Be & Cheery との対談: コンテンツ マーケティングでトラフィックと売上の両方を生み出す方法

人気スターの楊洋をスポークスマンとして起用してトラフィックと知名度を高めたり、ヒット映画やテレビシリーズで繰り返し成功したプロダクト プレイスメントを行ったり、「Shishang Quxin Snack Pop-up Store」を試してオンラインとオフラインの連携を開始したりと、Be & Cheery は本格的なコンテンツ マーケティングの旅に乗り出し、ビデオとライブ ブロードキャストのチームを構築して、ユーザーがブランドの配信の核心をより真に認識できるようにしました。この独占インタビューで、Neinei は Be & Cheery の共同創設者である Wang Jingyao に書面でインタビューし、Be & Cheery の高い売上高と高いコンバージョン率の背後にあるコンテンツ マーケティング戦略と手法を独占的に明らかにしました。

Be & Cheeryの共同創設者、王静耀氏

1. 2003年の創業当時は「小さな工房」だった同社が、今では若者に愛されるスナックeコマースの巨人へと成長した2010年、初の「オンライン化」は同社にとって大きな転機となるはずです。その際にブランドコミュニケーション戦略にどのような変化や考え方があったのでしょうか。

従来のマーケティング手法は再解釈される必要があります。トラフィックと売上をもたらすコミュニケーション戦略だけが効果的ですが、その本質は依然として社会的および文化的傾向に関する洞察に基づいています。

オンライン化は、オンライン行動を通じて、企業の製品、サービス、プロセス、その他の側面をインターネットに集中させることに基づいています。これは最も基本的な段階です。

2つ目は、ブランドコミュニケーションの背景にあるコミュニケーションの変化です。インターネットの本質は、コミュニケーションをますます便利にすることです。チャネルコストを節約することに加えて、オンラインコミュニケーションの利点は、コミュニケーションとマーケティングのコストを大幅に節約できることです。企業は、製品とのやりとりから得られる即時の市場フィードバックを利用して、製品が「大々的に宣伝する」価値があるかどうかを判断できます。また、やりとりを通じて大量のデータ サンプルを取得し、コミュニケーション戦略の調整に役立てることもできます。もちろん、この段階では試行錯誤が必要です。

最後に、ネットワークを構築し、論理を使用してインターネットの上流と下流の関係を結び付け、点から線、面へと構造化された思考を行う方法を学ぶ必要があります。異なる行動関係や一見無関係なサービスについても考え、異なる組み合わせでイノベーションが生み出せるかどうかを検討する必要がある。現在、Be＆Cheeryはブランド、製品、サービスを含むフルリンクデジタルシステムを総合的に推進している。

2. Be & Cheery は、「永遠の愛」、「私の人生の半分」、韓国ドラマ「W 二つの世界」など、多くのテレビドラマや映画に商品を配置し、ブランドに大きな注目を集めています。これらの商品配置は、若い消費者を引き付ける上でブランドにどのような効果をもたらしましたか? 商品配置の内容と形式は、Be & Cheery の社内チームによって制作および作成されていますか?

移植設計計画は、Be & Cheery のコンテンツ マーケティング チームとプロデューサーまたは代理店によって交渉され、完成され、多くのデータ指標が含まれます。私たちは、テレビドラマに埋め込まれた商品は、ドラマの登場人物やストーリーに合わせて変化し、ある程度の関連性と没入感を持つべきだと考えています。例えば、「私の人生前半生」に商品を埋め込んだとき、子軍と何韓がハグフルーツを使ってコミュニケーションをとったとき、視聴者もすぐにこの商品を所有したいと思い、ヒロインの立場に自分を想像するでしょう。

