「ヴィヤス」は下落したが、店内放送は「満員ではなかった」

薛立、維雅、宋巴などのトップキャスターの頻繁な「クラッシュ」を受けて、かつてはネットセレブのライブ配信に頼って商品を販売していた商人たちも、店頭放送の道を歩み始めた。

店頭放送とは、その名の通り、ブランド関係者が自社のライブ放送室でライブ放送を行い、商品を販売する行為を指します。 2018年にライブストリーミングが大流行しましたが、当時は店舗ライブストリーミング事業はまだ火がついたばかりの段階でした。 36Kr未来消費レポートによると、2019年と2020年のライブストリーミング販売におけるDouyinブランド（つまり店舗放送）の割合はそれぞれ16〜17％と30％であり、高い割合ではありません。

しかし、今年の後半には、店舗放送はライブストリーミング電子商取引市場に欠かせないものになりました。 Douyinのデータによると、2018年にDouyinストアの放送はすべての電子商取引ライブ放送の約58％を占め、前年比でほぼ100％増加しました。

「店舗ライブストリーミングの台頭は、インフルエンサーによるライブストリーミングに落とし穴が多すぎることにも起因している」と、白天森靴ブランドマネージャーの肖氏は述べた。白天森靴ブランド（以下、「白天森」）の肖氏は、高額なスロット料金、高額な手数料、インフルエンサーと商店の間の情報の非対称性などの要因が、多くの商店を「ネギ」にしていると語った。

白天森はかつて「ニラ」のメンバーだったが、できるだけ早く損失を減らすために、7月29日に店舗ライブ放送を開始した。

パールブランドZは百天森より1ヶ月早く、DouyinとKuaishouで店舗ライブ放送事業を開始した。そのライブ放送責任者の陸迪氏は、トップのライブ放送者が頻繁に問題に遭遇した後、専門家によるライブ放送のデータが極度に不安定になり始めたと明らかにした。

「売上データが良くないと、在庫が大量に滞留します。このとき、売上が追いつかないだけでなく、アンカーとの連携リスクも大幅に高まります。」このリスクを軽減するために、ブランドZは半年以内に店頭放送の割合を10％から80％に増やしました。

ライブストリーミング事業において、店舗ライブストリーミングの割合を大幅に増やしたもう一つのブランドは、惣菜ブランドの「振味小美園」です。 Ran Financeは、2017年10月にライブストリーミングを開始したZhenwei Xiaomeiyuanが、ブランドストアのライブストリーミングと専門家のライブストリーミングの比率を約8：2に調整したことを知りました。

しかし、店舗ライブ放送は活気があるように見えますが、eコマースライブ放送業界の後発者やアマチュアである商人にとって、ライブ放送トラックの専門家と利益を分け合うことは実際には簡単ではありません。

「宣伝費と運営費は多くのブランドにとって、背負って動かすことのできない大きな山です。」Lu Di氏はRan Financeに対し、立ち上げ段階において、ブランドZが2つの主要プラットフォームであるDouyinとKuaishouに割り当てたトラフィックの割合は、GMV（総売上高）の約15％を占めたと語った。振威小梅園の責任者アザン氏は、初期の交通投資資金は7桁に上ると率直に語った。

さらに、店頭で紹介される商品の種類が比較的単一であるため、消費者は美的疲労を感じやすく、これも小売業者が直面する難しいジレンマです。

最近人気の東方選択アカウントのデータを例にとると、Douyinのデータによると、6月21日から6月27日まで、東方選択の生放送販売数は全体的に減少傾向を示し、6月21日の174個から6月27日の132個に減少し、最低値は6月26日の110個でした。

