Bilibiliの収益化能力はどれくらい強いのでしょうか?

Bilibili （ B站）は香港で2度目の上場を果たし、市場の熱狂は高まった。香港に戻って上場する前に、B站はすでに米国で上場し、目覚ましい成果を上げていた。株価は3年連続で上昇しており、累計上昇率は800％を超えている。少なくとも資本市場での業績から見ると、B站は非常に競争力があるようだ。

資本市場は最終的には利益追求型であり、どの企業も業績を上げて自社の評価を支えなければならないことは周知の事実です。この記事では、ビリビリの商業化能力を具体的に分析します。

01 Bステーションの事業化に向けた価値の源泉を探る

Bilibiliって誰ですか？ BilibiliはACGコンテンツを中核とするオリジナル動画コミュニティです。PUGVモデルを利用して動画を制作し、総合エンターテインメントコンテンツコミュニティを構築しています。主に弾幕系の新鮮なゲームプレイでユーザーを引き付け、これを基にトラフィックの商業化を実現しています。

主な分析は商業化であるため、商業価値の源泉を見つけなければなりません。まず、ビリビリの主要な商業化データを見てみましょう。ビリビリは年間売上高120億元を達成し、前年比77％増加しました。月間平均有料ユーザー数は1,790万人で、前年比103%増加した。

現在、ビリビリが収益を得る主な方法は、ゲームの収益化、付加価値サービスの収益化、広告の収益化、eコマースの収益化の4つです。

目論見書で開示された年間売上高データによると、ゲーム事業は前年比34％増の48億元、付加価値サービスは前年比134％増の38億5000万元、広告事業は前年比126％増の18億4000万元、電子商取引およびその他の事業は前年比109％増の15億1000万元を貢献した。

Bilibiliは、コンテンツのエコシステムとユーザーエクスペリエンスを保護するために、商業的可能性の解放を比較的抑制していると言えます。この考え方のおかげで、ビリビリは商業活動においてさまざまなビジネス要素とコミュニティエコロジーを継続的に統合して実験し、最終的にはユーザーを中心とした多様な収益化の道を歩み始めることができました。

もちろん、商業的な考え方は境界制約としてのみ機能し、価値だけが収益化の真の原動力となります。 Bilibili に大規模な収益化をもたらすのは、その多面的な商業的価値です。目論見書と組み合わせると、これらの値は主に以下に反映されます。

1. ユーザー: Bilibiliには質の高い若いユーザーが急速に増加している

BilibiliのユーザーはZ世代（1990年以降に生まれた人々）が中心で、主に一級都市、二級都市などの経済的に発展した地域に分布しています。近年、Bilibiliは脱却を続けており、ユーザーはZ世代からZ+世代（1985年から2009年生まれの人々）にまで拡大し、急速な成長を維持しています。

2018年第4四半期時点で、ビリビリの月間アクティブユーザー数は平均2億200万人を超え、前年比55%増加しました。 1日あたりの平均アクティブユーザー数は5,400万人を超え、前年比42％増。汎動画分野において、こうした若年層のユーザーは消費意欲と消費能力が高く、商業化を支える重要な柱となっている。

2. コンテンツ: Bilibiliは豊かな動画コンテンツ消費エコシステムを構築している

Bilibiliは、最初期のACGコンテンツから、さまざまなタイプの一般娯楽コンテンツ（生活、芸能、vlogなど）、大衆科学ハードコアコンテンツ（金融、軍事、歴史など）へと徐々に拡大し、分野を超えて多数の優秀なUPホストを集めてきました。

最新の目論見書では、ビリビリは自らを「中国の若い世代の象徴的なブランドであり、ビデオコミュニティをリードする」と定義しており、ビリビリが「ビデオ」属性のコンテンツを重視していることが分かります。ビデオを中核として、OGV、ライブブロードキャストなどのマルチフォーマットビデオコンテンツを効率的に展開でき、商業的な拡張性が非常に高くなります。