Be & Cheery の「私の人生の前半」の静止画

Be & Cheeryでは毎年、映画やテレビドラマの協力案件を多数いただいております。基本的には状況に応じてプロデューサーや代理店と連携して進めていきます。コンテンツの審査では、映画やテレビドラマの基本情報を入手した後、私たちのチームは専門的なコンテンツ評価システムを持っています。俳優、監督、制作チーム、プラットフォームなどの従来の要素だけでなく、ストーリー内容、クリエイティブチーム、ビジネススペースの3つの主要な側面に焦点を当て、16の側面に細分化して総合的に評価します。コンテンツの背後にいる人々や、コンテンツが伝えたい中核的な価値観も、私たちがコンテンツを評価する要素です。一般的に、私たちはこれらの要素を考慮して TV シリーズの品質を測定します。 「私の人生前半生」については、放送期間中、当社製品「宝宝果実」の百度指数は10倍に増加し、淘宝検索指数は5倍以上に増加し、売上高も良好な転換を達成しました。

3. 御社では動画チーム、生放送チームなども設置されていると伺いましたが、各チームの人員数や分担はどうなっているのでしょうか。また、チーム間の連携はどのようになっているのでしょうか。コンテンツチームの成果に対する評価の仕組みはどのようなものなのでしょうか。また、コンテンツチームの運営予算は、マーケティング戦略全体の予算の中で大きな割合を占めているのでしょうか。

同社は独自のビデオチームを持ち、重要な拠点でTVC撮影を行っています。2017年には、チームはBe＆Cheeryの300種類の製品のために300本の短編ビデオを撮影しました。グラフィックコンテンツと比較して、ビデオはより立体的であり、サウンドやシーンと組み合わせることで、ブランドの核心をより鮮明に、より表現豊かにユーザーに感じさせることができます。

ヤンヤンがBe & Cheeryを支持

ライブ配信チームのほとんどは当社の従業員です。当社の従業員の多くは1990年代生まれで、ライブ配信プラットフォーム、Douyin、その他の新しいショートビデオプラットフォームに精通しています。そのため、ライブ配信の司会者は社内で選ばれ、体系的なトレーニングを受けています。また、少数ながら外部と連携するキャスターもおり、例えば、Be&Cheeryのスポークスマンである楊洋と連携した生放送「百草微楊洋大食会」は2度のゴールデンインベストメントアワードを受賞した。2016年には、天猫の「セレブ家庭生活」欄で楊洋と生放送記者会見を行った。当日のWeiboトピックスの中で、#杨阳1028直播#というトピックは、閲覧数が1000万回を超え、一時はホットトピックスのトップ3にランクインした。1時間の生放送全体で、10万人以上がオンラインで生放送を視聴し、いいねの数も3000万を超えた。現在の入出力比率は比較的理想的である。

4. Be&CheeryのWeChat公式アカウントとWeiboはどちらもうまく運営されています。例えば、WeChat公式アカウントのメニューバーには充実した独自の機能設定があり、Weibo公式アカウントのファン数は60万人近くいます。これらのプラットフォームは通常、社内の同僚や外部のチームによって運営されていますか？スピードと効率性のバランスをどのように取っているのでしょうか？

WeiboとWeChatは同社の従業員によって運営されている。実践の中で、目標が明確になると、スピードと効率が自然に向上することがわかりました。公式アカウントとWeiboから差し引いて、4つの目標を定義しました。1つ目は、ファンを獲得し、既存ユーザーと潜在ユーザーにフォローしてもらうこと。2つ目は、製品やサービスに関連するコンテンツを更新し、ユーザーの消費を変換すること。3つ目は、ファンと良好な関係を維持し、ファンに価値を提供し、問題を解決し、消費を持続させること。4つ目は、会社の口コミを継続的に構築し、企業文化を継承することです。

5. 御社は2017年にビッグデータセンターを設立する予定だと聞いていますが、WeChat公式アカウントのデータとどのように連携するのでしょうか？ビッグデータを通じて正確なコンテンツをユーザーに届けるにはどうすればいいのでしょうか？

