Zhihuは電子商取引も開始した

知乎はひっそりと商品の販売を始めました。

今年7月には「知乎知武」という新しいWeiboアカウントを開設し、同時に同名のWeChat公開アカウントも開設した。

この少し発音しにくい名前は、ユーザーにとっては馴染みが薄くもあり、馴染み深いものでもある。過去1年間、Zhihuはライブストリーミングを積極的に推進しており、多くのZhihuビッグVはアカウントの下に「製品紹介」セクションを追加しました。それをクリックすると、TaobaoやJD.comなどの電子商取引プラットフォームにジャンプして製品を購入することができます。このようなコンテンツは「Zhihu Good Things」と呼ばれ、実際にはトラフィックを引き付けてコミッションを獲得するためのショッピングガイドプラットフォームに似ています。

今回立ち上げられた「知乎知屋」と「知乎好屋」は、言葉が一つ違うだけで、指し示すビジネスモデルは全く異なります。 「知乎知乎」は知乎のオリジナルデザインブランドとして位置付けられており、公式紹介には「日常生活のための良質な製品の研究開発に注力する」と書かれている。私たちが理解しているのは、Zhihu はもはやコンテンツを通じて商品を宣伝しておらず、今回は Zhihu が立ち上げた自社ブランドであり、自社商品も販売しているということです。

7月30日、Zhihu Zhiwuは最初の製品「ドリップコーヒー」を発売しました。 8月5日時点で初回生産分5万個が完売した。これまで、知乎は周辺製品、書籍、花などを販売してきましたが、「コーヒー」のカテゴリーは明らかに異なり、消費シーンがより頻繁で、再購入率も高く、知乎が日用消費財の販売に挑戦し始めたのも今回が初めてです。

1 つの疑問は、知識の質疑応答コミュニティとして、Zhihu は自社ブランドのコーヒーをどのように販売しているのかということです。

今年3月、知乎はニューヨーク証券取引所に上場したが、上場初日に株価はIPO価格を下回った（8月9日時点の時価総額は55億3900万ドル）。ビリビリに対する投資家の見方と同様に、知乎に対する外部からの最大の疑問は常に商業化と収益化の問題であった。目論見書では、当時、知乎は電子商取引のライブストリーミングやオンライン教育などの新規事業に大きな期待を寄せており、それらは資本市場での収益性を証明する強力なツールであったと記されていた。

「Zhihu Zhiwu」は間違いなく、 Zhihuの電子商取引収益化を観察するための最良のサンプルです。

01 α、β、γと名付けられたこのコーヒーは、芝湖の風味を持っています

Zhihu はコーヒーの販売に本当に力を入れています。名前からもそれがわかります。

Zhihu Zhiwu は、エチオピアのイルガチェフェ、アメリカのナッティエラ、イタリアのダークチョコレートストームという 3 種類の新しい「ドリップコーヒー」を発売しました。Zhihu はこれらをそれぞれアルファ、ベータ、ガンマと名付けました。名前に特別な意味はない。コーヒーテイスター@薄荷的咖啡世界の説明によると、「説明できないが力強い感じ」だが、「典型的なオタクスタイルで、とても学術的な響き」でもあり、シンプルで新鮮なパッケージスタイルと相まって、少なくとも人々はそれを買って試してみたくなるだろう。

ユーザーレビュー

値段はそれほど高くなく、新製品の割引を除いて、単味コーヒー7袋とミックスフレーバー20袋の平均価格は1袋あたり約5〜6元で、三屯板や永普コーヒーなどのブランドの価格に近いです。知乎は「セミブラインドボックス」販売モデルも採用しており、コーヒーボックス1つにつき、知乎の高品質な書籍紹介コンテンツ3点がランダムに配布され、「知乎コーヒーを飲みながら知乎を閲覧する」ことができるよう努めている。

さまざまな電子商取引やソーシャルプラットフォームで「オンライン電子商取引」を検索すると、Zhihuのコーヒー販売の主戦場は依然として独自のプライベート領域にあるようです。 Zhihu ウェブサイト、公式 WeChat アカウント、公式 Weibo アカウントで宣伝して、Zhihu ユーザーの購入を誘導します。 WeChatやWeiboなどのプラットフォームからリンクをクリックすると、知湖知屋のYouzanストアの商品ページが表示されます。現在、このストアには「ドリップコーヒー」という1つの商品しかありません。 Zhihu APPで「Zhihu Zhiwu」アカウントを検索すると、第三者にジャンプすることなく、商品ウィンドウで直接注文できます。配送方法は「普通速達」として表示され、AlipayとWeChatの両方の支払いオプションをサポートしています。

Zhihu Zhiwuの製品紹介、購入ページ、支払い方法

分析する価値があるのは、Zhihu のコーヒー販売のアイデアです。

新製品を紹介するWeChatのツイートで、Zhihuはコーヒーを作る理由についてこう書いている。「おいしいコーヒーを飲むのは、そんなに難しくて、そんなに高価で、選ぶのが難しくて、好きなコーヒーを選べないなんてことがあってはなりません。」この表現は「広告スローガン」のように見えるかもしれないが、隠された重要なメッセージを捉えている。いくつかの「すべきでないこと」は、実は1つの疑問を指し示している。コーヒーをどうやって選ぶか？写真や動画を使って消費者の注目を集めるDouyin、Kuaishou、Xiaohongshuなどのコンテンツプラットフォームとは異なり、Zhihuは「よりハードコア」になりたいと考えている。

