ラッキンコーヒーのブランドマーケティングはどうですか？

最近、ラッキンコーヒーは大人気で、多くの人がその今後の発展に楽観的です。しかし、この記事の著者はあまり楽観的ではありません。彼の考えを見てみましょう。

ほぼ一夜にして、ラッキンコーヒーというコーヒーブランドが一級都市と二級都市のホワイトカラー労働者の目に留まりました。

約 2 週間前、友人が私に、ラッキン コーヒーを知っているかと尋ねました。私は知らないと答えました。彼は、私が時代遅れでラッキン コーヒーを知らないと笑っていました。数日のうちに、私の友人の輪にはラッキン コーヒーに関するメッセージが殺到しました。

私はそのマーケティングを学びに行きました。有名人と圧倒的なハード広告を通じて残忍な方法で人々の視界に入ったこのコーヒーブランドは、半年で500のオフライン店舗をオープンし、スターバックスに取って代わって人々の心の中でナンバーワンブランドになるとさえ叫んでいます。

中国のブランドがついにコーヒー業界でニッチな市場を開拓したと誰もが話しているが、私は市場やブランドについて楽観的ではない。

1. 市場の需要は、消費や食習慣など、さまざまな側面から考慮する必要がある

まず、市場の観点から、次のようなデータセットを提示した人がいました。

中国本土の平均的な人は年間5～6杯のコーヒーを消費し、一級都市では20杯に過ぎない。平均的な人が年間400杯消費する米国や、平均的な人が年間200杯消費する日本と韓国と比較すると、中国のコーヒー市場には大きな発展の余地がある。

実は、中国のコーヒー市場について、購買力の観点から見ると、コーヒーを消費する外国人と豆乳を消費する中国人の所得と購買力は似ており、外国人の所得はコーヒー一杯の値段に相当し、中国人の所得は豆乳一杯の値段に相当する。そのため、コーヒーの販売を拡大する上で、中国人の生活費に占めるコーヒー価格の割合も無視できない要素となっている。

私たち中国人は朝食に豆乳を飲むことが多いですが、欧米市場では豆乳製品はほとんど存在しません。しかし、このことから世界市場で豆乳の購入が増加すると結論付けることはできません。実は、中国市場における「コーヒー」と欧米市場における「コーヒー」、普通のスイーツ愛飲家の「コーヒー」とコーヒー愛好家の「コーヒー」は必ずしも同じものではありません。

2. ラッキンのスターバックスへの挑戦は石にぶつかる卵のようなもの

ラッキンはこれまでずっと、ブランドパッケージ、文化の注入、装飾デザイン、感情など、コーヒーと関係のないものを排除し、消費者に高品質のコーヒーそのものを提供することに回帰することを強調してきました。インターネットを利用して、従来のコーヒーショップの物理的空間の制約を打ち破り、さまざまなシーンでユーザーのコーヒー消費ニーズを満たし、より多くの人々が手頃な価格でコーヒーを1杯手に入れられるようにしています。

スターバックスが実際に世界のコーヒー文化を統一していることは誰もが知っています。

私のブランド マトリックス思考図を使用して、コーヒー ブランドを説明します。縦軸はテクノロジー、価値、マインド、職人技を表し、横軸はチャネル、市場、カテゴリ、人々を表します。世界にはコーヒーの品種や焙煎技術が無数にあります。縦軸の論理でコーヒー飲料の規格を定め、その文化を広げていくことは、より高次の多様な価値観を排除することはできないため、ほぼ不可能です。

したがって、ある一定の人気品種を、より多くの人に好まれる味に標準化することが成功の秘訣です。この出発点が横軸の論理です。スターバックスはミックスビーンズを使って人気フレーバーを開発しており、これは横軸でまずフレーバーを普及させ、次に縦軸でフレーバーを改良していくというマトリックスモデルです。

ラッキンコーヒーとスターバックスのブランドステージ

スターバックスの「ブランド文化」は斜軸の延長であり、市場の循環的な進歩のルートであり、望ましい「体験文化」を強化します。この斜軸の循環ノードが、より価値の高いコーヒー豆の品種を適時に適切に導入することを決定し、それによって垂直軸の価値を牽引します。だから私たちはこう言います。あの高級コーヒー豆はスターバックスの豆の低品質を笑うほどの資格があるのに、彼らは小規模なビジネスを営んでいるのです。

なぜ私は、ラッキンズのスターバックスへの挑戦は石にぶつかる卵のようなものだと言うのでしょうか?ここで、今日の話題に戻ります。私たちが一杯のコーヒーを飲むとき、私たちは文化を飲んでいるのでしょうか、それとも一杯のコーヒーを飲んでいるのでしょうか。

私が言いたいのは、時間があるときにコーヒーショップで静かに座ってコーヒーを一杯飲み終えることができない人は、おそらく標準的なスターバックスの消費者ではないということです。ブランドはロゴではありません。ブランドは製品を超えた高い付加価値を持っています。スターバックスはコーヒーショップのチェーンではなく、ウォルマート、ユニクロ、ミシュランレストランのような成功したビジネスモデルです。 (Google や Baidu で検索できますが、ここでは説明しません)。

