「ユーザー」と「データ」を理解することでのみ、データマーケティングの技術を習得できる

デジタル マーケティングを真に理解するには、ユーザーとデータの 2 つが非常に重要です。インターネット時代において、データ マーケティングの技術を真に習得するには、まず「ユーザー」と「データ」を理解する必要があります。

この時代、あらゆる業界がデジタル化しているため、マーケティングの前に「デジタル」という2つの単語を追加する必要があります。

なぜデジタルマーケティングに注目する必要があるのでしょうか?従来のマーケティングとの最大の違いは何ですか?

インターネット時代において、データ マーケティングの技術を真に習得するには、まず「ユーザー」と「データ」を理解する必要があります。

1. 事例分析：マーケティングの「道、方法、芸術」とは何か？

マーケティングでは、道教や魔法についてよく話します。私たちは多くのデータを見て、「道」を忘れてしまいます。道こそが最も大切なことだ。

したがって、マーケティングについて話すとき、私たちは「道」について話しているのか、「法」について話しているのか、「書」について話しているのかを理解する必要があります。会社の製品やサービスに戻り、まず原理を明確に説明し、次に方法やテクニックについて話します。

1. マーケティングの「道」

「タオ」とは、何よりもまず顧客価値です。

顧客価値が基礎です。あなたの製品やサービスはどのような顧客価値を生み出しますか?それを一文で表現できない場合は、顧客価値を抽出しておらず、顧客層を理解しておらず、顧客の本当の要求を理解していないことを意味します。

2. マーケティングの「方法」

顧客価値提案は「道」であり、残りは消費者や市場とコミュニケーションをとるための方法や道筋をどのように見つけるかです。

私が初めて JD.com に着任したとき、JD.com の Web サイトの再設計を完了するのに 3 か月かかりました。最初の目標は、JD.com が無料のトラフィックを獲得できるようにすることでした。そのため、機能やブランドなど、ユーザーが製品を探す角度を研究しました。次にキーワードを見つけます。

オンライン化から1週間後、JD.comの注文量は2倍になり、それ以来、JD.comはテクノロジー主導の道を歩み始めました。

データマーケティングの時代において、エンジンをうまく活用してSEOやSEMを行うことは非常に重要な手段です。私たちは、製品やサービスを真に研究し、ユーザーがこれらの製品を見つけるシナリオを想像し、これらのシナリオが検索エンジンでどのように表現されるかを想像する必要があります。

たとえば、Baidu には非常に優れた機能があります。キーワードを入力すると、他のユーザーがより頻繁に検索している類似の単語が表示されます。

これは非常に優れたツールです。これらのキーワードを注意深く研究すれば、それを中心にテーマ別の記事を書くことができます。これらの記事をフォーラム、ウェブサイト、WeChat Moments で公開すると、ブランドの露出度が高まります。

また、ユーザーが読んだり検索したりしたキーワードや記事に基づいてニュースをマッチングするToutiaoのアルゴリズムメカニズムもあります。

自社の製品やサービスを注意深く研究し、実際の販売プロセスを分析すると、販売前、販売、販売後に分けられます。

プリセールスとは、ユーザーがあらゆる場所で情報を検索し、レビューや評価を読んでから決定を下す段階です。販売前に、いくつかのメディアやレビュー代理店とつながりを確立し、それらを自社のプラットフォームに誘導する必要があるかもしれません。販売中および販売後に顧客の定着率を高めるための適切な仕組みが必要です。

JD.com が成長した大きな理由は、テクノロジー システムとデータを活用してユーザーを正確に管理し、マーケティングを行っていることです。

まず、会員制の階層型マーケティング戦略です。

JD.com が設立された当初は、コンピュータを購入するのはコンピュータの専門家だけで、一般ユーザーではありませんでした。そこで、JD.com はまず専門家に影響を与え、これらの専門家向けのマーケティング手法を確立しました。

購入量が増えるほど、会員レベルが高くなります。会員レベルが高ければ高いほど、非会員よりも安い価格で購入できます。さらに、会員レベルごとにマーケティング メカニズムが用意されており、これをメンバーシップ システムと呼びます。

会員レベルは、アイアン会員、ブロンズ会員、ゴールド会員、ダイヤモンド会員、ダブルダイヤモンド会員に分かれています。レベルが高いほど、より良い体験が得られます。一般ユーザーがパソコンを購入する際は、こうした専門家を探します。専門家はこうした人々にJD.comでの購入を勧め、こうした専門家がユーザーの購入を誘導するため、専門家は通常、ダブルダイヤモンドレベルで購入します。

