「リトル・レッド・ブック」はもう人気がない？

要点

小紅書

4か月前に上場廃止となった小紅樹は、まだ回復していないようだ。

小紅書のクーポンプロモーション活動は、10月中旬、ダブル11の買い物シーズンに合わせて開始されたにもかかわらず、大きな反響を巻き起こさなかった。今年の双十一の主役は電子商取引のライブストリーミングです。李佳琦や魏亜などのキャスターがメディアや市場の注目の的となり、かつて人気を博した「草植えコミュニティ」は声を失い、以前の勢いと比べると、小紅書の現状は少し寂しい感じがします。

クエストモバイルが今年8月に発表した2019年半期成長レポートで明らかにされたデータによると、今年6月時点で小紅書のMAUは9,300万人で1億人に迫っていた。また、10月末に発表されたデータによると、今年9月末時点で小紅書の月間アクティブユーザー数は7,288万人で、月間アクティビティが大幅に減少しており、上場廃止の影響は明らかだ。

QuestMobile 2019 中国モバイルインターネット秋季レポート

棚から撤去されるというブラックスワン事件が起こる前は、小紅書は絶対的なスター企業だった。

創業から7年を経て、小紅書はショッピングガイドのPDFファイルのダウンロードを提供する海外のショッピング共有コミュニティから、国内有数の「草植え」コミュニティに成長しました。過去1年間で、その成長率と影響力は最高潮に達しました。小紅書の公式ウェブサイトでは、その実績が次のように紹介されています。

モバイルインターネットの配当が消えたことを背景に、小紅書の成長率は本当にまばゆいばかりだ。1年前、小紅書の創業者Qu Fang氏はインタビューで誇らしげにこう語った。「私たちは金鉱のようなもので、多くの人が掘りたがっています。」その言葉が落ちてから1か月後、小紅書はアリババとテンセントから同時に投資を受け、同社の総評価額が30億ドルに達したと発表した。

しかし、今年の上場廃止により、小紅樹の急成長は止まった。さらに重要なのは、上場廃止の嵐が小紅樹の開発戦略とビジネスモデルのジレンマを反映していることだ。

話題や新製品が尽きない時代、ユーザーの注目はいつでも新製品で満たされます。

小紅書は変化を目の当たりにし、自らも変化を求めている。

11月28日、小紅書はクリエイター向けのオープンデーイベントを開催した。これは小紅書が上場を再開した後の最初の大きな動きであり、設立以来初めて大々的に将来の戦略計画を一般に発表した。紹介によると、小紅書は最もホットな電子商取引ライブ放送の軌跡に続いて、インタラクティブなライブ放送プラットフォームを立ち上げる予定である。

小紅書のクリエイティブアカウント担当ジェス

しかし、目覚ましい成長神話が一時的に消え去る中、小紅書は今でも「金鉱」なのだろうか？以前ほどの人気がなくなったとき、小紅書はどこへ行くのでしょうか？

微博をコピー

高速走行中に急ブレーキをかけたあと、どうやって再始動するか？ 11月28日のクリエイターオープンデーで、Xiaohongshuは独自のソリューションを発表しました。

紹介によると、小紅書は「クリエイター123計画」を立ち上げた。「123」とは、クリエイターセンター1つ、公開講座と試聴会2つ、プラットフォーム製品3つを指す。具体的には：

さらに、小紅書はクリエイター向けのマーケティング配信ツールである「フライドポテト」という有料ノートプロモーションツールもリリースし、「小紅書MCN共創計画」を発表します。これには、急成長、サークルの突破、IP共創、明日のスターという4つのサブプランが含まれています。主な内容は、著名なヘッドクリエイターとMCN組織を結び付け、数億のトラフィックを持つコンテンツプロデューサーをサポートすることです。

Xiaohongshu がもたらした解決策は、「独創性」と「収益化」という 2 つのキーワードに要約できます。一方で、他のすべてのコンテンツプラットフォームと同様に、サポートプランを通じて質の高い中級クリエイターにインセンティブを与え、それによってコンテンツエコシステムを改善およびアップグレードします。もう 1 つの側面は、コンテンツ側でのマーケティング配信プロセスの改善や、e コマース側でのコンテンツから注文までのチャネルの開放など、商業収益化を加速することです。

