垂直型電子商取引は今後も苦境に立たされるだろう。専門化を余儀なくされ、美しいプラットフォームの夢は持続不可能だ。

テンセントは2012年の通期財務報告を発表したばかりで、中国で最も収益性の高いインターネット企業となった。総収益は438億9,400万元で前年比54.0%増、通期純利益は127億3,200万元で前年比24.8%増となった。 「ナンバーワン」を批判するのは少々厳しいかもしれないが、業界関係者の中には、テンセントの事業構造には隠れた危険があると指摘する者もいる。利益の伸びが売上高の伸びを大きく下回っているため、テンセントは技術革新型企業から労働集約型企業へと変貌しつつあり、「大企業病」にかかっているようだ。

参考までに、中国のもう一つのインターネット大手である百度の2012年の財務報告は、より健全であるようだ。総収入223億600万人民元、純利益104億5600万人民元はテンセントほど高くはないかもしれないが、百度の成長率はそれぞれ53.8%と57.5%だった。テンセントの利益率29.01%と比較すると、百度の利益率はさらに高く、46.88%である。

これは、証券格付け機関におけるテンセントと百度の相違を改めて思い起こさせる。両社は同じ格付け機関、ニューヨークのムーディーズを採用している。ムーディーズは百度に「投資品質は優れ、元本と利息の安全性は高いが、将来的に元本と利息の返済能力が低下する可能性がある」と定義されるA3格付けを与えたが、テンセントはムーディーズから「平均的な保証水準、利息の支払いと元本の安全性は現時点では保証されているが、長期的にはかなりの期間信頼できない。優れた投資品質に欠ける」と定義されるBaa1格付けしか受けていない。格付け機関の目には、「ユーザーの活動」は通常、主要な測定対象ではない。ビジネスモデルの安定性と将来の予測可能性は、商業会社に十分な成長の余地があるかどうかを測る重要な指標である。安定した検索分野と比較すると（言うまでもなく、Google は Tencent が米国で失敗して前進する道を探るのを支援している）、Tencent の一見堅実なソーシャル カバレッジは不動のものではない。Friendster と Myspace はかつて米国で人気のソーシャル ネットワークだったが、後に完全に取って代わられ、今では何も残っていない。

社内管理において常に「機敏性」を重視してきたテンセントは、明らかに危機の匂いを嗅ぎ取っている。WeChatはソーシャル関係を強化し続けるレイアウトであり、ビジネスモデルの拡大という点では、オンラインゲームに加えて、収益増加のもう1つの入り口は検索と電子商取引の間を行き来することであった。2012年第1四半期、旧B1インターネットビジネスシステムからの電子商取引の収益は、テンセントの四半期総収益の7.8％を占めた。ソソ副社長で元グーグルの技術専門家である呉俊も退社を望んでいた。そのため、2012年夏の構造改革では、R2プラットフォーム研究システム傘下の検索ビジネスラインが分割され、他のいくつかのビジネスグループに統合され、電子商取引は別のプロジェクトに分離され、運営に重点を置き、より重い業績圧力を担うためにテンセント電子商取引ホールディングス株式会社（ECC）が設立された。

テンセントの電子商取引の問題は、すべてを再構築する必要があるということではなく、再構築する前にすべてを再構築する必要があるということだ。

テンセントは早くも2005年にタオバオの成長を追ってPaiPai.comを立ち上げ、それ以来、電子商取引プラットフォームに深く関わってきました。サブブランド、並行事業、外部投資などが絡み合い、内部利益のゴルディアスの結び目を解く決意が欠けていました。 2012年にアリババがタオバオと天猫の年間取扱高が1兆元を超えたと発表したとき、テンセント社内で「このままでは勝ち目はない」という声が上がり始めた。

アリババの1兆元のうち、タオバオは8000億元を占め、天猫は2000億元に過ぎない。しかし、タオバオのCストアモデルは実際にはそれほど儲かっていない。自由取引モデルの下では、タオバオの利益源は電車、イベントマーケティングなどのチャネルのみであり、売り手とユーザーのリソースを囲む障壁のようなもので、本当の力は天猫である。天猫ブランドの宣伝に費やしたプロモーション費用を含めても、天猫がアリババにもたらした2000億の利益額はタオバオのそれよりも高い。そこでテンセントがまずやったことは、QQオンラインショッピングとQQモールを合併し、ブランドを統一し、成熟したBストアモデルを確立し、バザールではなくオンラインショッピングモールを拡大することだった。

テンセントの最新の電子商取引の配置では、QQオンラインショッピングの地位が全面的にアップグレードされ、リソースの割り当てと配分の権利がさらに強化されます。その競争相手はTmallです。一方、Yixunは3C分野に深く入り込み、JD.comがそれを利用するのを防ぎます。一方、PaiPaiはより保守的な運営戦略を採用する傾向があります。Taobaoを狙っているとは言えませんが、少なくともTaobaoが拡大し続けるのを防ぎ、QQオンラインショッピングとYixunにトラフィック輸血を提供する責任を引き受けます。