生放送を視聴した人数でみると、6月21日から6月27日までの東洋選抜の視聴者数は最高が1977万1000人で、最低は1083万1000人でほぼ半減した。

出典/Douguaishou Data Ran Finance スクリーンショット 写真/Dongfangzhenxuan Cargo Data

出典/Douguaishou Data Ran Finance スクリーンショット 写真/Dongfangxuan Viewing Data

しかし、業界関係者によると、専門家によるライブストリーミングは徐々に多くの企業から疎外されつつあるものの、eコマースのライブストリーミング業界の将来を支えるためには、店舗のライブストリーミングにはまだまだ道のりが長いとのことだ。

実は、店舗でのライブ中継だけでなく、バ​​ーチャルキャスターも以前から業界の注目を集めていたが、中小企業は明らかにこれに警戒感を抱いている。

陸迪氏は以前、業界トップのバーチャルアンカー技術を持つ企業との提携を模索していた。しかし同氏は、「バーチャルアンカーの開発はまだ初期段階にあり、成熟していない。技術面でも、商品を運ぶ能力でも、実際の人間との違いがある。だから、当面は様子見している」と語った。

「ライブストリーミング電子商取引のエコシステムが今日まで発展するにつれてますます豊かになってきたことは否定できない。専門のキャスターが衰退した後、店舗放送とバーチャルキャスターはどちらも模索段階にある。初期段階では試行錯誤のコストが膨大になり、プラットフォームと商人の両方が一緒に模索し、成長する必要がある」業界関係者はRan Financeに対し、店舗放送とバーチャルキャスターにはそれぞれ長所と短所があり、将来的にどちらがライブストリーミング電子商取引の主流になるかを判断するのは難しいと語った。 「将来のライブストリーミングエコシステムは、誰もが自分の才能を披露できる場所になる可能性が高いです。」

01 店舗放送に注力する商店主

今年下半期以降、店舗放送市場に参入するブランドがますます増えています。

Taobao Liveのデータによると、2018年のライブ放送の90%は、DIOR、Valentino Beauty、Charlotte Tilbury、KENZOなどの有名ブランドを含む大手美容ブランドによるものでした。

店頭放送による収益も前年同期比で増加しました。

タオバオライブは先日、今年の天猫「618」のオープンデータを公開し、ブランドストアの取引が前年同期比で100％以上増加したことを示した。 6月1日午前11時現在、取引額が1000万元を超える店舗のライブ放送ルーム数は、昨年同時期の2倍以上となった。

FeiGuaのデータによると、Douyinも「618」優良商品祭りで好成績を収めた。

ランキングの上位3ブランドはアディダス、WHOO、FILAです。アディダスを例に挙げると、過去1か月のブランド売上高は4.9億元に達した。その中で、推定売上高が最も高いライブ放送ルームは「アディダス公式旗艦店」で、過去30日間の推定売上高は1.7億元で、34%を占めた。続いてアディダスレディース、アディダスキッズ、メイクフレンズのライブ放送ルームが続いた。

アウトドアスポーツに熱心なアリスさんは、お気に入りのスポーツブランドがライブストリーミングを開始して以来、そのブランドのライブストリーミングルームの熱狂的なファンになったとRan Financeに語った。「例えば、今年の『618』の期間中、私はアウトドアスポーツウェアをすべてライブストリーミングルームで購入しました。あらゆる角度からのビデオの効果は、写真やテキストよりも鮮明で、私のターゲットブランドなので、ショッピングの効率が比較的高いです。」

以前、ライブストリーミングがセレブリティ中心だった頃、アリスさんはライブストリーミングルームにたまに訪れるだけで、注文もしませんでした。「ライブストリーミングルームにはたくさんのカテゴリーがあるので、気に入った商品がいつ入荷するか分からないので、ライブストリーミングルームに行って買うことはありません。」

出典/TikTok Rancaijingスクリーンショット 写真/アディダスとTeenie WeenieのTikTokライブ放送ルーム

ネットユーザーのリン・ジーさんもRan Financeに「店頭中継の楽しさは、専門家のライブ中継室のように、買いたい商品が登場するのを待つ必要がないことです。お気に入りのブランドのライブ中継を見ると、特に衣料品ブランドにとってはストレスが軽減されます。『Teenie Weenie』を見るときのように、買わなくても、見ているだけで『梅を見て喉の渇きを癒す』ような気分になります」と語った。

