エルケの突然の人気から、​​国内ブランドが長期的な成功を収める方法についてお話ししましょう。

昨日から今に至るまで、私の友人の輪にはERKEに関するメッセージが殺到しています。多くの人の記憶の中では「倒産」寸前だったこのブランドは、ささやかな寄付によってネット上で話題となり、その後生放送室に突入し、「暴走消費」によって1億元を超える商品を販売し、再び大衆の目に中国製品のイメージを明確に定着させました。

過去数年間、誰もがこれを経験しているはずだと私は思います。新型コロナウイルス感染症の流行、河南省の大雨、新疆綿花事件の発生、中米関係への圧力などにより、グローバル化の発展はかつてないほど不透明になっています。人類が苦難を味わったこの一年で、私たちが何かを得たとすれば、最大の収穫は国家の自信と文化的アイデンティティです。

CBNDataのレポートによると、中国ブランドに対する消費者の注目度は10年間で38%から70%に増加した。その中で興味深い現象は、2000年代と1990年代に生まれた消費者が市場の半分を占めており、彼らの購買動機は価格ではなく国民感情であるということだ。

「国家の自信」、「文化的アイデンティティ」、「愛国心」といった力の高まりが、新たな国産品の開発を促したと言える。

振り返ってみると、新たな消費市場の想像力は完全に開かれ、新興の国内ブランドは伝統的な大手との差を急速に縮めています。新興ブランドは「中国スピード」を絶えず刷新しており、「Made in China」はこのブランド台頭の波の強力な裏付けとなっています。市場も彼らに新しい名前を与えました--新興の国内ブランドです。

ブランドの変化は非常に速いため、年配の世代が反応する前に、火花がすでに野火のように広がっています。

注目すべきは、新興消費ブランドの中で、期待の高い国産ブランドが交通経済によって泡沫化することなく、依然として力を発揮し続けていることだ。例えば、百兆印、白兎、老干馬、波司登、華為、李寧、飛月、青島ビール、漢口第二工場などである。これらはユーザーの洗練されたニーズを重視し、製品も品質とデザインを重視し、ブランドコンセプトも若者のライフスタイルとの融合を重視しているため、超長時間待機時間と強力なファン層を実現している。

限られた経験から判断すると、「新しい」アイデアのブランド創造と発展の道筋に基づいて、国産品はどのようにして「人気」から「長期人気」に移行できるのでしょうか？

1. 新製品

長年にわたり、国家の急速な動向は旧ブランドの成長の困難を反映しており、年齢層の移行により、旧ブランドが革新と変化を求める必要性が高まっています。しかし、私たちが目にするのは「汎国家的傾向」、あるいは「疑似国家的傾向」です。多くのブランドは「国潮」をギミックとして、文化を殻としてのみ使用し、核心価値を深めることなく要素とシンボルを積み重ねています。

例えば、商品のパッケージを中国風に変えたり、互換性のない別のブランドを持ち込んで越境ビジネスをしたり、全く関係のない商品を無理やりまとめたりして、話題作りや世間の注目を集めようと全力を尽くすのですが、その後は何も起こりません。

では、どうすればこの全国的な流れをさらに進めることができるのでしょうか?全国的なトレンドはプロフィールに過ぎず、ブランドの全体像を示すべきではないと私は考えています。そうしないと、視聴者レベルで全体像を見失い、ゴマを取ってスイカを失うという罠に陥りやすくなります。

結局のところ、ブランド存続の礎となるのは製品の優位性です。製品は 1 と 0 であり、あらゆるマーケティングの核心は製品です。

波司登を例に挙げましょう。私はずっと、波司登が新たな「国民的トレンド」の代表として復活したことは、ブランドの勝利ではなく、製品の勝利だと信じてきました。最高級のガチョウの羽毛、100年前の生地、最先端の技術、489の工程、衣類の1着1着が世界的に有名な山頂を象徴しています...

