マーケティング上のヒット作「華熙子」が「李佳奇ら」から離れたらどうなるのか？

国産化粧品が今流行っています。最も有名な「パーフェクトダイアリー」のほかに、もう一つ好調なブランドが「華希子」です。

「国産品の誇り」「東洋トレンドブランド」「3年間で30億の売上」「化粧品市場のダークホース」など、マーケティング記事に頻繁に登場するキーワードにより、華喜子のブランド認知度は徐々に高まっています。

▵ 画像出典: Huaxizi

関連報道から判断すると、華曦子は人気、売上ともに大成功を収めたと言える。

一方で、華子子は天猫の今年のトップ10新ブランドにランクインし、天猫の双十一国内美容海外売上高ランキングで首位にランクインした。一方、ECデータウェイのデータによると、華子子の2019年のアリババプラットフォームでの売上高は12億を超え、2018年と比較して前年比25倍の増加となり、「1億元クラブ」に入った代表的な国内ブランドの1つとなった。

▵ 画像出典: Huaxizi

国内市場でファンを獲得しているだけでなく、華曦子は海外でも有名です。

アメリカ・ニューヨークのナスダックや日本の東京・LABI新宿東口館などの大型スクリーンを席巻した後、このほどAmazon Japanで正式販売が開始され、店頭に並ぶとすぐに完売する商品も多数出た。

▵ 画像出典: Huaxizi

しかし、好景気は長く続かなかった。国内2大ビューティーブランドの好感度は目に見えて低下していた。一方では、完美日記は「化粧品を財政的に浄化」し、26.9億元の損失で、あっという間に国内ビューティーユニコーンから「毒ユニコーン」に転落した。一方、初期には好評だった華希子も、次第に過剰なマーケティングや品質管理の不備など、さまざまな疑念に直面した。

華西子のマーケティング戦略は、国内のトレンドに乗り出した多くの国内美容ブランドにとって学ぶ価値があると言わざるを得ません。しかし一方で、華西子が本当に大きなブランド、あるいは高級ブランドになるには、まだ長い道のりが残っています。

2017年、華熙子の背後にいる人物についての記事が話題となり、華熙子の創始者「華曼天」にも注目が集まりました。

しかし、「華曼天」は華熙子に東洋美のDNAを与え、中国美学のショーを作り上げました。舞台裏で懸命に演技し、絶えず歓声とトラフィックを提供したヒーローは、実は「李佳琦ら」でした。

▵ 画像出典: Huaxizi

2017年は華希子が誕生した年でした。当時、華希子は西湖の無名のタオバオブランドに過ぎませんでした。2年後の2019年、華希子の評判は広まり始め、売上は爆発的に増加しました。

注目すべきは、今年の売上高10億の達成は「人索娼」李佳琦と切っても切れない関係にあるということだ。宜蘭商務の統計によると、李佳奇の118回の生放送のうち、華熙子は45回に出演しており、ほぼ半数を占めている。

▵ 画像出典：李佳奇のライブ放送室

噂によると、華希子は李佳琦に商品販売の手数料を100%支払ったという。つまり、生放送後、ブランドは1ペニーも要求せず、売り上げはすべて李佳琦の手に渡る。他にこのような勇気のあるブランドはどこにあるだろうか？

当然、李佳奇は『華熙子』を一文おきに取り上げ、それを自分のブランドとみなして自ら宣伝した。彼のうっとうしいゲッベルス効果により、「すべての女の子」は「買って、買って」という魔法の催眠術に抵抗できず、Hua Xiziの2つの代表的な製品であるエアルースパウダーと彫刻された口紅を急いで購入しました。

▵ 画像出典: Huaxizi

一夜にして有名になった華西子は、この「歩く少女収穫機」を今後も引き継ぐつもりです。2019年9月、李佳琦は華西子の最高ブランド推薦責任者に就任し、当初のルースパウダーと口紅のほか、製品の種類も徐々に拡大しています。

報道によると、李佳琦の生放送室に登場したすべての商品の月間販売数は1万個以上、あるいは20万個以上であるのに対し、李佳琦の生放送室で販売されていない商品の月間販売数はわずか1,000個程度に過ぎないという。そのため、ネットユーザーたちは、華曦子を「李佳琦自身が作ったブランド」と冗談交じりに呼んでいる。

▵ 画像出典: Huaxizi

もちろん、李佳琦以外のネット有名人も華希子に次々と狙われている。Weibo、Douyin、小紅書、Taobao Liveなどはすべて対応するKOL+KOCマトリックスを持っている。今年のダブル11期間中、李佳琦のほか、メイクアップアーティストのジェニーとメイクアップアーティストの華曼もタオバオの生放送で華曼子を販売し、11月1日にそれぞれ116万個と174万個の売上を達成した。

また、草生プラットフォーム小紅書で「華曦子」を検索すると、華曦子のさまざまな製品もさまざまなテーマやシーンのパッケージで画面を支配していることがわかります。アマチュアによる大量の宣伝と相まって、Hua Xizi は低コストで高いブランド認知度を築くことができました。

▵ 画像出典: Huaxizi

もちろん、『華西子』の人気は有名人の宣伝と切り離せないものです。

スーパーモデルの杜娟をスポークスマンに迎え、「4000年で最も美しい女性」として知られる菊静怡、そして時代青年団、継科俊義、李若童、張家尼、鄭和慧子、白陸など多くの有名人を起用し、華曦子はブランド独自の「高級中国風」の光輪を獲得し、ますます認知度を高め、若者の心の中に静かに草原を植え付けている。

