大手ブランドがユーザー中心主義を貫くことで画期的なイノベーションを生み出すのは難しいのでしょうか?

「お客様は神様です。」この言葉は、企業はユーザー中心でなければならないという原則として何度も繰り返されます。しかし、問題があります。これは機能しません。事実、優れたブランドはユーザーに導かれるのではなく、ユーザーを導きます。

Apple を例に挙げると、私はかつて Apple のデザイングループで働く何人かの人々に、「ユーザー中心」のデザインアプローチをどう見ているか尋ねたことがあります。彼らの反応はどうだったでしょうか? 「ナンセンスです! この騒ぎはコンサルタントの雇用を維持し、不安なマネージャーに誤った安心感を与えるために作られたものです。Apple では、顧客へのコンサルティングに時間を無駄にしません。私たちは、顧客に喜んでもらえると信じる素晴らしい製品を作ることでブランドを構築しています。」

IKEAも同じ信念を共有しています。 IKEA のグローバルブランドディレクターやデザインディレクターと緊密に連絡を取り合う中で、IKEA には「私たちは人々に道を示します」という暗黙の理念があることがわかりました。IKEA のデザイナーは、ユーザーリサーチを通じて製品を作成するわけではありません。その理由を尋ねると、彼らは「試してみたが、うまくいかなかった」と答えました。

確かに、Apple も IKEA も (デザインの観点から) 非常に近い企業であるため、これを公に言うことはないだろうし、ユーザー中心主義に異議を唱えることは、顧客とデザインコミュニティの両方を怒らせるリスクがある。しかし、このため、そして誰も反対を表明しなかったために、ユーザーリーダーシップという誤った考えが広まってしまいました。

象徴的な製品に共通するコンセプト

企業がユーザーの声に耳を傾けられないなら、誰の声に耳を傾ければいいのでしょうか? 最高のブランドは、明確な世界観、独自の価値観、そしてユーザー調査に左右されない独自の文化といった哲学によって導かれています。彼らは独自のルールを定義しており、この哲学が最優先されなければなりません。代理店、デザイナー、チーム、機関、デザインディレクターのいずれであっても、プロジェクト全体を通じて明確かつ徹底的に実装する必要があります。

この哲学は、世界で最も象徴的な製品のいくつかにも見ることができます。これらの製品は 3 つのカテゴリに分類されますが、いずれもユーザー主導の設計から生まれたものではありません。

民主的な製品。「スロータイプ」とも呼ばれます。これらの製品がアイコンとなるには長い時間がかかり、通常はフォルダー、ティーバッグ、ピーラー、レターボックスなど、特定の機能を果たすシンプルでシンプルなデザインで、機能的価値が美的価値を上回ります。時間が経つにつれて、ユーザーはこれらの製品に頼るようになり、これらの製品は非常に多くの意味を帯びるようになり、文化的な価値とより深い意味合いを獲得し始めます。これらの民主的な製品は簡単に入手できることが多いです。

製品のデザイン。椅子や車など、人にとってとても身近な製品です。このタイプの製品は外観が重視されており、革新的なデザインにより、元のオブジェクトとは異なる外観になります。こうした製品に対する一般の人々の当初の反応は、見た目が変だという苦情など、否定的なものがほとんどです。しかし、しばらくすると、人々は変化を受け入れ、パーソナライズされた製品を気に入るようになります。それは文化的に認知され、シンボルとなりました。代表的な例としては、デンマークの有名デザイナー、ハンス・ワーグナーがデザインした中国の明朝家具のスタイルに非常に近い Y チェアや、一般的に使用されているアーロンチェアが挙げられますが、どちらも世界に受け入れられるまでには時間がかかりました (iPad についても同じことが言えるようです)。

消費者向け製品。これらの製品は、馴染みのある製品であったり、デザイナー製品のように馴染みのある機能を備えている場合もありますが、デザインを通じて本質的に新しい製品になります。彼らは、ポラロイドカメラ、ソニーのウォークマン、ビデオカメラ、ブラックベリー、iPod など、新しい市場を開拓し、新しい需要を生み出しました。

ユーザー調査では将来のニーズを予測できない

ハンス・ワーグナーはなぜ顧客の声に耳を傾けないのでしょうか? 顧客のニーズに基づいてまったく新しい製品を作ることはできないのでしょうか? 最もクリエイティブなブランドが顧客のニーズにほとんど注意を払わないのはなぜでしょうか?