期間をさらに長くすると、波司登の72年間の成長過程は、品質と変化によって推進される「フライホイール効果」のモデルとなります。

例えば、波司登が近年発売した登峰シリーズは、技術革新を基盤とした成熟したカテゴリーであり、ゴルチエなどの国際的デザイン巨匠との提携により、ウィンドブレーカーやダウンジャケットを生み出し、新たなカテゴリーを定義し、「生産量と価格」から「品質とブランド」に重点を移し、消費者を獲得しました。

波司登は世界トップクラスの製品品質からスタートし、その後国際ファッションデザインサークルに進出し、「新」波司登のブランド属性を完璧に構築しました。フライホイールが回転するたびに、ブランド認知度が絶えず強化されています。

このトラフィックの中心にいるERKEについては、このトラフィックの波がもたらした注目を引き継いだ後、このネットユーザーが言ったように、今後さらにさまざまな驚きをもたらしてくれることを期待しています。

2. 新しい価値

新しい値は何ですか?私の解釈では、忠実なユーザーサポーターのグループを持ち、プレミアムを作成でき、より深い感情的な同一化とつながりを持つことが必要である。

それは主に2つの側面に反映されます。1つはブランド文化のレベルです。

明らかな傾向は、国産品から国家的トレンドへ、懐古趣味から感情へ、新時代の力を得た国産品が自らの価値座標、文化的シンボル、現代的な意味合いを再定義し、常にホットなトレンドを追いかけるのではなく、中国文化から栄養を得て、より普遍的な意義を持つブランド文化物語を形成する方向にシフトし始めていることです。

例えば、故宮は形を変えても、常にその核心的な文化的価値に焦点を当てており、歴史上および文化上の人物のかわいいイメージの作成から、中華民族と文化に関するドキュメンタリーの撮影、文化創造の周辺機器の作成など、すべてのコミュニケーションは故宮から「民族風の文化」を広めるという使命を持っています。

例えば、中国の文化的伝統を取り入れた李寧は、「中国李寧」として自らを位置づけ、スポーツとファッションを融合させることで、新たな文化的シンボルを生み出した。

製品設計の面では、李寧は国内消費者が「地元のスポーツブランド」に対して抱いている固定観念的で伝統的で退屈な印象を全面的に覆し、中国の伝統的な要素の文化的内包を融合して、テクノロジーとファッション、製品と文化、オンラインとオフラインを結びつけるブランド体験を構築し始めました。 「李寧経験値」が輝き始めた。

Li Ning の製品ラインのデザインは主に中国語と中国の要素に基づいており、中国の新世代の若者の文化的アイデンティティと自信を正確に捉えていることがわかります。

「啓蒙」、「再燃」、「猛馬」、「旅行」…これらは李寧製品の魂であり、李寧が流行する理由です。これらは「中国李寧」の文化遺産を完璧に表現し、世界を驚かせ、ソーシャルネットワーク全体を席巻しました。

品質に加え、李寧のDNAはファッションと文化の遺伝子を注入され、合理性から感性へと別の次元で新たな進化を遂げ、ブランドに新たな感情的価値を与えていると言えます。

もう1つはマーケティングレベルです。

来年のホットなマーケティングトピックは何になるかと聞かれたら、どう答えますか?

私の答えは、2010年以来の熱い需要はただ一つ、私たちが住む中国はますます良くなるだろうということです。

これまで、ブランドマーケティングの出発点は商品の獲得とブランドの露出であったが、現在の疫病であれ、河南省の大雨であれ、人々の生命の本質に対する考えを呼び起こし、誰もが「清潔好き」になった。消費者は健康とより良い生活にもっと注意を払い、もっと熱望している。ブランドにとって、社会的責任を積極的に受け入れることは、大手ブランドの間でコンセンサスとなっている。

この傾向は短期的には変わらないため、ブランドがすべきことは、消費者が心の中にすでに持っているが表現できない感情的かつ人間的なコンテンツを届け、生活態度の面で消費者に共鳴し、認知してもらうことです。
このイベントを通じて、エルケと災害救援寄付に参加した他の企業は、自社ブランドの温かさで普遍的な価値レベルの一種の「温かさ」を生み出し、実際に中国人の善意に結び付けました。

つまり、苦しみと栄光が共存するとき、私たちはこの感情を「逆境の時に国は栄える」という言葉で最大限に解放するのです！

ブランドに反映されるように、無数の若い消費者は「Made in China」や「国営企業」というラベルの付いたブランドを自然に好みます。現時点では、ブランドの社会的責任によって生み出されるブランド利益は、新製品誘致よりもはるかに大きく、その結果は間違いなくウィンウィンの状況です。

