データの宝庫を発見し、マーケティングのデジタル変革をリードする

カン・ロン

マイクロソフト中国本土担当副社長兼マーケティングおよびオペレーション担当ゼネラルマネージャー

今日の世界では、デジタル変革が主導する第四次産業革命が、あらゆる分野に衝撃的な変化をもたらしています。特にビジネスの分野では、技術の進歩によってもたらされた大きな変化をはっきりと感じることができます。過去には、情報不足、需要と供給の関係の硬直性、独立した生産により、企業は通常、消費者のニーズを満たし、できるだけ前もって生産計画を立てることに重点を置いていました。かつて、取引システムはビジネス社会全体の中核的な基盤でした。今日、私たちは情報とデータの爆発的な増加の時代を迎えています。企業内外の生産協力関係は、動的に変化するネットワークに絡み合っています。人々はグローバル市場のコラボレーションを通じて価値を創造する必要があります。企業は、新たな消費トレンドを創出・主導し、テストとフィードバックを通じて継続的に製品を改良するために、著名人をブランドアンバサダーとして雇用します。同時に、データ インテリジェンス システムはビジネス活動においてますます重要な役割を果たしています。

今日、全世界がコンピューターになりつつあります。ユビキタスデバイスとさまざまなセンサーは、いつでもどこでも膨大な量のデータを生み出しています。 2020年までに世界のデータ総量は50ZB近くに達すると予測されており、これは1990年の2万倍に相当します。データ自体には価値がありません。データを効果的にクリーニング、選別、整理、分析することによってのみ、膨大な量の整理されていないデータから真に価値のあるビジネス洞察を抽出し、それを行動の指針としてビジネス上の利益を生み出す決定に変換することができます。 2020 年までに、ビジネス データ分析は最大 2,000 億米ドル相当の巨大な市場に成長するでしょう。データ分析には、それをサポートする強力なコンピューティング機能とストレージ機能が必要です。いつでも呼び出せ、柔軟に拡張でき、安全で信頼性の高いクラウドコンピューティングサービスが登場しました。 「クラウド上のビジネス」は企業のデジタル変革における大きなトレンドになりつつあり、1兆ドルを超えるIT投資をもたらすでしょう。

実際、今日のどの企業も共通の事実に直面しなければなりません。それは、テクノロジーはあらゆるところに存在し、デジタル サービスはビジネス、仕事、生活のあらゆる側面で重要な役割を果たしているということです。マイクロソフトのCEO、サティア・ナデラ氏が述べたように、将来的にはどの企業もデジタル技術を使いこなせるソフトウェア企業にならなければなりません。

マイクロソフトのマーケティングがデジタル変革をリード

デジタル変革の機会に直面して、マイクロソフトは変化をリードするロールモデルになることを望んでいます。今日、マイクロソフトはソフトウェアライセンスの販売で利益を上げていた企業から、プラットフォームと生産性を提供する企業へと変貌を遂げました。すべてのデスクにコンピューターを置くという夢を実現したマイクロソフトの現在の使命は、地球上のすべての人々とすべての組織がより多くのことを達成できるようにすることです。

テクノロジー企業であるマイクロソフトは、当然ながら、技術の進歩が市場に与える影響に特に敏感です。 Xbox や Surface などの個人向け製品であれ、Microsoft Intelligent Cloud Azure、Office 365 クラウド オフィス ソフトウェア、SQL Server データベース、さらには Microsoft の最先端の人工知能サービスなどのエンタープライズ向けの商用テクノロジやソリューションであれ、購入の決定を下す際の顧客の考え方やアプローチは根本的に変化しました。インターネットによって、人々は購入プロセスにおいてより大きな主導権を握れるようになったのです。人々はさまざまなサプライヤーのソリューションをオンラインで検索し、同僚やオピニオンリーダーからのレビューやフィードバックを確認し、機能や価格を比較し、テストや体験を実施します。希望する場合は、販売員に連絡することなくオンラインで注文することができます。これは、販売員の個人的な能力に頼って顧客と繰り返しコミュニケーションを取り、販売を促進する従来の方法とはまったく異なります。

同時に、技術の進歩により、マーケティング自動化技術、相互接続された顧客管理システム、人工知能技術を組み込んだデータ分析ツール、クラウドベースのマーケティング管理プラットフォームも登場しました。これにより、マイクロソフトがマーケティング戦略とプログラムを策定および実装するための可能性が広がり、さまざまなチャネル、システム、部門間のデータ障壁を真に打ち破り、統一された顧客データ管理システムを確立し、完全なデータ洞察を取得し、より科学的な方法でそれらを真に分析および活用できるようになります。

たとえば、従来のプロモーション チャネルは互いに独立しており、チャネルごとに顧客リソースや購入プロセスが異なるため、各チャネルで個別にプロモーションや追跡を行うことしかできません。今日では、マーケティング自動化テクノロジーを使用することで、さまざまなメディア プラットフォームやプロモーション チャネルにわたる顧客動向をリンクし、どの顧客が有料メディアによってもたらされたか、どのようなコンテンツによって顧客に連絡先情報を残してもらうか、どのようなやり取りに参加したか、そして最終的にどのように顧客に支払いを促せばよいかなどを一目で確認できます。