JD.com は優れたユーザー システムを設計しました。これらの特別なメンバーには、ダブル ダイヤモンドやダイヤモンドの特別オファーがあります。商品を購入すると、クーポンが返ってくるので、リピート購入を促し、同時にメンバーに利益をもたらします。

このように、専門家による継続的な購入を通じて口コミが広がり、JD.com は口コミを通じて最初のユーザー層を獲得しました。

劉強東の素晴らしい点の一つは、JD.com の最初の 100 人のユーザー全員と親しい友人になったことだ。この最初のグループの顧客は、劉強東と非常に深い関係を持っています。

本当に顧客価値を把握したいのであれば、やはり顧客の声に耳を傾けなければなりません。顧客とともにあるべきです。ウェブサイトを改訂したりマーケティングを行うたびに、顧客と真にコミュニケーションをとれば、何が顧客に感銘を与え、何が最も重要なのかがわかるでしょう。

JD は毎年ネットユーザー交流会を開催し、多くのネットユーザーと交流してきました。ネットユーザーのフィードバックは、JD のマーケティングと運営のあらゆる面で革新を促進することができます。それはフィードバックによって推進されるのです。この会員制度は、マーケティングを行う上で非常に重要な制度です。

次に、クーポンを有効活用して平均注文額と再購入率を高めます。

JDのクーポンはJingクーポンとDongクーポンに分かれています。北京クーポンは直接引き落としに使用できますが、ドンクーポンの購入額から引き落とされる金額は、引き落とされる金額と同じです。このようなロジックによってどのような効果が得られるのでしょうか?

まず、お客様はまとめて注文し、たくさん買うと、商品を一度に配送します。配送料が固定されていれば、私の利益も増えるので、もっと買ってもらうように促します。次に、購入後にクーポンを渡すと、お客様はクーポンを持っているのに使っていないことを覚えていて、また買いに来てくれるようになります。

JD.com には、デジタル マーケティングの背後にあるロジックを明らかにできる核となる言葉がいくつかあります。

キーワード1: 顧客獲得コスト

顧客獲得コストは、JD.com が非常に重視するデータです。多くの伝統的な企業は、顧客獲得にどれだけの費用がかかるかを把握していません。

商品の粗利益率が 10% の場合、ユーザーの最初の購入では確実に利益は出ません。私たちの調査によると、ユーザーは一般的に初回購入時に購入する量が少ないため、スーパーマーケットにはトラフィックの多い製品があることがわかります。集客できる商品がなければ、利用頻度が低く、価格が高い商品は売れにくくなります。

例えば、放射線対策のマタニティウェアを作っている会社があるのですが、妊娠を予定している人を見つけることができないので、商品を売るのは難しいのです。

その後、ユーザーの視点で考えてみたのですが、実は多くの妊婦は妊娠前に葉酸を摂取する必要があるのです。そのため、葉酸無料配布活動やプロモーションを通じて、妊娠準備中の人々のグループを見つけ出し、維持・管理し、妊娠後にマタニティウェアを購入してもらうよう適切に誘導することができます。

キーワード2: 投資収益率 ROI

デジタル マーケティングの時代では、顧客獲得コスト、オンラインおよびオフラインの広告料、マーケティング チャネル、人件費など、これらすべてを最終的に ROI (投資額 1 ドルあたりどれだけの売上が生み出されるか) に計算し直す必要があります。

マーケティングの効果は、投資収益率 (ROI) を調べることで判断できます (ROI はマーケティングの総コストを最終売上高で割ったものです)。

キーワード3: 買戻し率

ROIを計算する際には、顧客獲得コストに加えて、再購入率という非常に重要なものがあります。

ワインを販売する電子商取引会社の再購入率はわずか 20% です。つまり、多額の費用をかけてようやく 5 人の初回購入者を獲得しましたが、この 5 人の顧客のうち 2 回目に購入したのは 1 人だけでした。3 回目、4 回目はどうでしょうか。

場合によっては、マーケティングは最初の購入だけでなく、その後の購入にも焦点を当てる必要があります。その後の購入によって ROI が本当に高まる可能性があるからです。

ユーザーの最初の購入はトライアル購入と呼ばれ、購入金額は最も少なくなります。2 回目の購入では平均注文額が高くなります。そのため、弊社の製品の多くにはトライアルパッケージがあります。購入前に試すことができます。平均注文額は最初は低いですが、後になって高くなります。

私たちは JD.com を研究した結果、JD.com でのユーザーの初回購入は、多くの場合、1 つか 2 つの商品のみという低額であることがわかりました。しかし、2 回目、3 回目になると、購入する商品が増え、価格もどんどん高くなっています。

