物として、彼は明らかに自身の個人イメージのブランド戦略的な重要性を認識していない。 CEO の個性を企業ブランド戦略のレベルにまで高めることができなければ、同じ喜びや悲しみを分かち合う個人として、CEO が時折「口を滑らせる」のは普通のことです。結局のところ、大物は毎日あまりにも多くの事柄に対処しなければなりません。実際、混乱した CEO を擁する企業のブランド イメージは、程度の差こそあれ影響を受けるでしょう。

3 番目の要素: 個人のイメージ構築は、社内の全員が実行する必要があります。 Xiaomiが株式を公開した日、上場式典で従業員向けに出されたガイドが大きな騒ぎを引き起こした。従業員の模範となる提案には、次のような内容が含まれています。「雷氏と経営陣は非常に先見性があり、勤勉で、現実的です。私は経営陣から多くのことを学びました。」彼らは私たちのロールモデルです。

今日では、企業のブランドはあらゆるリンクの共同の努力の結果です。会社の従業員として、あなたのあらゆる発言や行動は、程度の差こそあれ会社を代表します。そのため、CEO の人格形成は、単に人格を形成するだけではなく、会社全体のすべての部門の協力も必要であり、個々の従業員が反対の発言をすると、その人格の信頼性は多かれ少なかれ損なわれます。

伝統的な中国のビジネスマンは目立たないようにすることを信条としています。しかし、モバイルインターネットの時代では、一般大衆の情報へのアクセスは断片化されており、世論の主導権はユーザーによって握られています。企業の業績が好調である限り、すべての消費者は意識的または無意識的にその企業の CEO に関するニュースに注目するでしょう。

さらに、メディアがトラフィックを追求する時代において、CEOのセレブ化は大きなトレンドとなっている。したがって、インターネット時代の CEO にとって、知名度を上げることは選択肢ではなく、必須事項です。企業の競争の中心は依然として製品ですが、誰もが優れた製品を作っている場合、ブランドは消費者の購買意欲に影響を与える最後の手段となります。

原題: これからのインターネットマーケティング必修コース: CEOに正しい個性を与える方法

キーワード: インターネット マーケティング、インターネット マーケティング