パーフェクトダイアリーのトラフィック問題

天井が見えてきたにもかかわらず、 Perfect Diary は依然としてトラフィックのために小切手帳を振り回している。第3四半期の財務報告によると、完美日記のマーケティング費用は20.34億元に達し、総収入の62.16%を占め、これは完美日記の2018年から2019年の2年間のマーケティング費用総額に相当します。

同分野の前身であるロレアルと比較すると、パーフェクトダイアリーはマーケティングへの依存度がはるかに高い。時価総額2,049億ドルの世界第3位の広告主であるロレアルは、過去5年間、マーケティング費用が15％を超えることを一度も許していない。ピークだった2019年でさえ、20.3％に過ぎなかった。対照的に、現在時価総額106億ドルのパーフェクトダイアリーは、「マーケティングこそ王様」というアプローチをより積極的に採用している。同社のマーケティング費用は、創業以来、総費用の40％以上を占めている。

小紅書、抖音、ビリビリに広がる1万5000人のKOL（重要ブロガー、UPホスト、専門家など）は、完美日記の莫大なマーケティング費用の最大の消費者の1つとなっている。 Perfect Diaryの目論見書では、KOLリソースとの緊密な連携が同社の中核的な競争力とみなされています。2017年の設立以来、Perfect Diaryの「トラフィックの源」を構成してきたのはKOLです。パブリックチャネル（小紅書、Douyin、Bilibili、ライブ放送）を通じてKOLのコンテンツマーケティングを行い、新規ユーザーを獲得して初期の収益化を実現し、その後、WeChatエコシステムに基づくプライベートトラフィックプールにトラフィックを誘導し、高頻度のコミュニティメンテナンスを通じて既存顧客の再購入率を高め、ライフサイクルを延長します。

しかし、Perfect Diary のトラフィック戦略は、すぐに同業他社から必須コースとして取り上げられるようになりました。 2018年以降、Huaxizi、Juduo、Colorkey、HFPなどの新しいプレーヤーがKOLを獲得するために多額の資金を費やし始め、ソーシャル分裂を通じて公共領域と私的領域を結び付けようとしています。国際ブランドも戦略を変え始めている。2018年以降、MAC、ランコム、YSLなどのブランドが相次いでDouyinや小紅書への取り組みを開始し、YSLは直接ライブストリーミングで商品を販売する試みも行った。

その後、KOLの価格とトラフィックが急上昇しました。人気の市場調査プラットフォームPARKLUの情報によると、2018年から2019年にかけて、中堅KOLとトップKOLの平均価格上昇率は18％を超え、美容などのニッチな分野では、その上昇率はさらにそれよりもはるかに高かったことがわかりました。

同様のマーケティング戦略の下で、Perfect Diaryのブランド競争力が「弱体化」したことは注目に値する。 CICC研究所のデータによると、小紅書、抖音、ライブストリーミングなどの新しいトラフィックソースに注力し、草の根KOLとの連携を試み始めてから、資生堂、ロレアル、エスティローダーはいずれも売上が60％以上増加したのに対し、同時期の完美日記の売上成長率はわずか22％だった。

高級志向は、パーフェクトダイアリーにとってブランド競争力を高めるための新たな交渉材料となっている。 3月2日、パーフェクトダイアリーの親会社で米国上場のヤッセン電子商務は、高級スキンケアブランド、イヴ・ロムを買収すると発表した。天猫プラットフォームでは、イヴ・ロムのメイク落とし製品は630元で販売されているが、パーフェクトダイアリーの同様の製品はわずか69元で販売されている。これは、過去6か月間でYatsen E-Commerceが行った2度目の高級ブランドの買収でもある。

Perfect Diary とトップブランドとの差は、1 回か 2 回の買収で埋めることは困難です。研究開発を例に挙げると、ロレアルの2019年の研究開発費は9億1,400万ユーロに達したのに対し、同時期にヤツェン電子商務がパーフェクトダイアリー、リトルオンディーヌ、万子新軒など複数のブランドに対して費やした研究開発費はわずか2,317万9,000元だった。設立以来4年間で、Yatsen E-Commerceが取得した特許は合計20件に過ぎず、そのすべてがパッケージ、陳列棚などに関するデザイン特許である。