そこで、これに気づいた上で、初めてウェブサイトを訪れる顧客と、2回目にウェブサイトを訪れる顧客では、ページデザインやマーケティング戦略が異なります。そのため、多くの垂直型電子商取引企業は成功せず、ユーザーはすぐに離れてしまい、再購入率が非常に低いため、顧客の忠誠心は失われます。

キーワード4：コンビネーションマーケティング

再購入率を高めるもう 1 つの方法は商品を追加することです。商品を追加すると粘着性も高まります。

ほぼ毎年パソコンを買うくらいで、購入頻度は低いです。多くの商品は、今日はこれ、明日はあれを買う必要があるため、再購入率が高くなります。

昔は専門店が多数存在していましたが、現在は専門店単体でも徐々に赤字が出てきています。専門店の効果は垂直型電子商取引と同じであるため、再購入率は低く、1 種類のみを販売することになり、複数の種類のクロスマーケティングほど効果的ではない可能性があります。

そのため、多くの場合、お客様は単一の製品ではなく、ワンストップソリューションを求めています。いわゆるヒット商品を維持することはますます困難になっていると思われます。

今日、起業家たちは実際に「団結」し、ユーザーのニーズに応じて関連商品を組み合わせ、組み合わせマーケティングを実施しようとし始めています。このコンビネーション マーケティングは、実際には混合ビジネス フォーマットの組み合わせです。このコンビネーション マーケティングは、純粋な価格戦争ではなく、コンビネーション戦争です。

3. マーケティングスキル

ユーザーの側面についてさらに調査する必要があります。多くのレポートは 1990 年代や 2000 年代に生まれた人たちに関するものです。彼らを理解するには、実際に彼らと一緒にいなければなりません。あるいは、インターネットを最もよく理解している若者を単に利用することもできます。

ある家具製造会社は、毎年、大学の卒業生を何人か採用しています。数人の卒業生がイノベーションチームを結成し、家具製造業界を分析し、どの製品にまだチャンスがあるのか​​を見つけるという課題を彼らに与えています。若者数名が調査したところ、マットレスは利益率が高く、マットレス業界には特に大きなブランドがないことがわかり、新しいプロジェクトを始めることにしました。

当初は20以上のデザインやスタイルを検討しましたが、最終的にはマットレスを1つだけ作ることにしました。このマットレスの特徴は何ですか？

まず、両面に分かれており、片面は硬く、もう片面は柔らかくなっています（2人の異なるニーズを満たすため）。次に、生地は片面が冷たく、もう片面が熱くなるように設計されています（冬は暖かい面で、夏は涼しい面で寝ます）。いくつかの小さな革新により、体験が向上します。

第二に、使用されているスプリングは非常に高品質で人間工学に基づいており、マットレスは重さで変形しません。

このマットレスは、ついに電子商取引プラットフォームで人気を博しました。このマットレスは販売の主力商品となり、人々はこのマットレスを購入した後に他の商品も購入できるようになりました。実際、これは Xiaomi の携帯電話に、一連のスマート ハードウェアが続いたようなものです。

将来、当社の製品には 1+N ロジックが搭載され、最初に「1」が見つかるようになるのでしょうか? ここに 2 つのインスピレーションがあります。

まず、この会社は若者をとても重視しています。若者が考えることは、あなたや私には思いつかないことです。私は起業家によく2つのアドバイスをします。若者にしっかり投資することと、インターネットをしっかり信じることです。

若者にもっとサポートとサービスを提供してください。若者は活発な考えを持っています。彼らはこの時代のために生まれてきたのです。インターネットは彼らの血の中に入り込んでおり、彼らは世界が将来どのように進化していくかを知っています。

第二に、アリババにはダブルイレブンがあり、JDには6月18日があります。彼らも祭りを創り、マーケティングポイントを見つけたいと考えています。若者たちは非常に創造的なイベントを企画し、良い結果を達成しました。

だから、若者はマーケティングが上手だと思います。衰退を魔法に変え、伝統的な新聞を活性化させ、お祭りを企画してユーザーを呼び戻すことができる。

2. 時代に合わせた考え方「再定義」

今の時代は「再定義」という考え方が必要です。マーケティングを含め、多くのことを再定義することができます。

企業の現在の発展を見ると、企業を再定義することもできます。

1.0 企業は製品を製造するか、製品を販売します。2.0 企業は実際にサービス (シェア自転車など) を提供します。3.0 企業はソリューションとワンストップ バトラー サービスを提供します。4.0 企業とはどのような企業でしょうか。 4.0 企業は共創を通じて製品の作成に参加することができます。