3. コミュニティ: Bilibiliは参加意識と帰属意識の高いコミュニティを構築している

Bilibiliは国内のインターネットの2次元文化の代名詞となり、ユーザーの参加と帰属意識が非常に強く、高活性、高インタラクティブ、高粘着性の典型的な特徴を備えています。目論見書によると、ビリビリの2018年の1日平均利用時間は80分以上、月平均インタラクション数は51億回以上、正式会員数は1億人を超え、12か月の継続率は80％以上だった。

Bilibiliは若者のためのスーパーコミュニティであると言えます。

年次業績交流会で、Bステーションの最高執行責任者（COO）である李倪氏は、Bステーションの成長モデルはエコシステム主導型であり、コンテンツ主導型であると述べた。

実際、ビリビリには無限の商業的可能性があるにもかかわらず、その商業的価値を収益化する実践の過程ではさまざまな疑問も生じてきました。

02 ビリビリは「爆発的な」トッププレイヤーではない

ビリビリの現在の事業構造は非常にバランスが取れており、多様化と急速な成長を維持しており、これは同規模、あるいはそれ以上の事業規模のインターネット企業の中では珍しいことだと言わざるを得ません。

それをどう理解すればいいのでしょうか?一般的に、数百億以上の収益を上げているインターネット企業は、基本的に各分野のトップ企業であり、PMFを見つけた後、企業が迅速に大規模な収益を達成できるようにサポートできる主要な事業を少なくとも1つ持っています。例えば、Baiduの広告事業やNetflixのサブスクリプション事業などです。

しかし、単一の事業構造はより高い運営リスクをもたらします。例えば、百度の検索広告事業はモバイルインターネット時代にはうまくいっていませんが、百度のAIが完全に商用化される前には、成長を支える強力な事業がないため、市場でのパフォーマンスは低下しています。

では、ビリビリの多角的な事業構造はどのようにして生まれたのでしょうか?インターネットはトラフィックビジネス（トラフィック収益化）であると言われますが、トラフィック生成能力を決定する主な客観的要因は 2 つあります。1 つはトラフィックの規模、もう 1 つはトラフィックの品質です。

Bilibiliは、中程度の長さの動画を主なコンテンツ形式とする、若い世代向けの動画コミュニティとして位置付けられています。これにより、トラフィックパターンとトラフィック生成能力が大きく決まります。

インターネット業界では、いわゆる中編動画の正確な定義は存在しません。定義するなら、一般的には短編動画と長編動画の中間に位置する、再生時間が1分から30分程度で、UGCやPUGCコンテンツを中核とし、主にアプリの横画面で表示される動画コンテンツを指します。

中程度の長さのビデオトラフィックの特徴は何ですか? BilibiliをDouyinやKuaishouなどの短編動画アプリ製品と比較すると、いくつかの重要な指標から、BilibiliのDAUは低く（現時点では同じ桁ではない）、1人あたりの平均視聴回数は低く（DouyinとKuaishouの方が1人あたりの平均フィード数が高い）、1人あたりの平均使用時間はほぼ同じ（80分、DouyinとKuaishouよりわずかに短い）、1人あたりの平均インタラクション数は高く（よりアクティブなコミュニティの表れ）、維持率も非常に高いことがわかります。

つまり、Bilibiliのトラフィックの規模は最高ではありませんが、トラフィックの品質は非常に高いということです。言い換えれば、ビリビリは爆発的なトッププレーヤーではなく、生態学的に持続的なプレーヤーです。

ビリビリにとって、このトラフィックパターンはグローバルな商業化の基盤を築き、多様化した事業構造の形成を推進し、資本市場におけるビリビリの基礎市場を支えてきました。この文をより深く理解するために、主に2つの点から商業化への影響をさらに分析します。

1) 単一の事業方向で業界の天井に到達できない

インターネット業界では、業界の天井に手が届くビジネスは、基本的に強力なトラフィック基盤に依存しているか、それ自体がトップトラフィックであるか、外部のトップトラフィックに依存しています。

たとえば、ByteDance の数千億ドルの広告は、同社の 2 つの主力製品 (TikTok と Toutiao) のトラフィックに依存しており、Tencent のゲーム事業は強力なソーシャルトラフィックに依存しており、YouTube の収益は Google のコアトラフィックに依存しています。