「中国は新しいロレアルを誕生させる機会を持たなければならない」。2019年12月、ヒルハウス・キャピタルの創設者である張磊氏は、パーフェクト・ダイアリーのCEOである黄金鋒氏をこのように激励した。しかし、パーフェクトダイアリーが新たなロレアルとなるためには、やはり友人との時間が必要だ。

01. プライベートドメインの生命線

「パーフェクトダイアリーのトラフィック戦略には2つの重要なポイントがあります。1つ目は、パブリックドメインでコスト効率よく顧客を獲得する方法、2つ目は、プライベートドメインで古い顧客を確実に維持し、再購入率を高める方法です。」

パーフェクトダイアリーの元ファンオペレーション責任者で、現在は美容マーケティング分野の起業家である馬克氏は、パーフェクトダイアリーの「プライベートドメインの秘密」を指摘した。パーフェクトダイアリーのトラフィック転換モデルは、購入を完了した消費者に大きく傾いており、消費を終えたユーザーはプライベートドメインに転換される可能性が高くなる。

馬克氏は2019年に統計を実施したが、完美日記の公式WeChatグループの新規メンバーの75%以上が、少なくとも1回は商品を購入したか、店舗を1回訪れたことがあるユーザーだった。 「パーフェクトダイアリーのプライベートドメインの主な顧客は初めての消費者ではなく、再購入率はパーフェクトダイアリーのプライベートドメイン戦略の最大の弱点です。」

2017年の設立以来、Perfect Diaryのプライベートドメインにトラフィックを投入する方法は、製品ルート、オフラインルート、ソーシャルルートの3つです。 Perfect Diary にとって、商品ルートはトラフィックを獲得するための最も重要なチャネルです。新規ユーザーが小紅書、抖音、ビリビリのKOLコンテンツを通じてPerfect Diary製品に興味を持ち、最終的に注文すると、このトラフィックルートが正式に開始されます。

Perfect Diaryのすべての製品には、Perfect DiaryのWeChatサービスアカウントと「Xiao Wanzi」の個人WeChatアカウントのQRコードが記載された「パスワードレッドエンベロープカード」が付属しています。 Perfect Diary では、WeChat グループのすべてのオペレーターが「Xiao Wanzi」または「Xiao Meizi」という名前の統一された個人 WeChat アカウントを使用します。外部の宣伝では、2人は「専門的な美容知識を持っているだけでなく、理解のある友人でもある」と表現されている。パーフェクトダイアリー内では、「シャオ・ワンジ」の対応する職位は「ファンオペレーションスペシャリスト」と呼ばれ、平均月給は5,000～10,000元である。ユーザーが商品の紅包カードのQRコードをスキャンして「Xiao Wanzi」を友達として追加すると、Xiao WanziがユーザーをWeChatグループに引き込みます。

オフライン ルートは Perfect Diary の 2 番目に大きなトラフィック ソースです。 Perfect Diaryは中国全土の約200店舗を通じて新規顧客を獲得しています。新規ユーザーが店舗に入ると、店内の「メイクアップコンサルタント」が商品の説明や美容アドバイスを行います。最終的に、メイクアップコンサルタントは店舗での購入を完了した、または購入の可能性が高い新規ユーザーに「小美子」の個人WeChatへの登録を勧めます。 Xiao Wanzi と同様に、ユーザーが Xiao Meizi の個人 WeChat を追加すると、Xiao Meizi はそのユーザーを WeChat グループに引き込みます。

ソーシャルルートはPerfect Diaryがトラフィックを獲得する3番目の方法ですが、現在それがもたらすことができる新しいトラフィックは、Xiao MeiziとXiao Wanziの2つの主要モデルとは大きく異なります。一般的なソーシャル ルートとしては、すでに WeChat グループに参加しているユーザーが親友を Xiao Wanzi に推薦し、グループに参加するよう招待されるというものがあります。 Tieba、Zhihu、QQグループなどのプラットフォームに「潜伏」している専門家もいます。彼らはコミュニケーションを通じてPerfect Diaryの潜在的な消費者を発見すると、Perfect Diary WeChatグループに引き込みます。