顧客とやりとりをするときに、製品のアイデアが自分によって生み出されたのか、顧客によって生み出されたのかを判断するのは困難です。ビジネスのやり方が変わったので、マーケティングも変わります。

今話題になっているのは、プレシジョンマーケティングです。精密マーケティングもデータに依存しているため、データは本質的にフィードバック システムを確立することです。ビッグデータの時代においては、より良いマーケティングのためにビッグデータを活用し、マーケティングの成果を明確に把握し、それを蓄積していくことが非常に重要です。

現在、古いブランドは売上、顧客ともに急速に減少しているが、複合業態を代表する新しいブランドが台頭している。これらの混合フォーマットは今のところ規模は小さいかもしれませんが、この時代を真に捉えているため、将来の発展は無限です。

最初の単語は「若い」です。

若さは生命を表すので、活力、若さ、太陽、さらにはスポーツなどの意味合いを製品にどのように与えるかを考える必要があります。

2番目の単語はファッションです。

物質的なものが過剰になった今、人々は精神的なものを追い求め、美的嗜好も大きく変化しています。

3番目の単語は「社会的」です。

今では百貨店の経営は困難ですが、ショッピングモールは順調に発展しています。そこでは商談、デートでの買い物、家族での食事など、あらゆる問題を解決できます。有名人を起用してファンを集めたり、イベントを企画したりすることも多いので、実際に社交の場になっています。

したがって、より若く、よりファッショナブルで、より社交的な混合ビジネスモデルは、大きな発展の機会をもたらしました。

例えば、よく知られている母子起業プロジェクトでは、南京に 5,000 平方メートルの店舗を構えており、そこでは従業員全員が毎年非常に高い純利益を上げることができます。これはどのようにして達成されているのでしょうか?

まず、彼の店は子供と母親を中心とした混合業態です。5,000平方メートルの店内は2つの部分に分かれています。1つは子供が遊べる親子遊び場、もう1つは母子用品エリア、そしてテクノロジー体験エリアもあります。

その店に行く限り、あなたの子供や家族の状況に関するすべてが記録されます。店の従業員一人当たり、年間3000世帯を管理できます。執事のようなサービスです。棚にある商品は全体の1％か1000分の1で、そのサービスによってさらに多くの商品を持って来てくれます。

これはビジネスモデルの変化です。根本は、デジタルマーケティングの手法が変わったことです。広告はもはやマーケティングではありません。この執事スタイルのサービスの背後には、技術に取り組んでいる 300 人の研究開発スタッフがいます。

今、マーケティングについて話すとき、私たちにはツールがなく、まったくの暗闇の中にいます。フィードバックがなければ難しいでしょう。

そのため、マーケティング時代には、以前とは多くのことが異なっていることがわかります。誰もが実店舗がますます悪化しているのを見ているだけですが、誰もが見落としているのは、私たちの小売業は実際には単に「新しい」を前面に出すだけではないということです。

地域密着型の商品やサービスには入り口が必要です。今の時代、あらゆる商品が革新的です。新しい商品が出てきたら、どうやって人々に届けるか。コンビニエンスストアを再定義すれば、大きな価値が生まれます。

コンビニエンスストアはアップグレードが必要ですが、店舗の出店方法も変わりました。自社で店舗をオープンするのではなく、既存の店舗を改装するようになりました。

現在、多くのリソースと資産は実際には休眠状態にあり、効率と利用価値が低くなっています。そこで私たちがやっているのは、そういった非効率的なものを活性化させてネットワークを形成し、最終的にはそのネットワークの価値を引き出すことです。

デジタル マーケティングを真に理解するには、ユーザーとデータの 2 つが非常に重要です。

ユーザーとデータ、この2つを理解できればデジタルマーケティングです。もちろん、このことを理解するのは簡単ではありません。マーケティングを行う企業の多くは、「誰が自社の製品を購入したのか」すら知らず、ユーザーグループやユーザープロフィールも把握していません。

将来、私たちにはパーソナライゼーションが必要であり、顧客には発見が必要であり、発見は顧客に驚きをもたらし、それが積極的な選択となります。

時代が変わり、消費者心理も変わったからです。

著者：李大雪、出典：WeChatパブリックアカウント「Notesman」（ID：Notesman）

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タイトル画像はインターネットから引用

元のタイトル: 「ユーザー」と「データ」を理解することによってのみ、データ マーケティングの技術を習得できます

キーワード: データマーケティング、デジタルマーケティング