知虎は左に行き、豆班は右に行く

Zhihu は10 年、 Douban は16 年の歴史があります。この節目に立って、私たちが歩んできた歴史を振り返ると、非常によく似たこの 2 つのアプリが、まったく異なる道を歩むことになったのは驚きです。

昨年10月、知乎は正式に動画分野に参入し、写真やテキストから動画を自動生成できる作成ツールをリリースした。また、優秀な動画回答者へのサポートプランも開始した。同年12月、知乎が上場手続きを開始したとのニュースが報じられた。一方、Douban APPは前回のバージョンアップデートから2年後の2018年1月25日にバージョン7.0にアップデートされましたが、依然としてビデオ機能は追加されていません。

10年以上の浮き沈みを経て、豆瓣と知乎は中国のインターネットコミュニティ製品の異なる発展の道を記録してきた。両社は高い評判と忠実なユーザーからスタートし、同じ商業化の困難に直面し、同じ野望を抱いていたが、異なる選択をした。

1. 知虎と豆班が交差点に立って、左に行くか右に行くか

インターネット業界のベテランである知乎さんと豆班さんは、年齢が6歳離れているにもかかわらず、驚くべきことに、当初は同じ粘り強さを持っていました。 Douban の粘り強さは、創業者から製品自体、そしてユーザーに至るまで一貫したトーンに反映されていますが、Zhihu の粘り強さは、おそらく最初に発売されたときの敷居の高さから生じています。

時は2005年まで遡り、Douban.comが正式に立ち上げられた。創設者の阿部はまだ画面の前でウェブページを更新しながら、このウェブサイトを誰が使うのかと不安に思っていた。しかし、これらの感情は時間とともに徐々に和らぎ、肯定的な答えが返ってきた。 2012年、サービス開始から7年目にして、Doubanの月間独立ユーザーカバー率は1億人を突破し、1日平均PVは1億6000万に達しました。2013年第2四半期と第3四半期には、Doubanの月間独立ユーザーカバー率は2億人に達し、前年比で倍増しました。

豆瓣の評価が誰からも認められる理由は、水軍と常に戦う仕組みと、世間の真の評価を反映するというこだわりによるものです。当初は書籍、映画、音楽の評価システムとして始まりましたが、グループの成功により、書籍、映画、音楽に限定されない興味のコミュニティへと徐々に成長しました。製品からユーザー、創業者に至るまで、誰もが清潔さに対して非常に似たこだわりを持っています。これはDoubanの成功の鍵であると同時に、将来における最大の制約でもあります。

初期の頃、知乎はコンテンツに対して強迫観念に近いほどのこだわりを持っており、招待制を採用し、各業界のエリートのみが利用できるようにしていました。これにより、知乎のQ&Aコンテンツの質は高く保たれましたが、ユーザーの蓄積は比較的遅く、最初の2年間で蓄積されたユーザー数はわずか40万人でした。関連データによると、2013年3月時点で、知乎ユーザーの87％が学士号以上の学位を取得しています。

商業化は知乎と豆瓣の分岐点である。豆瓣の創業者阿北は商業化に並外れた執着心を持っており、それは広告に対する彼の要求にも反映されている。豆瓣の広告が最も売れた年には多くの広告主が彼のもとにやって来たが、阿北は基準を下げることを望まず、豆瓣の気質に合わない広告は掲載させなかった。

LatePostによると、Doubanの内部関係者はかつて、Doubanが制定した広告ルールは、毎日のオープニング画面のトラフィックの1/4のみが広告に開放され、同時に、ユーザーが1日以内に一度商品広告を見た場合、何度開いてもこの広告は再び表示されない、と述べた。このため、Douban の商品化プロセスは特に困難になります。

一方、知乎は2013年に敷居を撤廃し、一般登録を開始しました。1年も経たないうちに、登録ユーザー数は40万人から400万人に増加しました。その後すぐに、知乎は時代の流れに沿って、知識の支払い、ライブ放送、動画配信などにも取り組み始めました。彼らは異なる選択をしたが、どちらも未だに前例のない困難に直面しているため、どちらが優れていてどちらが悪いのかを言うのは難しい。

