若者がヘイティーの消費を600億にまで押し上げたのはなぜか？

新たな消費の波の下、インターネットの有名人から常緑樹まで、新しいお茶飲料は重要な節目を迎えている。

今年は大きな出来事がいっぱいでした。那雪茶が香港証券取引所に上場して「新茶飲料第一号銘柄」となり、米薛冰成の魔法の宣伝歌が驚異的なコミュニケーションイベントとなりました...最近、もう一つの大ニュースがありました。Heyteaの最新の資金調達ラウンドは、複数の関係者の確認を経て、評価額が600億元に達しました。

今年3月のCラウンドの資金調達後も、Heyteaの評価額は160億元を超えていたことを知っておく必要があります。わずか1年余りで440億ドルも増加したのはなぜでしょうか?

一杯のミルクティーがどうしてこれほど高い評価を支えるのでしょうか?さまざまな質問でスキルを分析すると、少し「違う」HEYTEAが見つかります。
01 デジタルミルクティーの作り方

業界の観点から見ると、新しい茶飲料市場への参入障壁は低く、均質化が進んでいるため、非常に「革新的」な業界となっています。多くの分析では、Heyteaの現在の成功をマーケティング手法と運営アプローチの観点から分析しています。しかし、ブランド力はHeyteaの唯一の強みではないことは明らかです。その本質は、有利な要素の積み重ねによって提示される最終的な表現形式です。

マーケティング面では、国境を越えたコラボレーション、流行のブランド文化、周辺製品など、新しいお茶飲料の運営方法は無限であり、複製可能性も高いため、表面を模倣するのは簡単ですが、Heyteaの優位性の本質を再現することはできません。

言い換えれば、戦術レベルでの成功は、単に正確な戦略の現れに過ぎません。アウトバウンド マーケティングが企業を 1 から 10 に加速させるアクセラレータだとすれば、強固なデジタル バリアは企業を 10 から 100 に加速させる爆発的なブースターです。同社は、製品のイノベーションそのものだけでなく、製品の製造からユーザーへの提供までのフルリンクのデジタルエクスペリエンスにも重点を置き、社内の均質化サイクルを打破することを目指しています。

Heyteaは早くも2018年に「Heytea GO」WeChatアプレットをリリースし、店内ピックアップとテイクアウト配達サービスを提供し、デジタル会員システムを構築し、サードパーティのテイクアウトプラットフォームに制約されなくなり、プライベートトラフィックプールでの顧客基盤の蓄積を完了しました。

2018年12月31日現在、HEYTEA GO WeChatミニプログラムの会員数は3,500万人を超え、年間を通じて1,300万人以上の新規会員が追加されました。この効果は個々の消費者に反映され、発注効率が直接的に向上します。

HEYTEAの統計によると、HEYTEA GOミニプログラムを使用して消費者が注文するまでの平均待ち時間は、2018年にHEYTEA GOミニプログラムが初めて開始されたときと比較して、約3分の1短縮されました。 Heyteaがパンデミック中に迅速な「非接触配達」を提供できたのは、同社の高度なデジタル機能のおかげでした。

サービス内容に関して言えば、Heyteaは自社開発のITを通じて多くの目を引く製品デザインを生み出してきました。例えば、ミニプログラムを通じて商品を注文する場合、数十種類の調整オプションがあり、味のカスタマイズを実現できます。商品を注文するときに、ホットまたはコールド、氷の量、甘さを選択できるほか、お茶のベース、クリームのトッピング、砂糖0、カロリー0の砂糖を変更することもできます...

テクノロジーの力を活用して製品をパーソナライズします。同時に、ピーク時の店舗待ち行列の問題に対応するため、Heyteaは店舗待ち行列の表示と待ち時間予測を早期に導入し、サービス品質を大幅に向上させました。豊富なデジタル蓄積は、Heytea が製品とサービスを継続的に最適化するための蓄積となっています。

高度にカスタマイズされた高品質の会員制サービスの背後には、莫大な技術的コストと将来を見据えた戦略的決意があることを知っておく必要があります。デジタル

コストを削減し、効率を高めるという基本的な役割を果たすだけでなく、イノベーションのための技術サポートも提供し、それによってユーザーエクスペリエンスを向上させ、さらには業界の発展を促進します。

マーケティング側が需要制御の感度で競争するなら、技術側はシステムの安定性で競争します。その背後にはHeyteaの技術戦略のサポートがあります。現在、同社の技術チームは100人以上を擁しています。

デジタル化は、新しいお茶飲料が拡大した後も、その品質とサービスを確保するための目に見えない原動力でもあります。それは「人・物・場」の再設定に反映されているだけでなく、デジタルチームの設立、デジタル変革、デジタル化による製品の革新と最適化の推進、ビッグデータによる拠点選定による効率と精度の向上なども含まれます。メンバーシップ、ギフトカード、ストアードバリュー、電子商取引などのデジタル マーケティング チャネルにより、企業はより多くのビジネス アウトレットを創出できます。