テンセントの最大の懸念は、時間コストを支払えないかもしれないということだ。中国の電子商取引の状況はまだ不透明だが、その競争相手はみなバブルと血みどろの戦いを生き延びてきた狼だ。テンセントの電子商取引が獲得するわずかなシェアごとに、同社は極めて長い期間と、数学的観点から見て極めて無価値な収益率を支払わなければならない。そのため、2012年末から、テンセント電子商取引ホールディングス（ECC）のCEOである呉暁光氏は、頻繁に広州に飛んでWeChatチームと会い、PCインターネット電子商取引が苦戦しているときに、モバイルインターネットを活用して主導権を握れるよう、WeChatが電子商取引部門の発展に「必要な配慮」をしてくれることを期待していました。馬化騰氏は、Business Insider の「モバイル インターネットの未来」というレポートを Tencent Weibo に転載しました。レポート内の数字の中には、非常に価値のあるものがあります。

米国の電子商取引トラフィックの 20% はすでにモバイル ユーザーによるものです。

米国の電子商取引の収益構造は変化しています。2011 年にはモバイル決済の割合は 7% でしたが、2012 年には 13% に増加しました。

米国のユーザーの 21% がタブレットやスマートフォンで購入を決定します。

2012 年、米国における PayPal 支払いの 10% はモバイル デバイスから行われました。

アメリカのモバイル決済会社であるSquareは、毎日2,500万ドル以上の取引を処理しています。

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テンセントの上級管理職のリーダーシップの下、WeChatチームも非常に協力的です。音声ショッピングやモバイルウォレット機能は、次のWeChatバージョンでユーザーに導入される可能性があり、テンセントの電子商取引がモバイル側での存在感をより速く拡大するのに役立ちます。

音声ショッピングはトラフィックを傍受する戦略の 1 つです。テンセント電子商取引は、WeChat ポータルを使用して、ユーザーが他のリンクを経由せずに WeChat 内でショッピングを完了できるようにしたいと考えています。考えられる典型的なアプリケーションは、ユーザーが販売者の公開アカウントを直接フォローし、製品の種類を電話で話すと、選択用の「ケース」が表示されるというものです。 WeChatは、Yixun.comやQQオンラインショッピングのBストア加盟店にもバックエンドを開放し、ソーシャル運営が可能な加盟店は、ユーザーに対してよりインタラクティブなサービスを提供できるようになる。

もう一つのモバイルウォレットは、閉じたトランザクションループを保証します。理想的なモデルは、ユーザーが WeChat でオンライン バンキング アカウントをバインドし (Alipay のクイック支払いに類似)、購入後にパスワードを入力するだけで (携帯電話の SMS 認証手順もある場合があります)、取引を完了できるというものです。欧米に常に数段遅れをとってきたPCインターネットと比べると、中国はモバイルインターネットにはるかに速いペースで追いついています。成熟した取引市場では、TenpayやAlipayのような仲介ツールは実際には存在する理由がありません。したがって、WeChatのモバイルウォレットの目的は、仲介業者を省き、「寝る前にベッドに横になりながら何かを購入できる」という青写真を実現することです。 JD.comは2011年にAlipayとの提携を解消しましたが、同社の売上高は基本的に影響を受けません。長年にわたるオンラインバンキングの進歩が、Alipayの業務の多くを吸収してきました。さらに、速達業界における代金引換も強力な物流補助手段です。

しかし、ユーザーの習慣を変えるのは当面難しい。テンセントQQユーザーがQQを捨てて他のインスタントメッセージングソフトウェアを使い始めることはないように、モバイルインターネットユーザーもデバイスやシナリオの変化だけで新しい考え方や目標を持つことはないだろう。 iResearchのデータによると、2012年、中国のモバイル電子商取引ショッピングプラットフォームの市場シェアでは、アリババのタオバオ（Tmallを含む）が依然として競合他社をリードしており、62.7％を占めています。JD.comは16.7％で2位です。上位2社を合わせると市場シェアの80％近くを占め、テンセントのPaiPai、QQ Mall、QQ Online Shopping、Yixunを合わせたシェアはわずか4％です。その差は恐ろしいものです。

テンセントの戦略に戻ると、2013年に純利益を増やして利益率を改善するためには、キャッシュフローを生み出すことができる事業への投資を増やす必要があります。テンセントが得意とするクライアントベースのオンラインゲーム市場はほぼ飽和状態にあり、ウェブベースのモバイルゲームの影響で疲弊の兆しを見せている。しかし、ウェブベースのゲームはエージェントよりも共同操作を重視しており、モバイルゲームは収益化が難しいため、どちらもテンセントが注力するのに適した分野ではない。

電子商取引の見通しは常に有望であり、天井からは程遠い。テンセントがオンラインショッピング市場に焦点を合わせ、攻撃と防御の両方の能力を備えた3本柱のシステムを形成するのは良い動きだ。しかし、電子商取引の均質性を打破する戦略を打ち出せなかったことで、テンセントの電子商取引業界における突破口を開く旅を支えることができなかったかもしれない。 WeChatはモバイル面で好調なスタートを切ったが、電子商取引のために生まれたわけではない。音声ショッピング+モバイルウォレットの組み合わせは、WeChatが提供できる最高のサポートだ。ユーザーの習慣に本当に影響を与えるのは、テンセント電子商取引の3つの柱がこれまでとは異なるショッピング体験をもたらすことができるかどうかにかかっている。そうでなければ、テンセント電子商取引のフォロワーとしての業界地位は変わらないだろう。

原題: 垂直型電子商取引は今後も厳しい状況が続くだろう: 専門化を余儀なくされ、美しいプラットフォームの夢は持続不可能

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