2. 交わらない2本の線だが、どちらも生き残るために奮闘している

動画の使用と写真やテキストへのこだわりは、知乎と豆瓣の間の非常に明白な対立点となり、両者のジレンマも生み出した。今日の動画ブームの中で、文字と画像にこだわる豆板は、流行に逆らう反抗的な若者のようであり、この反抗心は豆板の独自性を高めたが、豆板の商業化にとって最大の障害にもなった。豆板最大の危機広報からもそれがわかる。

2015年5月、Doubanはバージョンを刷新し、「Doumon」の名前を「Private Message」に変更しました。創設者のAbeiの当初の意図は、Doubanの認知閾値を下げることでした。これは一般の人々にとってより快適な変更かもしれませんが、多くの忠実なDoubanユーザーから強い抵抗を受けました。

さまざまな理由で豆瓣に集まる忠実なユーザーは、豆瓣に対して長い間独特のアイデンティティーを形成してきました。豆瓣と従来のアプリとのすべての違いは、このアイデンティティー感覚の原動力です。大衆は長い間、豆瓣上の人々はすべて文系青年であり、「他の人と違うことをしたい」という印象を持っており、それが豆瓣がユーザーに巻き込まれる原因となっています。

また、豆板は一貫して自らの風格と評判を維持し、反水軍のメカニズムを継続的に導入することに注力してきたが、これがファン層の攻撃の主な原因となっている。 Doubanの評価は大衆に認知されているため、ファンの女の子たちはアイドルの商業価値を高め、より多くの機会を得るために、アカウントを維持し、スコアを上げて自分のアイドルを賞賛することに熱心です。

これはDouban自身の姿勢と非常に矛盾した動きであり、多くの忠実なDoubanユーザーに悪い経験を引き起こし、Doubanの評判に一定の損害を与えました。同時に、知乎が普及に努めたことで、知乎の評判も大幅に低下した。ビッグVは去り、良質なコンテンツは減少し、ソフトな記事やノンフィクション、広告が溢れている。ユーザー層はますます若くなり、知乎は「斡旋」されるようになった。

結局は同じだ。豆瓣は知书におけるファンクラブの侵略という同じ問題に直面している。昔は知书を開くと、人々は現実の悩みを話していたが、今は知书を開くと、特定のスターをどう見るか、その行動はどうかといった疑問でいっぱいだ。コンテンツの質の深刻な低下は、知乎の知識決済事業に一定の影響を及ぼしたと言える。

Doubanとは異なりますが、Zhihuは時代の流れに遅れずについていき、生放送や動画配信に力を入れていますが、常に一歩遅れているようです。ビデオを例に挙げてみましょう。2018年6月にはすでに、Zhihu Appはホームページに「ビデオ」セクションを追加しましたが、正確な位置付けができず、反応も平凡だったため、失敗に終わりました。知乎が知識ベースの動画を入り口として動画分野に正式に参入したのは昨年10月になってからだった。

注目すべきは、これに先立ち、ビリビリはすでに一般知識コンテンツを統合する「知識ゾーン」を立ち上げており、データによると、2019年に一般知識学習コンテンツを閲覧したユーザー数は5000万人を超え、学習UPホスト数は前年比151％増加し、学習ビデオの視聴回数は前年比274％増加した。このような強力な敵に直面して、Zhihu のビデオへの道筋はまだ議論の余地がある。

3. 知乎と豆班はどうやって行き詰まりを打破するのか？または、Bステーションのパスを参照して円を破ることもできます

Zhihu、Douban、Bilibiliは本質的に多くの違いがありますが、多くの類似点もあります。たとえば、ZhihuとBilibiliはどちらも初期には参入障壁がありましたが、後期には普及してトラフィックを増やすために障壁を下げました。もう1つの例は、3つともニッチなサークルから徐々に成長し、発展してきたことです。Doubanは文系青年向け、Zhihuはエリート向け、Bilibiliは2次元向けです。いずれも初期の評判とユーザーの粘着性で競争していました。

