マーケティングに使えるお金はたったの1ドル。PRには使わないで

少し前に、「マーケティングに使えるお金が1ドルしか残っていないので、PRに使います」という記事が、徐小平教授の支持を得て友人たちの間で急速に広まりました。この記事の著者はマーク・サスター氏で、彼も投資家としての経歴を持ち、有名な保険投資会社 GRP Partners のパートナーを務めています。一時期、それは多くの起業家によって黄金律とみなされ、多くのPR担当者にとっても大きな利益をもたらしました。しかし、落ち着いて考えてみると、PR は本当にそれほど素晴らしいものなのだろうかと疑問に思う。

総じて「コミュニケーション」の価値について書かれた記事ではありますが、具体的かつ効果的な方法が欠けているため、大まかな参考としての価値は高くありません。この記事では、PRの「ロングテール効果」が採用、資金調達、法人営業などのビジネスに与えるプラスの影響について述べていますが、これらの影響はプラス面のみであり、コミュニケーションの具体的な実施については無視されています。

「PR は実は初期段階の企業にとって非常に価値のある仕事である」という意見に反対する人はいません。なぜなら、これは抜け穴のないナンセンスだからです。インターネットがますますフラット化していくにつれて、PR は確かにカスタマー サービスよりも綿密で、広告よりも迅速になるかもしれませんが、それは「可能性」にすぎません。その前に、PRをもっと明確に見る必要があります。

1. PRについて迷信を持たないで

ネットではちょっとした力で大きな成果を上げるドラマが常に上演されており、皆が様々な方法で盛り上げようとし、皆がジョークを飛ばしている。一夜にして金持ちになり、成功して有名になりたいと思わない人はいないでしょう。これは人間の本性であり、特にスタートアップ段階の創業者にとってはそうです。しかし、現代の大衆はもはや「美的疲労」ではなく「美的吐き気」に苦しんでいる。いくつかのジョークと数人の女性有名人に頼ってブランドを築くことは不可能だ。さらに悪いことに、そのようなものは巧みに宣伝されなければ、裏目に出て自ら足を撃ち抜くことになることが多い。

スタートアップ企業の CEO はソーシャル メディアを頻繁に利用します。彼らはチキン スープや素晴らしい成功談を共有する意欲が高く、「他人の」メンタリティがより強いです。しかし、あなたは雷軍ではないと信じてください。微博の時代は過ぎ去り、友人の輪は「広告の輪」と「見栄の輪」になりつつあります。ソーシャルメディアで一夜にして有名になると期待しないでください。有名になっても、それは良いことではありません。この段落は、あまりにも世間知らずな 1985 年生まれの CEO たちに捧げます。

また、広報担当者が必要な場合は、テクノロジーメディアで企業を探すのではなく、大企業でブランドスペシャリストを探すことをお勧めします。後者はあなたにいくつかの関係をもたらすかもしれませんが、そのような関係は決して持続可能ではありません。世の中にただで得られるものはないのです。

2. ブランドは1日で築かれるものではない

これは「悲痛」と形容できるでしょう。ソーシャルメディアの発達は、従来のPRの基盤を揺るがしました。コミュニケーションの声はより多様化し、コミュニケーションのチャネルはよりフラットになりました。しかし、その結果生じたコミュニケーションのノイズは、コミュニケーションの核心であるブランドを不明瞭にしました。すべてのコミュニケーションは統一されたブランドトーンに基づいている必要があり、ブランド構築は決して一夜にして達成できるものではありません。しかし残念なことに、多くのスタートアップ企業では基本的なVIシステムさえ整っていません。社名やブランド名は不明瞭で、ロゴの表示形式も多岐にわたります。このようなコミュニケーションは本当に良いのでしょうか？

偉大さは忍耐によって達成されます。そのため、ブランドを理解し、ユーザーに最も覚えてもらいたいことを理解するためにより多くの時間を費やし、初日からブランドの構築を開始し、時間をかけてそれを蓄積してください。

3. 誰もが物語を語ることを学ぶ必要がある

まず、大企業と比べて、スタートアップはよりフラットである必要があります。伝統的な「職責制度」を「職務責任制度」に置き換える必要があります。あなたの能力を決定するのはあなたの職責ではなく、この職責に適応するためにどのような能力が必要かです。はっきり言って、スタートアップではコピーライターや製品プロモーションなどの職種は必要ありません。ストーリーを伝える能力さえなければ、自分の製品やアイデアが他の人に伝わると期待できるでしょうか?

