動画プラットフォームは「認知戦争」を開始し、ユーザーがコンテンツとプラットフォーム自体の両方に夢中になるようにする

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ユーザーのトラフィックと注目が無限に分散している時代において、オンラインとオフラインの深い融合の一般的な傾向は止められないようです。 「ニューリテール」という新しい種類の出現に加えて、他の分野でも新しい遊び方が徐々に出現します。 たとえば、多くのマーケティング担当者は、オフラインとオンラインの融合を期待しており、これはマーケティングの創造性に新しい次元を追加できます。 彼らの見方では、「ニューリテール」のキーワードが効率を第一にするとすれば、特定の「人々」の参加と共創により、「ニューマーケティング」のキーワードは「温かい体験」です。

少し抽象的に聞こえるかもしれないので、最近の例を見てみましょう。

6月30日、北京市三里屯の街路では、一列に並んだ看板の横に、通行人が約50メートルの長い列を作った。列に並んだ目的は、近くにある「The Coming One 2」の看板に自分の写真をアップロードし、この超人気オンラインバラエティ番組IPの「スポークスマン」になることだった。実はこれは、テンセントビデオが『The Coming One 2』初公開に向けて企画したオフラインマーケティングだ。創造性はオフラインだけでなく、オンラインでも発揮されます。ユーザーが当日にTencent Videoを開くと、カスタマイズされたスプラッシュスクリーンがユーザーを没入感のある垂直スクリーン空間へと導きます。視聴者は誰もが「明日のエージェント」となり、ゲームをプレイしながら動画を視聴し、お気に入りの選手のトラックを選択して興奮すると同時に、さまざまなトレンディな特典も受けることができます。

オフラインのクリエイティブイベントとオンラインの革新的な体験の双方向の祝福は、テンセントビデオによって「ビッグローンチデー」と呼ばれています（6月30日は「次世代アイドル2」の初公開日です）。「ビッグローンチデー」は、テンセントビデオがすべてのプラットフォームリソースを統合したキーコンテンツのために作成した新しいブランド運営IPです。最もわかりやすい理解は、「ビッグローンチデー」は、キーコンテンツがオンラインになる日に「何か大きなことをする」ことを意味します。

この力を証明するように、数か月前、テンセントビデオの「ビッグローンチデー」は「プロデュース101」のためにクリエイティブなイベントをカスタマイズし、今では文化現象となっています。番組がオンラインになる前の夜8時に、北京の街を走る「ルート101」の路面電車数台が、残業を終えたばかりの若い女性を無料で家に送りました。このクリエイティブなアイデアは多くの人の心を動かし、後に番組を見た人は、「遅番ドリームトラム」に乗り込んだ都会の女の子たちが、さまざまな業界の「プロデュース101」ガールズグループの若い女性たちの真の縮図のようなものだと知っています。

私の意見では、さまざまなトップ IP に文化的、社会的意味合いを与えることと比較して、「Big Launch Day」のより重要な貢献は、ビデオ業界に新しいビジネス ロジックを出力することです。つまり、トップ IP とユーザーとの完全なインタラクションを通じて、ユーザーのエンゲージメントを高め、最終的にプラットフォームとコンテンツの間に共鳴効果を形成し、それによってトップ IP の潜在能力を最大限に発揮することです。

感情の共鳴

まずはヘッド IP から始めましょう。

実際のコンテンツ領域では、書籍『売れ筋：スーパーIPの作り方』に述べられているように、テキストであれ、音楽であれ、ビデオであれ、ユーザーの時間が豊富にない戦場では、学者の過去のロングテール理論の想像と比べて、ヘッドの価値はすでに明らかになっています。さまざまな力の影響を受けて、人々は本能的にヘッドコンテンツに惹かれます。グーグルの元会長エリック・シュミット氏はかつてこう嘆いた。「ロングテール現象は興味深いが、営業利益の大部分は常にヘッドから生まれている。インターネットはより大規模なヒットとより集中したブランドをもたらすかもしれない。」

