エルケの突然の成功の秘密

紅星二科は、オーナーの呉栄昭氏も予想していなかったほど人気を博した。

7月21日午後、河南省の大雨災害を受けて、エルケの公式Weiboアカウントは、河南省の被災地を助けるために、鄭州慈善連合会とOne Foundationを通じて5000万元相当の物資を緊急寄付すると発表した。

これはもともと、企業が被災地に寄付金や物資を寄付するという単純なニュースであり、発表されたときには特に波紋を呼ぶことはなかった。しかし、7月22日、多くの鋭い観察力を持つネットユーザーがこのニュースを発見し、転送した。最初は、誰もがポジティブなエネルギーを広め、暴風雨の被害を受けた地域を応援していただけだった。

株式市場に詳しいネットユーザーが、エルケの昨年の利益は2億2000万元の赤字で、寄付した5000万元が最後の財産だと投稿して初めて、この「公のために自分の家族を犠牲にする」精神は多くの人の心を動かした。ネットユーザーがコメントしたり、関連するWeiboを転送したりするにつれて、ErkeはすぐにWeiboの人気検索リストのトップになり、誰もが「この良心的な事業を支持すべきだ」と言った。

その夜、多数のネットユーザーがエルケのタオバオライブ放送室に集まり、200万人以上が買い物に参加し、棚に並べられた商品はすべて売り切れた。ネットユーザーたちは皆「いいね！」やコメントをし、「一番高価なもの」を呼びかけていた。

この異常な熱気は、同社の社長である呉栄昭氏をも驚​​かせ、深夜に生放送室に駆けつけ、皆に合理的な消費を促した。呉氏は、同社は事業を営んでおり、倒産することはなく、皆が噂を信じないように願っていると語った。

しかし、生放送ルームでネットユーザーが彼に与えた反応のほとんどは、「私たちは乱暴な消費を望んでいます」、「一番高価なものを手に入れてください」というものでした。

7月23日午後、ネットユーザーは生放送室に続々と入ってきて買い物をし、国産品を応援するメッセージを残した。2人のキャスターは、理性的に消費し、気に入らないものは買わないようにと説得し続けた。また、贈り物をしたり、飢餓マーケティングに従事したりすることを止めた。しかし、それでも、消費と応援に対する前例のない熱意を止めることはできなかった。

7月23日24時現在、第三者モニタリングのデータ統計からだけでも、Erkeは36時間以内に各プラットフォームのライブ放送ルームで6,700万元以上の商品を販売したことがわかります。

さらに興味深いのは、ネットユーザーがすぐに、エルケの公式Weiboアカウントが「非常にみすぼらしく」、Weiboメンバーシップすらなく、他の企業の公式Weiboアカウントとはまったく異なっていることに気づいたことです。ネットユーザーたちは、企業が最後の貯金を被災地に寄付しながら宣伝には一銭も使わないというのは本当に称賛に値すると表明した。

これはネットユーザーの共感をさらに呼び起こし、皆が自発的に紅星二科のWeibo公式アカウントに協力してWeibo会員権を購入し、現在紅星二科のWeibo会員権の有効期限は2140年まで延長されている。 「ERKEは100年続くブランドになる決意をしています。そうでなければ、ネットユーザーから贈られた会員資格を受け取るのは残念なことです」とERKEの公式Weiboアカウントは反応した。

「Bullet Finance」によると、人々がERKEオンラインストアに殺到して商品を購入する傾向は衰えるどこ​​ろか、激化の兆しを見せている。現在、主要なECプラットフォーム上のERKE公式旗艦店では大規模な商品不足が発生しており、生放送室のキャスターはネットユーザーから「急いでミシンをつけて商品を急いで売り出してみんなに買ってほしい」と促されているほどだ。

最近、JD.comが発表したレポートによると、7月22日と23日の国内スポーツブランドの総売上高は前年同期比280％以上増加し、そのうちErkeの23日の売上高は前年同期比52倍以上増加した。

