ライブストリーミングルームに「閉じ込められた」電子商取引企業

ライブストリーミング電子商取引は近年急速に発展しています。一方では、電子商取引ライブストリーミングのインタラクティブな体験は独特であり、ユーザーはオンラインプラットフォームでお気に入りの製品をより安い価格で購入できることがよくあります。しかし、他方では、ユーザーの増加に伴い、電子商取引プラットフォームが長期的なユーザー維持を実現したい場合は、ライブストリーミングコンテンツやブランドの評判など、多くの面で合理的な運用管理を行う必要もあります。

まとめ

近年、「ライブストリーミング+」モデルは電子商取引にトラフィックをもたらし、収益の爆発的な成長を達成しました。ライブストリーミングは、登場以来、幅広い注目を集めています。生活とスクリーンの距離を縮め、他のエンターテイメント製品/ツールにはないエンターテイメント性、インタラクティブ性、リアルタイム性などの特徴を備えています。

オンラインライブストリーミングは、販売者と消費者の双方向のニーズをほぼ満たし、両者が信頼を築き、消費を生み出す架け橋となっています。同時に、eコマースのライブストリーミングには、トップアンカーへの過度の依存、ライブストリーミングコンテンツの均質化、プロモーションへの過度の依存、ブランドイメージの喪失などの問題もあります。

この記事では、「ライブ放送 +」モデルで新しい製品運用モデルを見つける方法について説明します。

コア視点

1) 既存の問題

2) 戦略

1. 電子商取引のライブストリーミングの台頭

現代生活の知能化と携帯電話、タブレット、コンピュータなどの携帯端末の普及により、人々は生活のほとんどの場面でライブストリーミングを見つけることができます。

2019年8月に第47回CNNIC中国インターネットレポートが発表されました。2019年1月現在、中国のインターネットユーザー数は9億8,900万人に達しています。これは今年3月末から8,540万人増加し、インターネット普及率は70.4％に達した。

この時期、大手ライブ配信プラットフォームは積極的にライブ配信モデルを模索し、電子商取引、エコシステム、ゲーム、音楽などの分野はライブ配信プラットフォームの巨大な優位性と収益性を認識し、次々とライブ配信分野に挑戦し、ベテラン分野に新たなブルーオーシャンを生み出そうと努めました。

2015年、ライブストリーミングは中国で登場し始め、比較的急速に発展しました。ある程度、ライブストリーミング電子商取引の発展の基礎を築き、ライブストリーミング電子商取引業界の健全な発展を促進しました。

2016年に、Taobao LiveとMogujie Liveが正式に開始され、中国におけるライブストリーミング電子商取引の正式な開始を告げました。初期のユーザートラフィックを蓄積した後、よりダイナミックなメディアベースのプラットフォームもビジネス開発とライブストリーミング電子商取引プラットフォームを拡大しました。

2019年までに、ライブストリーミング電子商取引は電子商取引の発展の主流になりました。5G商用および民生アプリケーションの急速な展開、モバイル端末でのより豊富なストリーミングメディア技術（VR、AR、MRまたはその他の3D画像技術）の普及、および製品展示のダイナミックなトレンドにより、ライブストリーミング電子商取引は総合的な発展配当期間を迎えます。

ライブストリーミング + eコマースモデル

現在、eコマースライブストリーミングプラットフォームには、主に3つの連携方法があります。

最初のモデルは、製品販売とライブ ストリーミング トラフィックに関する、e コマース プラットフォームとライブ ストリーミング プラットフォームの共通の期待に基づいています。

如来易芬は2017年に17周年を迎えました。同社は「私たちは17歳です」というテーマでパンダライブプラットフォームでオンラインライブ放送を行うことを選択し、人気アイドルSNH48のメンバーをライブ放送ルームに招待しました。

わずか2時間で、来易芾はSNH48の人気アイドルの強力な魅力を活かし、ネットのホットな話題や生放送のデュアルラインドライブを生放送ユーザーに積極的に届け、ファングループや消費者グループの注目と熱意を動員しました。 17歳の誕生日を記念するテーマの下、新発売の学術スナックシリーズ製品を当日の販売戦略とし、Video++の革新的なオンラインライブインタラクティブ技術を活用し、「ライブ放送+電子商取引」モデルで美しいマーケティングバトルを制覇しました。

2つ目のモデルは、電子商取引会社内に上級者専用のライブ放送室を設置することです。元の電子商取引ページをベースにライブ放送機能を追加するのが一般的です。

たとえば、Taobao はメインインターフェースにライブ放送機能を追加しました。Taobao のライブ放送は、母子ケア、美容、ファッション、スポーツ、フィットネスなど、さまざまなカテゴリをカバーしています。世界的なショッピング専門家が Macy's でショッピングしたり、ファッションの中心地を散策したりするコンテンツもあります。ユーザーは自分の好みに応じてライブ放送ルームを選択できます。