Microsoft は、さまざまなビジネス システム間のデータ共有リンクを開くために多大な努力を払ってきました。これにより、マーケティング、営業、パートナー、認可および認証、テクニカル サポートなどのさまざまな部門が共同で 360 度の完全なユーザー ビューを構築して共有できるようになり、さまざまなアプリケーション シナリオ間の顧客データのつながりと価値をより適切に発見できるようになります。これは、長期的で安定した顧客関係を確立するのにも役立ち、各部門が独立して運営され、顧客との面談が「初めてのときと同じような」継続性に欠けるという過去の慣行を変えることになります。さらに、マイクロソフトは本社と世界各地の市場支社間の同期調整を実現し、マーケティング部門の全員がどの段階でどのような役割を果たすべきかを明確に把握できるようにしました。

これまで、営業担当者は、マーケティング活動を通じて大量のセールスリードを獲得したにもかかわらず、それを測定および選別するための適切な品質基準が欠如していたため、高額で獲得したリードが期待通りの役割を果たさなかったという不満をよく抱えていました。マイクロソフトは、営業部門とマーケティング部門の緊密な連携を全面的に深めることで、マーケティング活動から得られるさまざまな種類の顧客フィードバック行動に対する科学的な評価基準と定量化可能な指標を確立し、人工知能と機械学習の助けを借りて評価基準を継続的に最適化し、より多くの潜在的な販売リードを確実に選別できるようにしています。

マーケティング テクノロジーとツールを継続的に改善するプロセスにおいて、Microsoft Dynamics などの自社製品に限定されることはありません。また、LinkedIn、Marketo、Certain、INXPO、On24 など、現在市場にある最高の SaaS アプリケーションを積極的に採用し、統合する考えも示しています。Microsoft とその他の企業顧客のデジタル変革を加速するために、最も便利な機能とアプリケーションを完全な顧客管理環境に統合するマーケティング自動化テクノロジのエコシステムを構築しています。

データの宝庫を発見し、より多くの企業がマーケティングの変革と革新を実現できるよう支援します

プラットフォームと生産性を提供する企業として、マイクロソフトは、成功体験をより多くの人々と共有し、さまざまな地域、業界、規模の企業向けのアプリケーション シナリオとソリューションを作成し、世界中のお客様がビジネス イノベーションを実現できるようにしたいと考えています。マーケティングの分野では、データ分析を使用して顧客に正確にリーチすること、人工知能を使用して販売リードを最適化すること、データ接続を発見してユーザーインタラクションを促進すること、作業モデルを最新化してマーケティングイノベーションを強化することなど、さまざまな側面からマーケティングのデジタル変革を推進するためにマイクロソフトは懸命に取り組んでいます。

2016 年 12 月、LinkedIn は正式に Microsoft ファミリーに加わり、世界トップクラスのプロフェッショナル人材ネットワークと世界をリードするエンタープライズ レベルのクラウド サービスを組み合わせ、マーケティング業界がデータ分析を通じて顧客に正確にリーチするための無限の可能性を切り開きました。 LinkedIn は、世界 200 以上の国と地域で 562 万人以上のプロフェッショナルにサービスを提供しており、世界で最も広範かつ明確に位置付けられたターゲット ユーザー プールを形成しています。 LinkedIn プラットフォームが提供する正確なユーザーポジショニングを活用することで、企業は地理的な場所、企業規模、業界、職歴などの条件に基づいてターゲット顧客を正確に分類・選別することができ、より正確で明確なマーケティング戦略と実行計画を策定することができます。

マイクロソフトは、Office 365 クラウド オフィス サービス、Microsoft Dynamics ビジネス管理サービス、LinkedIn プラットフォームの有利なキャリア リソースを組み合わせ、企業のマーケティング、販売、人材管理などのビジネス プロセスの変革とアップグレードをさらに促進したいと考えています。現在、Office 365 の Microsoft Graph は LinkedIn Graph と統合されており、Office 365 の個人紹介ページで LinkedIn の個人データを表示できるため、社内の同僚が Office 365 でお互いをよりよく知ることができます。LinkedIn がビジネス カスタマーに提供する LinkedIn Sales Navigator は、ソーシャル接続に基づく営業リード管理サービスであり、Dynamics 365 の機能と統合されています。営業担当者は、LinkedIn で潜在的なビジネスに関連する人物や企業に関する情報を検索し、それらを営業リードとして活用して、その動的な変化を監視することができます。 TeamLink 機能は、企業ユーザーが潜在顧客と連絡を取るためにどのような個人的なつながりを経由する必要があるかを整理するのにも役立ちます。