第二に、コミュニケーションの最終的な目標は、優れたコンテンツを共有することであるべきであり、これに基づいて、広告を行う権利があります。だからこそ、スタートアップ企業の広報コミュニケーションにおいては、CEOの声が最も重要であり、最も伝えやすいのです。しかし、スタートアップにとって、コミュニケーションは CEO だけの仕事ではありません。良質なコンテンツは常に不足しています。あなたがメディア リソースを見つけるのに苦労している間、彼らもまた良質なコンテンツを見つけるのに苦労しています。プレスリリースと比較すると、広報担当者は、製品、業務、技術、さらには採用担当者との話し合いにさらに多くの時間を費やす必要があります。広報担当者は、人々に感銘を与えることができる何か、いわゆる「ドライ グッズ」を持っている必要があります。いわゆるセルフメディアになるのは難しいことではありません。

信じてください。マーケティング予算が 1 ドルしかない場合は、購入できるものは何でも購入し、PR には費やさないでください。

（この記事はDuobikongの広報担当者がナレーションし、私が編集しました）

付録：徐小平の起業家精神：マーケティングに使えるお金が1ドルしか残っていなければ、PRに使う

創業間もない企業にとって、PR は実は非常に価値のある仕事ですが、起業家はおろか、投資家でさえもこれを理解している人はほとんどいません。企業が初期段階にあるときは、経費を削減することは避けられず、チームの全員が製品と技術に集中しているため、PRの重要性を過小評価することがよくあります。 PRの価値は明確に測るのが難しいと思います。具体的な数字で価値を測ることに慣れている人にとっては受け入れにくいことかもしれません。

実際、PR には値段がつけられないほどの価値があります。静かでパワフルです。「ほら、たった 7,000 ドルで 10,000 部の新聞を印刷したよ」というようなものではありません。それはコンセプトではありません。

では、なぜPRが必要なのでしょうか?

1. 採用

すべてのスタートアップにとって、最も難しいのは世界クラスの才能ある人材を採用することです。しかし、世界のどこかでこれらの大物があなたの会社のことを聞き、あなたのアイデアに興味を持ったらどうでしょうか?そうすれば、まだ無名のスタートアップ企業として、優秀な人材を採用することがはるかに容易になります。私が働いていたあるスタートアップ企業には、非常に才能があり団結力のあるチームがいたものの、それでも人材の採用に苦労していました。先日のPRイベントの後で初めて、応募者数が急激に増加したという報告を受けました。先ほども言ったように、PR は非常に静かに機能するため、新しく採用した人が仕事に取り掛かるまでは気付かないほどです。しかし、人々はメディアの報道や口コミを通じてそのような優秀な従業員を見つけるということを常に忘れているようです。

2. 事業開発

事業展開は常に困難に満ちています。あなたは単なるスタートアップ企業であり、あなたが会うすべての企業は、あなたとの契約交渉に時間を費やす価値があるかどうかを慎重に検討しています。アメリカン航空の雑誌、Wired、Recode などであなたの記事を読むと、彼らは「この会社に連絡を取ってみるべきかもしれない」と考えます。電話がかかってきて、あなたは嬉しくて、ビジネスは順調に進んでいますが、電話の理由について考える人はほとんどいません。電話をかけてきたときに、相手はあなたについて最初にどこで聞いたのかを忘れているかもしれません。しかし、これはPRがビジネス拡大にもたらす静かな効果です。

3. 資金を集める

長年ビジネスに携わってきたベンチャーキャピタルは、メディア報道に影響されていることを（自分自身に対してさえも）認めません。しかし心理学的な観点から見ると、私たちは常に読んだものから影響を受けています。読んですぐに「この会社に連絡すべきだ」と思うこともあります。知り合いがあなたの会社についての記事を読んだなど、口コミで広まることもあります。ですから、私が多くの創業者に言うように、良い PR は会社に 1,000 万ドルの価値をもたらしたり、第 2 ラウンドの資金調達の可能性を高めたり、そういった効果をもたらす可能性があります。そして、これらすべてが、メディアでの報道をより強力にします。誰も聞いたことのない会社にとって、資金を調達するのは難しいことです。