ユーザーは、ライブ ブロードキャスト インターフェイスでホストをフォローするかどうかを選択することもできます。フォローを選択すると、ホストがブロードキャストを開始したときに、ソフトウェアがリマインダーをプッシュしてユーザーに視聴を通知します。

タオバオのライブ放送機能はホームページの真ん中に設置されており、ユーザーがタオバオアプリを開いてライブ放送ルームにスライドすると、短時間滞在する可能性が高くなります。ライブ放送機能が電子商取引プラットフォームに追加されることで生じるこのような滞在は、ユーザーが消費行動を起こす可能性を目に見えないほど高めます。

3 番目のモデルは、電子商取引とライブ ストリーミング プラットフォームを統合することです。

例えば、2015年に設立されたJackfruit Japan and Korea Shoppingは、越境電子商取引プラットフォームです。このタイプのライブブロードキャストプラットフォームは、ライブブロードキャストとビデオインタラクションを通じて、実際の海外のショッピングシーンを再現します。ライブブロードキャスト中、ユーザーはチャットルームで自由にグループを形成し、グループ購入価格で商品を購入して割引を受けることができます。

このタイプのライブストリーミングプラットフォームは、明確な電子商取引の特徴を備えており、プラットフォームで販売される製品は、海外のライブストリーミングを通じても推奨されています。製品の原産地が遠いために生じる買い手と売り手の間の情報の非対称性をある程度解消し、ライブストリーミングユーザーの購買信頼を高め、海外製品の国境を越えたプロモーションにも役立ちます。

2. ライブストリーミングに囚われた電子商取引プラットフォーム

1. トップアンカーへの依存

有名人による宣伝は、すでに誰もがよく知っている伝統的なマーケティング手法です。企業は、製品の認知度と売上を急速に高めるために、人気スターを招いて自社製品の宣伝を行います。

ライブストリーミング マーケティング モデルは、本質的には、依然として有名人による宣伝であり、一種の信頼消費です。消費者は有名人に対する信頼に基づいて購入を勧められます。そのため、ライブストリーミング マーケティングを行うトップ アンカーを探す e コマース企業が増えています。

トップアンカーとは、最もファン層が広く、最も商品販売力に優れた人気アンカーであり、アンカーグループの中で主導的な地位を占める。それに対して、トップアンカーよりも商品販売力やファン層が劣るアンカーは中堅アンカーと呼ばれる。

現在、国内の電子商取引ライブストリーミング業界では、招待されるアンカーのほとんどは、トラフィックの多い有名人やインターネットの有名人です。そのため、電子商取引のライブストリーミングでは、李佳琦や魏亜などのトップアンカーが主なトラフィックを握っており、電子機器、化粧品、日用品、家電など、さまざまな業界の製品のライブストリーミングに参加しています。商人は、自社製品を宣伝するためにトップアンカーを雇い、生放送室に来るように多額の費用をかけ、消費者を引き付けるために生放送室で非常に低い価格を設定します。

電子商取引会社は、たとえ損失を被っても、トップアンカーと協力するために全力を尽くします。彼らの本来の目的は、人気スターやネットセレブを通じて自社の製品プロモーションにトラフィックを注入し、ブランドの電子商取引コンバージョン率を高めることです。しかし、実際の効果は電子商取引会社の期待どおりにならない可能性があり、宣伝のために損失を被る可能性もあります。

例えば、2018年にJumei Youpinが開催したメイクアップライブ放送では、視聴者数はピーク時に3万2000人に達したが、商品の実際の取引量はわずか8だった。これは、ライブストリーミングでインターネットの有名人に過度に依存しているために、eコマースのコンバージョン率が低いという問題を直接的に示しています。

多額の資金を投じてトップアンカーを雇用しても、必ずしもマーケティング成果のコンバージョン率が高くなるわけではないことがわかります。さらに、電子商取引会社がこれらのスターやネットセレブを長期間キャスターとして招聘すると、同社に相当な経済的圧力がかかるだけでなく、消費者にある種の美的疲労感を与え、逆効果となるだろう。

2. アンカーの人気が店舗を圧倒し、店舗の顧客フローが不安定になる

電子商取引のライブストリーミングの人気により、多くの企業がこれを既存ユーザーを維持し、顧客のリピート購入率を高める効果的な方法と呼んでいます。また、新規ユーザーを引き付ける重要なチャネルでもあります。