グループアクティビティに重点を置く多くのコミュニティ運営とは異なり、Perfect Diary のオペレーター KPI 評価では「アクティビティ」は優先事項ではありません。小万子の元従業員は、商品の売上、再購入率、維持率などのデータがこれらの事業者にとって中核的な指標であると語った。

「ファン運営の仕事は2つに分かれています。1つは商品の販売、もう1つはファンの育成です。」青年は、Perfect Diary内ではグループのメンバーはユーザーや消費者とは呼ばれていないと述べました。統一された基準では、グループのメンバーは「ファン」と定義されています。これらのファンの「ファン」の対象は、2次元のイメージと「実在の人物サー​​ビス」体験を持つ「小万子」と「小美子」です（小万子のイメージは公式にデザインされた2次元の女性であり、小万子のWeChatアカウントはファン運営の専門家によって管理されています。これらのWeChatアカウントは、グループ内で交流するだけでなく、毎日Momentsにも投稿しています）。

ワンジの全員にとって、誰かがグループを離れることは、自分たちのパフォーマンスに直接影響することになるので、最も避けたいことだ。再購入率の高い顧客の出現は、Xiao Wanziに直接的に実際の金銭報酬をもたらします。

Perfect Diary の迅速な製品反復モデルにより、高い再購入率が可能になります。公開データによると、Perfect Diary は 2017 年から 2018 年にかけて 1,000 を超える SKU を登録しており、そのすべてが OEM 工場からのものである。 Perfect Diary の目論見書のデータによると、Perfect Diary では新製品の提案から発売まで 5 か月以上しかかかりません。ロレアルやエスティ ローダーなどの国際ブランドは、新製品の開発に通常約 18 か月かかります。最も速く開発された「軽く開発された」新製品でも、少なくとも 7 ～ 8 か月かかります。

この高速モデルにより、Perfect Diary の製品ラインは「多様性と高速更新」という特徴を備えています。消費財市場アナリストのシュウ・ビン氏は、この特徴は有名なファストファッションブランドZARAにも現れていると考えている。 「主な焦点は低価格と量であり、理想的なシナリオは消費者が頻繁に購入することです。ZARAであれ、Perfect Diaryであれ、再購入率は避けられない質問です。」

Perfect Diaryは再購入率を高めるために、ZARAと同じ「借り入れ」の道さえも歩んだ。 ZARAがミラノの大手ブランドからデザインを「借りる」ことが多いのと同じように、Perfect Diaryのプロモーションポイントの1つは、大手ブランドの体験を低価格で楽しめることです。注目すべきは、パーフェクトダイアリーの製品はすべて外注されていることです。パーフェクトダイアリーは、自社製品を宣伝する際に、自社製品に使用されている OEM 工場は、ロレアルやエスティローダーなどのブランドが使用している工場と同じであることを強調します。

「素材やデザインスタイル、生産設備まですべて同じだと強調している」。すでに同社を退職したある若者は、同社が社員研修を行う際、「大手ブランドの活用」が重要な研修ポイントの一つであることを明かした。このプレイスタイルは総称して「低価格代替」と呼ばれます。 「MACやYSLが製品をリリースし、同じファウンドリーから類似の製品がたまたま出ていた場合、最も重要な戦略はプロモーション期間中に低価格の代替品を使用することです。これにより、再購入率を効果的に高めることができます。」

プライベートドメインの面では、古い顧客の維持が Perfect Diary のもう一つの弱点です。 「1人がグループを脱退するより、300人の沈黙を守る方がましだ」とあるファンは明かした。ファンがWeChatグループを脱退すると、その行動の前後数日間のファンの「チャット記録」が関連部門に送られ、分析される。ファンが個人的な言動でグループを脱退した場合、ファンはより大きな「処罰」を受けることになる。

Perfect Diaryは2018年にすでに、第三者を通じて数千のWeChatグループのユーザーの行動を分析していました。その結果、WeChatグループで最も注目を集める可能性が高いコンテンツは、「製品プロモーション」活動情報との同期率が最も高いことがわかりました。これはPerfect Diaryの今後の運営戦略に影響を与え、Xiao Wanziの「重要でないチャット内容」の一部は徐々に制限されるようになった。