これは「Weibo復活法」を随所に反映したソリューションです。

2013年、Weiboは成長のボトルネックに遭遇した。有名人の創作物に依存して始まったWeiboは「コンテンツの空白」を経験し、豊かさと多様性を欠いていた。その後、Weiboは運営の方向性と製品構造を調整し、複数の垂直カテゴリの中小ブロガーの成長をサポートしました。その結果、プラットフォーム全体のコンテンツが急速に充実し、Weiboは2015年に「再浮上」することに成功しました。

小紅書の歩んだ道にも、ある類似点がある。

初期の頃、小紅書は主に海外のショッピング商品を共有し、インフルエンサーよりもコンテンツを重視する戦略を採用し、分散化を図り、一般ユーザーの発言を奨励していました。そのため、長い間、小紅書から真に成長したトップKOLは現れませんでした。急成長は、2017年後半から始まったスター運営戦略によるもので、以下の通りです。

有名アイドルの利点は、ファン層を素早く集め、商品の流通を誘導し、規模を急速に拡大できることです。しかし、デメリットも同様に明らかです。一方では、プラットフォームのトラフィックが有名人に偏っているため、トップレベルや中堅レベルのクリエイターの成長の余地が狭まります。他方では、ファングループの大量流入により、元々のコミュニティの雰囲気が変わり、コミュニティの「ネイティブ」の忠誠心が低下しています。

この支援計画から判断すると、著名人によるトラフィック誘導効果は低下しており、小紅書はコンテンツの「棚」を真に満たすために、より多くのクリエイターを支援し、育成することを避けられないだろう。

これまで、小紅書のビジネスモデルはコンテンツ、マーケティング、電子商取引の3つに分かれていた。現在、小紅書は独自の商業収益化方法をベースに、商品推奨とインタラクティブライブストリーミングという2つの製品を追加した。全体的な商業レイアウトは、広告、電子商取引、決済を通じて収益化するWeiboと変わらない。

Weiboの収益化構造

特に注目すべきは、小紅書が今回、ショートビデオとライブ放送という2つの重要な発展方向を示したことだ。どちらも現在最も人気のあるトレンドだ。

小紅書によると、過去1年間で、同社のショートビデオ製品のビデオノートの成長率は265％に達し、露出率は写真やテキストの2.37倍に達した。また、プラットフォーム上のVlogの成長と人気も強調した。Vlogは、ショートビデオプラットフォーム、Weibo、Bilibiliがサポートしてきたタイプのコンテンツです。

ステーションB「Vlogスター計画」

Taobao Live、Mogujie、Pinduoduoなどの主要な電子商取引プラットフォームが電子商取引ライブストリーミング分野に参入しているにもかかわらず、Xiaohongshuは依然としてレッドオーシャン市場に参入することを選択しました。これはトラフィックを活性化し、実際に収益を増やすことができるビジネスであり、Xiaohongshuはそこから逃れることはできません。

最も混雑した路線に割り込んでWeiboの運営方法を真似するという小紅書の最新戦略は、目新しいものではないようだが、自身の欠点や弱点に基づく避けられない選択だ。

2013年の設立以来、小紅書は独特で急速な躍進の道を歩み始めました。目覚ましい成長神話の裏には、プラットフォームのビジネスモデル、コンテンツのコンプライアンス、独自のシステムに対する疑念が消えたことがありません。今年の上場廃止事件は、小紅樹の発展モデルの困難さを劇的に表したものだ。持続可能な企業であり続けたいのであれば、小紅樹は早急にその埋め合わせをしなければならない。

長年の課題

当局は小紅書が棚から撤去された理由を公に述べたことはないが、業界では、内容物が規制に違反していることが主な理由だろうと分析されている。コンテンツは、小紅書の事業の最大の特徴であり、中核的な競争障壁であり、小紅書の戦略的選択と密接に関係しています。

2013年6月に設立された小紅書は、もともと海外ショッピングUGCを主なコンテンツとして、海外ショッピング情報を共有するプラットフォームとして位置付けられていました。