知乎は、原材料、産地、加工工場、焙煎方法、さらには「インスタントコーヒー」ではなく「ドリップコーヒー」を選んだ理由まで、何度も何度も辛抱強く説明しました。「100％アラビカ種、Qグレーダーによる品質管理を受けたコーヒー豆を使用」「PROBAT焙煎機で丁寧に焙煎、全自動輸入生産ラインを使用」...人々に「私は違う」というプロ意識を与えることは、知乎がコ​​ーヒー販売に付けたい最も重要なラベルです。

02 なぜ「コーヒー」を売るのか

知乎は、同社が発売するコーヒーは「ブティックコーヒー」だと主張している。しかし、なぜコーヒーでなければならないのでしょうか?ミルクティーでしょうか？

食べ物や飲み物の「飲み物」について議論するとき、コーヒーとミルクティーは一緒に議論されることが多いです。この時点で、Zhihu は明らかに自社に最も適したカテゴリーを選択しました。たとえば、Zhihu で「異なる産地のコーヒー豆の異なる香りはどのようなものか」と検索することはあっても、「さまざまなミルクティーに入っているフルーツはどこから来たのか、そしてどのような味がするのか」については興味がないはずです。 Coffee はさまざまなディスカッショントピックに細分化できるため、より「有益」になり、Zhihu でより人気があります。

知乎では、#咖啡#というトピックをフォローしているユーザーが45万人を超えています。回答数を除いても、コーヒー関連の質問だけで2万件を超えています。比較すると、#milktea# トピックのフォロワー数は 10,000 人を少し超えています。

Zhihuのトピック#咖啡#の下には多くのサブトピックがあります

コーヒー消費者グループとZhihuユーザーグループは重複度が高く、これが第一の理由です。

知湖は油山に「知湖書店」も構えている。この店では、コーヒーと同様に文学青年にとって定番の品である本や花を売ろうとしているが、コーヒーを売るのはもっと想像力に富んでいる。データによると、中国のコーヒー消費市場規模は約1000億元で、そのうちインスタントコーヒーが72％、挽きたてコーヒーが18％、すぐに飲めるコーヒーが10％を占めている。アメリカや日本などの先進国と比べると、中国のコーヒー消費はまだ初期段階にある。コーヒーは再購入頻度の高いカテゴリーであり、一級都市と二級都市の消費者は年間300杯以上を消費しています。

膨大な消費者需要とカテゴリーの未開発の可能性により、コーヒーカテゴリーは投資家から大きな注目を集めています。今年に入ってから、コーヒー業界は、特に「スペシャルティコーヒー」というサブカテゴリーにおいて、ますます「関与」するようになりました。先月だけでも、2つのブティックコーヒーチェーンブランドが資金調達を受けた。20日にはMスタンドがシリーズBの資金調達で5億元を調達し、今回の資金調達で評価額は40億元に上昇した。21日には、シーソーがHeytea主導のシリーズA+の資金調達で1億元を調達した。統計によると、今年上半期には、Manner Coffee、Yongpu Coffee、Sandunbanなどいくつかのコーヒーブランドが資金調達を獲得した。

これらの数多くのコーヒーブランドは、消費者市場全体を教育してきました。今年5月、知乎はKFC Kコーヒーと提携しました。当時はマーケティング活動のようなものでしたが、知乎知酒が「ドリップコーヒー」の販売を始めた今、知乎が自ら「金採り」に出かけているようです。結局のところ、コーヒーの販売価格と比較すると、そのコストはそれほど高くありません。

コーヒーカテゴリー自体の再購入頻度の高さと、国内市場で満たされていない消費者需要が、知虎が自社ブランドを開発し、最初の製品をコーヒーにすることを決めた2番目の理由です。

03 商品が足りない場合は自分で販売する

Zhihu は本質的にはコンテンツ ベースのプラットフォームであり、コンテンツ プラットフォームの電子商取引に関して私たちがよく知っている方法は、製品を販売することです。

今、Zhihu APPを開くと、Zhihuには少なくとも3つの電子商取引の入り口があることがわかりますが、それらは基本的に深いところに埋もれています。 1. 知乎のホームページの左上にあるライブ放送の広場。その内容は主に知識ライブ放送ですが、製品のプロモーションも含まれます。 2. 消費志向のあるいくつかの質問では、回答者が回答に挿入した製品カードを見ることができます。ユーザーがカードをクリックして製品を購入すると、回答者は対応する収入を得ることができます。 3. 知乎アカウントのホームページの下部にぶら下がっている製品ショーケース。