当社のビッグデータセンターは、主に顧客の正確なホログラフィックポートレートとより深いマイニングを提供し、データを使用してブランドマーケティング、生産、物流などの主要なリンクを強化します。 WeChatアカウントを通じてコン​​テンツをプッシュすることは、そのほんの一部にすぎません。たとえば、ビッグデータ調査によると、私たちの顧客は、食べ物を愛し、人生を愛し、主流の若者と同じ興味や趣味を持つエネルギッシュな若者のグループです。さらに、これらのグルメは平凡で退屈になることを望んでいません。彼らは個人的な意見に満ちているので、私たちはこのポートレートに基づいて活動やコンテンツを計画します。

6. 昨年のダブル11では、Be&Cheeryはオフラインの「スナックパーク」を開設し、オンラインダブル11イベントを先行して成功させました。オンラインとオフラインのマーケティング戦略の統合についてどうお考えですか。また、業界の同質化をどのように回避していますか。オンラインストアと比較して、どのようなマーケティング戦略に重点を置いていますか。

オンラインとオフラインの統合に注力します。双十一の百草衛のテーマは「おやつを乗せた車を走らせよう」であり、オンラインとオフラインの両方のイベントはおやつと車を中心に展開される。スナックを例にとると、無料注文、デポジットインフレ、割引などのプラットフォームの共通ゲームプレイに加えて、スナックと一緒に配布される特典は数千万以上に達します。双十一では、Be&CheeryはSupor、Puppy、Basic Life、Hersheyなどの商店と提携し、理想的な商品を丁寧に準備し、また、オンラインでの消費を促進するために10万個のスナックをギフトとして用意しました。車を例にとり、小麦畑、Be&Cheeryのスナック、ミニワンでスナックパークを構築し、オフラインユーザーが「スナックを車内に持ち込む」活動に参加することを奨励しました。全体の露出は1億回を超え、ダブルイレブンの売上高は2億元を超えた。

実は、スナックパークの機能は物を売ることではありません。楽しくて興味深い高品質の体験を提供することに重点を置いています。私たちは、消費者とのより幅広い感情交流とシーンのインタラクティブ体験を実現し、ブランドの焦点と革新を実現したいと考えています。

7. 独身の日、子供の日、バレンタインデーなど、毎年多くの電子商取引フェスティバルが開催されます。Be & Cheery 独自の「517 フードフェスティバル」の背後にあるブランドコミュニケーション戦略は何ですか? 昨年と比較して、今年のフードフェスティバルのハイライトは何ですか?

517はインターネットスラングで「食べたい」という意味と同音異義語です。Be & Cheeryは2014年以来、業界初の試みとなる「Foodie Festival」を継続的に開催しています。これはグルメ専用のお祭りで、グルメな人たちが美味しいものをシェアして、一緒に幸せを広げることを目指しています。また、オフシーズンのオンライン販売の奇跡を起こし、大手ブランドが模倣しています。

ビー＆チアリーフードフェスティバル

Be & Cheery は、若い顧客層をターゲットに、Oxygen Music Festival とコラボレーションし、著名人と手を組み、オンラインからオフラインに移行し、ユーザーの好みに合ったブランド パーソナリティでユーザーを魅了し、ブランドへの帰属意識を強化しています。こうした的確なマーケティング活動を通じて、百草薇自身のブランド認知度と影響力は継続的に強化されてきました。

Be & Cheery Food Festival Douyin ショートビデオ

第5回Foodie Festivalはオンラインとオフラインの融合を継続しました。オンラインの「Snacks for You」チャレンジを例にとると、オンラインでの交流、話題の創出、新しいゲームプレイの普及、「新食力」を持つ人々の集結に加え、ショッピング、DIYスナックバックパック、チャレンジに勝利してから再びショッピングを体験するなど、一連のオンラインとオフラインのアクションもあり、Be＆Cheeryの幾何学的な美しさの新しい視覚イメージと「新食ファッション」の新しいトーンをあらゆるチャネルを通じて開拓しました。

この記事はもともとWeChatのパブリックアカウント「Yipin Content Officer」によって公開されたもので、許可なく複製することはできません。

原題: Be & Cheery との対話: コンテンツ マーケティングでトラフィックと売上の両方を生み出す方法

キーワード: コンテンツマーケティング、ブランドコンテンツマーケティング