「話す量を減らし、ミスを減らす。どんな言葉がユーザーを不快にさせるかは分からないし、頻繁なプロモーションは誰からも人気がある」。この傾向が、パーフェクトダイアリーの6,500を超えるWeChatグループのスタイルに影響を与えている。グループのメンバーはめったにチャットしないが、プロモーションが行われると、雰囲気はより活発になる。 12の美容ブランドのWeChatグループに参加しているヘビーユーザーのZhao Jieさんは、Perfect DiaryのWeChatグループを「単純にクーポンのためだけに存在しているグループ」と評した。

クーポンや低価格の販促品を入手することが、ユーザーがPerfect DiaryのWeChatグループに留まる最大の動機となっている。しかし、再購入率と同様に、これはユーザー自身の製品への関心に大きく依存します。

パーフェクトダイアリーの最も重要な製品ラインはアイシャドウと口紅製品をベースにしていることは注目に値します。公開データによると、2019年から現在までに、アイメイクはパーフェクトダイアリーのGMVの31％以上を占めています。アイシャドウや口紅は、日常的なスキンケア製品（洗顔料など）とは異なり、高頻度消費製品ではありません。美容分野の市場調査担当者は、美容製品は典型的な「簡単な代替品」であると述べています。「ほとんどの女性は、口紅のチューブを使い切った後、新しい口紅を購入することはありません。代わりに、同時に複数の口紅を所有しています。必需品ではなく、市場には多くの代替品があるため、製品体験はユーザーの消費行動に深く影響します。」これは、美容製品がユーザーの再購入率と維持率を高めたい場合、製品からマーケティングまで2つのアプローチを取る必要があることを意味します。いずれかのリンクに問題があれば、消費者は足で投票することになります。

Perfect Diary は、再購入率の成長率に関して課題に直面しています。 Perfect Diaryのデータによると、「初めて購入したユーザーが翌年に少なくとも1回再購入する割合」という項目では、2019年の成長率は30.8％と高かったのに対し、年間成長率はわずか2.6％でした。

02. ゲームKOL

「彼らは交通を生み出すのではなく、交通を運ぶ人のようなものだ。」

米国の上級株式研究者で消費財アナリストの劉斌氏は、パーフェクト・ダイアリーが株式公開する前の出来事を今でも覚えている。その年の10月31日、パーフェクト・ダイアリーの親会社であるヤツェン・イーコマースが目論見書を提出した後、米国資本市場の投資家仲間数名が集まり、ある質問を議論した。パーフェクト・ダイアリーと、時価総額12億元の米国の新興美容企業グロッシアーとの違いは何か？

劉斌氏は、同席した投資家の言葉に感銘を受けた。「Glossierの創業者、ワイス氏は、インスタグラムで50万人以上のフォロワーを持つファッションエディターです。新製品を開発する前に、彼女はSNSアカウントを使ってファンと直接コミュニケーションを取り、彼らのフィードバックに基づいて新製品をデザインしています。はっきり言って、これはスーパーネットセレブが起業したようなものです。彼女には独自のトラフィックがあります。Perfect Diaryはトラフィックを買うためにお金を使う必要があります。」

劉斌はパーフェクト・ダイアリーの目論見書を読んだとき、この対比をさらに深く感じた。 Perfect Diaryは、目論見書の中で、15,000人のKOLとの綿密な協力と、人気ライブストリーマーのLi Jiaqiとの成功した協力という2つの情報を強調しました。

「完美日記のモデルはプライベート領域で発酵させて収益化する必要があるが、そのプライベート領域トラフィックの大部分はKOLグループから変換されたパブリック領域トラフィックから来ている」劉斌氏は、2017年から2019年までのマクロ環境は完美日記のモデルに適しており、2019年以降の環境の変化は完美日記の「トラフィック土壌」を根本的に変えていると考えている。

2017年、WeiboやTaobaoなどの大手プラットフォームの価格は高騰した。公開データによると、Taobaoの顧客獲得コストは2013年から2017年にかけて7倍に増加した。当時、ロレアルやエスティローダーなどのブランドは十分な資金を持っており、これらのプラットフォームに大規模な投資を敢行しました。パーフェクトダイアリーのような国内ブランドにとって、ロレアルの伝統的なマーケティングモデルを選択することは、コストの観点から実現可能な選択肢ではありません。

