知湖の進歩への道

最近、知乎は上場以来初の四半期報告書を発表した。公開データによると、最新の月間アクティブユーザー数は8,500万人に達し、前年比37.7%増加した。第1四半期の総収益は4億7,830万ドルで、前年同期比154.2％増加した。売上総利益は2億7,270万円、利益率は前年同期の41.6％から57％に上昇した。

公開データから判断すると、知乎のコミュニティ運営能力は依然として顕著であるが、知乎が依然として赤字であることは避けられない。さらに、市場競争の観点から見ると、Zhihu は現在、同業種と異業種の両方からの二重の競争に直面しています。

業界間の競争という点では、Douyin、Kuaishou、Bilibiliなどの動画コンテンツプラットフォームがユーザーの注目を集めるために競争しています。同業者間の競争の観点から見ると、知識決済業界全体には、Zhihu に加えて、Duoduo、Himalaya、Fan Deng Reading Club など、多数の競合企業が含まれています。

業績報告から判断すると、Zhihu は主導的なプレーヤーとみなすことができますが、収益化方法が単一であることやコミュニティ コンテンツの質の低下などの問題にも直面しています。Zhihu が長期的な成功を収めるには、まだ長い道のりが残っています。

有料知識の台頭

Zhihu の 10 年間の発展の歴史を振り返ると、知識決済業界全体の台頭も目撃しました。有料知識の発展の初期といえば、2013年に始まった知識トークショー「洛基思微」を挙げなければなりません。創設者の羅振宇はWeChat公式アカウントを通じて5,500の会員権を公開販売し、最終的に160万元を稼ぎ、有料知識の分野に最初の一撃を放ちました。

それ以来、あらゆる分野のプレーヤーが市場に参入してきました。 WeiboとWeChatは報酬機能を開始し、知識共有コミュニティGuokrは1対1のオンラインコンサルティング製品「Zaixing」の発売を開始しました。この関心領域を特定したプレーヤーは、知識支払いのビジネスモデルを模索し、知識支払いプラットフォームを構築しています。

この産業の台頭は、精神的な満足が物質的な満足に遅れ、不安が広がるという社会問題を反映している。内部の軍拡競争の中で、人々は有料の知識製品を通じて時間を埋め、不安を和らげようとしている。消費者からのこうした需要がますます高まるにつれ、業界の成長の最大の原動力となっています。

もう一つの原動力は実践者自身から生まれます。 2016年は有料知識製品が爆発的に増加した元年でした。文化や芬達が相次いで市場に参入し、知乎もこの時期に知乎や知乎ライブなどの有料Q&Aセクションを立ち上げました。これまでの知識共有コミュニティの中には、Huxiuや36Krなどの知識決済ビジネスの構築を開始しているものもあり、業界全体が急速に発展しています。

2019年までに、急速な発展と激しい競争の時期を経て、市場は徐々に成熟し始め、低価格の製品は徐々に市場から排除され、パターンが明確になった後、大手プレーヤーが登場しました。業界のリーダーとして、Zhihu は年末に上場プロセスを開始し、3 月にニューヨーク証券取引所に上場しました。

社会問題によって消費者が認知不安を抱えているだけでなく、知識ベースの有料商品自体も絶えず生産・宣伝活動を行っており、商品コンセプトや形態がより完成度と成熟度を増し、顧客に受け入れられやすくなっていると言える。

初期の知乎

知湖の初期の頃を振り返ると、それは小さいながらも美しいもののモデルとみなすことができます。 2010 年 12 月に招待制の登録システムを使用して正式に開始されました。当時、コミュニティのユーザーは 200 人しかいませんでしたが、非常に質が高く、活発なコミュニティでした。これらのユーザーには、イノベーションワークスの李開復氏や、ネットセレブや蔡頭氏など、インターネット界の著名人が多く含まれています。

Zhihu はまだ初期段階にあり、規模も小さいですが、コンテンツ運用においては独自の利点を持っています。

まず第一に、質の高いユーザーは質の高いコンテンツを生み出すはずです。当時、コミュニティ全体が真剣で、調和がとれていて、プロフェッショナルで、非常に理想的なコミュニティの雰囲気があり、Kai-Fu LeeとQiming CapitalからエンジェルラウンドとAラウンドの資金調達も受けました。この期間は、Zhihu にとって製品を磨き上げ、コンテンツとユーザーとの関係を維持するための重要な時期です。

Zhihu の初期の開発プロセスを振り返ると、質の高いユーザーをコミュニティに招待することは非常に効果的な戦略です。質の高いエリート集団は一般大衆にとって十分な魅力を持っています。社会心理学の観点から見ると、人は皆、群集心理を持っており、特に自分よりもレベルの高い人をフォローしたり憧れたりします。これはインターネット界隈ではよくある行動です。

第二に、質の高いユーザーはより価値の高いコンテンツを提供できます。質疑応答型の知識プラットフォームである Zhihu の高品質な回答は、より優れた製品力の反映であり、より多くのユーザーがコミュニティのコミュニケーションと学習に参加し、より良いコミュニティの雰囲気と文化を創造するのに役立ちます。

これにより、まだ初期段階にあった Zhihu も成長しました。知乎は2013年4月に登録を開始して以来、ユーザー数は2012年末の40万人から2013年末の400万人へと10倍に増加し、プラットフォーム上の質疑応答コンテンツもそれに応じて増加しました。つまり、知乎コミュニティは成功裏に広まり、インターネットコミュニティに受け入れられ、世間の注目を集めたのです。

