鐘を鳴らす：競争戦略の観点から見たブランド構築の幻想と真実

テキスト | 曽祥玲

出典: 科学技術

貿易摩擦が続く中、国家の自立を求める声が相次いでいる。 5月10日、国家発展改革委員会と他の7つの省庁が共同で主催する第1回「中国ブランドデー」イベントが上海展覧センターで開催されました。ジャスティン・イーフー・リンなどの著名人が登壇して意見を述べ、ブランドに代表される中国のソフトパワーが再び重要な議題に挙げられました。

偶然にも、同日に広州で開催された知湖サミットでも、ブランド話題が参加者の間で議論の焦点となった。知湖サミットにおいて、俊志コンサルティングの謝衛山会長が競争戦略の観点から中国ブランドの発展について独自の見解を示したことは注目に値する。競争戦略の専門家である謝偉山氏は、君志コンサルティングを率いて飛和乳粉や亜徳電動車両など多くの有名ブランドの市場での成功を支援してきました。今回、謝氏は中国ブランドの発展にどのような新たな視点をもたらすのでしょうか。企業にどのようなインスピレーションをもたらすのでしょうか?

中国のブランド構築ではどのような誤解が生じているのでしょうか?

中国ブランドが「数」と「規模」の両面で目覚ましい成果を上げてきたことは疑いの余地がない。

前者については、国家工商行政管理総局が発表したデータによると、わが国の「現存企業」の総数は3000万社を超え、登録資本金の総額は280兆元近くに達し、世界第1位となっている。

後者については、2017年7月に発表されたフォーチュン・グローバル500社リストには、中国企業が115社ランクインしている。売上高を測定指標とすれば、中国ブランドは間違いなく非常に「大きい」。

しかし、このような大規模な企業群の中に、世界的に有名な企業は多くありません。ワールドブランドラボが発表した2017年の「世界のトップ500ブランド」では、中国ブランドが選ばれたのはわずか37社で、一方で経済が低迷しているように見える欧米諸国が引き続き上位を占めており、米国が233議席、欧州連合が60議席以上を占めている。

13億人の人口を擁する世界第2位の経済大国としての地位と比較すると、ブランド影響力指標によると、中国ブランドは依然として市場シェア、ブランドロイヤルティ、世界的なリーダーシップが不足している。

謝維山氏は、北京大学で競争戦略のコースを 8 年間教え、その間に 6,000 人以上の中国人起業家と接してきました。競争戦略と教育およびコンサルティングの実践に基づき、謝氏はインタビューでブランド構築に関する 5 つの大きな誤解をまとめました。これらの誤解は、ブランドが成功しない理由に対する部分的な答えを提供する可能性があり、また多くの固有の認識を覆す可能性もあります。

誤解1: 盲目的にトレンドを追いかけるのが好き。多くの中国ブランドは市場のトレンドを追い、成功したブランドを模倣することを好みますが、この急ぎはブランドの特徴の欠如をもたらしました。

誤解2: ブランド拡張に陥る。多くの企業は、1つのブランドを使ってさまざまなビジネスを展開します。LeTVの崩壊とBaidu Takeoutの失敗は、どちらもこれに根ざしています。

誤解 3: ブランド構築時の焦点の欠如。 1つのブランドがうまく構築される前に、企業リソースを分散させるために2つ目、3つ目のブランドの立ち上げを開始します。

誤解4: ブランドイメージの構築を重視しすぎている。つまり、コミュニケーションではブランドの独自の価値を強調するのではなく、ステレオタイプな方法でブランドイメージを宣伝します。

誤解5: あまりにも性急に行動し、すぐに成功を求める。ブランド構築は長いプロセスであり、一夜にして達成できるものではありません。しかし、多くの企業は広告を出稿してから数か月以内に結果が出ることを期待しています。そうでなければ、最初からやり直すことになり、企業リソースの大きな無駄になり、ブランド構築を成功させることは困難です。

ブランド構築はなぜこんなにも混乱するのでしょうか?