ユーザーは気まぐれな生き物であり、スムーズなデジタル体験こそが、ユーザーの維持とリピート購入を確実にするための鍵となります。私たちがいただいたHeyteaは、ただのフルーツミルクティーではなく、「変化感」あふれるデジタルミルクティーでした。このデジタルの組み合わせと豊富なデジタル資産の蓄積は、後発企業が再現するのは困難です。
02 サプライチェーン集約栽培、製品力「一歩前進」

新しい茶飲料市場では、コンセプトを弄び、見た目を重視する新規参入者が後を絶たない。Heyteaが優位な地位を維持しているのは、先行者利益と鋭敏な洞察力だけでなく、デジタルベースの体験によるところが大きく、サプライチェーンの綿密な育成と切り離せない。

実体経済を見ると、発展の道を歩み始めた企業が、マイケル・ポーターのファイブフォースモデルの方向性の一つである「サプライチェーンの交渉力」であるサプライチェーンの苦難を避けることは難しい。サプライチェーンの観点から上流または下流の産業をさらに深く調査することが、大手ブランドがその主導的地位を維持する唯一の方法です。

HEYTEAは、サプライチェーン、原材料産業、製品の研究開発の観点から、先見の明をもって努力を惜しみません。遡って上流では、ヘイティーは以前から農業に目を向けており、ヘイティーが自社で茶園を建設したという話も業界の事例となっている。

HEYTEAの優れた点は、自社でお茶を栽培するだけでなく、品種の選定や土壌改良の研究にも参加していることです。 HEYTEA の「インスピレーション」は空想ではなく、現実的な方法で茶の栽培プロセスにまで及んでいます。

お茶以外のフルーツ素材も厳選しております。イチゴを例に挙げると、これまで高品質のイチゴをカスタマイズして購入してきたことに加え、Heyteaは今年、独自のイチゴ品種の研究開発も開始しました。一方では、新しいイチゴの品種を研究、栽培、開発し、同時に最も適した地域を選択して独自のイチゴ基地を構築しました。また、苗木、栽培、維持の実験基地を開発することで、イチゴの栽培品質を確保しました。

R&D 側も明確です。最近、傑面新聞によると、ヘイティーに「業界初の専門的な食品栄養科学研究センター」が設立された。ヘイティーによると、上記の研究センターは2019年にすでに建設が開始され、同年8月に正式に使用が開始された。初期投資は3000万元を超えており、その目的はヘイティーの自社製品、サプライチェーン、運営システムの科学技術化を推進し、サプライチェーンの上流と下流、および新茶飲料業界全体の基準の確立と改善に技術サポートを提供することです。

「Heytea年次報告書」によると、Heyteaは平均して1.2週間ごとに新製品を発売しています。このような高頻度かつ迅速な反復は、新しい消費者分野のモデルとなっています。これを支えるのは、研究開発への巨額の投資です。 HEYTEAでは、飲料の製造だけでも5つのポジション（試飲ポジションも含む）が必要です。

サプライチェーンの観点から見ると、Heytea のモデルは、ケータリング、工場の組立ライン、飲料ショップをバランスよく組み合わせたものです。

サプライチェーンを完全にコントロールすることで、製品が「一歩前進」できるだけでなく、原材料から始めて、新しい茶飲料業界の頭の痛い標準化問題をある程度解決し、味と標準化のバランスを実現できます。また、製品が継続的に革新し、大規模に複製するための品質保証にもなります。
03 沈没と国境を越えた全面的成長が始まる

Heytea の高評価のもう一つの重要な秘密は、その成長モデルにあります。どのビジネスにもその分野内での限界があり、それは新しいお茶飲料にも当てはまります。新規茶飲料分野のプレーヤーにとって、爆発的な成長期における規模の拡大は店舗の拡大にかかっています。

しかし、Heyteaの新しい消費者特性と自社経営モデルにより、フランチャイズモデルが強いMixue Bingchengのように完全な浸透を達成することは不可能であり、客観的に見て、その内発的成長はある程度阻害されている。

客観的な条件によって制約されているにもかかわらず、Heytea の拡大の道筋は安定しています。 Heyteaは、自社運営の店舗拡大モデルの負担が重いことに対応して、2019年にクイックテイクアウトに重点を置いた軽量のGOストアを立ち上げ、コンセプトストアと標準ストアを組み合わせて店舗エコシステムを改善しました。

Heyteaの年次報告によると、Heyteaは世界61都市に695店舗をオープンしており（現在、店舗数は800店を超えている）、昨年は18の新規都市に進出し、202の旗艦店と102のGO店を含む304の新規店舗をオープンした。

成長の観点から見ると、新しい茶飲料のリーダーとしてのHeyteaのもう一つの破壊的な変化は、ミルクティー事業がオフラインの制約から脱却し、オムニチャネル開発の新しいサイクルに入ることです。 Heyteaは「スーパーブランド」として、自社製品カテゴリーの一方的な内発的成長に満足していません。 Heytea の外部成長は非常に興味深いものです。Heytea というサブブランドを立ち上げ、同時に電子商取引小売へと移行しました。