Bilibiliはコミュニティのトラフィックパターンの特性に制限され、単独でトップクラスのプラットフォームになることができず、同時に外部のトップクラスのプラットフォームのサポートも受けられないため、全体的な商業化戦略はグローバルに柔軟になり、言い換えれば、特定のビジネス方向で根本的な突破口や爆発的な成長を形成することができず、業界の天井にぶつかる可能性もあります。

2) 複数の事業方向でバランスのとれた事業化が実現可能

また、最初の理由に基づいて、ビリビリの商業化戦略はバランスのとれた収益化に傾向しており、持続的な高品質のトラフィックの価値を十分に活用し、ユーザーの多様な消費潜在力を活用し、複数のビジネス方向で突破口を開き、より高い収益化効率を追求し、すべてのユーザーがより高いLTVを生み出せるようにします。

具体的な商業化のプロセスを見ると、ビリビリは初期段階ではゲームの収益化に依存していましたが、その後、ゲーム収益の割合を徐々に半分以下に減らし、付加価値サービス、電子商取引、広告などの多様な収益化方法で補完し、当初はバランスの取れた商業化構造を実現しました。

次に、さまざまなビジネスの観点から収益化能力を分析します。

03 各種事業の収益化能力の分析

1. 広告

収益貢献度で見ると、広告事業は現在3位に過ぎません。しかし、なぜ最初に広告ビジネスについて話すのでしょうか。それは、世界的に見て、広告は、最近株式を公開した Zhihu のようなコミュニティ製品にとってほぼ一般的な収益化方法だからです。

まず、ブランドパフォーマンス広告について見てみましょう。

Bilibili の広告収益化能力は、次の式を使用して簡単に推定できます。

広告収入 = DAU * 1人あたりの平均フィード数 * 広告掲載量 * 広告価格

Bilibiliの現在の広告成長の勢いは良好で、同期間の年間広告収入は126%増加し、DAUは42%増加しました。 2つのデータを比較し、上記の式を使用して広告事業の成長能力を単純に分析してみましょう。ビリビリは広告の商業化にかなり抑制されており、Ad Loadは常に5％前後で推移しています。また、現在、ユーザー1人の閲覧規模と広告価格は安定傾向にあります。そのため、ビリビリの広告成長は、元の在庫とDAUの増加によってもたらされた新しい在庫の消費に大きく依存しています。この観点から見ると、Bステーションの広告の商業化にはまだまだ大きな成長の余地があると言えます。

次に、コンテンツマーケティングについて見てみましょう。

Bilibili の見解では、優れた広告は優れたコンテンツになり得、優れたコンテンツも優れた広告になり得ます。そのため、ビリビリは一連のコンテンツマーケティング製品を立ち上げました。例えば、フォーカスコンテンツマーケティングでは、コンテンツ（国民的創作、ドキュメンタリー、バラエティ番組、eスポーツなど）を組み合わせて商品やブランドの情報を埋め込み、ブランド向けに特別エピソードをカスタマイズすることができます。また、大晦日パーティー、BW、BML、新年フェスティバルなどの大イベントマーケティング、UPホストマーケティング、つまりビジネス協力など、ビリビリは特別なマッチメイキングプラットフォーム「Spark System」も立ち上げました。

Bilibiliのコンテンツマーケティングは、Zhihuのコンテンツマーケティングと比較することができます。 2019 年の年次マーケティング会議で、Zhihu は RTR の概念を提案しました。以下の式をご覧ください。

RTR = 広告クリック率 * リーチ率 * 拡散率

この背後にある論理は、広告マーケティングの目的は、何人の人がそれを見るかだけでなく、何人の人がそれを視聴/読むかによっても決まるというものです。インタラクティブ性の高いコミュニティでは、高品質のコンテンツの普及によってブランドにもたらされるマーケティングの拡散は明らかです。Bilibili にもこの利点があり、コンテンツマーケティングの方向で Bilibili に優れた商業的基盤を築きます。

さらに重要なのは、コンテンツマーケティングによって、Bilibili の広告事業のすべての関係者が Win-Win の状況を実現できたことです。プラットフォームの収益が増加し、UP ホストの収益が増加し、ブランドはマーケティング目標を達成し、ユーザーはより高品質のビデオコンテンツを入手できました。