エルケが一夜にして有名になった現象から、現在の激しい市場においては、このような社会的責任を果たす企業は稀であり、「利益が出ないのは許さない」と人々が一般的に信じていることがわかります。

紅星二科の呉栄昭社長がここ数日、微博で最も多く語ったのは、消費者への感謝の気持ちだ。早朝、彼は微博のコメント欄で「顧客サービス役」を務めることもあった。

呉栄昭氏は友人たちに、同社がどうしてこれほど人気になったのか自分でも分からないと冗談を言ったほどだ。しかし、ライブ放送室のネットユーザーのメッセージは、この質問に間接的に「答える」可能性があります。「2011年にERKEのスポーツシューズを購入しました。まだ壊れていません。」

1. 「靴の第二世代」の起業家精神

上記のコメントに対して、呉栄昭氏は個人的にこう答えた。「私は靴職人です。靴職人は良心を持って靴を作らなければなりません。」

呉栄昭氏は靴職人であると言っても過言ではない。

呉栄昭は1977年に生まれました。当時、彼の家族はとても幸せでした。彼には2歳年上の兄、呉栄光がいました。彼の父親は1980年代に泉州の靴工場で働き始めました。その後、彼は自分の会社を設立し、外国貿易の靴製造の注文を受けました。

呉栄昭氏の父親が紅星靴社を設立したのは1990年代になってからであり、これが紅星二科の最も初期の原型と見ることができる。

当時、工場全体はまだ主に外国貿易の注文に依存しており、年間収入の中心はいくつかの国際的に有名なスポーツブランドからの注文でした。

父の努力と兄の助けのおかげで、この小さな靴会社は泉州でどんどん成長しました。 1995年に大学に入学した呉栄昭さんは、この家族の新たな希望となった。

「まずは良い人間になり、それから良いことをしなさい」という父親の哲学の影響を受けて、呉栄昭は他のほとんどの金持ちの子供とは違い、学業成績が優秀で傲慢ではありませんでした。

同時に、父親のキャリアに最大限の支援を提供するために、呉栄昭は大学時代に法律の知識も勉強し、卒業前に経済学と法学の二重学士号を取得しました。

1999年、ダブルディグリーで卒業した呉栄昭さんは留学を計画し始めました。デザインを専攻していた弟の呉栄光さんも家族会議で自分のブランドを立ち上げるというアイデアを提案しました。

これがERKEの本当の出発点です。当時、呉栄昭は家族会議で兄の意見に賛成票を投じ、国際ブランドのOEMよりも自分のブランドに力を入れた方が良いと感じていました。

しかし、オーストラリアに足を踏み入れた直後に、兄から電話がかかってくるとは誰が想像したでしょうか。ブランドの設立には多額の資本が必要なため、会社の当初の株主が次々と投資を撤回し、紅星二科全体が「空っぽの抜け殻」になってしまったのです。

その後、呉栄昭氏はメディアのインタビューで、当時は紅星二科が設立されたばかりで、売掛金は300万余り、現金は数十万、倉庫には外国貿易の靴製品が積み上げられていっぱいだったと語った。

「当時、私たちは1000万元以上の負債を抱えて事業を始めたのです。もし本当にうまくいかなかったら、家に帰って農業をすればいいと老人は言っていました」と呉栄昭さんは語った。

しかし、兄の言葉はもっと深刻で、最悪の事態に備えるようにと告げていた。呉栄昭氏の後年の回想によれば、当時の同社の財務状況は非常に悪く、資本連鎖は崩壊寸前で、多くの売掛金が回収できなかったという。

当時、国内の経営者たちは途方に暮れていたが、家族の中で経済に最も詳しい呉栄昭氏は、顧客資源を慎重に維持しながら、大胆に海外戦略投資を導入するよう兄に助言した。さらに、顧客の粘着性とアイデンティティーを高めるために、呉兄弟は前例のない独占代理店モデルも確立しました。