商業化への困難な道

急速に成長する知湖は資本の支持を得てきたが、その商業運営や収益化能力に対する外部の要求も高まり、知湖のコミュニティ文化の衰退の始まりでもあった。

資本増強の段階で、Zhihu はソフトバンク、テンセント、Today Capital、Sogou、Qiming など多くの有名な機関から投資を受けました。 2019年8月、知乎は総額4億3,400万人民元のFラウンド資金調達を完了したことを発表した。この資金調達ラウンドは快手が主導し、百度がそれに続いた。快手と百度は初めて知乎の戦略的投資家となった。

その後、Zhihu は商業化プロセスを加速し始めましたが、広告が増えたことでユーザーの否定的な体験が増加しました。

実際、Zhihu は早くも 2016 年に広告事業を開始し、有料の Q&A セクションを開設して商業化を試みていました。 2019年末までにプラットフォームの広告価値をさらに拡大するため、Zhihuは革新的な広告事業である「コンテンツコマースソリューション」のマーケティングシステムをマーチャントやブランドに提供します。しかし、広告重視は当然ながらユーザーの間で不満を招いています。

Zhihu の商業化プロセスに関するユーザーからの最も一般的なコメントは、コミュニティの文化的雰囲気の低下です。

初期の運営プロセスでは、質の高いユーザーが質の高いコンテンツを生み出していましたが、拡大のペースが加速するにつれて、より多くの一般ユーザーがZhihuコミュニティに集まり始めました。質の高いユーザーよりも一般ユーザーの方が多い場合、コミュニティ コンテンツの量は増えますが、質は低下し始めます。

低品質のコンテンツは、高品質のユーザーを失うことにつながるだけです。高品質のコンテンツ制作者を失うと、プラットフォームのコンテンツ品質は急速に低下します。これが、Zhihuが商業化の道で直面しているジレンマです。

質と量の選択が私たちの前に迫っており、Zhihu はこの問題の存在を認識しており、解決に取り組んでいます。知乎は創立10周年を機に「疑問があれば答えがある」というスローガンを掲げ、問題解決の価値と、ある程度の専門性を持った答えを求めることを強調した。しかし、元の友好的で調和のとれたプロフェッショナルなコミュニティ文化の雰囲気を完全に回復できるかどうかはまだ分からない。

知虎のジレンマは終わった

実際、Zhihu が直面している内部の問題は、コミュニティ コンテンツの質の低下だけでなく、収益モデルの困難さでもある。

現在、最大の収益チャネルはオンライン広告事業で、収益は2億1,400万元で収益の44.69%を占めています。続いて有料会員事業が1億2,700万元で収益の26.46%を占めています。商業ビジネスソリューション事業が1億2,100万元で収益の25.27%を占めています。

全体的に、Zhihu は広告を通じて収益を生み出すコンテンツ プラットフォームです。 Zhihu にとって最も大きな収益を生み出すのはオンライン広告事業です。収益の 3 番目を占める商業ビジネス ソリューション事業は、従来のオンライン広告事業を基盤として革新を遂げています。より参加型の方法で広告を実施しており、本質的には依然として広告事業です。

しかし、最近、知乎の収益構造はますます多様化、合理化されてきています。財務報告の前年比成長率から判断すると、オンライン広告収入が総収入に占める割合は近年徐々に減少している。2019年の広告事業は総収入の86.1%を占め、2017年は総収入の66.77%だったが、今四半期は半分以下となった。知乎は依然として利益を上げる方法を模索している。

外部環境におけるユーザーの注目を集めるための競争も、Zhihu が直面しなければならない問題です。

モバイルインターネットの発展に伴い、ユーザーは短編動画アプリに費やす時間がますます増えています。高品質のビデオ科学番組も一定の知識共有機能を果たすことができるため、知乎の価値が弱まります。

その最も代表的なものがBilibiliです。 UGCコミュニティとして、質の高い科学番組を制作する質の高いUPホストが不足することはありません。そのため、Bilibiliは2次元コミュニティとして始まりましたが、学習プラットフォームとして人気を博しました。しかし、Zhihu はこれを明確に認識しており、財務報告書では、動画コンテンツが今後の戦略的方向性となると述べています。

実際、知乎や多多などの知識ベースの有料製品であれ、抖音や快手などの「死ぬほど面白い」短編動画コンテンツであれ、その背後に表れているのは、技術応用レベルにおける社会文化の変化の現れであり、コンテンツ消費は長期的に私たちの生活に影響を与え続けるだろう。

熾烈な競争の渦中にあるこの時代、退化は世論のホットワードとなり、中所得国の罠が目の前に迫っている。マシュー効果によって悪化した社会現実は、若者や中年の人々にさらなる不安とストレスを感じさせ、有料の知識製品を使用する際にユーザーがもたらす自己改善の感覚は、不安を和らげる良い薬となっている。

コンテンツ消費エコシステム全体を考慮すると、知乎のトーンと出発点は他のプラットフォームよりもはるかに高いようです。しかし、今の時代に自己改善の道徳的旗印がどれだけ長く、どこまで続くかはまだわかりません。

Liu Kuang の公開アカウント、ID: liukuang110

原題: 知虎の昇進への道

キーワード: 知乎