知乎は儲からない

DouyinではこのモデルはMassive Star Mapと呼ばれ、KuaishouではMagnetic Star Mapと呼ばれています。Zhihuの「Zhi+」は、収益と開始規模の点でDouyinとKuaishouの2大ショートビデオプラットフォームと比較することはできません。広告効果の面でも、グラフィック形式とショートビデオ形式の間には大きなギャップがあります。今後、「Zhi+」がこの市場からより多くの利益を得ることができるかどうかは不明です。

「私は今でもQuoraを模倣したZhihuが好きです。」

質疑応答プラットフォーム「知乎」で、あるユーザーが「広告と金儲けばかりになってしまった知乎の新バージョンについてどう思いますか？」という質問に対して、上記のように答えた。この回答も多くのユーザーから同意を得ました。

「知乎は変わった」というのが大多数のユーザーの声だ。2010年に設立された知乎は当初、「招待制＋小規模エリート制」という招待方式を採用していた。李開復や雷軍などのシードユーザーグループも初期に知乎にもっと「エリート」な個性を作り出した。

変化は2013年に知乎が登録を開始したときに始まりました。大量のユーザーが流入したことで、知乎のコンテンツ生態系が変化し始め、知乎をWeiboにすることを求める声も高まりました。高品質なコンテンツが常に希薄化しているため、Zhihu はコミュニティの特性、ユーザー規模、商業化の間でバランスを取る必要があります。

Zhihuのユーザー数は依然として増加している。少し前にZhihuは今年第2四半期の財務報告を発表し、それによると今年第2四半期のZhihuの平均月間アクティブユーザー数（MAU）は9,430万人で、前年同期比46.2%増加した。

しかし、知乎に利益をもたらさない利用者がますます増えている。今年第2四半期、知乎は3億2110万元の純損失を被った。第1四半期と合わせると、知乎の今年上半期累計純損失は6億4600万元となり、昨年全体の損失を上回った。

知乎はまだそのバランスポイントを見つけていない。

お金で買ったユーザー数の増加

収益と商業化能力の面では、Zhihu の今年の第 2 四半期のレポートは満足のいくものと思われます。財務報告によると、知乎の今年第2四半期の売上高は6億3840万元で、前年同期比144.2%増、粗利益は3億7660万元で、前年同期比197.9%増、粗利益率も前年同期の48%から59%に上昇した。

ユーザー規模で見ると、知乎の第2四半期の平均月間アクティブユーザー数（MAU）は9,430万人で、前年同期比46.2%増となり、そのうち若年層ユーザーが成長の主力となった。同四半期の平均月間有料会員数は約470万人で、前年同期比121.1%増となった。

しかし無視できないのは、知乎の損失が止まっていないことだ。今年第2四半期の純損失は3億2,110万元で、前年同期のほぼ2倍となった。第2四半期の調整後純損失（非GAAP）は2億30万元で、前年同期の7,020万元からほぼ2倍となった。

実は、知乎はまだ利益を上げていない。2019年と2020年の知乎の売上高はそれぞれ6億7100万元と13億5200万元で、純損失はそれぞれ10億元と5億1800万元だった。外界が知乎の損失が縮小していると思っていた矢先、今年の2つの財務報告がこの幻想を現実に戻した。

今年の第2四半期の財務報告について、Zhihuの創設者兼CEOである周元氏は、「Zhihuの事業と財務実績は、またも四半期連続で安定した成長を達成しました。コンテンツ中心の成長と持続可能なビジネスモデルが、Zhihuの発展の原動力です」と述べました。 「コンテンツ中心の成長」と「持続可能なビジネスモデル」はどちらも議論の余地があります。

まずは成長について見てみましょう。今年の第2四半期のユーザー数の増加は、ある程度「買われた」と見ることができます。

財務報告によると、知乎の今年第2四半期の総営業費用は7億2700万元で、前年同期比156%増加した。そのうち、販売・マーケティング費用は4億4,320万元で、前年比202％増となった。この費用の急増は、新規ユーザーを誘致し、知乎のブランド認知度を高めるためのプロモーションおよび広告活動の費用の増加によるものである。

一方、知乎の主要業務コストは、昨年同期の1億3500万元から今年第2四半期には2億6180万元に増加した。この増加は、知乎の広告サービス、コンテンツ関連コストの増加、およびユーザーの急速な増加によるクラウドサービスと帯域幅コストの増加によるものである。