リンジーさんはまた、Teenie Weenieのほか、最近よく訪れるライブ放送ルームは基本的にすべてブランド自身が運営するライブ放送ルームだと述べた。 「まず、店舗中継の価格は専門家のライブ中継よりも高くありません。また、専門家のライブ中継の特徴の1つは、独自のスタイルを持っていることです。現在、多くの慎重に育成されたブランドの店舗中継が同じ効果を達成できます。」そのため、林志は一人で食事をしながらリラックスするために、時々店舗中継をBGMとして使用します。

ユーザーが店舗放送モデルをある程度肯定していることが、企業が店舗放送を展開する動機の一つとなっている。

さらに重要なのは、店舗放送には多くの利点があることです。

例えば、店舗放送は独自のリズムに合わせて放送速度を調整し、1日12時間連続放送することで、ライブ放送室のファンにより効果的にリーチし、消費者の心をつかむことができます。 「特に当社のような調理済み食品ブランドの場合、異なるブランド間の製品の違いは比較的それほど大きくありません。生産面で良い製品を作ることに加え、より多くの露出も非常に重要です」とアザン氏はラン・ファイナンスに語った。

プラットフォームのサポートは、マーチャントが店舗ブロードキャストのレイアウトを増やし、プライベートドメインのトラフィックを開拓するための要因の 1 つにもなっています。

DouyinやKuaishouなどのショート動画プラットフォームは、店舗放送をサポートするために多額の資金を投資していると報じられています。 Douyinは今年4月、「1,000社の商店が年間売上高1億元以上を達成するのを支援する」キャンペーンを開始した。今年の「618」プロモーションだけでも、Kuaishouプラットフォームは店舗ライブ放送のために数百億のトラフィックサポートを販売者に提供しました。

そのため、現在、振衛小梅園は店頭放送の割合を増やし、店頭放送と専門家の生放送の比率は8：2に上昇しました。

ライブ放送ルームを設置するために、さまざまなブランドがDouyin、Kuaishouなどにトラフィック投資を行っています。

振威小梅源が多額の資金を投資した後、適用トラフィックと自然トラフィックの比率は4:6に増加しました。ファンを引き付けるために、コールドローンチ期間中、製品は40％も値引きされました。

店舗放送の最初の数か月で、肖氏もDouyinにかなりの金額を投資しました。肖氏は、ローンチ後、白天森の広告トラフィックは約20％に達し、売上データも改善したと紹介した。

ライブ放送室のハードウェアの購入も事前準備に欠かせない部分です。具体的なレイアウトに関しては、Lu Di 氏は背景ボード、プロ用カメラ、オーディオ機器、マイクなどを購入したと述べました。

質の高い生放送タレントを採用することも、店舗放送を成功させる鍵です。

この目的のために、ブランドZは各ライブ放送室に2人の優秀なアンカーを採用し、人員のドッキング、スケジュール、計画などの関連作業を担当する舞台裏のスタッフ2人を雇用しました。彼らのほとんどは大企業出身で、店舗放送の専門的な運営を支援しました。

02 クー・ダレンは長い間ライブ配信を続けている

店舗ライブストリーミングを試みているブランドが増えていますが、小売業者が逃げ出す前は、専門家によるライブストリーミングが非常に人気がありました。

長年にわたりオフラインの靴ブランドのプロモーションに携わってきた肖さんは、2019年に「快手No.1兄弟」のシンバと初めて協力した際、生放送室の販売データに受けた衝撃を今でもはっきりと覚えています。 「わずか数秒で取引件数が1万件を超え、GMVは1000万元に達しました。これは従来の電子商取引とはまったく異なります。」

