名雪茶は運命の岐路に立たされている

長い間、茶飲料路線は最も人気のあるトレンドの一つであり、「ミルクティーフリード」や「ミルクティー延命」などのホットワードが絶えず登場し、消費者の茶飲料製品に対する愛情を十分に物語っています。 「新茶飲料白書」によると、中国のミルクティー消費者は3億4千万人を超え、ミルクティー専門店は48万店に達した。

あらゆる場所に数多くの店舗やブランドがあるにもかかわらず、実際に目立つことができる企業はほんの一握りです。例えば、1万以上の店舗を持ち、下位市場を独占しているMixue Bingcheng、消費者が何時間も並ぶほど人気の地元茶ブランドCha Yan Yue Se、そして高級茶市場をリードするNayuki、Heytea、Lelechaなどです。

さらに、これらの人気のお茶ブランドは資本家から非常に求められています。そのうち、那雪茶も今年6月末に香港証券取引所に上場し、文句なしの「新茶飲料第一号銘柄」となった。しかし、上場以来、この首都圏の寵児は絶えず動揺している。

嵐は続く

現在、Naixueのオフライン店舗数は600を超えています。一杯の美味しいお茶と柔らかいヨーロッパのパンを一口食べるだけで、Nayuki は多くのファンを獲得しただけでなく、資本市場への参入にも成功しました。過去には農夫山泉やポップマートの富豪神話があり、初の茶飲料銘柄の登場は当然ながら多くの消費者の心を掴み、頻繁に注目を集めた。

しかし、注目度が高いということは爆発力が高いということではなく、富を築くという神話はNaixueにとって実現していない。上場初日、Nayuki’s Teaは大量に売却された。過去1か月間、Nayukiの株価は比較的低い状態にあり、市場価値はほぼ半分になった。さらに悪いことに、資本市場がNaixueに対してあまり友好的でなかったちょうどその時、Naixueは再び大きなニュースに見舞われた。

最近、一部メディアは、菜雪茶が北京の西単大城店と長安ショッピングモール店で「床にゴキブリがいる」「マンゴーが黒くなっている」「製造ラベルが間違っている」などの問題を抱えていると報じ、騒動を引き起こした。食品安全問題が明らかになった後、各地の規制当局が相次いで奈雪茶に聞き取り調査を行った。

那雪茶は微博で謝罪したが、食品安全は飲食業界では絶対許されないことであり、謝罪によってこの事件の悪影響が改善する可能性は低い。これはNaixueのブランド力と評判に直接影響を与えただけでなく、資本市場においても再び大きな打撃を与えた。 8月3日の終値時点で、Nayuki's Teaの株価は1株当たり9.72香港ドルで、10.83%下落した。

致命的なエラーの警告

外の世界は上場企業に対して非常に高い要求と期待を抱いている。上場した最初の新型茶飲料会社として、Naixue の過去 1 か月の業績は確かに期待外れだった。先導企業としての栄光を享受しながらも、当然先導企業として主導的な役割と責任を担うべきです。そのため、ナシュエは多くの致命的なミスを犯し、一連の危機に遭遇するのは避けられませんでした。

まず第一に、血なまぐさいIPOは認められません。運営コストの高さと長期にわたる事業拡大の影響により、Naixue の業績は良くありません。奈雪茶のIPO目論見書によると、奈雪は2018年に2億300万人民元の損失を出し、その損失は2018年と2019年に比べて年々増加している。資本家にとって、Naixue の将来を予測することは難しいため、当然楽観視することはできません。

第二に、健康に関するレッドラインは何度も越えられてきました。顧客の平均支出額が最も高い高級ミルクティーブランドであるNayukiは、消費者に同等の価格の製品やサービスを提供せず、衛生面で繰り返しミスを犯しました。この暴露に加えて、黒茂苦情には「奈雪茶」に関する苦情が380件あり、「奈雪のパンには虫がわいていた、パンや果物にはカビが生えていた」といった事例も含まれている。

