Weibo、新しいトラフィックパスワード！

トピック「#河南暴雨互助#」は157億回閲覧され、2401万件の議論が行われています。膨大な議論量と驚くべき普及速度は他のプラットフォームにはない利点ですが、 Weiboは依然として商業価値が最も低いソーシャルメディアです。

Weibo - 情報配信センター、情報転送ステーションとしても知られています。ソーシャルニュースは最初にWeiboでサークルを突破しましたが、他のプラットフォームでは「トラフィック収益化」しか実現できません。

エルケの5000万元の寄付は微博プラットフォーム上で世論を巻き起こし、ネットユーザーはタオバオの生放送ルームで注文をして支持を示した。王思聡VS孫怡寧事件では、孫怡寧は微博で数千万人の注目を集めたが、収益化のためにDouyinと快手生放送に目を向けた。 Momoで新しい友達を見つけるのと同じように、最終的にはWeChatを追加して「知り合い」になる必要があります。

迅速な収益化チャネルが不足しているため、Weiboに対して悲観的な声は常にありました。Weiboの人気の衰えから、Weiboの商業化が成功するかどうか、Weiboがファンサークルのトラフィックに頼って反撃を達成できるかどうか、そしてWeiboの次のトラフィックの波のコードは何ですか？

1. 分裂したWeibo

微博のCEO、王高飛氏はかつてこう語った。「微博は実際、リアルタイムの情報ネットワークからソーシャル・インタレスト・ネットワークへと変貌しつつある」

このため、Weiboは多数の垂直コミュニティのネット有名人やKOLを育成してきたが、その変革はまだ成功しておらず、唯一成功した育成は「ファンサークル」である。

Weibo の公開性は、盾にも弱点にもなります。国民参加の背景には「社会の大きなニュース」がある。上場企業の非経常的損益のように、最終決算で控除する必要がある大きな出来事は毎日起こるわけではない。

何も大きな出来事がない日には、Weiboはさまざまな有名人をホット検索に載せるように手配します。ファン以外の大衆の参加を喚起することは難しく、Weiboユーザーは長い間ホット検索に悩まされてきました。

曹増慧氏は、Weiboプラットフォームの公共性と普及性により、現在はWeiboだけがいわゆる「破環効果」を達成できると考えている。

サークルから抜け出すことと、サークル内での自己満足こそが、まさに分岐点です。

いわゆる利益共同体は実現しませんでした。異なるユーザーグループは互いに妥協せず、代わりに2つのグループに分かれて世論という武器を手に取りました。一般ユーザーも、発言する際に注意しないと「標的」にされる危険があります。 Weiboの興味ネットワークでは、同じ興味を持つユーザー間のコミュニケーションはなく、ただ一緒に「他人を攻撃する」人々の集まりです。

微博をリアルタイムの情報媒体とみなすユーザーは、人気検索に出てくる芸能ニュースに非常にうんざりしており、関心のある少数のユーザーグループがソーシャルニュースに対して明確な固有の立場を持っており、議論の余地はない。

サークルを破った後のニュースは、さまざまなユーザー間の相互攻撃を引き起こし、Weiboコミュニティ全体の雰囲気を悪化させました。

良好なコミュニティの雰囲気は、創造性を刺激し、ユーザーの活動を促進し、実際の購買力を持つユーザーを引き付け、コミュニティ全体の健全な発展を推進します。類似した属性を持つ人口が集中しているほど、ブランド所有者のリーチ効率が高くなり、それに応じた商品化効率も自然に高くなります。各サークルには、活用できる大きな商業価値があります。

それどころか、状況は一変している。優れた成果を上げていたWeiboの有名人がサイバー暴力によって脱退を余儀なくされ、ファンサークルがコミュニティ内での発言権をさらに奪い取っているのだ。微博上で、サークルから抜け出すか、サークル内に留まるかの分裂は避けられない。