存在しない新しいものに対する需要はまったく予測不可能です。使う前は、ユーザー自身も、その製品が気に入るかどうかはわかりません（数年使ってみて初めてわかることもあるでしょう）。したがって、新しいものに対する需要は予測できません。

世界は、9/11、金融危機、ソーシャルメディアの革命的な台頭など、良い面も悪い面も含めた広範囲にわたる出来事を伴い、未知の世界を進んでいます。これらの出来事は世界を完全に変えましたが、いずれも予想されていませんでした。おそらく少数の人々は未来を垣間見ることができたかもしれませんが、ほとんどの人々は準備ができていなかったのです。新しい製品やブランドについても同じことが言えます。何が成功するかは予測できません。

これはビジネスリーダーにとって非常に恐ろしい考えですが、幸いなことに、対処する方法はあります。すべてのクリエイティブ産業は、新製品の継続的な導入に依存しています。さらに、音楽、映画、印刷、ファッションの各業界は、継続的なイノベーションを通じて、予測不可能な海の中で安定した港を見つけようと努めてきました。彼らは、世界で最も優秀でクリエイティブな人材（監督、音楽プロデューサー、作家など）を雇用し、製品を市場に出すプロセスをスピードアップするために懸命に働くことを学びました。

ユーザー中心主義はイノベーションを殺す

スティーブン・スピルバーグが徹底的なユーザー調査から新しい映画プロジェクトを始めるところを想像できますか? ユーザー中心のプロセスは直線的で合理的な創造プロセスです。だからこそ、マネージャーの間で人気があり、スピルバーグや他のクリエイティブな人々がユーザーを中心に据えて仕事をしないのです。

しかし、成功するクリエイティブなプレゼンテーションに関する研究によると、何か新しいものを生み出すことは、混沌とし、予測不可能で、複雑で、非常に難しいプロセスです。最も重要なことは、これは少数の非常に才能のある人々の想像力と努力の結果であるということです。大量のユーザー関連の知識を持って創造的なプロセスを開始しなければならない場合、創造的な人々は制限を感じ、退屈で、やる気が出ないと感じるでしょう。

公式を作ろうとするのは労力の無駄であり、真に新しいものは何も生み出さないでしょう。それどころか、イノベーションはさまざまな要因からインスピレーションを得て、非常に個人的なものになります。

ユーザーに焦点を当てると、企業は製品をより高価で複雑にするアイデアを追加することになり、皮肉なことに、長期的にはユーザーフレンドリーではなくなります。根本的なイノベーションは市場における大きな利益成長を意味しますが、多くの顧客は（少なくとも最初は）そのような変化を好みません。企業がユーザー調査に基づいて意思決定を行った場合、根本的なイノベーションは実現不可能であると結論付けるでしょう。これは多くの場合、企業が新しい市場の成長を逃し、最終的に事業が縮小することを意味します。

同じロジックをブランディングにも適用できます。企業が自社のブランドを確立する場合、投資額が少しでも増えることを常に望みます。短期的には、小さな変更でもユーザーを満足させることができます。長期的には、大手ブランドが、通常は規模は小さいものの、業界全体を変えるほどのクリエイティブなブランドとして台頭していることを意味します。

ユーザー調査は有用ではありますが、完全なリスクを冒すことを避けることができます。非常に高度なユーザー調査が現在では広く受け入れられていますが、ほとんどの企業はアンケート調査を実施し、次に顧客調査を実施し、あなたもそれを行うことになります。したがって、調査結果に基づく製品戦略は、それぞれの競合他社の製品戦略と類似する傾向があります。その結果、広大な海のような均一性が生まれます。

これは理論上だけ真実なわけではありません。ほとんどの業界は、非常に類似した製品とブランドの位置付けを特徴としていますが、これは企業がユーザーの声に非常に耳を傾けているためです。ブランディングとは、真に差別化すること、群衆から目立つことです。逆に、ユーザー中心主義は均質化につながります。

ブランドが立ち上がり、再び自らを信じる時が来ました。

Jens Martin Skibsted はデンマークの KiBiSi Skibsted Ideation の創設パートナー兼デザイナーであり、Rasmus Bech Hansen は独立したブランドコンサルタント兼デザイナーです。