過去2年間で、「飛和粉乳は中国の赤ちゃんの体格に最も適している」、「ヤディは高級電気自動車」、「少しお腹が空いたり眠くなったりしたら、香餡餡を飲んでください」などのスローガンが人々によく知られるようになった。これらの「作品」は、すべて競争戦略システムにおけるコンサルティング成果です。中国ブランドの国際的躍進を競争戦略思考の観点から見ると、十分な実践的根拠があり、異なる考え方を提供できる新しい視点となります。ジュンジー・コンサルティングの執行社長、ヤオ・ロンジュン氏によると、競争戦略によって人々は「別の視点を持ち、バフェット氏でさえ見えないものを見ることができる」という。

ブランド競争については、競争戦略の「第三の目」を通して、常識の見かけ・幻想の下に隠された3つの真実が明らかにされます。

1. 競争の前提: 消費者の選択を勝ち取るには、「事実」よりも「認知」が重要

多くの人が疑問に思うのは、産業構造の高度化後、中国製品の品質と技術内容が明らかに低くなく、輸出製品にさえ選ばれているということだ。日本など一部の国では、食品、衣類、日用品のほとんどが中国から来ている。なぜ、国際市場では依然としてブランド潜在力を形成できず、ブランドマークがなく、「Made in China」という統一されたイメージしかない製品になっているのだろうか？

ブランドを持たないということは、市場にさらに浸透することができず、有名ブランドの補助的存在、あるいは従属的存在に成り下がり、利益も低くなることを意味します。競争戦略の観点から説明すると、「事実」よりも「認知」の方が重要です。事実よりも認知の方が顧客の選択に影響を与えるため、「事実」だけに焦点を当てたブランド戦略は成功しません。

MIT がコカコーラに対して行ったブラインド テストはよく知られています。被験者が飲んでいるコーラのブランドを知らされていなかった場合、コカコーラの味は最下位となり、その製品は「平均的」であることが証明されました。しかし、被験者にコーラのブランドを告げると、コカコーラは突然、最もおいしいコーラになりました。コカコーラのブランド「認識」は、他のコーラの「おいしい事実」よりも優先されます。

同様の事例は他にもたくさんあります。

例えば、王老吉との戦いで亡くなった和斉。現代人の健康観念からすると、和斉が提唱する低糖質のハーブティー飲料は間違いなく健康に良いです。しかし、この商品の「事実」は、王老吉が「ハーブティー」を代表するという顧客の「認識」の前では弱いです。確かに健康に良いかもしれませんが、最終的には敗北しました。

実際、起業家が通常好む製品ベースとテクノロジーベースの勝利方法は、本質的には、消費者の選択を勝ち取り、「認識」に基づいて価値の地位を獲得するのではなく、物理的なレベルで「事実」を強化するという限界から逃れられず、競争の前提レベルでは間違ったアプローチです。

競争戦略では、製品の品質や技術内容を軽視することを推奨するのではなく、激しい競争の時代には、製品の品質、技術、チャネルなどは競争に勝つための「チケット」に過ぎないことを強調しています。物理的なレベルでの製品が「何であるか」という「事実」は、競争において、選択と価格の両方を決定する可能性のある顧客の間でのブランドの認識ほど重要ではなくなりました。例えば、伝統的なお茶に比べて小関茶が急上昇したという、一見不合理に思える事例も、実はブランド認知度の強力な力を反映しています。

2. 競争手段：製品の差別化は短命だが、ブランド認知の差別化は価値が広範囲に及ぶ

戦略専門家マイケル・ポーターが提唱したコストリーダーシップ、差別化、特化戦略は、ブランド競争において多くの起業家が好む戦略的手法となっています。実は、これら 3 つはいずれも広い意味で差別化された競争手段であり、「異なる」ことで競合他社に対して相対的な優位性を形成します。

しかし、グローバル化の流れにより、消費者のあらゆる需要は世界中の何千もの企業によって満たされ、競争相手は血の匂いを嗅ぎつけたサメのように群がってきます。どんな革新的なモデルや技術も、一度成功すると、無数の追随者によって模倣されます。さらに、顧客は技術を理解する専門家ではなく、製品自体の差別化はますます顧客に理解され、受け入れられるようになっています。

本当の差別化とは、顧客の認識におけるブランドの差別化です。

言い換えれば、差別化は、顧客が差別化を認識し、当社が競合他社と異なること、そしてこの違いが顧客に価値をもたらすことができると信じる場合にのみ効果的です。

一方、企業が差別化と呼ばれるものに執着し、そのことで初めて自社が「異なる」ことをしたことを認識している場合、かつてベインキャピタルの CEO が「当社の製品の 80% は競合他社と差別化されていますが、この違いを認識している消費者はわずか 8% です」と述べたように、この差別化は自己満足に終わる可能性が高いです。

ブランド認知度の差別化をどのように実現するか?

