オンライン教育の止められないマーケティング戦争

オンライン教育は過去2年間、非常にホットなトレンドであり、業界の激しい競争はよく知られています。台頭してきた新興企業であれ、業界の浮き沈みを経験した老舗企業であれ、戦争で自らを守るのは困難です。業界の熾烈な競争はあらゆる面に反映されており、教員、授業内容などが重要な戦場となっており、マーケティングが最優先課題となっています。

全文と写真はCanvaより

オンライン教育プラットフォームがマーケティングを非常に重視していることは以前から知られていますが、過度なマーケティングについて外部から批判されることも少なくありません。すべてのプラットフォームは、このマーケティング戦争に勝つために、特に戦いが最高潮に達した先日の春節と冬休み中に、膨大なリソースを投入してきました。

マーケティングスタイルは異なるが、焦点は同じ

まずは、各プラットフォームの最近のマーケティング活動を見てみましょう。元福道は冬休み中に多くのバラエティ番組に出演し、春節祝賀会の舞台にも登場した。左葉坊と高突教室も多くのバラエティ番組に出演することを選んだ。雪娜司のTiPaiPaiはビリビリの「最も美しい夜」パーティーをスポンサーしただけでなく、有名人と契約して大量の**広告を出稿した。

オンライン教育プラットフォームは、バス停、地下鉄の広告壁、エレベーターのスクリーン、ライブ放送室、短編動画プラットフォーム、バラエティ番組、ブラインドボックスの福袋など、広告やマーケティングの余地がある場所ならどこにでも見つかります。これは、オンライン教育プラットフォーム間のマーケティング戦争がますます多くの側面を巻き込み、手段がますます洗練され、その背後にある共通の焦点がますます明らかになっていることを意味します。

1つ目は、新規ユーザーの獲得に重点を置いていることです。疫病の恩恵により、オンライン教育は昨年から急速な発展を遂げているが、多くのプラットフォームは依然として土地の奪い合いと競馬の段階にある。彼らにとって、より多くの新規ユーザーを引き付けたり、他のプラットフォームから新規ユーザーを奪い取ったりして、自らの地位を安定させることは非常に重要です。

2つ目はマーケティング効率の重視です。各プラットフォームはマーケティングに費用をかけていますが、半分の労力で2倍の成果を達成し、マーケティングのコンバージョン率を向上させる方法は無視できません。左葉邦、元福道などのプラットフォームがバラエティ番組に出演したり、有名人と契約したりする行為は、特定の消費者グループをターゲットにしたマーケティング手法である。これらのバラエティ番組の視聴者や有名人のファンは教育ニーズを持つグループであり、適切な薬を処方することで得られるマーケティング効果はより高まるからだ。

最後に、斬新なマーケティング手法に重点を置いています。熾烈な競争により、オンライン教育プラットフォーム間のマーケティングはより熾烈になり、マーケティング手法の均質化が加速しています。多くの場合、複数のプラットフォームのマーケティング手法には多くの重複があります。このような均質的なマーケティングでは、消費者をすぐに引き付けることが難しく、マーケティングの効率も低下します。

なぜマーケティングをやめられないのでしょうか?

このマーケティング戦争は長い間続いており、その起源は不明ですが、明らかなのは、このマーケティング戦争の参加者全員が自発的ではなく、参加を強制されているプラ​​ットフォームが多数あるということです。この強制参加の理由はさまざまな側面から生じます。

一方で、「良いワインにも茂みは必要ない」からです。教育プラットフォームにとって、教育リソースの蓄積とコースコンテンツの充実はユーザーを引き付けるための最も重要な要素ですが、これには長い蓄積プロセスが必要です。さらに、プレイヤーの数が多いため、プラットフォーム上のコースの品質が優れていても、消費者に届くのが難しく、高品質のリソースが無駄になってしまいます。

もう一つの理由は仲間からのプレッシャーです。一部のプラットフォームでは、規模拡大のために資金を浪費するマーケティング戦争に参加する必要は実際にはないが、競合他社の派手なマーケティングはユーザーを引き付ける上で有利であり、消費者のブランド認知も加速するだろう。参加しなければ、これらのプラットフォームは将来的にユーザー認知の面で不利になる可能性があり、最悪の場合、大量のユーザーを失う可能性もあります。

これら 2 つの理由により、マーケティングに参加する意思のなかったプラットフォームはマーケティング戦争に参加するために多額の費用を費やすことを余儀なくされ、オンライン教育業界におけるマーケティング戦争はより熾烈になり、加熱し続けています。