まずは、20元以下の価格帯で差別化されたお茶製品とシーンに注力するサブブランド「西小茶」を見てみましょう。Heyteaのブランド力、デジタル機能、成熟したサプライチェーンの力を借りて、急速に拡大しています。2017年4月のオープン以来、西小茶は合計280万杯以上のドリンクを販売しており、これはほとんどの店舗がオープンして半年も経っていない時期でした。

ヘイティーの沈没市場に対する戦略的探究は、すでに成果を上げ始めていると言える。驚きだけでなく、より大きな可能性も秘めている。モデルが成熟すればフランチャイズ化も可能となり、そのカバー範囲はさらに広がるだろう。

Heytea は、電子商取引小売業に注目を集めるようなアプローチを取っています。 HEYTEAは今年3月に天猫旗艦店をオープンし、同年7月にはJD.comに独自の旗艦店をオープンしました。オリジナルのHEYTEA GOミニプログラムとHEYTEA百貨店のトライアルを基に、小売化に向けて大きな一歩を踏み出し、HEYTEAのオムニチャネルの想像空間を開拓しました。

Heytea IP を中核として、スパークリング ウォーター、ティーバッグ、アイス ドリンク、カップなど、水平方向または垂直方向、自社生産または共同ブランドのさまざまな e コマース製品が生成されました。

この試みも大成功を収め、2018年にHEYTEA天猫旗艦店の新規ファンは約62万人増加した。新発売のHEYTEA小瓶炭酸水は約140万本、週刊ティーギフトボックスは25万箱以上、アイスキャンディーは8万本近く、ストローカップは4万個近く売れた。 10月にJD旗艦店でHeyteaの小瓶入り炭酸水が発売されて以来、50万本以上が売れ、Heyteaアイスキャンディーも10万本近く売れた。

最も驚くべきことは、未知の消費分野に目を向け、近い競争相手を元奇林に直接変えた西小茶炭酸水です。戦略的な観点から見ると、「糖質0、カロリー0、脂肪0」という主な特徴は、元のミルクティー製品の「不健康」な欠点を補うために必要なものでもあります。

結局のところ、ユーザー属性の観点から見ると、元奇林とHeyteaのユーザーグループの肖像画は非常に似ていますが、需要が「無糖」へと変化しているという点が異なります。

Heyteaの今回の戦略攻勢には、防御的な意味合いも強く、自社のスーパーブランドの影響力を頼りに、ボトル入り飲料水関連分野に進出し、オフラインのスーパー、電子商取引、店舗の多路線配置を完成し、戦線を全領域に拡大し、ミルクティーショップの「囲い込みと自家栽培」の次元の壁を打ち破り、正式に日用消費財のオフライン激戦に参戦した。

これらの製品の組み合わせにより、HEYTEA の製品範囲は大幅に拡大しました。HEYTEA は、高価な店内製造飲料、手頃な価格の作りたて飲料、および日用消費財飲料の 3 つの製品で「コンテンツ」を充実させています。

HEYTEAは「お茶」という大きなカテゴリーでユーザーの心を占めるだけでなく、生活の中の「インスピレーション」の瞬間を捉え、その増分空間を継続的に拡大しています。
04 結論

新しい茶飲料業界における高次元のゲームプレイは、もはやブランドプロモーションや製品レベルでの注目度の競争に限定されません。プレイヤーは、デジタル、強力なサプライチェーン、小売サポートシステムの完全なセットと競争しています。

デジタル機能、高品質の製品、サプライチェーン主導の並行戦略は、Heytea が茶飲料業界に革命を起こすための切り札であるだけでなく、同社の王者の堀を築く鍵でもあります。

評価の観点から見ると、若者の支持を得て世界を制覇する新たな茶飲料大手として、上記のような優位性を持つHeyteaは、当然ながらさらなる信頼と支持を得ることになる。

Heyteaの創設者であるNie Yunchen氏は次のように要約しています。「製品が出発点であり、ブランドが終点であり、コンテンツが中間にあり、オペレーティングシステムがそれをすべてサポートします。」これは、新しいお茶飲料や新しい消費者ブランドにも当てはまります。破壊的変化は、製品に対する鋭い洞察力があり、需要が爆発的に増加し、質的な変化が達成されたときに起こりますが、長期的なリーダーシップには、体系的な改善、革新、技術投資、探索的な試みが必要です。

風は緑の葦の先端から始まり、新興の新たな消費分野では、各セグメントが必然的にHeyteaのような一連のモデルサンプルを生み出すでしょう。しばらく待ってみましょう。

著者: コミュニティマーケティング研究所

出典: コミュニティマーケティング研究所

原題：若者はどうやってHeyteaに600億元を費やしたのか？

キーワード: Heytea