拼多多不要「維娅」

Pinduoduoが今年1月19日にライブストリーミングの正式開始を発表して以来、すべてのユーザーに公開されているDuoduo Liveは、約5か月の試験期間を経てきました。

「誠意を持ってここに来ました。今日、生放送室で注文した友人は皆、最高品質の安丘製品を最低価格で購入できます。」5月29日、安丘市党委員会副書記で山東省市長の賈琴青氏は、多多ライブを通じて地元のサクランボ、ジャガイモなどの農産物を宣伝し、わずか30分で60万人以上のネットユーザーを集め、20トン以上の農産物を販売した。

現在までに、Duoduo Liveでは農民を支援するライブ放送が100回以上行われ、市、県、地区の主要リーダー180人以上が地元の製品を宣伝し、1億4千万件以上の注文が完了し、合計8億5千万キログラム以上の農産物と副産物が販売され、35万人以上の農民が支援されました。

Duoduo Liveは、低迷する市場での蓄積を基に、政府と企業の協力とライブストリーミングによる農家支援への迅速な道を開き、素晴らしい成果を上げています。同時に、Pinduoduo APPのホームページに設置された「アンカーがあなたに良い商品を選ぶお手伝いをします」という入り口は、Duoduo Super Live Roomに直接つながることができます。ライブ放送の対象は主にプラットフォーム上の商店やオフライン店舗であり、ライブ放送の内容は衣類、靴、時計、メガネなどをカバーしています。

Pinduoduo は年間 6 億 2,800 万人のアクティブ バイヤーを抱え、電子商取引分野では Taobao に次ぐ第 2 位です。そのため、Duoduo Liveの台頭はTaobao Liveへの挑戦になると考える人もいます。

▲ ウェイ・ヤがライブ配信中

いち早く電子商取引のライブストリーミングを展開したTaobao Liveや、動画トラフィックで電子商取引チャンネルを開設したDouyinやKuaishouと比較すると、Duoduo Liveは後発であり、そのモデルはまだ十分に成熟していない。

Taobao Liveと比較すると、Duoduo Liveはライブ放送機能が不完全で、参加店舗も不十分なため、さまざまな疑問に直面しています。中でも、拼多多に李佳琦や維雅といったトップキャスターがいないことは注目に値する問題だ。

Duoduo Live はトップアンカーを「こじ開ける」ことができるか?

答えは疑いの余地がありません。 Pinduoduoの今年第1四半期の財務報告によると、Pinduoduoの第1四半期の収益は65.4億元で、前年同期比44%増となった。今年3月までの12か月間で、PinduoduoのGMVは1兆1572億元に達し、2019年の同時期と比べて108%増加した。 Pinduoduo は、その素晴らしい業績により、新たな Li Jiaqi や Viya を生み出すのに十分な資本を有しています。

しかし、十分なリソースがあったとしても、Pinduoduo は本当に Taobao ライブ放送モデルで Viya のような大物アンカーを育成する必要があるのでしょうか?答えは必ずしもそうではありません。

1. 商店主へのサービス提供に異なるアプローチを取るDuoduo Liveのポジショニングは大手アンカーと対立している

ポジショニングの観点から見ると、Duoduo Live は開始以来、トップアンカーに重点を置いたことはありません。

Pinduoduo は、低いハードル、高いコンバージョン率、豊富なマーケティング手法、プライベート ドメイン トラフィック操作により、「Duoduo Live は、ユーザーと直接コミュニケーションを取り、製品を表示し、ストーリーを共有し、信頼を築くインタラクティブでリアルタイムな方法を販売者に提供し、これらはすべて最終的に売上の創出と顧客の信頼の向上に役立ちます」と考えています。

このことから、 PinduoduoのDuoduo Liveは商人へのサービスに重点を置いており、よりツール指向であることがわかります。その主な目的は、ライブ放送のカテゴリを広げ、ユーザー規模を拡大し、プラットフォームのGMVを増やすことです。

同時に、ライブストリーミングを通じて商人に力を与えようとする Pinduoduo の論理は、ライブストリーミングの敷居を下げることにも反映されています。

DSR準拠、デポジット支払い、カードバインディングの3つの条件を満たし、違反がない限り、店舗はPinduoduoでライブ放送を行うことができます。個人でもDuoduo Anchorに参加し、商品を配布することで手数料を稼いだり、ライブ放送の報酬を直接受け取ったりすることができます。タオバオライブでは、ライブストリーミングに参加できる店舗の基準は、2万人以上のファンを持つクラウンストアであることであり、現在、個人にはライブストリーミングを通じて商品を販売する権限がありません。