2014年、越境電子商取引が台頭した。税関総署と中国電子商取引研究センターの統計によると、その年に海外で買い物をする人の数は1,800万人に達し、取引額は1,400億元に達し、市場規模は数百億元から数千億元に跳ね上がった。政策配当期間にあった越境電子商取引分野には、多くのプレーヤーが急速に参入した。

ショッピング情報の共有に注力する小紅書は、当然ながらこの機会を逃しませんでした。2014年、小紅書は電子商取引プラットフォーム「福祉クラブ」を立ち上げました。

小紅書は、プラットフォーム投資促進、保税自主運営＋直接購入、海外バイヤー制度など、さまざまな越境電子商取引モデルの中から、自社の保税倉庫の構築と運営を選択しました。2015年、小紅書のユーザー数は1,500万人に達しました。プラットフォームのオリジナルコンテンツトラフィックのおかげで、河南保税物流センターに進出してから1年も経たないうちに、小紅書は7億以上の売上高を達成し、一躍注目を集めました。

しかし、越境電子商取引への道のりは想像したほど平坦ではありません。自営保税倉庫を構築する利点は、プラットフォームがソース組織、倉庫保管、物流から最終販売までの全プロセスに直接参加できることですが、欠点も明らかです。たとえば、地域によって税関政策が異なるため、製品カテゴリに明らかな制限があります。プラットフォームは、サプライチェーンの上流を維持し、補助金でトラフィックを誘致し、中流の物流と通関時間の効率を向上させる必要があります。これにより、プラットフォームの財務、運用、その他の能力に高い要求が課せられます。

越境電子商取引分野では、アリババ、JD.com、NetEaseなどの大企業の参入により、スタートアップ企業の生存空間が絶えず圧迫されています。

2016年4月には越境電子商取引小売輸入税政策が導入され、保税倉庫モデルに過度に依存していた越境電子商取引企業は再び大きな打撃を受けた。越境ECで儲けるのはもはや容易ではない。2017年、Qu Fang氏はメディアのインタビューで「越境ECは一時的な概念に過ぎない」と明言した。

電子商取引の道が閉ざされたため、小紅書は再び変革を模索している。 2017年後半、小紅書は全面的な変革を開始し、「コンテンツ+電子商取引」の二重駆動プラットフォームの構築、コンテンツエコシステムの確立、商業収益化の実現を目指しました。

この変革において Xiaohongshu が実施した主なコンテンツレベルの対策は次のとおりです。

電子商取引の面では、Xiaohongshu は越境電子商取引以外にもさまざまな方法を模索し始めています。

オンライン体験ストア RED ホーム

運営面では、小紅書は著名人の招待、人気バラエティ番組のスポンサー、映画やテレビドラマへの広告挿入、あらゆるメディアへの広告掲載などを通じて、露出を高めるよう努めています。一方、プラットフォームコンテンツの拡大に協力するため、小紅書はコンテンツ配信モデルをアップグレードし、単純な手動推奨から機械アルゴリズムによる推奨に変更し、コンテンツ配信の効率を向上させ、インテリジェントな推奨を通じてユーザーの粘着性を高めました。

上記の対策により、Xiaohongshu は爆発的な成長を遂げましたが、問題も発生しました。

コンテンツの全面的な拡大に伴い、小紅書のオリジナル共有コンテンツと商業コンテンツの境界はますます曖昧になり、区別が難しくなり、コンテンツの代筆や投稿、ランキングの水増しなどの行為がますます頻繁になり、虚偽の広告、グレーな業界、違法な製品関連コンテンツが大量に出現しました。これにより、プラットフォームの運営、レビュー、推奨メカニズムに対する要求が高まっていますが、小紅書の能力が成長のペースに追いついていないことは明らかであり、これも棚から撤去された直接的な理由です。