資本の関心とユーザーのトラフィックは急速にトップに向かって集まっています。たとえば、オンラインバラエティ番組の分野では、業界では長い間コンセンサスに達していました。草の根段階で「大量生産」の飛躍を経験した後、均質化に陥るのを避けるために、各プラットフォームのリソースは独占的で高品質のトップコンテンツに傾き始めました。

「ビッグローンチデー」とは、テンセントビデオがプラットフォーム全体のリソースを統合し、最高品質のコンテンツをリリースするための連携マトリックスを作成する日です。

「ビッグローンチデー」のビジネスロジックを分析すると、私の意見では、最初に作り出そうとしているのは「儀式」の感覚であり、それはプロモーションコンテンツの精神的な核心と関連しています。 「The Next Top Bang 2」を例に挙げてみましょう。ご存知のとおり、昨年の夏、「The Next Top Bang」シーズン1は総再生回数40億回を突破する驚異的なバラエティ番組IPとなりました。名前が示すように、このプログラムの原動力の一つは、まだ発見されていないミュージシャン、まだ普通だが普通になりたくない若者を発掘し、彼らに自分自身を披露する場を提供し、異なるタイプの音楽的特徴を解放し、同じステージで衝突させることです。

同様の感情的なヒントを続けて、「次世代アイドル2」の「ビッグローンチデー」でも、「あなたは次の次世代アイドルです」をテーマにした一連のイベントが計画されました。いくつかの詳細は、番組の核心価値とまったく同じです。たとえば、三里屯では、テンセントビデオが通行人に「隣の看板に上がる勇気はありますか？」と尋ねました。おそらく、人々の潜在意識の反応は推測できます。「忘れてください、私はイケメンではありません」、「私の顔は角張っていて写真映えしません」、「今日は化粧をしていません」...

実体のある看板は、人々の心の中にある目に見えない後退を映し出す鏡です。「普通の人」にとって、舞台に立つことへの本能的な嫌悪感は、人生において常に生じます。明らかに異なる考えを持っているが、結局は発言する勇気がない。明らかに「自分らしく」ありたいが、「他人の目に映る自分」になってしまう。明らかに群衆に従いたくないが、結局は「沈黙する多数派」になってしまう...。数年後、これらの「明らかに」の瞬間を思い浮かべて、後悔するでしょうか？

良いニュースとしては、少なくとも6月30日の三里屯では、多くのインタビュー対象者がついに臆病さと恥ずかしさを克服し、看板に登場したということだ。彼らは看板に映った自分たちのまばゆいばかりの姿に感動し、初めてこのような自分、本当の、より良い自分を見たのである。

さて、このイベントと「次世代スター」は、次のような価値観を伝えたいと思っています。華やかなスターもかつては私たちと同じ「普通の人」でした。自分をアピールする機会はすべて、人生の「看板」です。6月30日の三里屯であろうと、今後の長い人生の道のりであろうと、自分の「より良いバージョン」を追求すべきです。

この価値は、より多くの人々の共感も集めています。オフラインでは、通行人の写真を「次世代アイドル2」の平面ポスターに変えることがソーシャルメディアで話題となり、一時はWeiboのホット検索リストに載りました。オンラインでは、完全に没入感のある垂直スクリーンスペースと高度にパーソナライズされたH5（テスト問題と署名を通じて「あなただけのための」同名のアルバムを生成する）により、すべてのユーザーが強い参加意識を感じ、自分の価値を再考することもできます。

潜在エネルギー共鳴

オフラインのクリエイティブイベントであれ、オンラインのインタラクティブスペースであれ、Tencent Video が革新的で思慮深いゲームプレイを通じてビッグ IP の価値と体験を全面的かつ立体的に出力し、ユーザーとイベントやトピックを共同で作成し、ユーザーとの感情的なコミュニケーションを深めようとしていることは容易にわかります。