しかし、積極的な開始であれ、受動的な参加であれ、オンライン教育プラットフォームにとってマーケティング活動は非常に重要です。なぜなら、マーケティング活動はプラットフォームがより多くのユーザーにリーチし、短期間で膨大なトラフィックと注目を集めるのに役立ち、コンテンツ交換のプロセスを後処理して保持することができ、ユーザーとプラットフォーム間の接続を確立する時間を大幅に短縮し、全体的な効率をある程度向上させることができるからです。

マーケティング戦争は激化し続ける

しかし、受動的であろうと能動的であろうと、すでにこのマーケティング戦争に参加しているため、すべてのプラットフォームは当然、それを急いで終わらせたくないため、さまざまな手段を使用し、このマーケティング戦争と戦うために多くのリソースを投入してきました。こうした感情の触媒作用により、オンライン教育業界におけるマーケティング戦争は今後も激化し続けるでしょう。

1つ目は、マーケティングのコンバージョン率の向上です。よりターゲットを絞ったインテリジェントな広告がマーケティング活動の次の焦点となるでしょう。これにより、ブランドは消費者にもっと直接的かつ正確にリーチし、自社の製品を消費者のニーズと正確に結び付けることができるようになり、マーケティングのコンバージョン率がさらに向上するからです。

2つ目は、マーケティングモデル全体のアップグレードです。マーケティングの最終的な成果は、より多くのユーザーをシステムに引き込み、安定した顧客に育てることですが、現在、大手プラットフォームがマーケティングを通じて達成している成果は、この最終的な成果からは程遠く、ブランド認知度を培うレベルに留まっています。

これは、プラットフォーム全体のマーケティングモデルをさらにアップグレードし、さまざまなマーケティング手法間の連携を強化して、あらゆる角度から消費者をプラットフォームシステムに引き込み、長期的かつ安定した顧客になる必要があることを意味します。

最後に、ユーザー レベルでのアップグレードがあります。この段階では、主要プラットフォームは新規ユーザーに重点を置いていますが、教育は長期的かつ成長志向であるため、既存のユーザーにも開発する価値のある大きな可能性があります。

そのため、プラットフォームはマーケティングの際に新規ユーザーの獲得に重点を置くだけでなく、既存ユーザーへのマーケティングも非常に重要になる必要があります。これは、ユーザーの認知度がすでに一定の基盤を持っているため、既存ユーザーへの影響が大きく、コンバージョン率も高くなるためです。さらに、古いユーザー グループの再活性化により、ユーザーの消費サイクルが延長され、プラットフォームの収益にも貢献します。

オンライン教育のマーケティングの側面

状況はますますエスカレートし、関与する人も増えているため、このマーケティング戦争は長期間続くことになるが、この戦争が終わらないというわけではない。その終焉は徐々に明らかになりつつある。

現在のオンライン教育プラットフォームのマーケティング活動を見ると、バラエティ番組のスポンサー、有名タレントのスポークスマンとしての契約、大量のオフライン広告の掲載など、いずれも巨額の資金援助を必要としており、多くのオンライン教育プラットフォームの収益性は楽観的ではなく、損失の影が常に付きまとっている。

そのため、多くのプラットフォームにとって、外部からの資金調達がマーケティングを継続する唯一の方法となり、このマーケティング戦争は後に、資金を調達できる者だけが継続して参加できる状況にまで発展しました。しかし、現在のオンライン教育業界の資金調達状況を見ると、資金調達がトップに集中し始めており、少数のプラットフォームが多額の資金調達を占めています。

Fastdataのデータによると、中国のK12オンライン教育業界の年間資金調達額は500億元を超えており、これは過去10年間の業界の総資金調達額を上回っています。しかし、元福道は今年総額35億ドル以上を調達しており、左葉邦は6月に7億5000万ドルの資金調達を受けた後、さらに16億ドルを調達した。すでに上場しているTAL Education Groupも33億ドルの募集契約を完了し、TAL Education Groupは8億7000万ドルの私募を完了した。

つまり、大手プラットフォームほど資金調達の機会が増え、マーケティングに投資することになる。逆に、資金援助のない中小プラットフォームは大手プラットフォームのマーケティング攻勢に抵抗することが難しく、結局はマーケティング戦争に負けることになり、この戦争は結局大手同士のゲームになる。

さらに、大手プラットフォームの継続的なマーケティング努力により、ますます多くのユーザーが少数のプラットフォームに吸収され、中小企業の生存空間はさらに圧迫され、業界におけるマシュー効果がさらに悪化し、市場構造が加速されるでしょう。

著者: 劉 光

ソースID: liukuang110

原題: オンライン教育における止められないマーケティング戦争

キーワード: オンライン教育