4. チームの士気

チームの士気は見落とされがちです。かつて私はアクセンチュア（私が以前勤めていた会社）の人に、なぜ空港を広告で埋め尽くすのかと尋ねたことがあります。返答は「当社の従業員の多くは仕事で毎週飛び回っており、この広告を見るたびに、このような会社で働いていることを誇りに思っています」というものでした。実際、タイガー・ウッズのスキャンダルが航空ニュースの全ページを占めるまでは、この方法はうまく機能していました。しかし実際には、従業員は自分の会社が好意的に報道されるのを喜びます。同級生、ボーイフレンド、家族、クラスメートから褒められるでしょう。人々が彼らを良い子と呼ぶとき、彼らがどう感じるか考えてみましょう。報告が重要であることが理解できるでしょう。隠れた価値を推定することはできませんが、そこにあることは保証します。ネガティブカバレッジのダメージ値と同じくらい大きいです。

5. エンタープライズセールス

あなたとクライアントが電子メールまたは電話で会議をスケジュールした後、クライアントが最初に行うことは Google で検索することです。そして、取引をしようと決めたら、上司がそれをグーグルで検索します。競合他社が注文をめぐってあなたと競争すると、同じことが何度も起こります。だから武装して自分の立場を守りましょう。

6. 今後の広報

これは見落とされがちな問題です。ウォール ストリート ジャーナルに記事を掲載してもらいたいときや、グッド モーニング アメリカの番組に出演してもらうよう説得したいとき、これらの記者やエグゼクティブ プロデューサーは、関連情報をためらうことなくスクロールします。以前の報道で何か良い点が見つかれば、彼らはあなたともっと喜んで話すでしょう。もちろん、ジャーナリストが報道するには新鮮な視点が必要です。誰も以前と同じ話を繰り返したくないからです。同様に、将来世界がどう変わるかを最初に予測できる人は誰もいません。メディアは独占権を愛するのと同じくらいビジネスを愛している。もちろん皮肉なことだ。でも、約束します、それは本当です。

7. 合併と買収

数年前、米国のテクノロジー企業の合併・買収担当ディレクターが私のオフィスに座り、私のポートフォリオ企業の中でどの企業に最も興味を持っているかを知りたいと言ってきました。私は、いつか彼のビジネスに関係するかもしれない、私が完了した投資をすべて彼に説明しました。彼は私にこう言いました。「マーク、私はすべての投資家や銀行家からのすべての取引を追跡することはできません。数が多すぎるのです。だから私はフィルターを設定しました。私は 12 の VC だけをフォローし、チームにそれらを綿密にフォローさせています。あなたの VC をフォローすることに決めました。」この言葉で、たとえ買収されるかもしれない日であっても、PR の重要性に気付かされました。私がうっかり言及した投資は、すでに誰かの敏感なレーダーに捕捉されていたことが判明しました。誰もがニュースを読みます。あなたのビジネスを買収するかどうかを決めることで、いつかあなたを裕福にするかもしれない人々でさえもです。 (元の投稿ではM&Aについて触れるのを忘れていましたが、Twitterで指摘してくれたDavid Catalovskに感謝します。)

8. 新規顧客の獲得

私は意図的に顧客獲得を最後に残しました。なぜ？なぜなら、私が話をしたどの企業も、これをPRを行う最も重要でない理由として挙げているからです。近視眼的な人はいつも「技術ブログに載っている」とか「アプリストアに掲載されている」と考えますが、思ったほどダウンロード数は伸びません。多くの人が当社のアプリをダウンロードしたり、当社のウェブサイトを閲覧したりしています。しかし、これらはいずれも売上にはつながりませんでした。これは無駄なので、しばらくPRを中止する必要があります。

それでは、1 ～ 7 をご覧になり、気持ちをリフレッシュして、上記の手順を繰り返してください。

私が CEO として最初のビジネスを始めたとき、その年、私の会社は UK B2B PR Company Award を受賞しました。この賞はスタートアップ企業だけではなく、すべての企業が対象となります。私が自分の成功の証を書いたとき、次の言葉を引用しました。

マーケティングに使えるお金が1ドルしか残っていないなら、私はそれをPRに使います。

元のタイトル: マーケティングに使えるお金は 1 ドルだけ、PR には使わない

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