私の意見では、ユーザーとの「深いつながりと共創の深化」というこのコンセプトは、主にテンセント ビデオの「製品のコア価値はユーザー エクスペリエンスに等しい」という深い理解から生まれたものであり、「ビッグ ローンチ デー」は、コンテンツの戦場をトラフィックと露出をめぐる一方的な競争から、没入型のユーザー エクスペリエンスの創造へとアップグレードし、すべての参加者が強い感情的共鳴を形成できるようにします。

さらに言えば、この感情的な共鳴は、多方面にわたる「ビッグローンチデー」の共鳴から生じています。 「ビッグデビューデー」の内部的なつながりを分析すると、彼らは実際に、コンテンツ、製品、マーケティング、ユーザーオペレーションの「4in1」ビジネスロジックを使用して、トップコンテンツのプレミアデーをユーザー、ファン、ブランド顧客、コンテンツプロデューサーのための集合的なカーニバルデーに変え、それによってビッグIPとプラットフォームの間に潜在的な共鳴を生み出すことを望んでいます。

具体的には、まずトップコンテンツ自体については、この共鳴効果によりコンテンツの評判や IP の影響力が向上します。 「The Coming One 2」を例にとると、「ビッグローンチデー」では、このトップIPのコンテンツ運用と製品運用、ユーザーアプリケーションとマーケティング運用が全面的に連携することが予測されます。ちょうど「プロデュース101」が文化出力で証明したように、解放された巨大な潜在エネルギーは、スーパーIP「The Coming One」に大衆文化を形成する大きな可能性を与えています。

一方、この共鳴はプラットフォーム自体にとっても大きなメリットとなります。周知のとおり、テンセントビデオは今年、ブランド構築において継続的に力を蓄えてきました。「Big Launch Day」という新たな試みは、間違いなくテンセントビデオにブランドアップグレードをもたらすでしょう。

ある学者が「ブランド」を「瞬間連想群」と明確に定義したことを今でも覚えています。つまり、人々がブランド名を聞いたときに、その瞬間に生じるすべての感情の総和がその「ブランド力」を構成するということです。したがって、文化的、さらには社会的意義のある驚異的なコンテンツを繰り返しリリースし、「ビッグローンチデー」に強力なリソースを投入することで、「プレミアムコンテンツ」と「テンセントビデオデビュー」のつながりがユーザーの心の中で強化されることは想像に難くありません。最終的な効果は、「ビッグローンチデー」によって「品質」と「ブランド」が相互に浸透し、若いユーザーがコンテンツとテンセントビデオ自体の両方に忠実になることを可能にすることです。

これは特に重要です。ご存知のように、フォーカスメディアの創設者である江南春は次のように述べています。「今日のビジネス戦争の核心は認知戦争です。認知戦争に勝てなければ、必然的に価格戦争やトラフィック戦争に陥ります。」その理由は、インターネット上のコンテンツが豊富な時代に、同じ分野に対する大衆の認知帯域幅がすでに非常に混雑しているためです。現時点では、認知を構築して広めることでユーザーの心を素早く占領することが、最も賢明な競争方法かもしれません。なぜなら、ユーザーの心を一度占領すると、競争相手は再び参入したい場合に莫大な代償を払うことになるからです。

これがテンセントビデオのやり方です。毎回の「ビッグローンチデー」は、プラットフォームに対するユーザーのブランド認知度を絶えず強化する釘のようなものです。さらに重要なのは、この認知度が継続的に強化されるにつれて、テンセントビデオがビッグローンチデーに「ふさわしい」高品質のコンテンツを継続的に制作することを促進することです。この雪だるま式の効果は、ビデオ業界全体にさらなる驚きをもたらすと信じています。

原題: 動画プラットフォームが「認知戦争」を開始: ユーザーがコンテンツとプラットフォーム自体の両方に夢中になるようにする

キーワード: ビデオ ウェブサイト