Xiaohongshuの価値はいくらですか?

資本市場で何度も上場の噂が流れていた小紅書は、最新の資金調達ラウンドを迎えた。

11月8日、メディアは、小紅書がテマセクとテンセントの主導で、投資後の評価額が200億ドルを超える新たな資金調達ラウンドを完了したと報じた。これに対し、小紅書は「今回の資金調達は、主に旧株主の持ち株増加によるものです。これまでの株主のご支援とご信頼に感謝いたします。小紅書チームは今後も初志を貫き、『上向き』の価値を貫き、積極的に社会的責任を果たし、社会的価値を創造していきます」と述べた。

Tianyancha Professional Editionのデータによると、Xiaohongshuは2013年に設立されました。それ以前には、5回の資金調達を受けています。投資家には、GSR Ventures、ZhenFund、Temasek、Tencent、Alibaba、Tiantu Investment、Yuansheng Capitalが含まれています。公表された最後の資金調達ラウンドは2018年6月であり、資金調達額はアリババが主導し3億ドルを超えた。

コミュニティ製品として、ビリビリは2018年に株式を公開しました。今年は快手と知乎も株式を公開しました。しかし、小紅書は依然として独自のペースで発展しており、一歩一歩着実に前進しています。小紅書の毛文超最高経営責任者（CEO）は2015年のメディアインタビューで、「私たちは初日から、短期間で有名になる会社ではなく、長期的なビジョンを持つ会社になりたいと明確に考えていました。まずはユーザーに製品を気に入ってもらい、積極的に口コミで広めてもらう必要があります。そして、ユーザーを維持する必要があります」と語った。

公開データによると、2018年6月時点で、小紅書の月間アクティブユーザー数は1億人を超え、そのうち70%が1990年以降に生まれており、その数は急速に増加し続けています。 Analysys Internationalのデータによると、2018年9月の小紅書ネットワーク全体の月間アクティブユーザー数は1億4800万人だった。データによると、小紅書のアクティブユーザー数は、WeChat、Alipay、Taobao、Douyin、Weibo、Kuaishouなどの「国民的アプリ」に遅れをとっているものの、「総合コミュニティフォーラム」業界分類では、小紅書は他のアプリを大きく引き離して1位となっている。その中でも、有名な知乎、鉄破、豆瓣のアクティブユーザー数は、わずか数千万人に過ぎない。

出典/スクリーンショット：Analysys Qianfanran Finance

注目すべきは、最新の資金調達ラウンドの後、Xiaohongshuの評価額が大幅に上昇したことだ。前回の資金調達ラウンドで、Xiaohongshuの評価額は30億米ドルを超えた。今年4月末、小紅書が目標評価額100億米ドルでIPO前の資金調達ラウンドを実施しているというニュースが市場に流れた。現在、Xiaohongshuの評価額は200億ドルを超え、1年で倍増しました。

資本市場の評価ロジックには共通の特徴があり、投資家は現段階の収益規模や利益水準ではなく、モデルが将来の発展の傾向を表現できるかどうかに楽観的であるということです。

近年、資本市場ではコミュニティ商品が好まれ続けています。中国ルネッサンス・キャピタルのマネージングディレクター、劉建寧氏は共有セッションで「コミュニティは、コンテンツ、コンテンツ制作者、コンテンツ消費者を結び付けることができる唯一のものです。これはコミュニティの非常にユニークな価値であり、モバイルインターネットではもはやこのようなものを見つけることはできません」と述べた。

それで、Xiaohongshu は将来どれくらいの価値を持つのでしょうか?小紅書とよく比較されるインスタグラムは、2018年に評価額が1000億ドルを超えた。ビリビリは米国株式市場に上場して以来、時価総額が一時500億米ドルの大台を突破した。快手は今年2月に香港で上場し、時価総額は一時1兆7000億香港ドルを超えた。

業界関係者によると、2019年以前はコミュニティ製品の評価額が100億ドルを超えることはまずないと考えられていたが、快手がこの天井を突破し、その後ビリビリもそれに続いたという。 「つまり、快手がかつて掲げた天井は、小紅書の価値想像空間だ。価値の高いコミュニティ製品として、小紅書の将来は期待に値する。」