さらに、ビリビリは今後もデジタルマーケティング技術インフラの構築を強化し、商業収益化の全体的な効率向上を目指します。

さまざまな要素を考慮すると、広告ビジネスは今後数年間で大きな成長の余地があり、予想される成長率は大きいです。

2. 付加価値サービス

ステーションBの付加価値サービスは主に以下のものを指します。

プレミアム会員サービスでは、有料会員はオリジナルまたはライセンスコンテンツ、ライブ放送特典、ビデオ、オーディオ、コミックプラットフォームで販売される有料コンテンツや仮想アイテムの独占権を取得できます。

付加価値サービスの形態を簡単にまとめると、ARPU の向上を目的とした拡張されたビデオコンテンツ消費エコシステムです。

諺にもあるように、放送がうまくいけば、その後は成功する。ビリビリは二次元コミュニティを育成することで、産業チェーンを徐々に上流まで拡張し、自主制作や資本モデルを通じて漫画、アニメ、映画などの業界の企業やチームを育成し、派生商品やバーチャルアイドルなどの業界にも参入してきた。同時に、ビリビリは国産作品やアニメドラマの導入に莫大なコンテンツコストを投じ、自社バラエティ番組も制作してきた。上場資金調達の中心的な目的は、ビリビリのコンテンツライブラリを増やすために、高品質のコンテンツに投資して取得することです。

実際、上記の「ビリビリが爆発的なトッププレイヤーではない理由」を分析すると、なぜビリビリはコンテンツの突破口を通じて大規模なビデオプラットフォームを構築できないのかと疑問に思う人もいるかもしれません。この背後にある原動力はどれほど重要ですか?海外にはNetflixのようにコンテンツサブスクリプションサイトに依存して数千億ドルの時価総額を持つ企業もあるのではないでしょうか？

Bilibiliだけを単独で語るのは直感的ではないかもしれないので、商業化の観点から横並びで比較してみましょう。実際、現在の国内動画プラットフォーム（Youku、iQiyi、Tencent Videoなど）は、コンテンツコストが高すぎるため、利益を上げるのが常に困難であり、商業的な収益化モデルとしての会員登録は、現時点では単独でコストを吸収することができません。

有料動画サブスクリプションの元祖であるNetflixは、コンテンツへの巨額投資を通じて相対的な障壁を築いた後、サブスクリプション会員をめぐる価格競争に直面している。これらの競合相手は、ディズニー、アマゾン、アップル、AT&T、タイム・ワーナーなどである。つまり、ビリビリが動画プラットフォームとして商業的な躍進を目指すだけであれば、大きなリスクがあるということだ。

動画消費のレイアウトだけを見ると、ビリビリの回収価値はサブスクリプションに限定されるものではなく、さまざまな対策の組み合わせによるものであることがわかります。

このパンチの組み合わせの基本原則は、商業化の中心としてユーザーに焦点を当てることであり、主な現れは次のとおりです。

希少な動画コンテンツを通じて会員の支払い意欲とコミュニティユーザーの成長を高めるために、ビリビリは基本的にコンテンツに頼ってトラフィックを集め、希少なコンテンツを通じてコンテンツマーケティングなどの他の事業の成長を促進し、動画コンテンツのIP価値を深く探求することでより多くの収益化シナリオと製品を生み出す必要があります。他の動画プラットフォームと比較して、ビリビリの文化的属性もIPを生み出しやすくしています。

また、ライブストリーミングとPUGVは良好な連携を形成することができ、補完的なビジネスとして、その商業的価値を探求する余地は大きい。しかし、ビリビリの生放送事業の商業化には限界がある。その限界とは、ビリビリユーザーを中心とし、コミュニティ連携の価値を基盤にしなければならないということだ。総合的なコミュニティ価値の回復を考えずに、生放送だけの観点から競合他社と戦うと、リスクが非常に高くなるだろう。