最後に、製品レベルに十分な注意が払われていません。過去 5 年間の Nayuki’s Tea の人気は、さまざまなマーケティング手法と切り離せません。芸術的なパッケージ、古代スタイルの短編映画から国境を越えた共同マーケティングまで、Naixue の研究開発の焦点は製品の発売だけではありません。製品の均質性が極めて高い茶飲料市場では、絶対的な製品優位性を持つ企業だけが長期的に成功することができます。明らかに、ナユキは小さなことにこだわり、全体像を見失っています。

市場は混雑しており、競争は終わりがない

Mixue Bingcheng などの企業の過去の災害時の業績や、その行動に対する消費者のフィードバックから判断すると、消費者の大多数はすでに合理的な状態にあります。この傾向により、消費者の実際の利益が影響を受けると、「ネットセレブ」の製品であっても置き換えられる運命から逃れられず、茶飲料会社は最も強い代替性を持っています。

同じく高級ミルクティーブランドであるHeyteaと比較すると、Nayukiの消費者認知度はHeyteaに匹敵します。しかし、収益性や資本市場でのパフォーマンスの点では、Nayuki は Heytea に大きく遅れをとっています。さらに、Naixue のターゲット顧客は若い女性消費者であり、顧客層は広くありません。また、価格も Naixue が下位市場への参入をためらう原因となっており、困った状況に陥っています。

注目すべきは、最近、茶百道、CoCo、易店店など多くの二流、三流ブランドが一斉に値上げを発表しており、値上げ幅は主に1元から3元の範囲であることだ。最近発売された新製品は20元以上の価格設定で、徐々に高級茶飲料市場の限界に達しており、これはNaixueにとって良い兆候ではない。

より専門的で有名なお茶のブランドに加えて、中国郵政の「友洋茶」や広州汽車の「ベビーミルクティー」など、大手企業が国境を越えてお茶飲料業界に参入することも近年のトレンドの一つとなっている。大手企業は知名度では奈雪に劣らず、財務力も優れている。大手企業の参入は茶飲料市場の構造を混乱させるだろう。

運命の岐路に立つときは、内なる強さを鍛える

菲舍は最近のニュース報道がグループに重大な悪影響を及ぼすことはないと述べたが、問題が継続的に発生したため、短期間で衛生問題の影響を排除することは不可能となり、資本レベルが回復し始めた。世論の抑圧の下では、Naixue が「禁止」されないとしても、ある程度の冷遇を受けることになるだろう。

上場企業として、Naixue は今後、各レベルの管理問題にさらに注意を払う必要があり、製品の品質、ブランド、サービスシステム、顧客の定着率などの面で合理的な計画と調整を行うことによってのみ成功するでしょう。この方法でのみ、企業の持続可能性を確保することができます。同時に、食品安全の原則を遵守し、業界全体に模範を示す必要もあります。

Nayuki’s Teaの暴露は、お茶飲料業界全体、さらにはインターネット要素を持つ企業に対する警告です。どの企業や業界であっても、優先順位が逆転すると、リスク要因はそれに応じて増加します。少なくとも、企業は規制当局の調査と処罰を受け、ブランド力が損なわれる可能性があります。最悪の場合、業界全体が危機に陥り、一夜にして崩壊する可能性もあります。

そのため、ビジネスを運営したり、製品を作るときには、自分の仕事をしっかり行う必要があります。例えば、お茶飲料会社であれば良い製品を作る必要があり、オンライン教育であれば教育に力を入れる必要があり、コミュニティグループ購入であればサプライチェーンなどの基本設計を改善する必要があります。規模、トラフィック、ユーザーのために盲目的にマーケティングを行うと、混乱を招くことになります。

今日の社会では、発展したいならマーケティングに従事しなければならないというのは本当ですが、実際には、最高のマーケティングとは、派手な表面的な作業を行うことではなく、内部の製品をよく作り、消費者に集中することです。結局のところ、サービス指向のビジネスにとって、最良の防御壁は、確固とした基本消費者顧客であるに違いありません。

著者: 劉 光

ソースID: liukuang110

原題: 名雪のお茶は運命の岐路に立つ

キーワード: ナユキのお茶