Pinduoduo は、ライブストリーミングの敷居を下げるだけでなく、ライブストリーミング事業者を強力にサポートしています。 Pinduoduo は、デモンストレーションの役割を果たしてコンバージョン率を向上させるために、MCN 代理店に店舗運営の代理を務めるようターゲットを絞った招待を開始しました。また、商店のライブ ブロードキャストへの参加を奨励するために、Pinduoduo は商店に正確なトラフィック サポートを提供しました。たとえば、Duoduo Orchard は商店に 3 億以上のトラフィック サポートをもたらし、入出力比率 2 を達成しました。同時に、Duoduo Liveは、Pinduoduoが当面の間、キャスターの収入に対してその他の料金を請求しないことを約束した。

8億5千万キログラムの農産物・副産物を販売する県長のライブ放送から、商品の通関手続きを見守る170万人の視聴者を集めたグローバルショッピングライブ放送まで、Duoduo Liveは地元の農産物・副産物から海外の製品まで多様な報道を実現しました。同時に、易邦動力のデータによると、「大大豪ジュエリー公式旗艦店」は3月に多多ライブを通じて1日のGMVが200万近くを達成し、「日豊旗艦店」は37回の放送後、1日平均売上高が9.9倍に増加し、「創児婦人服」は多多ライブを開始して50日間でファン数が270万人増加した。店舗独自のライブ配信によってもたらされるメリットもかなり大きくなっています。

あるサービスプロバイダーは、 「現在、Duoduo Liveの80％は店舗によるライブ配信で、20％は専門家によるライブ配信で、専門家はすべて自分で採用しています。Duoduo Liveエコシステムでは、有名人のキャスターは人気がありません。第一に、ライブ配信への入り口がなく、第二に、プラットフォームにそのような雰囲気がありません。」と述べました。

ライブストリーミングの機会をしっかりと捉え、より多くのマーチャントに力を与えてきた Pinduoduo は、トラフィックを Taobao Live のようなトップのライブストリーミングに大幅に傾けた場合、現在のポジショニングが曖昧になり、希薄化される可能性があります。これは、Duoduo ライブ放送エコシステムがトップアンカーを自然に排除する主な理由の 1 つでもあります。

2. プラットフォームの排水+社会分裂、 Duoduo Liveはトラフィックをもたらすためにトップアンカーを必要としない

ライブ放送の位置付けに加えて、トップアンカーをトラフィックの入り口として使用する Taobao Live と比較して、Pinduoduo はプラットフォーム独自のフルリンクトラフィックを使用して、商品のインスタント表示ウィンドウを開きます。 Duoduo Liveへの入り口には、APPホームページ、検索結果、シーン広告、商品詳細ページ、店舗ホームページ、フォロー中の店舗などがあり、消費者行動の軌跡全体にわたっています。

Duoduo Live自体は、Pinduoduoプラットフォームから十分なトラフィックを吸収できるため、トップアンカーがDuoduo Liveの位置付けと競合しない場合でも、その存在は単なるおまけであり、命の恩人ではなく、必要な動きではありません。業界関係者は「タオバオライブは『商品を探している人』の典型的な例であり、トップアンカーがトラフィックポータルになっている。一方、ピンドゥオドゥオは『商品の方が人を探している』という感じだ」と語った。

さらに、Pinduoduo は Duoduo Live を開始しましたが、その中核戦略は、大手アンカーが製品を持ち込むことではなく、依然としてソーシャル分裂です。

ビジネスモデルの面では、Pinduoduo は豊富で多様なソーシャル 電子商取引リソースを蓄積しており、Duoduo ライブ ブロードキャストのサポートにより、マーチャントの顧客獲得コストを大幅に削減できます。例えば、WeChatシステムを活用することで、Pinduoduoはファングループを分割し、ライブ放送室にトラフィックを誘導することができます。ライブ放送室の赤い封筒を活用することで、Duoduo Liveはアンカーが1人あたり約1元の低コストでファン層を拡大できるだけでなく、ユーザーの視聴時間を延長し、1人あたりのGMVを増やす潜在的な機会を増やすことができます。

▲南康家具はピンドゥオドゥオプラットフォームが提供する報酬と現金の赤い封筒に協力し、ライブ放送室はすぐに数百万人の消費者を魅了しました

広告と比較して、Duoduo ライブ放送を経由することで、店舗自体が多くの費用を節約し、製品紹介のシナリオを充実させることができます。

Duoduo Live は、プライベートドメイントラフィックに加えて、パブリックドメイントラフィックプールを拡大するためにライブブロードキャストランキングウィンドウも開設しました。 APPのライブランキングページはリスト形式で表示されます。「海景ルーム」の位置の固定ランキングを除いて、その下のヘッド、ミドル、テールトラック（それぞれ「高品質ジュエリー」、「新ブランド」、「ジュエリーマーケット」の3つのセクションに対応）は、マーチャントのライブブロードキャストルームの時間ごとのGMVに応じて降順で配置されます。Duoduo Liveは、異なるレベルのマーチャントに異なるツールの使用権限、プラットフォームトラフィックボーナスなどを提供します。公式データによると、Pinduoduo のライブストリーミングランキングコンテストは、参加店舗の 1 日あたりの平均売上高を 6 倍に増加させる可能性があります。