そのため、独自のWeChatコンテンツマトリックスを構築し、WeChat広告を拡大し、Xiaohongshuなどのプラットフォームに注力することがPerfect Diaryのコア戦略となりました。 WeChat 側では、Aike SCRM は Perfect Diary の初期のパートナーの 1 つです。当時、WeChatの関係者は「WeChat運営管理ツール」に対して比較的寛容で、Aike SCRMなどの製品は、電子商取引と消費者の個人WeChatを結びつける重要な手段となった。これは、Perfect Diaryが電子商取引の消費者をWeChat側に誘導するのに役立っただけでなく、Perfect Diary独自のWeChatコンテンツマトリックスに基づいて、最終的にファンが運営する個人アカウントにトラフィックを投入することもできた。

小紅書プラットフォームではKOLモデルが登場したばかりで、美容ブランドはまだKOL投資を主要チャネルとして挙げていなかったため、小紅書における中級KOLの協力コストは低かった。ファンタジータイガーは、2017年から2019年まで、ブランドとKOLのつながりを支援することに特化した仲介業者の1つでした。彼によると、2万〜5万人のユーザーを持つKOLは、パーフェクトダイアリーなどのブランドとの提携の重要なターゲットであり、初期の提携価格は年間価格の5分の1から3分の1にすぎません。

「2017年のパブリックドメイントラフィックでは、WeChatコンテンツマトリックスや小紅書などのプラットフォームのKOLは低価格モデルに属していました。」ある上級マーケティング担当者は、2017年当時、業界では小紅書などのプラットフォームを「二次プラットフォーム」と呼び、Weibo、Taobaoなどのスーパートラフィックプラットフォームを「一次プラットフォーム」と呼んでいたと述べた。「人々は習慣的に一次プラットフォームの露出率が高く、二次プラットフォームよりも効果が確実に優れていると信じています。KOLのゲームプレイに楽観的な人は多くなく、Perfect Diaryは転換点を迎えました。」

Perfect Diaryは確かに幸運だ。「2017年ミレニアル世代向けビューティーイノベーションレポート」のデータによると、当時の若い消費者の63%がKOL販売モデルに対してより楽観的だった。これはパーフェクトダイアリーの製品ポジショニングと一致しています。18歳から25歳の女性消費者は、常にパーフェクトダイアリーのコア顧客層でした。2017年、このグループの人々は主にZ世代とミレニアル世代であり、KOLファングループとの重複が最も多かったです。

2018年から2019年にかけてDouyinプラットフォーム上で相次いだ「ブランド支援配当」の波もPerfect Diaryを助けた。 Perfect Diaryと競合するある企業の広報責任者は、2018年後半から2019年前半にかけてDouyinは「力を見せつけたい」と考えており、「2、3流ブランドが**レベルのトラフィックを獲得する」ことを支援することで自らの実力を証明するのが戦略だったと語った。 「パーフェクトダイアリー、華西子などのブランドは、実際にこのボーナス特急の波を利用しました。当時の協力価格は年間価格の30％に相当するか、それ以下でした。」

全体的な環境の恩恵により、Perfect Diary は高いコスト効率でパブリック ドメインのトラフィックを獲得し続けることができます。当時、小万子IPに基づいて作成されたコミュニティモデルは比較的新しいものであったため、Perfect Diaryはパブリックドメインからプライベートドメインへの道を切り開きました。しかし、環境の変化が徐々にこのプレースタイルに影響を与えていきました。 WeChat関係者が政策を調整し始めたため、Aike SCRMなどの企業も戦略を調整する必要があり、WeChatコンテンツマトリックスとWeChat大量配信に基づくプライベートドメイントラフィック転換効果が弱まり始めました。そのため、2019年からPerfect DiaryにおけるKOLの比重がさらに高まりました。

しかし、HuaxiziなどのブランドがKOLに注力し始めたのもこの年からであり、中級KOLの価格は上昇し続けました。 2019年に起業を試みたが失敗した美容師のダニーさんは、2019年頃の美容業界は非常に好調で、投資界も美容系新興企業に楽観的だったため、この界隈には多くのホットマネーが流入し、その結果、トラフィックの価格が上昇したと語った。DouyinとXiaohongshuの中堅KOLの数は限られており、この希少なリソースを獲得するために、一部の美容ブランドは「お金を振り回して」KOLとの独占協力を交渉し始めました。