販売者がライブストリーミング販売を開始するには、次の 3 つのモードがあります。

3番目の方法は多額の投資が必要で、長期的に安定して使用することが難しいため、企業は一般的にプラットフォームのアンカーを雇ってライブ放送を実施します。すると、一定数のファンと高いトラフィックコンバージョン率を持つ有名人のアンカーが、当然企業の第一選択肢になります。

「商人＋有名人キャスター」のライブ放送方式は商人により多くのトラフィックと収益をもたらすことができますが、インターネット有名人の店舗や有名ブランドを除いて、有名人キャスターの人気は一般的に商人の店舗よりも高いです。その結果、アンカーにファンが付きまとい、店舗側が顧客を維持することが難しくなります。アンカーが去ると、店舗側も消費者を失い、安定した顧客流入を得ることが難しくなります。

通常、アンカーは1回の生放送で複数の店舗と協力し、ファンはアンカーの推奨や説明を頼りに生放送ルームで購入を完了します。これにより、消費者の店舗への注目度と好感度が大幅に低下し、商店主がブランドを確立することが難しくなります。

タオバオのライブストリーミングプラットフォームでは、100万人以上のファンを持つ張大宜や趙大曦曦のようなネットセレブと比較すると、数千万人のフォロワーを持つ店舗では、1日に7～8時間のライブストリーミングで数十件の注文しか入らないこともある。

3. コンテンツの均一性

電子商取引のライブ放送では、アンカーの種類、ライブコンテンツ、推奨製品などの類似性が視聴者の美的疲労につながります。現在、電子商取引のキャスターは、スタイルが良く若くて容姿端麗な女性が多く、キャスターのスタイルは極めて均質化しています。

まず、トラフィックの分配の面では、電子商取引ライブストリーミングプラットフォームは、中堅キャスターの成長カードを発行し、公式リソース活動をマッチングし、「新しい人気キャスター」や「最も潜在力のあるキャスター」などのコラムを開設することで、トップスターキャスターの影に隠れているコスト効率の悪い中堅キャスターに、より多くの表示リソースとユーザートラフィックを提供することができます。

プラットフォームは、キャスター間の相互プロモーションメカニズムも構築できます。キャスターが放送を終えると、表示位置を別のライブ放送ルームにプッシュし、自分のライブ放送ルームのファンを別のキャスターに誘導することで、中堅キャスターをプロモーションし、人気の蓄積を加速します。

Amazon Live は参考になる例であり、中堅レベルのアンカーを多数見ることができます。

(画像出典: https://www.amazon.com/live)

これらのアンカーは、電子製品、美容製品、ゲームなど、特定の分野の製品に焦点を当てる傾向があります。トップアンカーのように携帯電話と化粧品の両方を販売する人はほとんどいません。

ブランドが中堅アンカーとの協力を選択する主な理由は、垂直ニッチのインターネットセレブリティが独自の特定の分析グループを持っているためです。ファンの数はトップキャスターのように数百万人には達しませんが、ファンは比較的固定的で忠実であり、ファンを失うことはほとんどないため、生放送中の商品転換率は高くなります。

ファンを失うことはほとんどなく、生放送中は商品化率が高くなります。これが中堅キャスターならではの魅力です。

同時に、中堅レベルのアンカーの雇用料は低く、トップレベルのアンカーほどスケジュールを組むのも難しくないので、ブランドがそれをしたくない理由はありません。

2. 高品質なコンテンツを作成し、ユーザーの口コミマーケティングを実現する

口コミマーケティングは、インターネット上で開発された低コストで影響力が高く、拡張性の高いマーケティング手法です。主に、消費者が消費体験中に製品の利点を認識し、ソーシャルメディアを通じて友人や家族に推奨することを指します。

口コミマーケティングでは、消費者が商品・サービスの良いレビューを自動的に広め、口コミを通じて人々に商品を知ってもらい、ブランド印象を高めることができます。こうして、商人は商品を販売し、ブランド認知度を拡大するという目標を達成できます。

コンテンツは、消費者とアンカーや販売者を結び付けるために使用される中核的な要素です。消費者が高品質のコンテンツを使用すると取引が生成され、消費者は知らないうちにコンテンツの受信に多くの時間を費やすことになります。したがって、eコマースのライブストリーミングでは、高品質のコンテンツを作成し、ユーザーの依存度と信頼を高め、ユーザーが積極的にコンテンツの制作と宣伝に協力して、ユーザーの口コミマーケティングを実現する必要があります。