人工知能は、販売リードの選別において独自の利点を持っています。従来のマーケティングの考え方によれば、各セールスリードの重みは同じです。営業担当者が各リードを 1 つずつ追跡しなければならない場合、この干し草の山から針を探すようなアプローチは非効率的であるだけでなく、営業部門とマーケティング部門の間に緊張が生じることもよくあります。マーケティング自動化テクノロジーを使用すると、営業チームとマーケティング チームが協力してスコアリング ルールを作成し、購入行動につながる可能性が高い要素 (ユーザーがクリックしてビデオを視聴したり、電子メール内のリンクを開いたりするなど) の重みを高めることができます。これを基に、このような偶発的な行動を顧客の長期的な行動観察と相関させることで、より価値のある販売洞察を得ることができます。

マイクロソフトが開発したセールス インテリジェンス (SI) モデルは、人工知能を導入することで、営業リード管理を新たなレベルに引き上げることができます。セールス インテリジェンス モデルは、機械学習を使用して、何百ものユーザー行動特性を分析し、リスク要因を考慮して、顧客のライフサイクル全体にわたる利益の可能性を評価します。この方法により、限られた営業リソースを、利益の見込みが高い営業リードに集中させることができ、利益の見込みが低いリードは後回しにしたり、自動処理のために自動ロボットに引き渡したりすることができます。現在、マイクロソフトの人工知能会話ロボットは実用化に成功しています。日本では、マイクロソフトの Xiaoice テクノロジをベースにした人工知能ロボットが、有名チェーン店に会話型人工知能ホスティング サービスを提供しています。会話の中で顧客に店内サービスを推奨することで、オンラインからオフラインへの消費コンバージョン成功率は50％を超えています。

これまで、企業が保有する顧客データは、部門ごとに異なるシステムで分離して存在することが多く、顧客の全体像を把握することが困難でした。 Microsoft は、Office 365 や Microsoft Dynamics などのビジネス システム アプリケーション間のデータ障壁を打ち破り、すべてのユーザー データを同じ「プール」で共有することで、企業が 360 度のユーザー ポートレートを構築し、潜在的なビジネス チャンスを発見できるようにしています。

世界トップのスポーツ用品グループであるAmer Sportsは、Microsoft Dynamicsビジネス管理システムを基盤として、デジタルマーケティングおよび顧客ロイヤルティ管理システムを構築し、WeChatプラットフォームとのシームレスな統合を実現しました。このシステム プラットフォームを使用することで、企業はより明確な消費者像を把握し、マーケティング活動をより適切に計画し、ターゲットを絞って消費者を引き付け、顧客ロイヤルティを効果的に維持し、マーケティング チームが活動の有効性をより正確に評価できるようになります。このシステムは、市場での成功により、中核的なビジネス戦略支援ツールとして、Amer Sports の開発と戦略サポートにおいてさらに重要な役割を果たすことになります。

Microsoft は、Office 365 と Microsoft Dynamics に重点を置き、Microsoft Intelligent Cloud Azure が提供するクラウド プラットフォームのサポートにより、より多くの人工知能テクノロジを組み込んだ最新の作業モデルの作成に尽力し、マーケティングにおけるビジネス イノベーションの可能性をさらに広げています。 Office 365 を例にとると、この最もよく知られているオフィス アプリケーションに、Microsoft は 53 個の人工知能アプリケーションを追加し、知識の収集、知識の整理、知識の作成、知識の表示、知識の共有、インテリジェント セキュリティなど、幅広いアプリケーション シナリオをカバーしています。たとえば、クラウドで実行される Delve サービスは、企業またはチーム内の各メンバーの作業の進捗状況を要約して提示できるため、全員が自分や同僚の作業の進捗状況をタイムリーに把握できます。 MyAnalytics 機能により、各人の勤務時間の割り当てと進捗状況をデジタルで分析できます。企業は Workplace Analytics を使用して生産性統計を実施し、職場でのボトルネックや不合理なビジネス プロセスを特定できます。

人工知能技術の台頭により、マーケティングの可能性が広がりました。 Chimelong Safari Park は、Microsoft Azure のコグニティブ サービスを使用して、カスタム イメージング サービスを使用した「Chimelong i Animals」アプリを開発しました。訪問者は長隆公園を見学しながら写真を撮り、アプリを使って動物の種類や関連する知識を素早く識別することができます。訪問者に豊富な知識と利便性を提供すると同時に、ユーザーの長隆動物園に対する好感度と愛着を高めることにも役立ちます。

デジタル変革が巨大な市場機会を生み出していることは間違いありません。技術の進歩により、マーケティングのアイデア、戦略、方法、効果は根本的な変化を遂げています。データ洞察を発見し、データ接続を拡大し、マーケティングツールを革新し、人工知能の革新を積極的に取り入れることで、マーケティングは「お金を使うだけの」従来の「コストセンター」から、企業の売上拡大と利益創出を支援する効果的な手段へと変化しています。

当社は、マイクロソフトのマーケティング分野における経験、技術、リソース、プラットフォームの優位性を最大限に活用し、より多くの企業がマーケティングのアイデアと技術のデジタル変革を実現し、共同でより広い展望を切り開くことを心から願っています。