意外なのは、このような一連の「おとぎ話」のような作戦の後、紅星二科が実際に危険を安全に変えたことだ。

しかし、呉栄昭氏は少しも安心せず、さらに努力を重ね、本来なら2年かかる課程をわずか15か月で修了し、最終的に中国に戻って会社の経営に携わった。

2. 大雨に降られたので、他の人のために傘を差したいと思っています。

2003年、呉栄昭は修士号を取得して中国に帰国した。会社で大活躍する前に、彼は生涯忘れられない出来事に遭遇した。7月22日夜、彼はネットユーザーの質問に答え、5000万元を寄付した理由を語ったほか、留学から帰国した際に最も印象に残った台風についても語った。

「雨が激しく降り、風もとても強かった。雨が降った後、倉庫で顧客に届けようとしていた運動靴はすべて水に浸かってしまい、時間通りに届けられなかった。」呉栄昭さんは、紅星二科さんの命を奪いかけた台風の雨を思い出すと、今でもとても感慨深い。

そのため、そのような経験と感情の下で、彼は「雨に降られるとどんな気持ちになるか」を知っているので、洪水で苦しむ他の人のために「傘を差し」たいと繰り返し強調しました。

これは、エルケからの寄付について多くのネットユーザーを動かす重要な要素にもなった。

実際、2003年に発生した台風は、エルケが開設したばかりのチャンネルに大きな信頼の危機を引き起こしただけでなく、ウー・ロンジャオの起業の構想も大きく揺るがしました。

幸いなことに、私の兄である呉栄光が会社全体を支える責任を引き受け、一晩中マネージャー全員を集めて対策を話し合い、長年培ってきた良い評判を頼りに大手代理店の理解と支持を獲得しました。

この出来事は、呉栄昭氏に「最終段階に達するまで簡単に諦めないこと」という重要な起業経験を教えた。おそらく、大災害を生き延びた者は将来祝福されるだろうからであり、それ以来、紅星二科の発展の道はよりスムーズになった。

国際的な視点を持つ呉栄昭氏は、経営陣の中で徐々に頭角を現し、特にテクノロジーへの執拗な投資は、彼のトレードマークとなっている。

会社が台風から回復した後、呉栄昭氏はチームが「無毒、高効率、環境に優しい」靴用接着剤の研究開発に投資することを主張した。巨額の投資で開発されたこの接着剤は、ERKEが国際的に有名なスポーツブランドのために製造した対応する靴製品にも使用された。

呉栄昭氏が予想していなかったのは、新しいプロセスと技術を採用したため、Erke が顧客から賞賛を得られなかっただけでなく、顧客の品質管理者からも厳しく批判されたことです。 「当時の外国人は中国がそのような先進的な技術を持っているはずがなく、我々が彼らを騙していると思ったからだ」と呉栄昭氏は語った。

品質保証書に署名した後、ほとんど屈辱を感じながらもようやく注文が完了しました。しかしその後、この国際的に有名なスポーツブランド企業は、呉栄昭氏とそのチームの研究開発能力を徐々に認め、紅星二科に追加注文を出した。

海外ブランドに拒否されたこの経験から、Wu Rongzhao 氏は、OEM だけではだめで、独自のブランドを構築する必要があることに気付きました。さらに、企業が長期的な発展を遂げたいのであれば、資金のボトルネックを打破し、外国の戦略的投資家を導入する必要があります。株式公開によってのみ、企業の国際化戦略をさらに推進することができます。

彼はこの考えを兄に伝え、彼の支持を得た。しかし、彼は父親とのコミュニケーションにおいて強い抵抗に遭遇した。父は古い世代の起業家として会社に対して深い愛着を持っており、株式公開したら会社の経営権を失ってしまうのではないかと心配しています。

呉栄昭は父親にこう助言し続けることしかできなかった。「会社をさらに大きく強くし、100年の歴史を持つブランドに育て上げるのに貢献できるなら、経営権を失うことは価値がある。」ついに父親は呉栄昭に説得された。