製品の品質、アンカーサービス、ライブ放送コンテンツはすべて、eコマースライブ放送のユーザー評判に影響を与えます。

電子商取引のキャスターがファンの注目と信頼を獲得したい場合、キャスター自身の美貌に加えて、キャスターの個人的な魅力、ライブ放送室の環境設定、インタラクティブスキル、行動表現方法などが、キャスターがファンの愛を獲得する理由になる可能性があります。

まず、キャスターの個性が十分に際立っている必要があります。例えば、タオバオのキャスターであるウェイ・ヤは、お姉さん的な位置づけです。ファンの心の中で、彼女は常に最も好まれ、最もコスパの良い商品をファンに提供できるので、ファンは自然に彼女をフォローして購入したいと思うようになります。

第二に、照明、背景、レイアウト、音楽などのアンカールームの基本設定は、ライブ放送ユーザーの視聴体験に直接影響します。

最後に、ライブ放送では、商品情報を配信する際にエンターテイメント性と楽しさを高め、コメントの集中砲火、いいね、アンカーのフォロー、ビッグカード、割引、抽選、投票などを通じて視聴者と交流し、視聴者の参加意識を高め、リラックスした快適な雰囲気の中で視聴者がより良いショッピング体験をできるようにする必要があります。

ライブ放送コンテンツに関して言えば、電子商取引ライブ放送コンテンツの制作は、プログラム化、形式化、高水準化の方向に発展していくべきである。このような生放送番組は、一般的に生放送プラットフォーム、商人、キャスターが共同で制作し、ブランド商人と商品を厳しく審査し、番組の進行を厳しく管理します。生放送の選択には高い専門性が求められ、生放送の過程でさまざまな楽しいアクティビティが組み込まれます。同時に、割引も大きくなります。

「JD Live」は、常に高品質路線を追求し、家電に関する科学知識をメインとしたJDのライブ放送番組「iAsk iAnswer」や、BMWを主な視聴者層とする母親と赤ちゃんのブランドプロモーション番組「Hot Mom Says」など、専門的に制作されたライブ放送番組を通じてブランドを宣伝してきました。

今後は、EC商品チャンネルと専門ECショッピングチャンネルの番組共同制作も生放送番組制作のトレンドとなるでしょう。

例えば、タオバオライブとCCTVショッピング制作チームが制作した番組「Crazy Boss」は、テレビ塔の番組制作基準に従い、生放送にプロのハイビジョンカメラを使用し、プロの司会者、ディレクター、プランナー、照明、舞台デザインなども備えています。今後、eコマースライブストリーミングは、より高品質なライブストリーミングプログラムの作成と、プロのアンカーチームの育成に重点を置く必要があります。

3. ブランドの影響力に焦点を当てる

販売促進に重点を置く国内のライブストリーミングとは異なり、海外のライブストリーミングはブランドのプロモーションと宣伝に重点を置いています。

Amazonのウェブサイトによると、ライブストリーミングの資格を得たい販売者はブランドを登録する必要がある。

韓国最大の化粧品ブランドであるアモーレパシフィックは、Amazonでライブストリーミングを行っており、影響力のある美容インフルエンサーとも協力しています。

しかし、これらのインフルエンサーはブランドによって慎重に選ばれます。最も重要なのは、彼らのトラフィックではなく、ブランドが常にお互いを信頼しているパートナーでなければならないということです。彼らは本当にアモーレパシフィックブランドを愛し、その製品を理解しており、生放送中に製品のさまざまな品質について心から語ることができます。ブランドは、Amazon ライブイベントへの参加を Instagram で宣伝し、イベントとブランドの認知度を高めて、より多くの消費者と分析を引き付けるよう求めています。

しかし、ブランドがインターネットセレブを探す目的は、主にブランドの宣伝です。インフルエンサーは一般的に、自分たちは商品のセールスマンではなく、商品にブランド価値を与えている存在だと考えています。そのため、インフルエンサーは利益や売上のためだけではなく、本当に良いと思った商品だけを推奨します。そのため、ライブ放送中、インフルエンサーは製品の信頼性と使いやすさに焦点を当てます。

実際、eコマースのライブストリーミングが「有名人の顔」や「ネットの有名人の顔」モデルに頼って長期的な成功を維持することは困難です。グリーンライブストリーミングエコシステムを形成したい場合は、各ライブストリーミングの品質、製品の品質、アフターサービスなどに注意を払う必要があります。良いライブストリーミングの評判には、時間の経過とともに評判を蓄積する必要があります。

電子商取引企業は、トラフィックアンカーを雇用し、ライブ放送中の楽しさと視聴体験を高めることが重要である一方で、まず注力すべきことは、宣伝とプロモーションにおいて製品の品質とブランド価値を最優先し、肯定的なブランドイメージが消費者の心に浸透するかどうかであるということを十分認識する必要があります。

