トゥニウは損失で上場した。オンライン旅行は過小評価されている市場なのか？

昨夜、Tuniu が株式公開されました。すごいですね。

北京時間22時45分現在、杜牛の株価は10.04ドルで取引を終え、初値より11.56%上昇し、売買高は224万株となった。同社の時価総額は約4億7000万ドルで、中国で4番目に上場しているOTA企業であり、その中で唯一「レジャー旅行」というコンセプトに重点を置く差別化されたリーダー企業となっている。

ナスダックの鐘鳴らし式典で、トゥニウ・トラベル・ネットワークのCEOであるユ・ドゥンデ氏は感慨深げに次のように語った。「8年前、私たちはレジャー観光の巨大な市場空間を予見し、私たちにとってこの新しくて馴染みのない業界に参入し、『旅行をより簡単にする』という使命を確立し、それ以来ずっとそれに注力し、信頼できるレジャー観光ブランドを作り上げてきました。今日、私たちが業界をリードする地位を確立し、業界の発展をリードし続けていることを非常に嬉しく思います。私たちは業界の分業と協力を予見して推進し、レジャー観光とインターネットを組み合わせることで業界の効率と体験の向上を加速し、業界標準の構築をリードし続けました。」

昨日の傅勝も今日の于盾徳も、苦味の後に甘味が感じられる表情と口調だ。

遡ること約半月前、Tuniuの上場直前、目論見書はすでに提出されていたが、Ctripは総額1500万ドルの額面紙幣の束で株式を購入した。同時に、Ctripは別のオンライン旅行サイトTongcheng.comにも戦略的投資を行い、Baiduの子会社Qunarとは曖昧な関係にあった。

Sohu ITの前回の記事「CtripとQunarの合併は今のところ問題外」では、Ctripによる同城と途牛への突然の投資により、業界がCtrip関連と非Ctrip関連の2つに再分割されたと分析した。川のこちら側にはCtrip、Tongcheng、Tuniu、Tujia、Songguo.com、Chanyoujiなどがあり、反対側にはQunar、eLong、Lvmama、Mafengwoなどがあります。

中国のOTA市場を混雑したプールと表現する人もいる。出口から出てくるのは少数の人だけだが、入り口は伝統産業から転換した遅れてきた大企業でいっぱいだ。重複したコスト投資を避けるため、まず資本交換を通じて競争の激しさを軽減し、その後、電子商取引業界で「カテゴリー拡大」の道を歩み、将来の1000億ドル市場（現在100億ドル）に事業を拡大します。

OTA市場は、オンラインとオフラインにまたがるだけでなく、驚くほど多くの供給と流通の機会（少なくとも「食品、宿泊、交通、旅行、ショッピング、娯楽」の6つの産業を含むか関与し、各産業の深さを合計すると、ほぼマリアナ海溝と呼べるほど）を含む非常に長い産業チェーンを持っているため、差別化の余地が十分にあります。通常、地域を基準にすると、OTA市場では「内南戦争」のパターンに分けられます。南軍はCtrip、Tuniu、Tongcheng、北軍はQunar、eLongです。煙が立ち込め、互いに向かい合っているように見えますが、実際には互いに反対し、それぞれの方向を模索しています。

価格帯が十分に広い市場では、競争協力に基づく分業がますます一般的になる。価格戦争が始まれば、誰にとっても困難になる。領土紛争に関する「争いを棚上げ」することによってのみ、「共同開発」の機動性を生み出すことができる。

目論見書によれば、今年第1四半期時点で、トゥニウは依然として損失を出していた。しかし、OTAが金を燃やす産業であることは明らかです。Qunarが赤字で上場した状況は、私たちの記憶にまだ鮮明に残っています。現在、その時価総額は30億ドル前後で安定しています。投資家のOTAに対する高い許容度は、Tuniuの上場に対する重要な信頼の源です。この最前線を前に、Ctripは狙撃攻撃を仕掛けるどころか、突如株式を取得した。これは前述の「紛争の棚上げ」の結果である。双方が譲歩しなかった結果を見ると、Lefeng.comがJumeiの上場を阻止するためにVipshopに低価格で売却した激しい戦いを思い出すのも無理はない。

Ctripがオンラインレジャー分野のリーダーであるTuniuに楽観的なのは、主にCtripのレジャー観光市場の将来性に対するビジョンによるものです。2013年、レジャー観光市場全体の価値は4000億元近くでしたが、そのうちオンラインレジャー観光市場の価値は300億元に過ぎず、業界浸透率はわずか7.7％で、大きな成長の可能性を秘めています。iResearchは、オンラインレジャー観光市場の年間複合成長率は約35.6％になり、2016年までにオンライン取引の業界浸透率は13.2％に達すると予測しています。

Ctripはすでにナスダック上場企業である。米国の資本市場は、成熟した上場企業がフォーカス原則に違反し、フォーカスを重点分野から未知の分野に移すことを通常は認めないという特徴がある。そうしないと、過度のリスクにより株式保有への信頼を失うことになる。これはもちろんウォール街の偏見である。シリコンバレーの多くのインターネット企業も資本の恐怖とイノベーションの阻害を批判してきた。しかし、ここでは事実判断のみが行われ、価値判断は行われない。