言い換えれば、ユーザー数の増加とZhihuでのユーザー維持を達成するためのコストは四半期収益に近く、このような状況では損失は避けられません。残念ながら、「購入した」ユーザーはZhihuに相応の利益を返さなかった。

ユーザーの決済面では、今年第2四半期の月間平均有料会員数は約470万人で、前年同期比121.1％増、決済率は第1四半期の4.7％から第2四半期には5％に上昇した。

一方、今年上半期の知乎会員の平均月額支払額は前年比4.6％減、2019年比15.5％減となった。過去の財務報告によると、知乎の有料ユーザーは2019年が57万4000人、2018年が236万3000人で、支払い率はそれぞれ1.2％と3.4％だった。今年第2四半期、同社の有料会員総数は倍増したが、支払い率は1.6％の増加にとどまった。同時に、1人当たりの平均支払い額は引き続き減少しており、2019年は12.77元、2019年は11.3元、今年第2四半期は10.99元だった。

これは、Zhihu の方がユーザー数が多く、よりアクティブであるが、お金を使うことに対してより「慎重」であることを意味します。全体的な下落幅は大きくないが、依然として利益が出ていない知乎としては、この傾向には注意する必要がある。

多様化にもかかわらず、広告は依然として主な収入源である

「持続可能なビジネス」モデルも疑問視されている。財務報告によると、Zhihu の収益チャネルは主にオンライン広告、有料会員、商用コンテンツソリューション、その他の事業 (オンライン教育、電子商取引) の 4 つの部分に分かれています。

財務報告が発表された後、Zhihu は商業コンテンツ ソリューションがオンライン広告に次いで Zhihu の 2 番目に大きな収入源となったことから、これを業績成長のハイライトとみなしました。

しかし、実際には、商業コンテンツ ソリューションの中核は依然として広告であり、より洗練されたものになっています。

財務報告によると、今年第2四半期、知乎の上記4部門からの収益はそれぞれ2億4830万元、1億5490万元、2億740万元、2778万元で、総収益のそれぞれ38.9%、24.3%、32.5%、4.3%を占めた。今年第1四半期では、その割合はそれぞれ44.8%、26.6%、25.3%、3.6%でした。

知乎が多様化に力を入れており、オンライン広告事業の収入比率をコントロールしようとしていることは否定できない。過去の財務報告によると、知乎の2019年の広告収入は5億7700万元で、86％を占めたが、2019年の広告収入は8億4300万元で、その割合は62％に低下した。今年第2四半期の総収益は40％未満でした。

広告事業と商業コンテンツソリューションが依然としてZhihuの主な収入源であることも否定できない。今年第2四半期、オンライン広告事業と商業コンテンツソリューションは総収入の71.4%を占めた。

Aotou Financeによると、いわゆる商業コンテンツソリューション事業セグメントは、昨年「Zhi+」ソリューションとともに主に誕生した。相互選択や自己選択などのツールを通じて、広告主と良質なコンテンツ所有者をマッチングし、トラフィックを達成するための変換プラグインなどのツールも備えている。

DouyinではこのモデルはMassive Star Mapと呼ばれ、KuaishouではMagnetic Star Mapと呼ばれています。Zhihuの「Zhi+」は、収益と開始規模の面でDouyinとKuaishouの2大ショートビデオプラットフォームと比較することはできません。広告効果の面でも、グラフィック形式とショートビデオ形式の間には大きなギャップがあります。今後、「Zhi+」がこの市場からより多くの利益を得ることができるかどうかは不明です。

商業コンテンツソリューションにおけるさまざまな「ソフト広告」の出現により、プラットフォーム上のコンテンツと広告の境界が曖昧になり、知乎のコンテンツ生態系がさらに損なわれることが予測されます。質問に対する高評価の回答の半分を読んで、それが巧妙に作られたソフトな広告だと分かったとき、ユーザーがどう感じるか想像してみてください。

「広告と金儲けばかりのZhihuの新バージョンについてどう思いますか」といった質問がZhihuに掲載される理由は、理解に難くない。

しかし、このタイプの質問の説明はおそらく変更されるべきです。Zhihu は広告だらけで、利益を上げていません。

著者: ジュン・ピン

出典：青東ファイナンス（ID：theSankei）

原題: 知乎は儲からない

キーワード: 知乎、知乎広告