ブランドマーケティングはデュレックスや江小白のようでなければならないのでしょうか?

デュレックスと江小白のコピーライティングは常に話題を呼んでいるため、デュレックスと江小白に倣う広告主がますます増えているが、自分自身を忘れてしまっている。盲目的にトレンドを追う前に、ブランドオーナーは自分自身をより明確に認識する必要があります。

以前、「ドクターx」は「中古車広告にイライラしていませんか？」という記事を書きました。この記事はとても興味深いと思います。

ほとんどすべての人は、仲買人との取引に熱心な孫紅磊と、人人車（レンレンチェ）を声を振り絞って叫ぶ黄渤にうんざりしていましたが、同時に「価格差で儲ける仲買人はいない」と「人人車（レンレンチェ）～」という言葉をしっかりと心に留めていました。

クリエイティブな観点から見ると、これらの中古車の広告の創造性は間違いなく 0 ポイントです。それらは純粋に注目を集め、ダウンロード数を増やすためのものです。しかし残念なことに、広告業界の創始者であるオグルビー氏はかつてこう言いました。「私たちの目標は売ることです。そうでなければ広告ではないのです。」もしそうだとしたら、フォーチュン 500 の外国企業は、高級なコマーシャルを毎日撮影して、お金を使い果たしているのではないでしょうか。逆に言えば、こういう叫ぶような**広告はダウンロードや売上に直結できるので良い広告になるのでは？

私の主張は、

比較は非常に重要

フォーチュン 500 企業の高級広告であろうと、瓜子や人人車の派手な宣伝であろうと、それらはすべて異なる基準に照らして正しいのです。なぜ？

まず第一に、Renrenche と Guazi の経営者は、自分たちをブランド化しようとは考えたこともなかったかもしれない。中国の自動車購入ブームは2005年以降に始まり、2015年までに中国は中古車を買い替える時期を迎えました。中古車ブランドのほとんどはその頃に誕生しました。

インターネットの急成長に伴い、Renrenche と Guazi の目的は単純に、市場に飛び込んでパイの一部を手に入れることなのかもしれない。このような場合は、最も短く、最もシンプルかつ最速の方法で消費者を引き付ける必要があります。

さらに、象徴化、**、広大なメディアは中国人に奇跡的な効果をもたらすことが何度も証明されているため、これら2つのブランドの広告は正しいと言えます。

上位 500 社の外資系企業のほとんどは、数十年、あるいは数世紀の歴史を誇ります。ブランド開発において、すでに数え切れないほどのボトルネックや変化を経験しています。現在の目標は、注目を集めたり、大金を稼いだりすることではなく、ブランドのプレミアムと感情的な付加価値に重点を置いています。つまり彼らの広告は正しいのです。

だから、安物の中古車広告を軽蔑しないでください。高級になれないのではなく、安物が自分達にとって正しい選択だと思っているだけなのです。対照的に、他の多くのブランドは広告に関しては非常に盲目です。デュレックスがホットな話題を追うのを見て、私たちも追う。アリペイの編集者がわがままなのを見て、私たちもわがままになる。江小白がセンセーショナルなのを見て、私たちもセンセーショナルになる。ブランドオーナーは、自社のブランドの位置づけを一度も考えたことがありません。マーケティングに関しては、盲人が暗闇の中で手探りで探すように、クリエイティブなアイデアをコピーして貼り付けるだけで、結局は手が汚れてしまいます。

自分自身をはっきりと見て、進みたい道を見つけましょう

盲目的に敬意を払わないためには、まず自分の立場をはっきりさせることです。自分の立場をはっきりさせることによってのみ、方向を見極め、選択をすることができます。たとえば、ブランドの購買層が中高年層である傾向がある場合、創造的なアイデアを思いつく前に、その子供たちが彼らのために商品を購入しているのか、高齢者自身が購入しているのかを把握する必要があります。

前者の場合、ブランドは若々しく、面白く、ユーモアがあり、誠実である必要があります。後者については、孤独な高齢者全員を集めておしゃべりしたり踊ったりできるオフラインのアクティビティを毎日企画することができます。彼らの孤独を和らげるのを手伝うと、彼らはあなたにお金をくれるでしょう。

もちろん、さらに先を見据えることができれば、もともと「古い」「伝統的」と思われていたブランドでも、ブランドの若返りを通じて顧客層を変えるチャンスがあるかもしれません。 「白ワイン」のような商品が、江小白によって若者向けの消費財にされるなんて、誰が想像したでしょうか？一連のパッケージ、チャネル、感情を通じて、消費者のブランドに対する認識を変えることができます。江小白以外にも、あえて突破口を開き、変化を遂げた一連のブランドがあります。

五方寨は良い例です。

一見すると、「五方寨」は名前を聞いて、商品の分類を見ると、とても古風な感じがします。スクエアダンスを終えたばかりのおばさんなら誰でもこれを持っているべきだと思います。

しかし、五方寨は自社のブランドを若返らせようと決意している。ちょうど昨日、労働者の日、 Wufangzhai は非常に奇妙な労働者の日ポスターのセットを作成しました。ポスターの内容は極めて単純で粗雑で、すべてのポスターには「王維民」や「夏玉珍」など、地味な名前しか書かれていない。その後、五方寨は自身の微博でブログ投稿の形で発表した。誰が見ても、黒い疑問符の顔をしているのではないかと思う。

この一見奇妙な習慣は、間違いなく多くの若者の注目を集めました。しかし、それが五方寨の目的なのでしょう。五方寨にとって、そのブランドの評判はほぼ確立されており、注目度が低いこの時代に、若者の注目を集めたいなら、何か特別なことをしなければなりません。同時に、労働者にレイバーデーを返すというコンセプトは、ブランド本来のシンプルさを失うことなく大胆に感じられます。この波に対して、私は Wufangzhai に賛成します。

実際、多くのブランドは、自らを過大評価しすぎて、マーケティングが抑制されています。実際、この時代では、あなた自身以外に、消費者の重要な利益に関係したり、宗教や政治に関係したりしない限り、誰があなたに会いに来るでしょうか？人々は、より多くのブランドが自分たちを小規模であると認識することを望んでいます。自分が取るに足りない存在だと感じたときだけ、自分の立場をより明確に理解することができます。そうして初めて、ブランド精神にのっとって革新的なブレークスルーをただ書くのではなく、現実のものに変えることができます。そうして初めて、傲慢さが減り、より誠実になれるのです。もし、ある貴族の家系が本当に自分たちの無力さを感じていたら、あの傲慢な謝罪の手紙は送らなかったかもしれない、と私は思いました。

自分が取るに足らない存在だと感じたときだけ、それが良いことなのか効果的なのかを常に心配するのではなく、正しい方向に進むことができます...

原題: ブランドマーケティングはデュレックスや江小白のようでなければならないのか?

キーワード: ブランドマーケティング