スターバックスは「自律的な時間と社交空間」を売りにしています。ブランドマトリックスでは、スターバックスのブランドラダーは4つの垂直と4つの水平の文化ブランド段階にありますが、ラッキンはまだ創業段階にあり、2つの垂直と2つの水平の概念ブランド段階にあるはずです。今、両者を比較するのは少し不公平です。

ブランド階層では、コカコーラ、ナイキ、F1 レースなど、広報層を持つ企業はより高いレベルに位置します。スターバックスのブランドプロモーションは「広報レベル」に設定されており、「広告レベル」で商品を売るのではなく、「人々の生活の一部」として自らを表現することを目指しています。

現時点での Luckin の主なコミュニケーション目的は、消費者の注目を集め、「私はここにいます!」と全員に伝えることです。クールな張震とブルーベリーのような湯味があります。最初の一杯は無料です！ 2つ買うと1つ無料！これ以外に記憶に残るのは青い色だけで、鹿の頭のマークは後ろに並ぶはずです。

3. ブランド精神のない製品はすぐに消えてしまう

わずか1年で、ヘイティー、包師夫、格老館などのブランドが突然開花し、そして消えていった。資本主義の思考から生まれたラッキンコーヒーは、今や足掛かりを築いている。短期間で、ラッキンコーヒーの広告はホワイトカラーの生活圏に大量に登場した！

この現象は、消費者の好奇心を刺激し、人気有名人のスポークスマンを起用して注目度を刺激し、業界リーダーに対抗して競争の可能性を刺激し、新しい小売コンセプトと組み合わせてビッグデータの可能性を刺激し、SF Expressと協力してトピックを作成し、体験の可能性を刺激します。つまり、ラッキンの宣伝活動の第一段階は、地下鉄、エレベーター、モバイルスクリーンを使った大々的なプロモーションだった。

ラッキンコーヒーは消費者ポジショニングの典型的な例であり、一線都市のビジネス界から広がり、「職場のコーヒー」という明確なブランドを確立しています。もちろん、今後競争環境が変わればポジショニングも変わるかもしれません。転換点が訪れたときに、Luckinがそれをよりうまく捉えられることを期待しています。

最近、多くのブランドが盛り上がりを見せ、衰退し、そしてすぐに消えていきます。この現象は、携帯電話で短い動画を見るのと非常に似ています。面白ければ、ただ見て、そしてそれ以上何もないのです！起業家がこの「フラッシュメンタリティ」に応じると、多くの場合、彼らは来たのと同じ速さで去っていく、という答えが返ってきます。

したがって、ブランドがどれだけ長く存続できるかは、ブランド創設者が長期的なブランドの精神的付加価値を確立するという本来の意図を持っているかどうかに必然的に関係します。

Luckin が短命なネットセレブブランドであるかどうかは私には予測できません。ただ言えるのは、日用消費財市場は楽観的ではないということです。答えは時が経てばわかるでしょう。Luckin が LUCK になれることを願います。

4. ビッグデータの本当の目的は、企業が自社のビジネスをより良く行えるようにすることである

一部の識者は、ラッキンはコーヒーを売るだけでは利益を上げることはできないと指摘した。同社はオンライントラフィック（アプリ）とオフライン端末（数千の店舗）を占有し、大量のシーン需要とユーザーデータを掌握し、ユーザーにもっと必要で価値のある商品を販売することに依存している。

かつて、ジャイアント、ワンチャイ・ワーフなどのブランドを創り上げるには、通常、半世紀もの歳月を要しました。原始的な蓄積の過程は苦痛で長いものでしたが、この過程で改訂されたのは、ブランドの原則と倫理でした。投資会社が起業プロセスに介入するようになった今、資金獲得に熱心な起業チームは、通常、まだ実現していない将来のビジョンを投資家に説明する必要があります。もちろん、これらのビジョンはすべて前向きに発展しています。なぜなら、悪いビジョンは勇敢な起業家チームによって排除されたからです。

ビッグデータは目新しいものではありません。100 年の歴史を持つブランド企業が何をしているのか見てみましょう。コカコーラは130年以上も炭酸飲料を販売しており、ブリヂストンは今もゴムタイヤを販売しており、アディダスは今も靴を販売しています...ビッグデータの本当の目的は、企業が自社のビジネスをより良く行えるように支援することです。

人々は常に新しいものの誕生を称賛します。それは美徳です。Luckin は今でもその参加者です。

Luckin が独自のブランド文化を構築し、広めていくのを嬉しく思います。

著者: Lao Shen Daici、英語名は Fox という老広告の魔術師。彼の最も強力な能力は、ブランドの本質を体系的に説明する能力であり、それは啓示のようなものです。

オリジナルリンク: p/5b5b6e44d3dc

この記事は@老沈带刺の許可を得て掲載しています。著者の許可なく転載することは禁止します。

タイトル画像はCC0プロトコルに基づいたunsplashからのものです

原題: Luckin Coffee のブランドマーケティングはどうですか?

キーワード: ブランドマーケティング、ブランドマーケティング事例