単に大手アンカーを使って商品を販売するだけよりも、Duoduo Live は、e コマースのライブ放送 + ソーシャル分裂を活用し、より多彩な即時収益化方法を採用し、トラフィックプールを蓄積できるようです。

利益は少ないが回転率は速いため、下位の都市に有利となり、一方でトップ企業の「空中」成長は生態系のバランスを損ないます。

データによると、ピンドゥオドゥオの一人当たりGMVは1,720元であるのに対し、アリババの一人当たりGMVは8,757元で、ピンドゥオドゥオのほぼ5倍である。

招商証券の調査報告によると、アリババの顧客平均支出額は100～120元と予想されている一方、ピンドゥオドゥオの顧客平均支出額は51元となっている。それに比べて、Pinduoduoのターゲット顧客は主に沈下市場であり、消費者は価格に非常に敏感であるため、市場に定着しているほとんどの商人は、利益は少ないが回転が速い値下げ戦略を採用しています。

しかし、李佳奇や魏亜のようなトップアンカーの場合、商人が彼らと協力交渉したい場合、手数料率は20％〜40％で、1リンクの価値は5万〜6万元です。このような手数料はピンドゥオドゥオの中小企業にとっては高すぎるため、売上を伸ばすためには大手アンカーはより低い共同購入価格を交渉する必要がある。すでに低価格設定方法を採用している販売業者は、これほど大幅な割引を提供するのは困難だろうし、トップのライブストリーマーが利益の分け前を得るのも困難だろう。結局のところ、トップアンカーによって生じた高コストは、Pinduoduo 自身によってのみ負担されることになります。

同時に、トップキャスターはトラフィックの過度な集中を引き起こしやすく、生放送の「階級」を固め、生放送業界の健全な発展を阻害する可能性があります。 BOSS Zhipinが発表した「ライブストリーミング経済従事者の現状に関する観察」によると、ライブストリーミング経済業界の収入は極端に二極化しており、従事者の70％以上が月収1万元未満であることが明らかになった。

▲データソース：BOSS Zhipin「ライブストリーミング経済の実践者の現状に関する観察」

ライブストリーミングが商品販売という純粋な機能を失い、トップKOLの収益チャネルになると、長期的には店舗自体の主導権が弱まり、トラフィックフロー構成下で総トラフィックプールを最大化できなくなります。

「商品で人を探す」モデルから利益を得ているピンドゥオドゥオにとって、個人商店の集客を開拓し、品質とコスト効率を重視することはより有望である。一方、高金の大型アンカーの「空中投下」は、既存の生態系のバランスを破壊したり、順応化を引き起こしたりする可能性もある。

ライブ放送の位置づけ、トラフィックモデル、プラットフォームエコロジーの観点から見ても、長期的には、Pinduoduo にはトップアンカーは必要ありません。

Pinduoduo は独自のアンカーを育成することも、ライブ ストリーミングをソーシャル e コマースのより大規模なエコシステムに組み込んで、その中核的な利点を活用することもできます。しかし、ピンドゥオドゥオにとって、ヴィヤのようなトップアンカーを「引き抜く」ことは利益の出るビジネスではないだろう。

招商証券は、ピンドゥオドゥオのライブ放送レイアウトは、カテゴリモデルに従ってアンカーを育成し、最初に有名人を育成してからサプライチェーンを探すというモデルを避け、代わりにサプライチェーンの特性を利用してライブ放送の新たな機会を見つけることができると考えています。

ソーシャル e コマースから始まり、さまざまなカテゴリの商人に力を与え、テクノロジーのアクセシビリティを実現するツールとしてライブ ストリーミングを活用します。誰もがライブストリーミングを通じて商品を販売できるようになれば、それは本当の「Pinduoduo」になるでしょう。

明らかに、Taobao Liveの「二輪の花が咲く」ことに比べ、Duoduo Liveは「百輪の花が咲く」ことをより期待しています。

著者：易魚観茶編集部

出典: Yiyuguancha (ID: yiyuguancha)

原題： Pinduoduo には「Viya」は必要ない

キーワード: Pinduoduo