時代遅れのスターを復活させるためにプロダクト思考をどのように活用するか?

文/Jincuodao（WeChat公式アカウント：ijincuodao）

「I Am a Singer」は、2014 年で最も強力な作品の 1 つと見なされるべきです。これにより、韓磊、黄岐山、鄧子奇など、時代遅れになったスターたちがトップに返り咲くことができた。最も奇妙なのは、かつて音楽界からほぼ消え去っていた黄其山だが、現在彼女の商業出演料は45万元近くに達し、ほぼ20倍に増加している。

プロダクトマネージャーの観点から見ると、学ぶ価値のある重要なポイントがいくつかあります。

1. 製品開発の核心は、問題点と差別化要因を見つけることです。 「私は歌手だ」が包囲網を突破するのは容易ではなかった。当時は草の根タレントショーが人気で、観客は草の根の出場者の闘志とアイデンティティーを見守っていたが、これは美的疲労を引き起こした。 「私は歌手だ」の韓国版ではその逆です。 MBCテレビ局が韓国で最も実力のある歌手7人を招待し、視聴者の直接投票で1位から7位までを選出。最下位脱落方式を採用し、脱落した歌手は新しい歌手と入れ替わり、最終的に「歌手王」が選ばれる。このスターレベルのPK感はさらに痛い。

2. 参加意識を醸成する。 1 つ目は、各スターに脚本家を割り当てて、歌手に関するトピックや手がかりを探ることです。 1つ目は観客の運営だ。毎回会場で競技を観戦する観客500人は、実名登録した約5万人の候補者の中から5回の抽選で選ばれる。選ばれた観客は、通常、より感情的であり、音楽を理解し、活発で寛大です。会場に設置された 8 台のカメラは常に彼らの顔に密着し、毎秒彼らの微妙な変化を捉えます。

3. インターネット通信。微博、微信などのチャンネルでの白熱した議論も「雪だるま効果」を生み出した。 「G.E.M.の失恋」にしても、「周每日の恋愛」にしても、「張潔の裏恋愛」にしても、ほとんどすべての話題が注目を集めている。

4月4日、「私は歌手だ」シーズン2の決勝戦後の記者会見で、優勝者のハン・レイは「やっと有名になった。今は照明がないとちょっと落ち着かない」と冗談を言った。デビュー23年目のこのモンゴル人は、この3か月で人生で最も集中したインタビューとテレビ出演を経験してきた。番組収録で長沙に行くたびに、80年代、90年代、00年代生まれの大勢のファンが空港で待ち構え、まるで韓国のアイドルを見ているかのように興奮して彼に向かって叫んでいた。

これは、過去のハン・レイにとっては少し想像もできないことでした。これまで７００曲以上を歌ってきたが、そのほとんどは映画やドラマの主題歌で、「声は聞こえるが姿は見えない」という。 「昔は、私たち全員にエッセイを書くためのテーマが与えられ、歌えと言われたものは何でも歌わなければならなかった」と彼は語った。主流の歌やモンゴルの民謡を主に歌うハン・レイは、「パーティー歌手」と呼ばれている。現在では彼のイメージは180度変わり、「かわいいおじさん」などのあだ名も付けられている。ハン・レイは現在、人生初のコンサートの準備中だ。

ハン・レイはこのプラットフォームを通じてカムバックを果たした最初の歌手ではない。 「私は歌手だ」シーズン1の出場者の中では、バンド「ゼロポイント」の元リードシンガーである周小澳と台湾の歌手、林志玄が再び第一線に立った。2006年の「スーパーガール」優勝者の尚文潔は新たな支持を得て、自身の微博で「(20)06と(20)13は私に新しい人生を与えてくれた」と述べた。そして、「黄馬」として知られる黄其山は最も輝く金色である。 「黄岐山は湖南衛星テレビのスター育成の象徴だ」とレコード会社オブ・コース・エンターテインメントのゼネラルマネージャー、張勇氏は語った。

製品を作るということは、問題点を見つけることだ

2012年に『私は歌手だ』が正式にスタートしたとき、番組のチーフディレクターである洪涛はディレクターチームに黄其山を招待することを提案したが、全員一致で反対された。