タオバオが小紅書プロモーションサービスを販売

一方、小紅書が小規模な垂直コミュニティから総合的なエンターテインメントコミュニティへと変貌したことで、元々のコミュニティの雰囲気が弱まり、有名人コンテンツによって元々の中堅クリエイターの創作意欲が弱まった。実際の共有と虚偽の広告が混在するコンテンツの質は、ユーザーの信頼を損ないます。短編動画コンテンツの追加により、小紅書はもはや差別化や独自性がなくなり、DouyinやKuaishouの多くのクリエイターも同じ作品を小紅書に投稿することを選択しました。

「多玉と猫猫街」の作品、左が抖音、右が小紅書

電子商取引の面では、越境電子商取引の概念が放棄された後、小紅書モールの競争相手はより強力な総合電子商取引プラットフォームになりました。価格、SKU、規模、資本準備のいずれの面でも、小紅書の優位性は明らかではありません。

しかし、データを活用して棚に並べる商品を決定し、将来の売れ筋商品を予測するという小紅書の試みでは、ユーザーが実際に商品に惹かれてから商品が売れるまでの間にタイムラグがあり、コンテンツから電子商取引までのクローズドな取引ループを実現することが困難です。

QuestMobileの「コンテンツ電子商取引調査レポート」によると、プラットフォームが閉鎖された後、XiaohongshuのユーザーはTaobao、Pinduoduo、JD.com、Vipshopなどの他の電子商取引プラットフォームに移行しました。これは、ユーザーが小紅書で「草植え」コンテンツを見て、その後他の電子商取引プラットフォームに移動して購入する可能性が高いことを示しています。

ユーザーがシステム内で植え付けや収穫を行えるようにするという小紅書のアイデアは、それほど成功していない。

QuestMobile「コンテンツEコマース調査レポート」

数回の変遷を経て、小紅書の位置づけは曖昧になってきた。

2017年の変革により、小紅書はトラフィックが急増するプラットフォームとなったが、商業的な収益化の問題はまだ解決されていない。同時に、プラットフォームの審査・運営メカニズムは、増え続けるコンテンツ量を効果的に管理・監督することができず、プラットフォームのコンテンツクリエイターがプラットフォームの成長による利益を享受することも難しい。

小紅書のペースは速いが、安定していない。したがって、弱点を回避し、欠点を補うために、再上場後に全く新しい戦略を策定する必要があります。

77 日間の削除期間は長くないように思えるかもしれませんが、競争の激しいインターネット分野では、製品の盛衰や存続を左右する可能性があります。小紅書は戻ってきたが、インターネットの焦点は静かに移り変わっている。再始動後、小紅書は以前の成長神話を再現できるだろうか？

小紅書はまだ人気があるのでしょうか？

リトル・レッド・ブックが直面している課題は非常に大きい。

課題はまず内部から生じます。

報道によれば、小紅書は再発売後、内容審査がかなり厳しくなったが、ある程度、「コンプライアンス」と「スピード」はトレードオフの関係にあるという。小紅書は、非準拠コンテンツを厳しく管理しながら、独自のコンテンツエコシステムを改善し、より高品質なコンテンツで満たし、さまざまなレベルのクリエイターをサポートすることでユーザーを引き付ける必要があります。コンテンツの大幅な見直しを行った後も、Xiaohongshu はユーザーの信頼と忠誠心を取り戻す必要があります。

健全で高潔な本来の生態系とコミュニティの雰囲気を確立するには、長期にわたる時間と資源の投資が必要であり、小紅書は孤独に耐えることができなければなりません。

さらに、「コミュニティ+電子商取引」の双輪駆動モデルでは、小紅書に、モールSKUのさらなる拡大、商品とコンテンツのマッチング度の向上、コンテンツから取引に入る問題の解決など、電子商取引事業の改善を求めています。これは、Xiaohongshu の電子商取引の運用能力だけでなく、その基礎となる技術能力もテストすることになります。

人気の電子商取引ライブストリーミングの背後には、成熟した商品サプライチェーンがあります。電子商取引プラットフォームは、サプライチェーンを継続的に改善し、リソースの確保を確保する必要があります。実際に商品を届けることができるアンカーは、トラフィックの優位性を利用して、ブランドに最低価格を提示させ、価格保証契約に署名させることで、自らの競争上の優位性を確保します。現在、小紅書にはプラットフォームに依存して成長してきたトップKOLがいないため、小紅書がプラットフォームのインフルエンサーに対して価格優位性を獲得できるかどうかが重要です。