そのため、ビリビリがサークルから抜け出すことに成功したことは、知乎と豆瓣にとっても多くの利点がある。 Zhihu を例に挙げてみましょう。Zhihu が現在直面している問題は、ユーザーと高品質コンテンツとの矛盾として正確に要約できます。Zhihu がさらに成長したい場合、必然的に高品質コンテンツの一部を犠牲にすることになります。

しかし、注目すべきは、ユーザーとコンテンツは団結と対立の関係にあるということだ。コンテンツがますます多く複雑になると、品質の低下はより多くのユーザーを引き付けるかもしれないが、一部のユーザーを失うことにもなる。コンテンツがある程度まで衰退すると、引き付けたユーザー数よりも失ったユーザー数が多くなる可能性がある。この度合いをいかに把握するかが、ビリビリが得意とする点の一つだ。

二次元の世界からより多様なコンテンツへと移行するにつれ、Bilibiliは必然的に品質の低下やポルノ境界線などの問題に直面してきました。しかし、Bilibiliにはオリジナルで高品質のビデオをサポートするという非常に良い雰囲気があります。Bilibiliの3リンク設定により、高品質のコンテンツが目立ちやすくなります。それだけでなく、Bilibiliは高品質のビデオに対するトラフィックのサポートも強化しています。

ビリビリは主要な矛盾、つまり高品質のコンテンツを把握し、それに基づいて良好な創作雰囲気を構築したと言えます。各段階で、vlogからリミックス、知識ベースの分野細分化まで、さまざまな分野のビデオ作成を奨励​​するインセンティブ措置があります。悪いコインもありますが、良いコインは常に緑色です。 Bilibiliは人気が出た後、必然的に一部のユーザーを失いましたが、より多くのユーザーを引き付けました。コンテンツは、アプリがさらに発展できるかどうかを決定する決定的な要素です。

これは知乎の場合になおさら当てはまる。知乎のビッグVの3人の離脱は知乎にとって大きな損失である。だからこそ、知乎は質の高いコンテンツクリエイターとのつながりを確立し、確保すること、そして質の高い問題をレビューすることにもっと注意を払うべきだ。有名人やジェンダー対立などの問題は注目を集めやすいが、質の高いコンテンツの作成には役立たない。

Doubanにとって最も重要なことは、収益化するための効果的な方法を見つけることです。 Doubanのグループソーシャルネットワーキングとその製品のトーンは、Doubanが大衆路線を進むのが難しいことを決定づけていますが、Doubanのユーザーの粘着性が高いため、単一ユーザーの収益化価値が高くなります。Doubanを「不滅」にするために、Doubanの忠実なユーザーは喜んでお金を払うでしょう。

これを踏まえて、ビリビリは2次元の周辺モールをオープンし、豆板も小紅書の例に倣って商品リンクに切り込むことができる。また、豆板のオンラインとオフラインの活動は比較的活発で、特に地域活動が活発である。後期段階では、オフライン活動のプロモーションとDoubanの活動を組み合わせて収益化を実現します。

写真とテキストにこだわっているのは Douban の欠点であると同時に利点でもあります。動画と比較すると、画像やテキストはトラフィックと時間が少なくて済むため、情報をより効率的に読むことができます。豆板には行き詰まりを打破する方法がないわけではないが、創業者の阿倍井氏には独自の粘り強さがある。このハードルを乗り越えて、淀んだ水たまりである豆板にさらなる活力を与えることができるかどうかは、外部の人には想像するしかない。

著者: Yining

出典: Tanglang Finance (ID: TanglangFin)

原題: 知虎は左に、豆班は右に

キーワード: 知乎、豆瓣