競争戦略の観点から見ると、競合他社のポジションに基づいて自社の差別化されたポジションを決定することによってのみ、この「操作」は障壁を持ち、ブランド認知の優位性を確立することができます。

当時、メルセデス・ベンツは、そのデザインの職人技と室内空間のおかげで、すでに顧客の心の中に「高貴なビジネスカー」という認識を確立していました。その後の成功した自動車ブランドは、メルセデス・ベンツブランドのトーンに基づいて独自の差別化されたポジショニングを決定することで成功を収めました。たとえば、BMWは「運転」、ボルボは「安全性」、フェラーリは「スピード」、ランドローバーは「オフロード」を強調することで、顧客の認知を獲得しました。

近年、君志の競争戦略の指導の下、中国ブランドの飛和粉乳は母親が粉乳を購入する基準を再構築し、国産粉乳ブランドが「より適している」を乳児用粉乳カテゴリーの最大の価値に変え、外国産粉乳に代表される「安全」を再び粉乳の基本属性にし、根本的に外資を上回りました。これは中国ブランドが競争戦略思考を採用した優れた例です。

3. 競争目標: ブランド認知の差別化は企業の究極の成果である

企業戦略の実行過程において、企業成果の曖昧さ、つまり利益（株主価値）が常に起業家や学者を悩ませてきました。社会的責任（社会的価値）？内部改善（より良い製品、より強い技術、人材の昇進など、従業員価値と社会的価値）？ …答えは一つではありません。

近代経営の父、ピーター・ドラッカーはかつてこう言いました。「組織の成果は外部に限られている。経営を理解したいなら、外部の結果から始めなければならないが、経営学の研究はすべて内部の事柄について語っている。」

簡単に言えば、企業の業績は外部の消費者の選択に反映されます。消費者はカテゴリーで考え、ブランドで自分を表現します。商品の同質化の傾向により、顧客はブランドに基づいて記憶し、選択するようになり、ブランドは企業間の競争の基本単位になりました。供給過剰の時代である今日、同じ顧客ニーズを満たそうとするブランドは無数にあります。顧客の心は限られているため、選択するブランドも限られています。顧客ニーズを満たすことよりも、いかに競合他社に勝つかが重要です。ブランド管理は、顧客の心の中に差別化された価値を確立することを中心に展開されるべきです。

現在、顧客の認識から出発して、俊志の競争戦略は次のように定義しています。同社の成果は「ブランド認識の差別化」であり、同社のすべての仕事は、顧客の認識においてブランド差別化を構築し、顧客がこのカテゴリーを消費する際にブランドの第一選択または優先選択となる方法を中心に展開する必要があります。

「ブランド認知度の差別化」を重視しなかったために失敗した例は数え切れないほどある。「エコ逆襲」で事業を拡大したLeTVや、かつては豪華な経営陣を擁していたLetao.comはいずれも内部の営業成果を重視しすぎ、事業運営のあらゆる要素がブランド認知度を中心に据えられていなかった。

企業業績の定義は、ブランドと競争の究極の問題です。競争戦略における「ブランド認知度」の定義は、顧客の意思決定に影響を与えることができるのは心だけであり、最終的にはマインドシェアがブランドの市場シェアを決定することを示しています。

つまり、製品と品質を向上させた後も「ブランド構築」についてまだ混乱している起業家は、競争戦略の新しい視点を使用して、どれが幻想でどれが真実であるかを発見する必要があります。このように、一連のリソース投資により、中国のブランドがより大きく、より多く、より強くなるのは時間の問題です。

（以上）

ベルが鳴った

Titanium Media、Pintu Business Review などによって 2016 年のトップ 10 著者の 1 人に選ばれました。

タイガーロア賞審査員。

AI系ニューメディア「Smart Relative Theory」創始者。

著書に『モバイルインターネット＋ニューノーマル時代のビジネスチャンス』『トレンド革命が再定義する未来の4大ビジネスチャンス』などベストセラー多数。

彼は、「Business World」、「Business Review」、「Sales and Marketing」など 10 誌近くの雑誌に寄稿しており、80 近くのオンライン メディアのコラムニストでもあります。

「脳内アーティスト」（頭脳職人）という概念の生みの親が、今では「セルフメディア」へと進化し、産業化しています。

彼は現在、「Toutiao Q&A の契約著者」であり、多くのテクノロジー企業やスマート企業のコミュニケーション コンサルタントを務めています。

原題：リンギング：競争戦略から見たブランド構築の幻想と真実

キーワード: ブランドイメージ構築