これまで、専門家によるライブ放送は、商人自身が運営するライブ放送ルームに比べて多くの利点がありました。

「ライブストリーミング業界への早期参入者として、エキスパートライブストリーミングは業界チェーンに精通しています。エキスパートライブストリーミングルームの膨大なトラフィックは、製品の高露出と高いGMVを保証します。エキスパートライブストリーミングルームには多くのカテゴリがあり、消費者はルームに長く滞在する傾向があり、製品に惹かれやすいです。エキスパートアンカーは比較的転職する可能性が低く、この安定性は、協力ブランドの品質をある程度保証できます。」小売電子商取引業界の専門家であり、百聯コンサルティングの創設者である荘帥氏はRan Financeに語った。

しかし、現在、電子商取引ライブストリーミング業界はブルーオーシャンからレッドオーシャンに変わり、従うべき経験が多くあり、ライブストリーミングの専門家が運営の「独占秘密」を維持することは難しく、店舗ライブストリーミングの発展にも可能性を生み出しています。

「全国で人気を博した第一陣のキャスターにも、生物学的サイクルがある。年齢とともに商品を売る力は衰え、その結果、客足も減るだろう」と荘帥は語った。特に、Viya などの人気専門家キャスターがフェードアウトした後、次の一流専門家がまだ現れておらず、専門家のライブ放送は過渡期にあるようです。

これらは、企業が店舗放送に注目する理由の一部です。

さらに重要なのは、ここ数年、ブランドは長い間、インフルエンサーによるライブストリーミングに悩まされてきたということです。

肖さんもその一人です。肖さんはプロのキャスターと接触した後、DouyinやKuaishouなどのプラットフォームをブランドの宣伝と製品販売の主なチャネルとして利用することを計画していました。しかし、自分のブランドが2年連続でプロのキャスターと広告代理店の罠に陥るとは予想していませんでした。

「一方では、専門家の生放送の情報やデータは不透明で、ファン数や売上を水増しする現象が『常態』となっている。他方では、専門家の生放送ルームの枠料金をめぐるブラックマーケットが乱立している」肖氏は、ブランドが7万元や8万元の枠料金を払って奪い取った専門家の生放送ルームの枠は、実際には1万元しかかからず、高額なのはダフ屋による複数回の譲渡によるものだと率直に述べた。さらに、ライブストリーミングの専門家への高額な手数料が、全体の GMV の 20% を占めています。

財経天下によると、業界で回覧されている「仲介業者回避リスト」では、200人以上の業者がMCN代理店やネットセレブに「騙された」経験を語っている。

専門家のライブ放送室に押し入っても、放送率を保証するのは難しいです。

「専門家のライブストリーミングには制限があり、つまり放送速度が制限されています。たとえば、1か月または1週間に1つのショーしか開催できません。この場合、専門家のライブ放送室で表示できるのは新製品だけです」とアザン氏は述べた。

上記のブランドにとって、店頭ライブ放送への投資を増やした理由は、まさに専門ライブ放送室でのピット料金や手数料が高く、商品露出の頻度が低いためです。

さらに重要なのは、インフルエンサーの個人的なイメージの崩壊が企業に大きな損失をもたらしたことです。

2017年11月と2018年8月に、SimbaとWei Yaはそれぞれ「偽の燕の巣」や「ダイエットに役立たない低脂肪パン」などの問題で製品不良を経験し、協力した商人の売上に影響を与えた。

年末、衛亜の生放送室が封鎖されたため、調味料ブランド「松仙仙」の創始者易子涵が自ら「赤字決算」の手紙を書き、12万本の商品が一気に山積みになったと述べ、業界に大きな反響を呼んだ。

昨年末、一部のネットセレブに関する否定的なニュースにより、トップインフルエンサーと緊密に協力してきたブランドZは、商品販売データの変動と大量の在庫残に悩まされた。

「ある時点で、当社の専門家によるライブ放送の割合は90％に達しました。現在、在庫の滞留リスクを減らすために、店舗での放送を大幅に増やし始めています」とLu Di氏は語った。