小紅書を使用する人々

Xiaohongshu は 2013 年に上海で設立され、香港のショッピング ガイドからコンテンツ コミュニティ プラットフォームへと進化しました。製品の繰り返しにより、Xiaohongshu のスローガンは「世界中から良いものを探す」から「私の人生に印を残す」へと進化しました。

今年7月に小紅書に加入し、わずか数か月で1万6000人のファンを獲得したシャオ・メンさんは、小紅書のアクセス数は非常に良いと語る。運営開始からわずか数か月の間に、彼女の小紅書アカウントの「いいね！」やコレクションの数は、彼女が2年以上かけてオアシスで蓄積した合計額を超え、直接彼女に舞い込むビジネスコラボレーションもある。

肖夢はRan Financeに対し、小紅書には良い点がいくつかあると語った。まず、トラフィックの分配に関して言えば、マシュー効果が顕著なWeiboほど集中していない。小紅書のトラフィックは、リソースのないアマチュアに大量に分配することができ、コンテンツの質が十分であれば、注目を集めやすい。第二に、コンテンツのターゲット層は非常に正確で、彼女をフォローしているファンは基本的に志を同じくする友人である。第三に、コメント欄は非常に友好的で、過度の敵意はなく、ファン同士のコミュニケーションは非常に普通で温かい。

その中でも、小孟が最も気に入っているのは、小紅書の良好なコミュニティ雰囲気です。自然にユーザーを細分化し、サークルのニーズを満たす能力があり、共通の興味や文化的属性を持つ人々が集まることができます。

柯悦さんは、小紅書にいる数千人のアマチュアブロガーの一人であり、小紅書を使って自分の受験準備生活を記録することで、大学院入試の準備をしている友人のグループも作った。試験日が近づいていますが、Ke Yue さんは VLOG やテキストと写真のコンテンツの更新を停止していますが、数日または 1 週間ごとにホームページにテキストの要約を投稿する予定です。それでも、数か月前に小紅書で柯悦を知り、フォローしていた友人たちは、柯悦を励ますためにいいねやメッセージを残した。

「申し込みをした後、時間がさらに厳しくなったと感じました。何しろ2回目の試験ですから、準備期間が長く、張り詰めた弦が限界に達して切れてしまうようなものでした。でも、コメント欄で会ったこともないネットユーザーの優しさを見て、陰で応援してくれる人がたくさんいると感じました」。柯悦さんはRan Financeに、最近、同じように試験のプレッシャーに苦しんでいる同級生が助けを求めに来ることがあり、柯悦さんは彼らを導くために最善を尽くすと語った。「とても面白いです。お互いを知らないのに、小紅書で仲良くなると、親しい友人のような気分になることがよくあります」

さらに、多くの小紅書ユーザーは、今では小紅書を自分たちの生活を記録するプラットフォームとして使っているとRan Financeに語った。 「『小紅書』は、何でも投稿して他のネットユーザーとチャットできる共有コミュニティのようなものです。時々、変なことに文句を言うと、たくさんの友達が集まって一緒に文句を言うこともあります。」小紅書の熱心なユーザーである多多さんは、今では小紅書を「友達の輪」として使い、いつでも毎日の最新情報を共有していると語った。

小紅書の創始者、屈芳氏によると、近年の小紅書の変化を表すキーワードは2つある。1つ目は「日常の味わい」、2つ目は「人間味」だ。 「実は、私たちが見ている世界は非常に小さく、私たちが見ているスクリーンも非常に小さいですが、小紅書は常に非常に異なる態度を持っています。小さなスクリーンを見た後、誰もが自分自身の大きな人生に戻ることができることを願っています。」

同時に、多数の新規ユーザーの流入により、小紅書は美容とファッションの位置付けに限定されなくなり、その視聴者は若い女性ユーザーが中心のユーザーグループだけではなくなりました。コンテンツカテゴリーの一般化と量の急速な拡大により、小紅書は徐々に多様なコミュニティへと変化してきました。現在、Xiaohongshu のコミュニティ コンテンツは、美容、食品、旅行、母子、家庭用家具など、複数のライフスタイル分野をカバーしています。

公開データによると、2018年に小紅書ユーザーが投稿したメモの数は前年比150%以上増加した。そのうち、スポーツイベントコンテンツの前年比成長率は1100％を超え、民泊やテクノロジー・デジタル製品の前年比成長率は500％を超え、グルメノートのリリース数は前年比230％以上増加しました。