電子商取引企業が近視眼的で、生放送中の販売促進にのみ注力する場合、多くの消費者は、ブランドに対する信頼ではなく、司会者と低価格への憧れから、生放送中に商品を購入することを選択する可能性があります。そのため、ある日、消費者が他のブランドの類似製品がより安い価格で販売されていることに気付いた場合、ためらうことなく元のブランドを放棄することになります。

4. ソーシャルオペレーションの開発と共同インタラクティブマーケティングの実施

現在、ユーザーのオンラインショッピングの時間はより細分化されており、消費者のショッピングニーズは垂直的なインタラクティブコミュニティやグループなどの閉鎖的または半閉鎖的な環境に傾き、感情的な基盤に基づく消費指導を受け入れる傾向が高まっています。消費者間のソーシャルオンラインショッピングがトレンドとなり、電子商取引はソーシャルオペレーションの新時代に入りました。

ソーシャル オペレーションは、新しいトラフィックの獲得に役立つだけでなく、既存のユーザー グループにさらに優れたサービスを提供できるため、アンカーや販売者に対するユーザーの忠誠心が強化され、消費者の再購入率が向上します。

しかし、現在多くの電子商取引キャスターは、個人のメディアプラットフォームを十分に活用していません。タオバオのキャスター「維雅」を例に挙げてみましょう。彼女の生放送ファンの数は7,876万人を超えていますが、微博のファンは1,812万人で、生放送ファンの4分の1にすぎません。

このことから、eコマースライブストリーミングのソーシャル運営は、サイト内外のソーシャルメディアリソースを最大限に活用し、関係遺伝子の強いソーシャルメディアを通じて宣伝し、メディア共同インタラクティブマーケティングを実現することであることがわかります。

タオバオプラットフォームなどのサイト内ソーシャルネットワーキングには、ショッピングレビュー、タオバオ友達、みんなに聞く、ウェイタオ、トピックランキング、アンカーファングループなどのチャネルがあります。多数の消費者がここでショッピング体験を共有でき、アンカーとファンはこれらのチャネルを通じて日常的にコミュニケーションをとることができます。

オフサイトソーシャルネットワーキングについては、アンカーやマーチャントは、Weibo、WeChat、Bilibili、Xiaohongshu、Zhihu Community などのさまざまなモバイルソーシャルプラットフォームに依存して、独自のパーソナルメディアマトリックスを構築し、よりソーシャルな方法でファンにサービスを提供する必要があります。ファン間のソーシャルコミュニケーションを通じて新たな注目を集め、人々の購買意欲は親密な社会的関係の中で生まれることが多い。

サイト内外を問わず、アンカーは他のソーシャル チャネルで蓄積されたファンを電子商取引の現場に取り込むことで、「ソーシャル プラットフォーム - アンカー - ファン - 電子商取引アンカー」という粘着性が高くリサイクル可能なライブ ブロードキャスト販売の閉ループを形成できます。

5. ショートビデオマーケティングを強化し、オフサイトトラフィックを増やす

まず、アンカーとマーチャントは、タオバオの商品プラットフォームの既存のショートビデオ機能など、電子商取引プラットフォームのショートビデオチャネルをうまく活用する必要があります。これらは、ユーザーがアンカーに注目するように誘導するためのトラフィックの入り口になる可能性があります。

タオバオモバイルのショートビデオ表示機能が開始されて以来、明らかな視聴効果が得られています。タオバオの商品の半分以上がショートビデオの形で紹介されています。マーチャントとアンカーは、サイトチャンネルにオリジナルビデオを頻繁に投稿することでもたらされる繰り返しの露出効果を利用して、目に見えない形で他人の印象を深め、注目を集めています。ライブ放送ルームでの司会者の商品紹介を短い動画にすることができるため、視聴者は見たいコンテンツを簡単に選ぶことができ、司会者が繰り返し商品を紹介するという時間的プレッシャーも軽減されます。

第二に、電子商取引ライブストリーミングプラットフォームは、ショートビデオプラットフォームとの連携を強化します。

短い動画は、保持率、再生率、長期的なコンバージョン率が高くなります。ショート動画の合理化された配信方法により、キャスターは高品質のライブ放送コンテンツをショート動画に変換して二次配信し、Douyin、Kuaishou、Meipai、Tencent Weishiなどの大手動画サイトで再生することができます。これにより二次露出が実現し、より多くのオフサイトトラフィックが誘導され、ライブ放送の視聴率が向上します。

原題: ライブストリーミングルームに「閉じ込められた」電子商取引企業

キーワード: ライブストリーミング eコマース