Perfect Diary が「KOL モデル」を再考し始めたのは、価格要因だけではありません。Perfect Diary は、KOL の制御不能性がますます強まっていることに気づきました。 Perfect Diaryと1年半協力していたKOLがいたが、協力料に不満を抱き、競合製品に乗り換えた。このKOLのファンの忠誠度が非常に高かったため、関連ファンは次々とグループから脱退し、KOLとともに競合コミュニティの新しいメンバーとなった。

そのため、KOL以外の新しいパブリックドメインのトラフィックの入り口を見つけることが、Perfect Diaryの上級管理職の焦点となりました。 「オフラインの新小売」がパーフェクトダイアリーの選択となった。パーフェクトダイアリーは2019年末、3年間で600店舗をオープンする戦略を発表したが、業界関係者の一部はこれがパーフェクトダイアリーが「新たな集客機会」を逃した根本原因であるともみていた。

「パーフェクト・ダイアリーはソーシャルメディアの追求に十分な力を入れていない」ジュメイの共同創業者、夏天氏は、2019年にパーフェクト・ダイアリーはソーシャルメディアマーケティングの新しいトレンドを捉える代わりにオフライン小売に重点を置くことを選択したため、若い消費者の間でブランド認知度に影響を与えたと考えている。

実際、オフラインは常にパーフェクトダイアリーが関心を持っている方向の1つでした。匿名のパーフェクトダイアリー内部関係者は、2017年にパーフェクトダイアリーが設立されたとき、「イニスフリー」が社内で頻繁に言及されていたことを明らかにしました。それは韓国ブランドが禁止される前のイニスフリーの黄金時代だった。韓流効果と低価格戦略に頼り、イニスフリーは中国に400店舗を展開し、2017年の売上高は40億元を超えた。

2019年、イニスフリーは韓国人による買い物制限により店舗閉鎖の波に巻き込まれたが、パーフェクトダイアリーの上級経営陣の見解では、韓国人による買い物制限前のイニスフリーのこれまでの成功は、「低価格＋オフラインモデル」が実行可能な道であることを示しているに過ぎない。 Perfect Diary のパブリック ドメイン トラフィックの最大のソースとして、KOL 投資の ROI (投資収益率) が変化していることは注目に値します。 36Krのレポートによると、Perfect DiaryのXiaohongshuプラットフォームでのKOL投資によるROI値は2017年から2018年にかけて最高レベルに達し、その後徐々に低下しました。

「オフライン業務に注力することで、新たなトラフィックを獲得できるだけでなく、オフラインレイアウト自体も評価に有利です。」Perfect Diaryの資金調達プロセスに詳しい投資家は、2019年に国内の新製品がすでにKOLマーケティング+プライベートドメイントラフィックを必修科目としており、Perfect Diaryには新しいストーリーが必要だと明らかにした。

そこでパーフェクトダイアリーはわずか8カ月で160店舗を拡大し、同時に「ビューティーコンサルタント」の採用ラッシュをスタート。2017年にはビューティーコンサルタントを3,000人採用すると発表しました。しかし、このオフラインでの賭けは疫病の影響で挫折し、オフラインでPerfect Diaryにもたらされた売上は総売上の10％にも満たなかった。

「彼らは確かに大きな努力をしているが、短期的には間違った賭けをしたかもしれない」とあるアナリストは語った。2019年、美容業界には2つのトラフィックルートがあった。1つはPerfect Diaryのオフラインモデルであり、もう1つはライブストリーミングとBilibiliなどの新しいトラフィックソースに賭けたオンラインモデルである。

華熙子を例に挙げましょう。華熙子の創始者、華曼天はキャスターの李佳琦に「All IN」モデルを採用しました。華熙子は李佳琦を首席推薦官として採用し、李佳琦との結びつきが強かった。2018年の李佳琦の生放送のうち、華熙子は35%以上に出演しました。緊密な協力を経て、李佳奇の生放送での華西子プロモーションは大幅に強化され、2019年の双十一では華西子の売上高は259%増加し、その評価額は完美日記を上回りました。電子商取引監視データプラットフォームYipitのデータによると、2018年6月、華西子のTmallプラットフォームでの売上高は完美日記を上回った。