さらに意見が分かれるのは、Weibo ユーザーの商業的価値が、コミュニティの雰囲気を破壊する「ファンサークル」からもたらされているという点です。

閉鎖的なファンサークルは強い購買力を持っており、人気スターの商業的支持が公式に発表されるたびに、購買ブームが引き起こされる可能性がある。消費主義の影響下では、お金で投票することが、自分自身の「興味や趣味」を支援する最も直接的な形です。

これもWeiboの選択に意味があり、芸能スターを使って大量のトラフィックを集め、分裂の傾向は止められなくなっています。このような状況下では、他に誰が見捨てられるでしょうか?

これにより、交通詐欺という別の難しい問題が浮上します。

QuestMobileのデータによると、Douyin、Kuaishou、Xiaohongshu、Weiboの4つの主要なトラフィックエコシステムの中で、Weiboの著名人がKOL（オピニオンリーダー）の総数に占める割合が最も高く、43.7%に達しています。一方、Weiboユーザーの80％以上は1990年代から2000年代生まれの世代で占められており、「ファン経済」の視聴者層と一致する。

低迷期を迎えたWeiboは、ファン経済を通じて活力を取り戻した。トラフィックスターが膨大なトラフィックをもたらした一方で、彼らはさらに膨大な偽トラフィックももたらした。

トラフィック詐欺に悩まされているのはWeiboだけではないが、完全なビジネスのクローズドループを形成しておらず、直接的な収益化チャネルを持たないWeiboはより大きな打撃を受けている。微博のデータの信憑性は広告主の間で疑念を呼んでいる。費用の半分がどこに使われているのかわからない広告主の目には、微博ユーザーの価値が下がったことは間違いない。

DouyinやXiaohongshuなどのプラットフォームの台頭により、人気スターもWeiboを離れている。

2. 「商品を売る」必要がある広告主

広告はインターネット業界において重要なビジネスモデルです。 2018年、インターネット大手の広告収入はテンセントが823億元、バイトダンスが1831億元で、そのうちトラフィックのブラックホールであるTikTokが60%を占めた。それに比べると、 Weiboの2017年の広告・マーケティング収益はわずか14億9,000万米ドルで、微々たるものに思える。

冒頭で述べたように、Weibo の公開性はユーザーの参加を促進し、また Weibo に対するユーザーの期待、つまり貴重な情報の共有を決定づけました。

ユーザーの期待の違いによって、広告の受け入れ度合いが決まります。暇つぶしに広告を見るTik Tokユーザーの心理と、メロンを見ながら広告を見るWeiboユーザーの心理は全く異なります。 Weiboの公共性はユーザーをこのプラットフォームに引き寄せたが、同時にユーザーがこのプラットフォームの広告に対してより批判的になった。

短い動画やライブ放送は大量のユーザー時間を奪い、他のアプリケーションの1日あたりのアクティブユーザー数や使用時間に多大な圧力をかけており、Weiboも例外ではありません。

2018年6月、DouyinとKuaishouの1日あたりの平均使用時間はそれぞれ93分と86分に達しました。ユーザーがモーメント機能に費やす平均時間は、開始から現在まで約 30 分のままです。比較すると、Weiboの1日あたりの平均使用時間は約20分です。

ユーザーの利用時間を獲得するための戦いでは、Weibo に勝ち目はない。 Weibo の推奨アルゴリズムは、WeChat Moments と同じくらい疑わしく、「制御」するのが困難です。王女の死体が 7 日間城壁に吊るされたままになっているのに、ポルシェの広告を押し続けている人もいます。微博での広告推奨により、王高飛氏は大企業のCEOの中で最も批判される人物になる可能性が高い。