反対派は、無名の出場者が選ばれれば、これまでの草の根タレント発掘番組と何ら変わらないだろうと考えている。

草の根タレント番組の「レッドオーシャン」では、草の根の出場者の闘志やアイデンティティーはとうに魅力を失っており、テレビ局は話題性を重視したエンターテインメントに頼らざるを得ない。音楽を装ったタレントショーでは、音楽はもはや真剣に受け止められず、代わりに素早く表面的に消費されるツールになります。劉希塵氏の見方では、観客の熱意も消耗しており、「観客は同じような古いタレントショーに飽き始めている」という。

湖南衛星テレビは、ボトルネックの時期を乗り越えるために、差別化された利点を持つ番組を緊急に必要としています。成熟した草の根タレント発の番組と比較すると、韓国版「私は歌手だ」は逆の方向へ進んでいる。 MBCテレビ局が韓国で最も実力のある歌手7人を招待し、視聴者の直接投票で1位から7位までを選出。最下位脱落方式を採用し、脱落した歌手は新しい歌手と入れ替わり、最終的に「歌手王」が選ばれる。視聴者の票を獲得し、個人の商業的価値を実現するために、有名人は事前に夜更かしして準備し、競技中はステージで一生懸命歌い、競技後は不安な気持ちで待つ。この心理状態の逆転が、新たな視聴体験を生み出している。 「テレビというプラットフォームは、スターを生み出す新たなモデルを切り開いた」と張勇氏は語った。 「I Am a Singer」は、ゼロから始めたのではなく、有名人の既存のコマーシャルパッケージに基づいています。

しかし、中国でこのモデルを模倣するのは容易ではありません。韓国では、たった3つのテレビ局が膨大な公演資源を独占している。これは、韓国の有名人のバラエティ番組においてテレビ局が絶対的な支配権を握っている理由でもある。中国では、有名人は希少な資源であり、テレビ局との交渉においてより大きな交渉力を持つなど、有利な立場にある。

これにより、「I Am a Singer」に参加する第一線の歌手を見つけることがさらに困難になります。ホン・タオが「一流歌手のコンテスト番組を主催する」というアイデアで出場者を探していたとき、ほとんどの歌手が彼を拒否した。ホン・タオは、歌手の中にはパフォーマンスだけなら問題ないが、出場者としては参加してはいけないと言う人もいると明かした。 「私は歌手だ」シーズン2に参加している歌手の張宇は、「ビジネスウィークリー/中国語版」に対し、多くの歌手が考えていることを次のように語った。「控えめに言っても、自分の評判を守ることです。長年この業界でやってきたのに、負けるのは恥ずかしいことでしょうか？パフォーマンスが良くなかったら、商業的な業績に影響するでしょうか？」

ホン・タオは、実力は高いが人気が比較的低い歌手グループにキャスティングの焦点を移さなければならなかった。だからこそ、『私は歌手だ』シーズン1にはポール・ウォンや沙宝良といった俳優たちが集結し、40歳を超えた黄其山の見事な演技も光ったのだ。

羅奇の新たな一歩の物語

ロックバンド「コンパス」のリードシンガーである羅奇さんは、17歳にして「中国ナンバーワンの女性ロック歌手」として知られていた。しかし有名になってから、彼女は次々に大きな打撃を受けた。 1993年、羅杰は酒に酔って喧嘩をした後、左目を摘出。1998年には薬物乱用がマスコミに暴露され、音楽界を引退してドイツに移住した。 2006年に発展を求めて中国に戻ったとき、彼女にはこの市場で自分が望むものと交換できるほどの資本はもうほとんど残っていなかった。

「私たちは、先進的なテレビ製造方法によって二次包装を実現しました」とホン・タオ氏は語った。羅奇のストーリーテリングと歌唱における感情的な解釈は、このテレビ局が音楽リアリティ番組を制作する上での得意分野であり、これまでのレコードパッケージングの組み立てラインにおける視覚化とラベル付けの厳格な欠点を是正している。 「私たちのプラットフォームはレコード会社のモデルとは異なります。歌手たちの感情や物語を伝えたいのです」と「私は歌手だ」のプロデューサー、ドゥ・ヤン氏は語った。