Perfect Diary がオンラインのパブリック ドメイン トラフィックに慎重になり始めた理由の 1 つが、その造血能力であることは注目に値します。今年の第1四半期から第3四半期にかけて、完美日記は11億3700万元の損失を被った。しかし、パーフェクトダイアリーの粗利益率の伸びは限られています。OEMモデルのため、パーフェクトダイアリーの粗利益率は国内の多くの同業他社と同様、63%前後で推移しています。ロレアルの粗利益率は2018年から2019年にかけて72%を超えた。

「低価格モデルでは、パーフェクトダイアリーの顧客単価は限られており、パーフェクトダイアリーの収益性はそれほど高くありません。トラフィックコストの上昇により、パーフェクトダイアリーのマーケティング費用は60％以上に急増しました。現在、パーフェクトダイアリーは依然として重資産モデルでオフライン店舗を拡大しているため、新しいパブリックドメイントラフィックに投資できるリソースは限られています。」アナリストのシュウビン氏は、現在、パーフェクトダイアリーは顧客単価を急速に引き上げ、ユーザーの価値サイクルを延長し続けていると考えています。「パーフェクトダイアリーはもはやすぐにお金を稼ぐことができず、ゆっくりとお金を稼ぐ方法を学ぶ必要があります。」

03. 商品がトラフィックに悪影響を及ぼす

「DTCモデルの礎はマーケティングではなく、製品です。」マーケティング研究者の朱敏氏は、Perfect Diaryは典型的なDTCモデル（Direct To Consumer）であると考えています。このモデルでは、代理店は存在せず、ブランドは消費者と直接対面します。 「製品が良くなければ、DTC モデルのトラフィックは逆転します。」

KOL間の競争が激化する中、どの商品を推奨するかの選択は、もはやKOLへの協力料だけの問題ではなくなりました。 Bilibiliで10万人のフォロワーを持つUPホストは、美容コンテンツは「質の悪い商品」を推奨することでファンのフォロー解除につながりやすいと明かした。現在、美容分野のKOLとホストの数は2017年をはるかに上回っており、視聴者の注目リソースがさらに不足していることを意味している。今日、質の悪い商品を推奨するリスクは2017年よりもはるかに高い。

「2017年と2018年、KOLはファンにどのような割引を提供できるかに非常に気を配っていましたが、今日では製品体験が非常に重要になっています。」今年6月、UPの司会者は動画でリップグロスを勧めましたが、この製品には「カップにくっつく」問題があり、最終的に200人以上のファンがフォローを解除しました。

しかし、低価格 + OEM モデルでは、ブランドは製品の品​​質を強力に管理できません。

2018年アジア太平洋FMCG業界意思決定者サミットで、パンディキャピタルのパートナーであるヤン・ケイ氏は、パーフェクトダイアリーの製品の一部がOEMの上海創源化粧品有限公司によって設計、開発、製造されていることを明らかにした。創源はメアリーケイ（創源の自社ブランド）や華希子などの国内ブランドの生産・製造も行っています。 OEMモデルでは、製品の技術研究開発は実際には創源などのOEMによって完了します。国内の美容ブランドが選択したOEMは創源、真辰などの会社に集中しているため、Perfect DiaryとHuaxiziの2つの競合製品は、同じ生産ラインから生産される可能性があります。

「これは製品の均質性を意味します。」パーフェクトダイアリーの現在のモデルでは、市場への迅速な対応を追求しています。ファッションウィークに登場する新製品でも、大手ブランドのヒット商品でも、市場で人気が出れば、Perfect Diary は OEM モデルを通じて 6 か月以内に「低価格の代替品」を市場に迅速に投入できます。匿名を条件に取材に応じた美容業界のベテランブロガーは、パーフェクトダイアリーの基本的な価格帯は主に30～50元で、2017年に登場した多くの国内美容ブランドも実​​はこの価格帯に注力していると語った。 「華西子は異端です。価格帯は100元以上ですが、伝統的な中国スタイルに従っています。」