どちらであっても、コンテンツの収益化とコンテンツ販売の範囲内となります。

2019年8月、ZhihuはGood Thingsゲームプレイの内部テストを開始し、後に「Zhihu Good Things」と呼ばれるようになりました。簡単に言えば、知乎好品はショッピングガイドの仕組みであり、他のチャネルを通じて商品を流通させる電子商取引プラットフォームです。今年の618でも、Zhihuはコンテンツの売上向上能力を継続的に宣伝した。公式発表によると、618年期間中、「Answers」を運送業者として利用する店舗は200万店近く開業し、これらの店舗がもたらした注文量は前年比124％増、GMVは前年比125％増となった。

しかし、Zhihuは他のプラットフォームで商品を宣伝することで一定の割合の手数料しか得られず、この手数料は商品を宣伝するコンテンツクリエイターの間で分配されなければならない。明らかに、自社ブランドを運営する方が利益が大きい。商品を宣伝するよりも販売する方がよい、ということで「知乎知乎」が誕生しました。

Zhihuの目論見書のデータによると、オンライン広告、有料会員、コンテンツコマースソリューション、その他の新サービスがZhihuの4つの主な収入源となっている。このうち、コンテンツビジネスソリューションは「知乎好物」販売計画を指し、電子商取引などの事業は「その他の新サービス」に含まれます。 2018年、コンテンツコマースソリューションはZhihuに1億3,600万元の収益をもたらし、電子商取引を含むその他のソリューションは5,200万元の貢献を果たした。

電子商取引に関連する 2 つの事業の収益シェアは継続的に増加していることがわかります。 2019年には両者の合計シェアは1％未満でしたが、2019年には合計シェアが13％を超えました。これに対応して、知乎の粗利益率は上昇し、純損失は縮小した。知乎の粗利益率は2019年の47％から2019年には56％に増加し、純損失は2019年の10億元から2019年には5億2000万元に減少した。

現在、Zhihu は製品のプロモーションについてはある程度の経験がありますが、製品の販売はまだ始まったばかりです。 「電子商取引オンライン」は、知乎が新たに立ち上げた消費財ブランド「知乎知舞」が短期的には小型で美しいカテゴリーに傾倒するだろうと見ている。しかし、商品の宣伝であれ販売であれ、Zhihuにとって電子商取引は最も効率的な収益化のシナリオであり、資本市場での収益性を証明できる重要な事業レイアウトでもあります。

04 ビリビリと知乎、同じ道を歩む

外の世界は常にBilibiliとZhihuを比較してきました。

両社はコンテンツ エコシステムからスタートし、現在は e コマースへの参入を試みています。e コマースへの道のりも非常に似ています。目論見書のデータによると、2017年のビリビリの収益はゲーム事業、付加価値サービス、広告収入、電子商取引およびその他の事業の4つの部分から得られ、収益はそれぞれ48億元、38億元、18億元、15億元でした。いくつかの事業の中で、電子商取引およびその他の事業は第4四半期に168％増加し、最も高い成長率を示しました。

Bilibiliの電子商取引のロジックを観察すると、1つはBilibili APPの下部バーに配置されたメンバーシップ購入であり、もう1つはUPホストのホームページに隠された「プロモーションウィンドウ」です。前者はBilibiliが自ら運営し、後者はUPホストの個人ストアと見なされます。見覚えがありますか?実際には、商品を販売することと製品を宣伝することの 2 つの方法があります。さらに、両者が直面するジレンマは似通っている。コンテンツとビジネスの間で、既存のユーザーのコンテンツに対する高い基準を満たす必要があると同時に、「生計を立てる」という限界を慎重に試さなければならないのだ。

それに比べると、Zhihu の「電子商取引の遺伝子」はより深い。これは、知識共有が多く、レビュー型のコンテンツ自体が多いためである一方、Zhihu のアルゴリズムロジックではロングテール価値が高いと判断され、質の高い回答が継続的に更新され、取引を促進するように表示されるためです。質問と回答のコミュニティであるZhihuには、質問のあるコンテンツを検索するユーザーがいるので、消費ニーズは明確で、コンバージョン率も高くなります。

実際、電子商取引プラットフォーム内には「質疑応答」機能もあります。タオバオで商品を購入した後、商品レビュー欄で商品を購入したユーザーに質問することができます。公平なレビューは、消費者が買い物の検討時間を短縮し、より決断力を持って注文するのに役立ちます。

知湖はコーヒーの販売を開始したが、まだ模索段階であり、将来はまだ未知数だ。コンテンツとビジネスのバランスをどう取るかは、依然として取り組むべき課題です。実際、これは、Maogoupinなどの伝統的な電子商取引プラットフォームから、Douyin、Kuaishou、Bilibiliなどのコンテンツプラットフォームまで、さまざまなプラットフォームにとっても課題となっています。誰もが異なる分野からスタートし、同じトラックでPKを開始します。このプロセスでは、各企業の絶えず変化する戦略を観察し、独自の方向性を見つけることが、より重要なビジネス洞察となります。

著者: 王亜奇

出典: Eコマースオンライン (ID: dianshangmj)

原題：知乎も電子商取引を開始

キーワード: 知乎電子商取引