今年5月26日、iResearchは「中国の食品コンテンツ消費ユーザーインサイト」レポートを発表し、次のような結果も示しました。ポストパンデミック時代において、ユーザーは伝統的な食品の垂直コミュニティではなく、Douyin、Kuaishou、Xiaohongshu、Bilibiliなどの総合コンテンツプラットフォームを使用して食品コンテンツを消費する可能性が高くなります。すべてのプラットフォームの中で、小紅書は若者の間で最も広く利用されている料理レシピコンテンツプラットフォームとなっています。

創業以来、小紅書に欠けていた「男性遺伝子」についても、小紅書は主流に追いつこうと懸命に努力している。公開データによると、現在、小紅書の男性ユーザーと女性ユーザーの比率は3:7に達している。 iResearch の月間アクティブユーザー数を使って大まかに見積もると、Xiaohongshu の月間アクティブ男性ユーザーは 4,000 万人を超えます。この数字は、男性が主流のスポーツコミュニティの数字よりも数倍高い。

MCNエージェンシーの周周代表は、今年上半期にはすでに同社は小紅書の「男性コンテンツ支援政策」を受け取ったと語った。周周氏はRan Financeに対し、いわゆる男性向けコンテンツのサポートは、デジタル、スポーツ、自動車など、男性向けコンテンツに偏った垂直分野に主に集中していると語った。「主に男性ユーザー層向けのコンテンツ方向性は、小紅書では歓迎される。小紅書の動きが、プラットフォーム上で男性ユーザーの成長を促進するためであることは、理解に難くない」

「豊富で包括的なコンテンツの直接的な影響は、ユーザーの多様なコンテンツニーズを満たすための豊富なコンテンツエコシステムの形成です。」周周氏は、男性向けコンテンツの急速な発展は男性ユーザーの増加をもたらすだけでなく、コミュニティのさらなる発展にもつながると考えています。

新しいコミュニティの力

新しい消費の時代では、コンテンツをコントロールする者が世界をコントロールします。コンテンツはトラフィックとユーザー時間を表し、それが商業的影響力の基盤となるからです。

小紅書、快手、ビリビリ、大衆点評、そして評価額がすでに1000億ドルを超えているインスタグラムでさえ、群衆と群衆が生み出すコンテンツに依存しており、他の非コンテンツプラットフォームに対して比類のない優位性を形成していることがわかります。

「草植え遺伝子」を持って生まれた小紅樹は、「国民的草植えマシン」として知られている。過去2年間で、小紅書は元啓森林、ポップマート、パーフェクトダイアリー、茶眼悦世など、新たな一流消費者ブランドを次々と生み出してきました。

若者がプラットフォーム上で良いものを共有するのが好きなだけでなく、投資家も小紅書に目を向け、小紅書で次の「完璧な日記」を見つけようとしている。

「小紅書で主に消費者分野のプロジェクトを探すのは事実です」と、ある初期投資機関の投資マネージャーはRancaijingに語った。小紅書のユーザーは若く、購買力と粘着力が高く、現在の多くのトレンドを代表できる。「小紅書には時々、Perfect Diary、Huaxiziなどの新しい消費者ブランドなど、人気商品が登場します。キャンプやサーフィンなどのニッチなアクティビティでさえ、小紅書から社会に広まっています。」

消費者部門の投資家にとって、小紅書は潜在的なプロジェクトを探索するのに適した場所かもしれません。また、消費者ブランドが消費者にリーチするには、小紅書はプロセスに不可欠な部分です。少し前に、インターネット上で「小紅書のKOCレビュー5,000件＋知乎Q&A2,000件＋李佳奇/Viya＝新ブランド」というジョークが広まりました。この「3つのマーケティングトリック」というネット上の噂は、小紅書における「草を植えるコンテンツ」の重要性を間接的に反映している。

今年8月、黒蟻資本新消費産業フォーラムで、小紅書CMOの智恒氏は「職人技の鑑賞、ブランド開発」と題した講演を行い、小紅書における新ブランドの発展のルールを共有した。「新ブランドには3つの段階があります。1つ目は職人技製品の市場参入です。2つ目は「草をまく」ことで注目度、検索量、売上を伸ばし、「セグメント化された心」に浸透することです。3つ目は、ユーザーが製品をより深く理解した後のブランド構築段階です。検索量の増加は「草をまく」の転換点が来たことを意味します。」