プライベートドメインのトラフィックを主に利用しているWeiboは、個人のIPの構築に重点を置いており、Weiboユーザーも特定のコンテンツではなく特定の人物をフォローする傾向があります。対照的に、Toutiao はアルゴリズムを使用してパーソナライズされたプッシュ通知を実現しており、1,000 人のユーザーに対して 1,000 個の Douyin アプリが存在します。ユーザーの利用時間を迅速に増やすだけでなく、広告スペースを無制限に拡張することもできます。これは、Weibo の広告収入が急増しにくい重要な理由でもあります。

年間投資額は減少しているものの、Weiboは依然としてブランドマーケティングにおける最大のプラットフォームの一つです。しかし、市場環境は静かに変化し、クリックやコンバージョン率に重点を置いたパフォーマンス広告が、ブランド広告市場をますます圧迫しつつあります。ブランドと著名人との間の伝統的な協力モデルは、露出に基づいたブランドスポークスパーソンやブランドアンバサダーの称号でしたが、ソーシャルメディアは、商品をもたらす目的に基づいた協力モデルを生み出しました。

新しい消費の本質は実業界にあり、指数関数的な成長を達成することは不可能です。現在、新たな消費の大半はマーケティングが中心となっているが、ブランド構築への関心は低下している。ブランド資産の蓄積に基づく長期モデルがなければ、衰退やエントロピーと戦うことは不可能です。

しかし、成長の時代からストックの時代へ、ブランドマーケティングから商品販売への移行に伴い、Weibo の本来のソーシャルマーケティングモデルは失敗に終わりました。広告主は、新しい波に乗り遅れないように、常に新しいメディア形式を追い求めています。ソーシャルマーケティングの人気は再現が難しい。感染拡大後は徐々に衰退していくのは避けられない傾向だ。

DouyinやKuaishouなどの短編動画トラフィックプラットフォームの台頭により、広告主は新たなマーケティングチャネルを見つけました。クエストモバイルのレポートによると、今年1月から4月まで、美容・化粧品と食品・飲料という最も予算の多い2つの広告主は、予算の約60％をDouyin、Kuaishou、Toutiaoに費やし、Weiboは3％未満を占めた。

3. 新しいトラフィックパスワードはどこにありますか?

微博の前半生を振り返ると、重要なキーワードは「逃した」だ。

有名人のトラフィックとエンターテイメントマーケティングに依存しているWeiboは、短編動画アプリケーションの育成において本質的に優位性を持っています。しかし、MiaopaiなどWeiboによって育成されたアプリケーションは、しばらくの間人気がありましたが、その後消えてしまいました。データによると、Miaopaiのショートビデオ市場における浸透率は、2017年初めの3位から2018年初めの9位に低下し、完全に第1層から脱落した。

写真とテキストを主に使うWeiboは、短編動画コンテンツを開発する際に負担から逃れることが難しく、新製品はプラットフォームの従属者となり、本来の優位性を発揮できていない。これは確かに、高品質なコンテンツの欠如と、短編動画の初期開発における一般ユーザーの参加の少なさに関係しているが、プラットフォームの戦略と運用上の誤りが根本的な原因である可能性がある。

Weibo の商業化レベルが低く、ファンの定着率が低いため、ほとんどのネット有名人は有名になった後、長期的な活動に適した他のプラットフォームにトラフィックを誘導しようと全力を尽くします。

短い動画やライブ放送を逃したWeiboは、電子商取引に投資している。 2018年3月26日、WeiboはWeibo Shopを立ち上げ、4月20日からWeiboプラットフォーム上のすべての商品リンクがリベート規制に含まれるようになりました。微博電子商取引の公式ニュースが発表されるとすぐに、商品を販売していたブロガーたちは、手数料率が耐え難いため、別の戦場に移る必要があると述べた。

電子商取引の莫大な利益は目を引くものです。WeiboにはトラフィックとKOLが不足していません。「ソーシャル+電子商取引+生放送」の消費シーンは想像の中でとても美しいです。

Weiboの次のトラフィックパスワードはまだ募集中です。

原題: Weibo、新しいトラフィックパスワード!

キーワード: Weibo、Weibo広告