2005年11月14日、チャイナ・レッド・スター・スポーツ・リミテッドはシンガポールのメインボードに上場し、1株当たり0.40シンガポールドルの発行価格で1億2,000万株を発行し、総額4,800万シンガポールドルを調達しました。その結果、Hongxing Sportsはシンガポール証券取引所で最初の中国スポーツ産業株となった。

3. クレイジーな開発と隠れた懸念

エルケは株式公開後、調達した資金を使って生産能力を数倍に急速に拡大した。

同時に、呉栄昭が同社の執行副総経理に任命され、彼の強い要請により、同社は初のブランド広告フィルムを撮影し、香港のスター、陳暁春をイメージスポークスマンに招いた。この頃から、「ナンバーワンになる」という人気の広告スローガンも全国に響き始めた。

2006年、ERKEの売上高は14億人民元を超え、2007年には20億人民元に達しました。この期間中、ERKEは多くの国際イベントをスポンサーし、ブランドの影響力は徐々に高まりました。

国際的な大物との競争を避けるため、呉栄昭は非常に独立したスポーツ分野、つまりテニスを選択しました。

2005年、エルケはテニス分野で存在感を高め始め、国内外のテニストーナメントを後援し、上海ATP1000マスターズ、中国オープン、深センWTAテニスオープン、WTAイスタンブール年末決勝などのテニストーナメントに相次いで協力し、一挙に「中国テニスアパレルNo.1ブランド」となった。

2年間の発展を経て、2007年にエルケは最盛期を迎えました。同社の店舗数は7,000店以上に拡大し、製品はヨーロッパ、東南アジア、中東などの国や地域に輸出され、100か国以上で独占商標権を有していました。

当時、エルケについて人々が言及すると、世界のスポーツブランドに影響を与える可能性を秘めた数少ない中国人選手の一人とみなされました。

しかし、成功も失敗も、どちらも Xiao He のせいです。

2007年、国家体育総局の2008年オリンピックの独占スポンサーをめぐる競争で、ERKEはアディダスに敗れました。呉栄昭は、自社のブランドの実力が十分でないことを痛感しました。

この時、2006年に引退した父親は会社のすべての経営権を呉栄昭に譲渡することを決定し、兄の呉栄光は呉栄昭の後ろに隠れて彼を守ることを決意した。2007年、呉栄光は紅星二科のCEOの地位を呉栄昭に譲り、紅星スポーツの取締役会長に就任した。

2008年のオリンピックの前に、呉栄昭は、ERKEのブランドを継続的に強化することによってのみ、国際的な大手企業と競争する一歩を踏み出すことができると信じていました。若者たちは興奮し、市場シェアとブランド認知度の向上を目指して、エルケ初の大規模な世界規模の店舗オープンキャンペーンを開始しました。

しかし、その逆のことが起こりました。

2008年の財務報告によると、新規にオープンした店舗の多くは「規模と完璧さへの貪欲」と、立地の選択や管理などの問題を考慮しなかったために、一時は利益がマイナスになった。紅星二科も利益がマイナスに転落しそうになった。

幸いなことに、その基盤は今も健在だ。今年、エルケは初めてアジアのトップ500ブランドにランクインし、北京オリンピックの北朝鮮スポーツ代表団をスポンサーするという異なるアプローチも取った。オリンピックが開催された年、売上高は28億8900万元に達した。

2009年までに、ERKEも店舗閉鎖と調整の過程にありました。ERKEが絶えず「いじくり回している」間に、Antaや361°など、長い間休眠状態にあった他の地元ブランドが台頭し始め、ERKEが修正する時間がなかった市場を急速に分割しました。

この調子でいくと、かつての覇者・紅星二克はすぐにかつての栄光を失ってしまいました。 2009年、エルケの売上高は19億9900万元で、前年に比べて30％以上減少した。

4. 失われた5年間

2010年、エルケ社全体が混乱、困難、調整の状態に陥りました。

エルケは業績向上のため、その年にナイキやアディダスをターゲットにした主力商品を数多く発売し、国内市場で300元以上の価格で販売した。

しかし、ナイキやアディダスの世界的拡大の制約により、国内消費者の靴製品に対する認識は当時大きく変化しており、これもまた、2010年後半にエルケの在庫が急増する原因となった。