「I Am a Singer」シーズン 2 の 120 分のエピソードでは、競争とリアリティ ショーの部分がそれぞれ半分ずつを占めます。制作中、歌われたそれぞれの曲は完全なプロットを持つ映画として扱われ、その中で歌手の物語と曲の感情が明らかにされました。

ホン・タオは、このリアリティ番組の形式を通じて、歌手たちの魅力を最大化し、感情を伝えるために歌だけに頼った場合に生じる可能性のある歪みを補おうとしている。妊娠のためコンテストから撤退した際、羅淇はリアリティ番組のナレーションに合わせて「私の名前を知っているすべての人へ」を歌い、かつての多忙な生活の悲しみと母親になった喜びを融合させ、観客に正確に伝え、感情の共鳴を引き起こした。シーズン1第9話の舞台で黄其山が元夫の作詞した「Cut Love」を歌った時、彼女の涙、歌唱力、そして再び持ち上がった過去が観客に伝わった。 「このようなストーリー性のある音楽は、聴く人に全く違った感情を抱かせ、歌手に対する理解も違ったものになる」とホン・タオは語った。

鄧子奇の復活の裏側：インターネットコミュニケーション

黄岐山と韓磊は二人とも年老いているのかもしれない。 「私は歌手だ」シーズン2では、香港出身の90年代以降の女性歌手G.E.M.が当然の「ダークホース」となった。 2005年に李宇春を優勝者に選んだのはテキストメッセージ投票だったが、今回彼女を最も人気者にしたのはインターネットだった。

伝統的な香港のポップ歌手とは異なり、G.E.M.の個性はより明確で豊かであり、これはインターネットコミュニケーションのニーズに合っており、若いファンにも深く愛されています。彼女はWeiboの完全な中毒者で、そこでファンとチャットしたり、かわいく振る舞ったり、大物スターについて愚痴を言ったり、社会的な話題を気にしたり、暗に元カレを責めたりしている。これが意図的ではなかったとは言い難い。また、彼女はWeiboで「G.E.M.体験生活」シリーズを立ち上げ、天気予報士、ミルクティーのお姉さん、召使いなどさまざまな役に変身し、新しいアルバムのために「Houhai Singing」などの短編ビデオを撮影した。台湾の聯合ニュースとのインタビューで、G.E.M.のエージェントである張丹は、G.E.M.の商業出演料がコンテスト参加前と比べて当初の3万元から60万元へと20倍に跳ね上がったことを明らかにした。

インターネットは「I Am a Singer」のパッケージングプロセスに深く関わってきました。 「私は歌手だ」シーズン１はインターネット上で９億回以上再生された。 2013年末、LeTVは「私は歌手だ」シーズン2の独占インターネット権を購入した。 G.E.M.は1月3日、新曲「Bubble」で注目を集め、LeTVは早速データ分析を基に彼女を主要推薦歌手に挙げた。また、同サイトでは毎週金曜日に「私は歌手だ」シーズン2の生放送を中心に、月曜日から水曜日までの定期プロモーション、木曜日のプレビュープロモーション、金曜日の生放送情報プロモーション、土曜日と日曜日の番組映像、話題、データ集中型プロモーションなどを展開し、継続的に話題を創出している。 LeTVのデータによると、4月14日現在、ウェブサイト上の「私は歌手だ」の累計再生回数は15億回を超えた。 「私は歌手だ」シーズン2はLeTVに約2億元の広告収入をもたらした。

微博、微信などのチャンネルでの白熱した議論も「雪だるま効果」を生み出した。 「G.E.M.の失恋」にしても、「周每日の恋愛」にしても、「張潔の裏恋愛」にしても、ほとんどすべての話題が注目を集めている。注目されれば評価も上がる。百度の「私は歌手だ」フォーラムでは、1月10日に「私は歌手だ」シーズン2の第2話が放送された際、合計152万人のネットユーザーが番組のオンラインディスカッションに参加し、第1話の初回放送夜の約40万人のネットユーザーの人気のほぼ3倍に達した。

元のタイトル: 時代遅れのスターを復活させるためにプロダクト思考をどのように活用するか?

キーワード: 製品思考、インターネット思考