Lu Di 氏の意見では、現在人気のある放送局も、電子商取引のライブストリーミング市場をサポートできないという。

放送局とは、ブランド生放送の運営、キャスター、会場などのサービスを提供する生放送サービスプロバイダーを指します。ライブ配信には、「人」「物」「担当者」「会場」の3つの要素があります。しかし、専門家による生放送との違いは、放送局がブランド名を使用し、キャスターが一定数のファンと人気を持っているわけではないことです。

肖氏によると、タレントとの提携が失敗した後、しばらく放送局と提携したが、再び失敗に終わったという。

「当時は、少なくとも商人に比べれば、放送局の方が専門的だろうと感じていました」と肖氏は言う。しかし、白天森が放送局と提携した初期の頃、月額料金は4万元以上だったが、パフォーマンスの出力はゼロだったことに驚いたという。 「このことで、生放送代理店は実際にはあまり役に立たず、プロ意識に欠けていることに徐々に気づきました。結局のところ、レベルが十分に高ければ、彼らは他人のためにウェディングドレスを作るのではなく、生放送の専門家になることを選択するでしょう。」

03 ライブ配信販売で店舗中継がトレンドになるか？

専門家や放送局による生放送が度々失敗してきた後では、店舗放送は企業にとって比較的実現可能な道となるかもしれない。

ライブストリーミングの売上は比較的安定しており、ライブストリーミングのデータは透明で、商品の放送率が高く、利益率を圧迫する高額なスロット料金もありません... 商人にとって、店舗放送は専門家のライブストリーミングよりも多くの利点があります。

しかし、店舗ライブ放送の開始を計画しているほとんどの販売者にとって、店舗ライブ放送を真にマスターするのは依然として非常に困難です。この課題は、まず各段階で費やされる資金に反映されます。

店舗ライブストリーミングのコールドスタートアップ段階では、ブランドZを含むすべての販売業者にとって、各ライブストリーミングルームを構築するために必要なハードウェア機器のコストは50,000元以上になります。

ライブ放送室のハードウェア費用は少ないですが、トラフィック配信にかかる負担は大きくなります。

店舗放送の最初の数か月間、アザンと肖氏も初期段階でDouyinに多額の資金を投資しました。アザン氏によれば、特にジェンウェイ・シャオメイユアンの場合、投資額は7桁に達したという。

「ブランドZは当初、GMVの約15％をKuaishouに費やしました。」Lu Di氏は、Douyinと比較してKuaishouにはより多くのトラフィックが必要であると紹介し、「Kuaishouは典型的な「古い鉄」文化を持ち、主にアンカーIPに基づいているためです。パブリックドメインのトラフィックラベルはDouyinほど明確ではありませんが、プライベートドメインのトラフィックはより集中しています。」

ハードウェア設備や交通費に加え、人件費が店舗放送の主な経費となっています。そのため、優秀なキャスターやプロのチームも、店舗放送の多額の投資の一部となっています。

「当社のキャスターはそれぞれ月2万～3万元を稼いでおり、同業者の平均レベルよりも高い」と呂迪氏は紹介。「業界に一定の参入基準を満たした中央コントロール要員には、通常、月給3万～4万元を提示している。このように、キャスター2人と中央コントロール要員2人で構成される生放送室には、月給12万～13万元を支払うことになる」

Ran Finance は、ライブ放送室のハードウェア投資、人件費、トラフィック配信コストが原因で、Brand Z は店舗放送の最初の数か月でわずかな利益しか上げられなかったことを知りました。 「過去2年間のタオバオライブストリーミングでの経験のおかげで、小さな利益でも良い収入になります。初期の頃は、より多くの企業が赤字を出していました」とLu Di氏は率直に語った。