また、電子商取引のライブストリーミングは収益化の目的が強いコンテンツ形式であるため、小紅書の共有志向のノートコンテンツと比較的リラックスした静的コンテンツコミュニティとどのように調和して共存するかも、注目すべき課題の1つです。

外部的には、急速に変化するインターネット業界が激しい競争に直面しています。KuaishouやDouyinなどのコンテンツ製品が電子商取引の道に加わったことで、Xiaohongshuはより多くの競争相手を迎え入れました。

2019年7月現在、ByteDance製品の全世界の月間アクティブユーザー数は合計15億人に達し、TikTokの1日あたりのアクティブユーザー数は3億2000万人を超え、巨大なトラフィックポータルとなっています。現在、Douyin の成熟した運営モデルと大きな影響力は、より多くのクリエイターを引き付ける上で最大の強みとなっています。

Douyinは今年11月にクリエイターアカデミーを立ち上げ、プラットフォームのルール、制作、運営、ファンの拡大、収益化の方法などを含む公式指導コースを公開し、クリエイターの成長を支援しました。Douyinが2016年の立ち上げ以来、公式の運営ガイドを公開するのは今回が初めてです。さらに、Douyinは電子商取引の展示ウィンドウを開くためのハードルも下げる。クリエイターが実名認証に合格すれば、TaobaoやJD.comなどの主要な電子商取引プラットフォームに直接リンクして、ショートビデオの販売を実現できる。

快手も侮れない存在だ。今年半ばの時点で、快手の月間アクティブユーザー数は4億人を超え、1日あたりのアクティブユーザー数も2億人を超えた。短編動画の2大主要プレーヤーの1つであるKuaishouは、プライベートドメインのトラフィックを収益化する上で明らかな利点があり、クリエイターにとって非常に魅力的です。快手はクリエイターへの支援も積極的に行っており、7月に「光合成プラン」を開始し、今年下半期にはグルメ、バスケットボール、音楽など複数のコンテンツ分野に対する支援プランを相次いで立ち上げた。単一のコンテンツ分野が受けたトラフィック支援は数十億に上る。

電子商取引ライブストリーミングの分野では、電子商取引プラットフォームが重要な参加者となっています。

今年、タオバオライブは大盛況で、まず「モーニングスタープラン」を立ち上げ、有名人をライブ放送に招待し、その後、微博電子商取引ライブ放送との深い融合を行った。双十一の前には「ネットパープルアベニュー」プランを立ち上げ、10カ国以上の500人以上の国内外の人材と50社以上の中外MCN協力機関を誘致し、キム・カーダシアン、リアーナ、ミランダ・カーは皆、天猫国際に定着した。双十一の日に、タオバオライブの取引量は200億に達し、ブランドマーチャントの50％以上がライブストリーミングを通じて成長を達成しました。

データソース: CBNData

いち早く電子商取引ライブストリーミング分野に参入し、「コンテンツ＋ライブストリーミング＋電子商取引」というビジネスモデルを持つMogujieは、今年第3四半期のライブストリーミング事業のGMVが16.29億元に達し、前年同期比115.2%増となった。ライブストリーミング事業のGMVはプラットフォームの総GMVの39.1%を占め、前年同期の2倍となった。

今年11月27日、Pinduoduoも初めて電子商取引のライブストリーミングを試み、ホームページの「100億ブランド補助金」の位置に入り口を設けた。公開データによると、Pinduoduoの初回生放送の視聴者数は10万人を超えた。

Pinduoduo が電子商取引のライブストリーミングをテスト

競合他社と比較すると、Xiaohongshu は停滞期間がわずか 2 か月ですが、大幅に減速しているようです。

内部的にも外部的にも、小紅書が解決しなければならない問題は単純ではありません。緊急に改善・アップグレードする必要があるコンテンツエコシステムであれ、ショートビデオやライブ放送などのトレンドに追いつくことであれ、小紅書が「人気への回帰」を達成するにはまだまだ道のりが長く、新たな挑戦は始まったばかりです。