小紅書プラットフォームの強力な「草植え能力」は、ブランドの第一弾の出発点となるだけでなく、他のオンラインおよびオフラインの商人も引き付けています。ダブル11期間中にタオバオで買い物をしていたヤン・ジさんは、最もよく訪れる店舗のホームページの全ページで「あなたのコーディネートを見せて賞品をゲット」というイベントが紹介されていることに気づいた。イベントに参加する方法は、「小紅書にコーディネート写真/動画を投稿し、公式アカウントに@する」というものだった。公式アカウントから「いいね！」をもらった後、スクリーンショットを撮り、タオバオカスタマーサービスにプライベートメッセージを送ると、条件なしの店舗クーポンがもらえる。

「以前、新しくオープンしたオフライン店舗にチェックインしたとき、小紅書に写真や文章を掲載したプロモーション活動によく遭遇しましたが、タオバオの店舗で見たのはこれが初めてです。」ヤンジ氏はまた、タオバオの店舗でも以前にこのようなインタラクティブな活動が行われていたが、その会場は基本的にウェイボーや公式アカウントに集中していたと述べた。「小紅書の人気が高まっていることは否定できません。商人たちは小紅書のイメージが店舗の利用者のイメージと一致していると感じており、小紅書でイベントを開催して店舗への集客を図ろうとしているのです。」

Xiaohongshu はユーザーの粘着性が強いプラットフォームです。クエストモバイルの4月のデータによると、Douyin、Kuaishou、Weibo、Xiaohongshuの4つのコンテンツプラットフォームのうち、DouyinとKuaishouの平均販売転換率はそれぞれ8.1％と2.7％、Weiboは9.1％、Xiaohongshuは21.4％だった。

「小紅書はコンテンツと消費が完璧に融合したコミュニティプラットフォームです。小紅書のフォロワーは20万人しかいませんが、あえてライブストリーミングをやっています。この場所は私に合っており、お互いに議論したり対決したりできるからです」と、元有名エージェントで現在はライブストリーミングの新人である楊天真氏は公の場で語った。

広東省小海島で民宿を営む馮凱さんも、小紅書で自分の民宿を宣伝した。「私は点評、微博、抖音、快手、小紅書にアカウントを登録しており、これらのプラットフォームで新しい作品を頻繁に公開しています。しかし、結果的に、抖音と小紅書が最もパフォーマンスの良いプラットフォームです。」

馮凱さんを最も驚かせたのは、小紅書のユーザーが投稿した写真や文章も多くの顧客を引き付けることができるということだった。「偶然、顧客が投稿した写真や文章を見ました。コメント欄には、住所や部屋の予約方法を尋ねる人がいました。その後、小紅書に宿泊体験を投稿した顧客の料金を安くするために、小紅書シェアイベントを開催しました。2か月前の夏休みのピークシーズンに、私のホームステイに来た顧客のほとんどは、小紅書でガイドを探して私のホームステイを見つけた人たちでした。嬉しい驚きでした。」

つまり、小紅書はユーザーのためのライフスタイル共有プラットフォームであるだけでなく、消費者にとって徐々によく知られた消費者意思決定ポータルになってきており、ますます多くの若者がここで良い消費方法やブランドを発見し共有することを好むようになっています。これは当然、前述の小紅書がコンテンツを多様化し、あらゆる性別のユーザーグループをカバーしようとする努力と切り離せないものです。

これまで、小紅書はコンテンツエコシステムが狭く、コンテンツが女性に極度に集中しているプラ​​ットフォームだったが、現在、小紅書がその悪循環を打破しようと懸命に努力していることは明らかだ。これは、ビリビリのCEOである陳睿氏がCCTVニュースの生放送で、ビリビリが輪を抜け出す当初の意図について語ったことと全く同じだ。「人口が少なく小さな国は良いが、強力な船や強力な銃には絶対に耐えられない。ユートピアは美しい願いだが、すぐに消えてしまうだろう。」