スタッフの離職率の高さと、生放送に対するキャスターの熱意不足は、企業が直面する2番目に大きな課題です。

荘帥はRan Financeに対し、「店舗の配信者の収入はインフルエンサーに比べてまだ微々たるものなので、離脱率が比較的高く、これもユーザーのブランドに対する信頼に影響するだろう。また、店舗の配信者は労働者であるのに対し、インフルエンサーは株式を持つ経営者がほとんどだ。生放送ルームの収入は個人収入と密接に関係している。そのため、後者の方が生放送に意欲的になるだろう」と語った。

呂翟はこれに気づき、アンカースタッフの安定性を可能な限り維持するために、アンカーに同僚よりも高い収入を提供しました。

これを基に、肖氏はアンカーの可動性を低減する一連の経験をまとめました。 「アンカーが減った大きな理由は、プロモーションのチャネルが十分でないということではないかと思います。私たちは、アンカーの外部採用の仕組みを徐々に内部採用に変え、オフラインのショッピングガイドや店長などを採用し、彼らにトレーニングやプロモーションの機会を提供してきました。」

このように、白天森靴は内部の選抜メカニズムと専門トレーニングを通じて、商品の特徴を説明できるだけでなく、生放送のメリットも高い質の高いキャスターを育成し、店舗の放送データも自然に向上しました。

振衛小梅園は、キャスターの関心と商品販売の熱意を高めるために、生放送室に競馬の仕組みを設けた。つまり、GMVとファン数が高いライブ放送ルームの運営、アンカー、カスタマーサービスチームなどの関連人材への投資を増やし、ライブ放送ルームの熱意を十分に動員し、各ライブ放送ルームの潜在力を刺激します。 「競争があってこそ持続可能な成長が可能になる」とアザン氏は語った。

しかし、店舗放送が直面する困難はこれに限りません。

杭州のデータ分析会社で電子商取引のアナリストを務めるラスキー氏は、店舗ブロードキャストの欠点は、商品カテゴリーが垂直的であるため、集客が難しく、ユーザーを維持するのがさらに難しいことだと考えている。 「店舗放送事業は『メロンを売る王坡』のようなもので、ユーザーはその内容に審美的に飽きてしまう可能性が高い。」

肖氏は、店舗放送を目立たせたいなら、差別化された魅力的なコンテンツを通じて顧客を引き付けることが重要だと付け加えた。同時に、仕掛けよりも、生放送視聴者と注文顧客層とのマッチングの高さにも注目する必要がある。

しかし、有名ブランドや老舗企業であっても、店舗ライブ中継の人気はピークから一夜にして急落した。 「自主放送のブランドストアが話題になると、人々は主に目新しさを求めて店内を見て回り、注文するようになります。そのブランドの大ファンでもなければ、そのブランドのキャスターのファンでもなければ、注目し続けることは一般的に難しいのです」と、あるDouyinのヘビーユーザーは語った。

そのため、Zhenwei XiaomeiyuanやBrand Zなどのブランドは、店頭放送での継続的な努力にもかかわらず、インフルエンサーとの協力を完全に諦めておらず、インフルエンサーが持ち込んだ商品のGMVも総GMVの20％を占めています。

さらに、Ran Finance は、垂直ライブストリーミングホストの中でも、中級ホストの力を無視できないことを学びました。 「我々は『天宮園スナック』『張禧曦』『小北は腹ペコ』など、フォロワーが数百万人いるグルメキャスターと提携している。彼らのライブ放送ルームに入るユーザーはより積極的で、消費目的が強いため、トップ総合インフルエンサーよりもコンバージョン率が高い可能性が高い」とアザン氏は明らかにした。

おそらく、ラスキー氏が言ったように、トップのネットセレブが度々失敗してきた後、企業が店舗中継を展開することは疑いの余地がないが、正確な専門家によるコンテンツで補完されたライブ中継が、eコマースライブ中継の今後のトレンドになるかもしれない。

著者: タオタオ、編集者: 曹楊

出典: Ranciyuan (ID: chaintruth)

原題：「ヴィヤス」は下落したが、店頭放送は「満員ではなかった」

キーワード: 店舗中継、ネットセレブによるライブ配信