美容ブロガーによると、Perfect Diaryは2017年から「大手ブランドの低価格代替品」を重要なセールスポイントにしているが、Hua Xiziは最初からこのような方法で宣伝したことはなく、Hua Xiziは伝統的な中国風の要素をより重視しているという。両ブランドの位置づけの違いは、製品の種類からも見て取れます。アイシャドーとリップグロスが主力のPerfect Diaryとは異なり、Huaxiziの人気製品はルースパウダー、メイク落としシート、アイブロウペンシルです。

ベテラン美容ブロガーのハニーニ氏は、美容市場全体では売り上げの半分以上が目と口周りのものだと違いを指摘した。パーフェクトダイアリーは美容製品の大多数に焦点を当てているが、華希子は美容分野でも比較的ニッチな市場に焦点を当てている。

「本質的に、パーフェクトダイアリーは手頃な価格の美容分野の大規模なCエンドをターゲットにしています。これは、トラフィック+低価格+迅速な更新で、小さな女の子からお金を稼ぐという、服飾分野のファストファッションの考え方に非常に似ています。」ハニニはかつて美容雑誌と協力して市場調査を実施しました。彼らは、パーフェクトダイアリーのユーザーの保持期間に明確な年齢サイクルがあることを発見しました。パーフェクトダイアリーの基本ベースは主に18〜22歳の大学生です。職場に入った後、このグループのユーザーは差別化され始め、ハニニの不完全な統計によると、25歳を過ぎても保持できるユーザーの数は15％未満です。

美容バイヤーの黄林燕氏は、パーフェクトダイアリーの低価格代替品機能がこの運命をたどったと考えている。「20歳の女性は50元で口紅を買うつもりです。22歳で働き始めて月に1万元かそれ以上稼げるようになったら、100元か200元のMACや300元か500元のYSLを買うのではないでしょうか。女性にとって、数百元の口紅を買うことは決して高くありません。1年か2年は使えるからです。月給3000元あれば、YSLを買うのに十分な貯金ができます。」つまり、ユーザーはパーフェクトダイアリーのベーシックな口紅を少なくとも5回購入しなければ、YSLのベーシックな口紅1回分の消費量を相殺できないということです。高頻度の消費にはユーザーの再購入率を継続的に高めることが必要であり、つまり Perfect Diary はトラフィックへの投資を増やす必要があるということです。

しかし、マーケティング費用が60％以上を占めているため、Perfect Diaryがトラフィックへの投資を2倍にすることは困難です。製品の最適化と製品ラインのアップグレードは、Perfect Diaryにとってより実現可能な道となっています。 2019年から、パーフェクトダイアリーは、美容製品に加えて、多様化した製品にも参加しようとしています。

もう1つのパスは、2017年にDouble Elevenに向かって移動することです。しかし、本質的なブランドのイメージは、Zhou Xunによって宣伝された完璧な日記のハイヒールの口紅を撮影することはできません。 JD.comの製品レビューは、このMac Lipstickには100万件以上のレビューがあり、Perfect DiaryのHigh-Heeled Lipstickには40万のレビューがあることが示されています。

「多様化とハイエンドの開発は、高価格の製品の発売を必要とするだけではありません。Yang KeyiはかつてL'Orealを勉強していました。

3月2日、イブロムはYatsenのeコマースに統合されました。これは、ハイエンドの買収の重要なステップと見なされていました。しかし、幅広い価格帯でハイエンドブランドを取得すると、Perfect Diaryの既存のユーザーベースの平均注文値をすぐに増やすことができますか？結局のところ、イブ・ロムの価格は300〜600元であり、これは完璧な日記の平均価格30〜50元とはまったく異なります。

実際、イブ・ロムの「Less Is More」というブランドの価値は、現在、多様でハイエンドのルートをとることを熱望しているPerfect Diaryにインスピレーションをもたらすことができます。イブ・ロムは1986年に設立されました。過去30年にわたって、主にメイクアップのエッセンスに焦点を当てています。

著者: Hefan Finance

出典：Hefan Finance

オリジナルタイトル：パーフェクトダイアリーの交通ジレンマ

キーワード: パーフェクトダイアリー