2010 年の財務報告が悪いと予想されたため、呉栄昭は後に後悔することになる決断を下しました。つまり、商品を流通チャネルに売り込み始めたのです。

このような強力なマーケティング策により、2010年の財務報告は呉栄昭氏と資本関係者の考え通り、非常に好調に見え、紅星二科の株価の新たな上昇にもつながった。

しかし、2011年までに、チャンネルが処理できない在庫は、会社全体が対処しなければならない「時限爆弾」となっていました。

呉栄昭はディーラーをなだめ、店舗の開設と拡大を続けるよう促すため、2010年度に北京、上海、天津などのディーラーに3億3500万元を支出した。さらに、安徽省や福建省など6省のディーラーに4億6700万元の無利子短期融資も行った。

その結果、2010年、エルケの実際の現金および銀行預金はわずか2億6,300万元であったが、その年の財務報告書には14億1,700万元と記載され、膨らんだ金額は11億5,400万元であった。 2011年初頭、この問題はアーンスト・アンド・ヤングによって発見され、暴露されました。

その結果、紅星二科の財務は再監査され、2012年7月の監査結果では、紅星二科が財務データを水増ししていたことが明らかになった。 1か月後、呉栄昭氏は上場企業のCEOを辞任し、弟の呉栄光氏が後を継ぎました。紅星二科の株式も長期間取引停止となりました。

リスクを回避するため、二科は産業や工場などの中核資産を厦門二科公司に移管し、呉栄昭氏も2012年に厦門二科の会長兼CEOに復帰した。

事業発展において最も困難なハードルに遭遇したとき、「変化を求める」ことがこの時の会社の主な理念でなければなりません。呉栄昭も例外ではありません。

当時、国内市場では既に安踏がリードしていた。李寧は衰退していたものの、その売上高は短期間でエルケが追いつけるほどのものではなかった。

呉栄昭は、できるだけ早く発展のボトルネックを突破するために、別の方法を探したいと考えていました。ZARAやユニクロなどのファストファッションブランドが中国で急成長しているのを見て、ERKEをファストファッションブランドにするというアイデアを思いつきました。

その後、ERKEはラペルジャケットやウィンドブレーカーなど、国境を越えた一連の商品を発売しました。この動きはブランドイメージをある程度向上させましたが、もともとERKEに注目していた顧客には戸惑いを感じさせることにもなりました。

実は、今回の呉栄昭の決断は確かに「当然のこと」であり、結局、紅星二科が在庫をすべて消化し、資金を集めてスポーツ用品のメインラインに戻るまでには3年かかりました。

2015年、呉栄昭が再起を準備していたちょうどその時、突然の火災により工場の建物、機械、在庫のほとんどが焼失した。

不運なエルケは崖っぷちにいるようだ。呉栄昭氏は後に「最も困難な時期には、手元にある現金は1週間を支えるのに十分ではなかった」と回想している。

5. エルケの帰還

失敗したポジショニング、頻繁な変革、高い在庫、厳しい資本チェーンにより、2017年以降、新聞に掲載されたエルケに関するニュースのほとんどは、店舗閉鎖と是正に関するものであった。

そして、成長して国産品を第一選択と考えるZ世代の消費者は、かつて中国にErkeという大手スポーツ企業があったことを知らない。

未確認の国内スポーツ用品ランキングでは、エルケの売上高は2位のリーニンのほんの一部にも満たなかった。しかし、そのような状況下で、呉栄昭と彼のチームは徐々に成熟し、スポーツの分野で戦う決意を強めていった。

2017年、Erkeは7,000のオフライン店舗と1,000を超える海外販売店を展開していました。 2018年初頭、エルケはアリペイと協力して新しい小売モデルをテストしました。