Ctripが注力するホテルや航空券の予約も、それぞれ20％以上の複合成長率を誇っています。ここで堀を築き、将来のアリババの侵略を防ぐことは、すでに大きなプロジェクトです。オンラインレジャー旅行は、自身のビジネススタイルとはあまり一致していないため、Tuniuに加入することは、実際には「競争を協力に置き換える」戦略に加入することと同じです。私は自分の得意なことをし、あなたは好きなことをします。舞台裏の資本は生身の人間であり、最終的には「あなたは私の中にいて、私はあなたの中にいる」、そして私たちはみんな一緒にビュッフェを食べます。トゥニウ氏の観点から見ると、Ctripの資本を導入することは、比較的快適な競争環境が1000日間持続するのに十分であることを投資家に証明するための積極的な方法でもある。

それ以来、OTA 市場のセグメンテーションは基本的に完了しました。

1. トゥニウのOTAは、旅行代理店から購入した旅行商品を再構成してパッケージ化し、独自の判断で価格を設定して販売し、価格差で利益を上げています。サービス品質と製品のカスタマイズを重視し、アウトバウンド旅行を優先しており、顧客の平均価格は5,000元に上ります。さらに注目すべきは、オフラインとオンラインの消費者需要のコントロールと接続です。

2. CtripとeLongのOTAは、サプライヤーが提供する航空券やホテルなどの旅行商品をオンラインプラットフォームで販売し、そこから手数料を得ている。彼らの主な業務は航空券とホテルの予約であり、顧客の平均価格は700〜1,000人民元程度である。今後の主な競争相手は、生活サービスeコマースの分野を狙っているアリババとテンセントである。CtripとeLongの成長ポイントは、ユーザーの旅行費用をいかに深く引き受けるかでもある。

3. 同城OTAは、人気のない近距離周遊観光事業に注力しており、主に100元前後の観光地チケットを販売している。ターゲットユーザー層として、手頃な価格を追求する動きの速い消費者をターゲットにすることを主張しており、普及率の高いDianpingやMeituanなどのO2O企業と競争関係を形成し、プロモーション市場を争う可能性がある。

4. QunarのOTAは検索をツールとして使い、トラフィックとクリックから収益を得ています。これはBaiduの領域における標準的な「ミドルページ」であり、検索エンジンと同じように機能します。

観光地で直接販売するLvmama、旅行ガイドのレビューを行うMafengwo、ショッピングモールのカウンターで販売するTaobao Travelなど、まだ断片化された分野がいくつか残っていますが、徐々に産業チェーン全体が完成します。将来の利益は競合他社から奪うのではなく、浸透率が上昇した後の巨大な人口配当から得られます。

伝統的な旅行代理店は、OTA の団結した「陰謀」によって消滅するでしょう。インターネットの波で消滅したほとんどの伝統的な産業と同様に、伝統的な旅行代理店の生命線もまた情報の非対称性です。 OTA市場がそれぞれの道を歩むと、ユーザーの情報入手方法は必然的に「分散化」するでしょう。ユーザーは旅行代理店のペースに合わせて、そこに束ねられた不平等な契約や、そこから派生した、ユーザーが積極的に選択しない一部の製品やサービスに耐えるのではなく、ニーズのさまざまな段階で最適なサービスを自主的に選択できるようになります。

それでも、中国におけるオンライン旅行は依然として過小評価されている市場です。アメリカを例にとると、伝統的な旅行代理店のサービスシェアは観光客数の約30％を占めるに過ぎず、恐竜が地面に倒れ、食べ物をシェアしたい人がたくさんいます。米国より一歩遅れている中国には、実はそれほど遅れる時間はない。

昨年、国内の伝統的な旅行代理店が受け入れた団体旅行の数は前年比で30％～50％減少し、旅行路線商品の粗利益率は引き続き縮小した。その代わりに、伝統的な旅行代理店はCtripやeLongとホテル事業で競争し（中国国際旅行社の完全子会社は1億200万元を投資して不動産開発、資産管理、ホテル経営、クラブ経営を行う合弁会社を設立する予定）、観光地建設に運営資金を投資する（中国青年旅行社の烏鎮観光地も最近、2014年に46件の観光投資プロジェクトを確定し、投資額は25億元を計画している）。

トゥニウに話を戻すと、5,000元の顧客単価を実現するという同社の非主流の能力は、OTAの価格から価値への方向転換に深い助けとなるだろう。ある日、数百万の不動産と数十万台の車がオンラインで取引されるようになり、4桁から5桁のレジャー観光商品が、今日の数百元の商品のように主流になるだろう。トゥニウの現在の「奇妙さ」は、先行者利益という絶対的な強みにもなるだろう。

資本市場の状況がそれほど良くないこの時期に上場が好調なのは、潜在力が満ちていて上場せざるを得ないからか、あるいはまずコンセプトの地位を奪おうとしているかのどちらかだという人もいます。昨日の「チーター」であれ、今日の「牛」であれ、どちらもその両方のケースです。次は、遅れてきた巨人アリババの話はやめておきましょう。次の候補はタッチテクノロジーとモモで、興味深い話が盛りだくさんです。

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原題: Tuniu は損失で上場、オンライン旅行は過小評価された市場か?

キーワード: オンライン旅行、Tuniu.com IPO、Tuniu 上場、Tuniu 上場の赤字