「ブランドフィルター」の変革ストーリー：ショッピングガイドアプリから写真趣味コミュニティへ

写真共有アプリ Nice は、800 万ドルの投資を受けたばかりです。同社はひっそりと「ブランド フィルター」を脱ぎ捨て、ブランド、場所、関心タグに基づいた写真共有コミュニティとして自らを定義し始めました。最近更新されたバージョン 2.0 では、nice は「プライベート チャット」機能を追加し、ソーシャル属性を拡張し始めました。 PingWest は Nice の共同創設者 Cao Dapeng 氏にインタビューし、Nice が各変革と機能の反復に対して考慮していることについて語ってもらった。なぜ Nice は「Meilishuo の男性版」になれないのか。なぜリリース当初は手動でコンテンツに介入することを選択したのに、今はその逆をしなければならないのか。なぜ「プライベート チャット」機能への入り口が個人のホームページではなく、ユーザーが共有した写真になっているのか。

Niceチームの当初の意図は、ショッピングガイド製品であるKKショッピングを作成することでした。彼らは、「ブランド」を核とし、ブランド感度の高い消費者とブランドマーチャントを結び付け、ショッピングガイドアプリケーションを作成することを望んでいます。 KKショッピングの最初のバージョンから、今日の素晴らしいものの影がいくつか見えてきました。ユーザーが写真をアップロードし、ブランドのテキストタグを入力し、これらのブランドを認識できる写真を電子商取引プラットフォームに直接接続できるようにしました。 niceの共同創設者である曹大鵬氏は、当初の構想では男性ユーザーはブランドの影響を受けやすく、女性は比較的スタイルに関心が高かったため、KK Shoppingはブランドやトレンドセッターの影響を通じて服を勧め、「Meilishuo」の男性版を作りたいと考えていると述べた。

しかし、製品がテストされて間もなく、曹大鵬はすぐに問題を発見した。男性ユーザーは、「美麗索」や「莫口街」の女性ユーザーのように「買い物」を主な行動とするのではなく、購入をすぐに決定する傾向があるのだ。この2つの違いにより、「男性版美麗索」は単なる空論となった。また、パートナーである「Taobaoke」の第三者に対する協力政策は常に変化しており、これらの要因がNiceチームに最初の変革を開始するきっかけとなった。

これは変革ではありますが、素晴らしいチームは、コンテンツを通じて消費者の意思決定に影響を与えるという中核的なコンセプトを変えていません。ブランドは依然として若者の購買決定に影響を与える主要な要因の1つです。そこで、ブランド特性を抽出し、タグゲームプレイを追加したniceが2013年10月21日に発売されました。曹大鵬氏は、niceの最初のバージョンを振り返り、当時はコンテンツに対する運営側の介入が強かったと語り、バックグラウンドで構築されたブランドページを除いて、ユーザーは自分でブランドラベルを作成することはできなかったと語った。同時に、nice はこれらのブランドのホームページも開設しました。ホームページには、企業プロフィールに加え、ブランドタグを使用してユーザーが共有したすべての写真も集約されています。

ブランド ラベルに対する初期の制限は、主に UGC コンテンツの制御を考慮して行われました。データが蓄積されるにつれて、曹大鵬氏は、この制限がNiceにとっても制約となることに気づきました。自分たちが定義したブランドに限定されると、Niceが多数のユーザーの要求を満たすことが難しくなり、「成長しない」ニッチな製品になってしまうからです。そのため、その後のバージョンでは、nice はユーザーがタグを生成する権限を緩和し始め、ユーザー層も「トレンドセッター」から物質的な生活を共有することに熱心な若者へと拡大し始めました。nice のブランド ラベルは、こうした若者の自慢したい欲求を満たす理想的な媒体となっているのです。

「現時点では、ニースはブランド、場所の関心、生活状況に基づいた写真コミュニティになっています。ブランドは多くの関心事のうちの1つにすぎません」と曹大鵬氏は語った。

nice を「コミュニティ」として定義した後、nice チームの次のステップは、ユーザーの粘着性を高め、ユーザー間のコミュニケーションを増やす方法を見つけることです。そして彼らはソーシャル製品からこの機能、つまりプライベートチャット機能を発見しました。実際、別の写真共有コミュニティであるInstagramも、数か月前にユーザー向けにプライベートチャット機能を提供することを決定しました。 Cao Dapeng 氏が nice のリリース以来最も重要なアップデートと呼んだこのアップデートは、nice の最新バージョンに登場しました。

ただし、Nice のプライベート チャットは、ユーザー間のテキスト ダイアログ ボックスを追加するだけではなく、Nice 製品の核となる「ラベル」を中心に設計された一連のルールも追加します。

ユーザーは個人ページからプライベートチャットを開始することはできません

プライベートチャットへの入り口はユーザーがアップロードした写真です

プライベートチャットを開始するには、相手の写真にタグを付けます。相手から返信を受け取ると、両者ともプライベートチャットのテキストボックス状態になります。

この仕組みについて、曹大鵬氏は、ユーザー同士が直接プライベートメッセージを送信することはできないと説明しており、これはユーザーのプライバシーを保護するためだけでなく、コミュニティ内のスパムをフィルタリングするためでもある。ユーザーに写真への返信を強制することは、双方のコミュニケーション内容をコントロールすることであり、ナイスが「ブランド」と写真コンテンツから切り離され、テーマのないソーシャルプラットフォームになることを望んでいません。

次に、Nice が行う必要があるのは「分散化」です。これまで、製品の発売後のコールド スタート問題を解決するために、Nice チームはプッシュ機能と手動編集介入を追加しました。 200 万人のユーザーを獲得した後、彼らは、コミュニティのメカニズムを使用してコンテンツを選別および選択し、運用チームは単純なスパム処理のみを行う、完全にユーザー主導の UGC 発見コミュニティに戻る時期が来たと考えました。実際、以前のバージョンでは、製品のメインインターフェースの機能がフィード、フォロワー、友達情報の 3 つのモジュールに簡素化され、推奨コンテンツも以前のバージョンに比べて大幅に削減されていました。

曹大鵬氏は、ユーザー数がちょうど20万人を超えた頃、あるブランドから協力案件について話し合いたいと依頼があったことを思い出した。チームは最終的にその誘いを断ったが、コミュニティモデルによる収益化の機会を見つけたという。ナイスが現在狙っている金鉱は、一定数のユーザーに基づいてブランド消費の決定に影響を与えることができるデータだ。同社はマトリックス・パートナーズが主導し、モーニングサイド・ベンチャー・キャピタルがそれに続いた800万ドルの資金を調達したばかりで、少なくとも2014年末までは商業化は検討しないと述べた。ブランドとのあらゆる協力は、相手がブランドのプロモーションをうまく行えるかどうかという観点からのみ検討されます。

原題: 「ブランドフィルター」の変遷物語: ショッピングガイドアプリから写真趣味コミュニティへ

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