肝心なのは、2015年以来、会社の資金がどんなに困難であっても、呉栄兆の「科学研究資金の継続的な確保」という決断は一度も変わっていないことです。これにより、紅星二科は中国で靴に関するすべての知的財産権と特許を所有する数少ない国産ブランドの一つになりました。

5年間の努力を経て、ERKEは世界100か国以上で独占商標権を取得し、200件を超える特許発明を保有しています。

現在、ERKEは40本の国際靴生産ラインと120本のアパレル生産ラインを備え、年間3000万足のスポーツシューズと2000万セット近くのアパレルを生産・販売しており、「中国で最も価値のあるブランド500」や「アジアトップブランド500」などの栄誉を相次いで獲得し、2019年のブランド価値は315.18億元を超えた。

現在、呉栄昭は同社を率いて国内初の完全な製品研究開発と技術研究センターを設立し、「新技術、新材料、新設計」の3つのレベルからプロスポーツブランドの創造に尽力しています。

ERKEは、エネルギー貯蔵、矢羽根、ケージボーンなどの構造緩衝技術を発表した後、2019年に再び材料緩衝分野で突破口を開き、新世代のリーディングテクノロジーであるERKE Qi Bombを発表しました。これは伝統的な「非ニュートン流体緩衝材料技術」に基づいており、科学技術材料α-FLEXをさまざまな化学物質と混合し、600回以上の発泡回数と6万回以上の折り畳みテストとテストを経て、柔らかさと弾力性を兼ね備え、独特の足触りを持つこのミッドソール材料がついに量産できるようになりました。

これは現在ライブ放送室で最も高価で最も売れている靴でもあります。販売価格は300元以上で、この靴は主要プラットフォームで絶賛されています。500元以下で購入できる唯一の大型カーボン底の運動靴だとさえ言う人もたくさんいます。

この技術力の支えにより、エルケは静かに回復しつつあり、海外でのブランド認知度も徐々に高まっています。

2018年末、Erkeはマレーシアに初の旗艦店をオープンしました。時間的な制約とマレーシアリンギットでの値札を変更する時間がなかったため、オープン当日はすべての商品が国内市場価格の1.8倍で販売されました。呉栄昭さんは驚いたことに、価格の高さは顧客の熱意にまったく影響せず、開店初日に商品が好調に売れたと語った。

最新のニュースによると、エルケの年間収益は28億4300万元に達し、2008年のオリンピックの収益規模に近づいた。

他の競合他社の市場規模には遠く及ばないものの、市場には上昇傾向があり、紅星二科の多くの古い顧客に安心感を与えています。

過去5年間、製品作りに全力を注いできた呉栄昭氏と二科氏は、2017年7月22日の寄付行為が、全国に彼らのブランドへの新たな希望をもたらすとは思ってもいませんでした。

実は、呉栄昭さんが災害救援のために寄付をしたのは今回が初めてではない。 2003年以来、地元で大きな災害が発生するたびに、エルケは寄付金や物資のリストに載るようになりました。 2015年に工場火災が発生し、運転資金が1週間未満になったときも、彼は福建省障害者連合会との合意に基づいて最後の寄付金と慈善品を寄付しました。

社会的な責任を何よりも重視するこのような中国企業こそが、消費者が今、必死になってエルケのライブ放送室を購入しようとしている前提である。

実は、別の角度から見ると、紅星二科の「一夜にして人気が出る」という現象をより正確に説明できる。紅星二科が粗悪な製品を販売すれば、たとえ国民感情があっても消費者はそれを買わないだろう。消費者が同社を爆発的に愛し、すぐに購入する背景には、競合他社に匹敵する同社の技術力と製品品質がある。

一般的に言えば、優れた製品はすべてのマーケティングの始まりであり、企業の基盤となります。

エルケが一夜にして有名になってから、人々は人間の心臓が世界で最も貴重な商品であることに気づきました。

結局、人々の心を勝ち取った者が市場を勝ち取るのです。

著者: Bullet Finance

出典: ブレットファイナンス

原題: エルケの突然の成功の秘密

キーワード: エルケ