▵ 画像出典: Huaxizi

さらに、同名の歌「華熙子」も人気歌手の周申が歌い、中国の伝説的音楽家、方文山が作詞し、東洋の女神、杜娟が登場するなど、素晴らしいショーとなった。

強力なスター陣容は華曦子に大きな露出をもたらした。メディアデータによると、公開当日、華曦子の情報指数は193％急上昇した。

▵ 画像出典: Huaxizi

2017年に設立された華西子は、2019年に売上高10億を達成し、その年に30億を突破しました。わずか3年で、ほぼ垂直な成長曲線を展開しており、これは有名人+ KOL + KOCのトラフィック攻撃と切り離せないものです。

2018年3月のiMedia Researchのデータによると、華西子のトップKOLは1.9%、ショルダーKOLは1.9%、ウエストKOLは36.1%、テールKOLは60.1%を占めています。投資は十分に寛大で、彼らが一緒になってコミュニケーションの可能性全体を引き上げました。

結局のところ、黙々と製品を作るよりも、マーケティングに注力したほうが人々に買ってもらうのは簡単です。

圧倒的なマーケティングの勢いの下、「李佳奇ら」は期待に応え、膨大なアクセスを集めたが、その後のユーザー維持は華希子が直面する未解決の課題となっている。

叫び声に惹かれたユーザーのほとんどは、ある瞬間には商品を購入するためにお金を費やしていたが、次の瞬間にはファンから嫌悪者へと急速に変わってしまった。

Bilibiliや小紅書で「華曦子」を検索すると、「国産品の誇り」を掲げたさまざまな推薦のほか、「国産マーケティングの失敗」を訴えて購入をためらう人もたくさんいます。

その中で、Bステーションの「Tingtingは言葉を失いました」と「Gan Shiqi」は、より代表的なアップの2つです。前者の動画「Huaxizi開封レビューは衝撃的！購入を決意」は、Huaxiziのほとんどの製品は見た目が良いことと実用性の間にギャップがあることを率直に述べています。この動画はBステーションで62.8万回再生され、2.9万件のいいねを獲得しました。

▵画像出典：Bステーションアップ「ティンティンは言葉を失う」

後者の「目を覚ませ、華曦子！何万枚も売れた、苗印象、これが全て？」というタイトルの動画で、アップホストは、ダブル11で購入した苗印象のボックスセットが派手で実用的ではないと不満を述べた。この動画はビリビリで44万2000回の再生回数と2万2000件のいいねを獲得している。

▵画像出典：B駅上「甘思奇」

これらが人気を抑制していると疑われるなら、小紅書、微博、抖音、快手などのユーザーからの「ルースパウダーが取りにくい」「アイシャドウパレットは発色せず、粉質が悪い」「見た目は良いが、結局はプラスチックのような感じになる」といった、もっともな批判は、いくぶん冷静に考えさせられる。

▵ 画像出典: Weiboユーザー

▵ 画像出典: Xiaohongshu ユーザー

整理してみると、ユーザーの失望の原因は、基本的に過剰なマーケティングと製品の品質管理の不備に集中していることがわかりました。

華西子はマーケティングへの熱意に比べ、製品の研究開発にはあまり関心がないようだ。ロレアルが毎年平均500件近くの製品特許を申請しているのに対し、華西子の親会社は26件の特許申請しかなく、そのほとんどは外観特許である。

▵ 画像出典: Huaxizi

「コンセプトやパッケージ、コラボレーションには力を入れているが、製品には力を入れていない」と批判されてきた華喜子は自社工場を持たず、生産のすべてを化粧品メーカーからのOEMに依存している。言い換えれば、マーケティングのハロー効果を除けば、他の工場で製造された美容ブランドと何ら変わりはありません。

確かに、このようなレイアウトはブランドの運営コストを大幅に削減できると言えますが、別の観点から見ると、ブランドの発展にとって隠れた危険をもたらすことに等しいと言えます。

実際、華曦子はかつて公式に偽造品と戦う姿勢を見せ、商品の包装箱からページのビジュアルに至るまで「華曦子」製品に酷似した多数の模造品を非難した。これは、製品の特許保護や厳格な統一された品質管理がない場合に必ず直面する行き詰まりでもあります。

▵ 画像出典: Huaxizi

近年の国産化粧品の優れた実績は誰の目にも明らかです。長年にわたる国際ブランドからの抑圧を受け、休眠状態にある国内ビューティーブランドが新鮮さを保つ方法を見つけるのは当然のことです。しかし、良い製品はマーケティングの基礎であることを忘れないでください。長期的には、内部開発に重点を置くのではなく、マーケティングだけに焦点を当てると、良いカードも簡単に台無しになる可能性があります。

結局のところ、ユーザーは愚かではありません。その後の品質が追いつかなければ、トラフィックによって逆効果になります。国産品という旗印の下で短期間の精神的株主として行動するのではなく、本当に良い製品だけが、ユーザーに長期間財布で投票させることができます。

しかし、苦情が相次ぐ中、華西子の公式代表者が基本的に対応しているのは喜ばしいことだ。それが火消しのための広報活動なのか、それとも本当に真剣に受け止めているのかについては、時が経てば答えがわかるだろう。

著者: プライズ・ブランド

出典: Praise Brand

原題：マーケティング大ヒットの華熙子が「李佳奇ら」から離れたらどうなるのか？

キーワード: ブランド 李佳奇、華西子