ビリビリが「PUGV+OGV+生放送」の総合的な動画消費エコシステムを確立できたからこそ、ビリビリのコンテンツ商業化の展望が開かれたのです。

3. モバイルゲーム

ゲーム事業は常にビリビリの主な収入源でした。大規模なトラフィックを集めたゲームは、確かに収益化効率の高いビジネスであり、ビリビリが中国で最もエネルギッシュな「新世代」を集めていることは言うまでもない。

Bilibiliは、ゲームビッグデータ分析に基づくゲーム運営戦略を確立しており、コミュニティ内の動画を分析し、動画のクリック数、視聴回数、コレクション数などの主要データを総合的に比較して人気指数を決定し、対応するIPゲームを育成し、正確なポジショニングに基づくゲーム開発を実現しています。ゲームの発売後、UPホストとの共同プロモーション戦略を採用し、コミュニティ内に完全なユーザーガイダンスポータルを確立して、完全なコミュニティの爆発的な成長を実現しました。

この戦略は素晴らしいと言わざるを得ません。Bステーションゲームの急速な成長に直接貢献しました。ビリビリの米国株式市場上場に関する最初の開示によると、2017年のゲーム収益は83.4%を占めた。 2019年の財務報告によると、ゲーム事業の年間収益は35億9800万元で、約53％を占めています。 2018年にはこの割合は減少しましたが、依然として総収入の40.0％を占め、通年の収入貢献は48億300万元でした。

商業的な収益化価値の観点からのみ見れば、ゲームは確かに優れた収益化ビジネスです。しかし、ゲーム事業はコミュニティ生態系を高める価値の高い大型コンテンツ（PUGV+OGV+生放送）を持たず、動画産業チェーンの収益化の末端に位置するため、B局の資金調達支出におけるゲーム事業の割合は高くありません。これは、今後数年間のゲーム事業の実際の成長率が、広告事業や付加価値サービスよりも小さくなることも意味しています。

4. 電子商取引事業

Bilibiliの電子商取引事業は主に2つの部分から成ります。1つはAPPの下部バーにある会員購入で、これはBilibiliの自営電子商取引で、主にアニメ模型のおもちゃや周辺の派生商品などを販売しています。もう1つはUPメインページの「商品」で、これはCPS電子商取引で、主にライブストリーミングで商品を販売しています。Bilibiliは今年5月から電子商取引のライブストリーミングのテストを開始しました。

電子商取引はトラフィックに大きく依存するビジネスです。他のどのビジネスよりもトラフィックを必要とします。 UGCコミュニティプラットフォームとして、DouyinとKuaishouのeコマースを比較し、Bilibiliのeコマースの商業化の可能性を分析します。

金融メディアLatePostによると、Douyinの電子商取引の年間取引額は5000億元（Douyinストアと外部リンクの電子商取引プラットフォームの総取引額）を超え、2019年の3倍以上となった。快手（クアイショウ）の財務報告によると、同社の電子商取引の売上高は年間3,800億元を超えた。

Tik TokとKuaishouの収益について知らない人もいるかもしれないので、比較してみましょう。アリババが2018年2月に発表した業績データによると、2018年12月31日までの12か月間で、タオバオライブのGMVは4,000億人民元を超えた。

Douyin を例に挙げると、Douyin e コマースは実際には 2018 年に開始されました。わずか数年でこれほど高い GMV を達成できたのはなぜでしょうか?その中で最も重要な要素は 2 つあります。1 つ目は、Douyin が 1 日あたり 6 億人のアクティブユーザーを抱えるトップクラスのプラットフォームであることです。2 つ目は、Douyin の電子商取引が極めて高いトラフィック収益化効率を確立していることです。

Bilibiliは短編動画コミュニティを基盤として電子商取引を展開しており、トップクラスのトラフィックがなければ、自社の電子商取引事業の天井は高くなく、「DouyinとKuaishou」のレベルに達することは不可能である。そのため、長期的には、Bilibiliの電子商取引事業の成長は、UPホストが商品を持ち込むことにさらに依存することになり、「DouyinとKuaishou」の短編動画パブリックドメイントラフィックがライブストリーミング販売シナリオの収益化効率に与える影響を形成することはできない。BilibiliのユーザーとUPホストは、売上を伸ばすために「愛の発電」にさらに依存しなければならないかもしれない。