ブランドの温度はその長さを測ります。

したがって、私は常に「貪欲、怒り、無知、愚かさ」というセンセーショナルなコンテンツは過去のものとなり、「人類の栄光」に輝く善のためのマーケティングが行われ始めると信じています。

3. 新しいつながり

過去 2 年間で、私たちのブランドは消費現象に対する理解を深めてきました。すべての消費者は単なる消費者ではなく、生産者でもあります。

多くの場合、ブランドは文化を消費するだけではなく、その過程で、市場環境やユーザーとのコミュニケーションに合わせてブランドの現代的な意味を語るコミュニティとして参加する必要があります。これは双方向の深いつながりです。

体験経済の時代において、近年比較的好調な業績を上げているブランドはBy-Healthだと思います。

25 年の歴史を持つヘルスケア製品ブランドとして、By-Health の急成長の鍵は、「ユーザーを理解する」というビジネス ロジックを見つけ、知識を行動に移すことにあります。

1. ユーザーのニーズに基づいて変更する

例えば、同社は製品の差別化を重視しており、中高年層に適した健康製品だけでなく、製品の味、外観、ファッション感覚をより重視したYepシリーズの製品も発売し、「美容、ファッション、健康を愛する」若い消費者層をターゲットにしています。これは従来の栄養補助食品とは対照的で、若い消費者層の注目と愛を集めています。

若年層の消費者市場を開拓し、より多くの若者に栄養補助食品を販売します。単に商品を売るのではなく、「商品＋コンテンツ＋サービス＋体験」を売るには、ユーザーの健康に価値を継続的に生み出すことが重要です。

2. 若い消費者のための変化

周知のように、現在のオンラインチャネルは主に若い顧客層を対象としており、By-Healthはブランドマーケティングに容赦がありません。同社のオンライン専用製品ラインには、ファッションスーパーモデルのミランダ・カー、超人気新人アイドルの蔡旭坤などが相次いで登場しています。

さらに、バイヘルスは、多くの若者を惹きつける電子商取引プラットフォームに狙いを定め、プラットフォーム電子商取引からソーシャル電子商取引、コンテンツ電子商取引へと事業を拡大し、より幅広い消費者層にリーチできるよう努めています。

3. ユーザーと友達になる

ヘルスケア製品市場は過剰にマーケティングされており、穴になっています。ヘルスケア製品を製造する企業は、まずこの市場を埋めなければなりません... 1つ目は信頼を回復すること、2つ目は知識を養い、開発することです。彼らは穴を埋めると同時に修復しなければなりません。

By-Health は「穴埋め役」と「教育者」の役割を果たします。この目的のために、一方では、2018年以来、By-Healthは新たな一連のブランドアップグレードを実施し、「23か国の栄養で、より良いあなたを」というスローガンを掲げ、企業イメージの国際化を強化してきました。ブランドアップグレードの背後で際立っているのは、同社の世界的に有利な原材料を統合する能力だ。

一方、バイヘルスの新3カ年計画では、「消費者と仲良くなる」能力を総合的に強化するために、「フルチェーンのデジタル化」「スーパーサプライチェーン」「ユーザー資産運用」などの重点戦略も提案された。

By-Health は、消費者体験を継続的かつ絶え間なく向上させ、感情的な共鳴を刺激するために、ユーザーの心に対する洞察と理解を絶えず獲得し、自社のブランド価値を再構築し、それによって By-Health のブランド上限を拡大しています。

私はグスタフ**の言葉が特に好きです。「伝統とは灰を崇拝することではなく、炎を受け継ぐことである。」

国産品はより強くなり、将来が有望になるはずです。

また、政策や新たな消費の高まりによって、「Made in China」や「Made in China」の舞台はますます大きくなると考えています。

著者: シスター・ムーラン

ソース公開アカウント: Mulanjie (ID: mulanjie-)

原題：エルケの突然の人気から、​​国産ブランドが「長期的な成功」を達成する方法についてお話ししましょう！

キーワード: ブランド、国内ブランド、紅星二科