小紅書の挑戦

ほとんどのコミュニティ製品には直接的な競合相手が存在します。たとえば、Kuaishou の最大のライバルは Douyin であり、Xigua Video は Bilibili を狙っています。しかし、Xiaohongshuは例外です。周りを見渡すと、ユーザーのほとんどは友人です。 「一方で、小紅書の背後には多くの投資機関がいる。他方、小紅書は比較的オープンで、さまざまなプラットフォームと協力している」と業界関係者は語った。

しかし、すべての主要プラットフォームは、Xiaohongshu の製品プロモーション能力を切望しており、常にそれを学んだり、模倣したりしようとしています。例えば、2016年に網易は「自分に似合う美を見つけよう」というスローガンを掲げ、発見と共有に重点を置いたスキンケア・美容コミュニティアプリ「網易美学」をリリースした。2018年頃、バイトダンスは「Puff Community」「知典」「新索」などのコミュニティアプリを相次いで育成した。同じく2018年、快手も小紅書に酷似した「斗天コミュニティ」を試み、2019年2月には知乎が男性ユーザー層向けに良いものを推奨する製品「CHAO」をリリースした。 2019年9月、Weiboは「Oasis」というライフスタイルソーシャルプロダクトをリリースしましたが、オンラインになるとすぐに、ネットユーザーから「ins+Little Red Book」の模倣版ではないかという疑問が投げかけられました。同月、WeChatは「Goods Circle」の登録を開始し、同年12月に「WeChat Circle」に改名され、入り口も検索機能のメインインターフェースにアップグレードされました。

電子商取引・小売業界の研究者である荘帥氏は、大手プラットフォームが商品プロモーションを推進する最も重要な目的は商品を売ることではなく、ユーザーの定着率を高めることだとRan Financeに語った。 「コンテンツは実際にユーザーの閲覧時間を長くする可能性があります。モバイルインターネット時代の到来以来、WeChatのパブリックアカウントやビデオアカウントなど、誰もが時間を奪い合ってきましたが、これらは本質的にコンテンツです。コンテンツの次元から見ると、シードコンテンツと電子商取引の間の変換は非常に直接的であり、短いビデオから派生したライブストリーミング販売がそれに続きます。」

しかし、小紅書は習得が容易ではありません。前述の「小紅書」のような製品は現在、基本的に沈黙の状態にあります。その中で、Oasisは比較的良い状況にあります。アクティブユーザー数は小紅書には遠く及びませんが、放棄または中止された他の製品と比較すると、少なくともまだ正常な動作を維持しています。

今年のダブル11では、タオバオとJD.comがそれぞれ独自の芝生植えプラットフォームを立ち上げました。タオバオは昨年11月に開始した「ショップ」機能を利用して「ダブル11芝生植え機」を作り、JD.comは元々の「ディスカバー」チャンネルを「ショップ」に変更し、アプリの下部中央に配置しました。

さらに、ダブル11の前夜には、Douyinが「小紅書のような」製品をテストしていることも明らかになった。快手は今年1月に新たな話題活動「#いいもの早く草を植えよう#」を開始した。知乎も参加し、「いいもの推薦」機能も開始したが、これらは小紅書の草植えにおける主導的地位を揺るがすには十分ではなかった。

業界の見方では、小紅書にとって最大の課題は、依然としてこの悪循環から抜け出す過程で起こる世論の嵐だ。結局のところ、王冠をかぶるには、その重みに耐えなければなりません。「国営の草探しマシン」という称号は、小紅書に豊富なアクセスをもたらしましたが、同時に「物議を醸す」ことにもなりました。

コミュニティとして、コンテンツに問題が発生すると、プラットフォームが間違いなく最初に最前線に押し出されることになります。例えば、最近流行している人気のオンライン観光スポットに関して、小紅書はネットユーザーの体験について謝罪声明を発表し、より多様なコンテンツの立ち上げに努めると述べた。また、2019年に厳しく批判された「小紅書草植えノート代筆・投稿」というグレーな闇業界が、最近またメディアで報道された。

小紅書の評価額が上がるにつれて、市場からの圧力も高まるだろう。小紅書がこれらの問題を適切に解決できるかどうかは、小紅書の将来の発展がどれだけ大きくなるかを直接決定することになるだろう。

著者: 馮暁婷

出典: Ranciyuan (ID:chaintruth)

原題: 小紅書の価値はいくらですか?

キーワード: 小紅書